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文檔簡(jiǎn)介

1、2020年8月14日,讓手機(jī)超越PC,創(chuàng)造新的輝煌 Google案例分析,小組成員:梁珊、王東、楊新捷 王熙恒、李海建,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第1頁(yè),目錄,一、案例回顧 二、案例分析 明確決策問(wèn)題 數(shù)據(jù)分析 提出所有可行方案 確定決策標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估可行方案 行動(dòng)計(jì)劃 缺失信息與假設(shè),目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以移動(dòng)供應(yīng)商為核心;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第2頁(yè),服務(wù)與 信息反饋,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,硬件供應(yīng),手機(jī)制造商,軟件制造商,芯片提供,芯片制 造商,內(nèi)容提供,內(nèi)容供 應(yīng)商,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是眾望所歸的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),利潤(rùn)巨大,Google也希望能夠介入其中;,2020年8

2、月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第3頁(yè),智能手機(jī)操作系統(tǒng)發(fā)展經(jīng)歷了從黑莓到Android系統(tǒng),在每個(gè)階段,移動(dòng)供應(yīng)商和操作系統(tǒng)供應(yīng)商的利益分配是核心的矛盾;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第4頁(yè),移動(dòng)供應(yīng)商盈利模式:隨著智能電網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)供應(yīng)商的盈利模式也在變化;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第5頁(yè),說(shuō)明:移動(dòng)供應(yīng)商的贏利點(diǎn)逐漸向應(yīng)用程序?yàn)橹鲗?dǎo)的流量收入和增值服務(wù)收入,智能手機(jī)問(wèn)世之前以通訊服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)接入收費(fèi)是移動(dòng)供應(yīng)商的主要收入;,Google的戰(zhàn)略:讓客戶更多的接觸到信息;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第6頁(yè),創(chuàng)造信息平臺(tái)(搜索引擎)+客戶

3、群,谷歌和商家提供 增值服務(wù),客戶接觸信息 選擇服務(wù),商家選擇平臺(tái) 廣告投入,谷歌搭建平臺(tái)后,選擇三種模式完成盈利: 1.硬件綁定模式:商家綁定谷歌軟件和谷歌品牌,實(shí)現(xiàn)廣告載體建立; 2.合作聯(lián)盟有限開(kāi)發(fā):合作聯(lián)盟中的商家享受服務(wù),并承載廣告平臺(tái)的載體; 3.無(wú)限開(kāi)放模式:所有客戶和商家享受服務(wù),并搭建完全開(kāi)放的廣告平臺(tái);,Google與android的未來(lái):在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制Internet的成功神話;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第7頁(yè),內(nèi)容提供商:搜索引擎和廣告,以及部分應(yīng)用程序; 2007年谷歌宣稱(chēng):努力的方向是開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,將發(fā)布新的手機(jī)內(nèi)容聯(lián)盟的測(cè)試版; 我們?cè)?/p>

4、智能手機(jī)上能夠賺更多的錢(qián),原因是智能手機(jī)更有針對(duì)性; 谷歌參與700兆赫頻率拍賣(mài)會(huì),要求威瑞森公司獲得的頻率采用開(kāi)放準(zhǔn)入制度; 這一聯(lián)盟(OHA)的共同目標(biāo)是培養(yǎng)創(chuàng)新能力,為消費(fèi)者提供比當(dāng)今移動(dòng)平臺(tái)更好的用戶體驗(yàn); 不為android創(chuàng)造新的商業(yè)模式,將其互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的優(yōu)勢(shì)捆綁到手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)中;,Google戰(zhàn)略定位,市場(chǎng):2007年全球擁有35億手機(jī)用戶,2011年將達(dá)到54億,手機(jī)硬件的年增幅13.5%(2007年10億,2012年底將達(dá)到19億); 智能手機(jī)的市場(chǎng)2012年將增長(zhǎng)到6019億; 運(yùn)營(yíng)商:平均無(wú)線數(shù)據(jù)單客戶回報(bào)下降,無(wú)線語(yǔ)音服務(wù)單平均回報(bào)在上升; 手機(jī)制造商: 全球市場(chǎng)被

5、5大公司控制,諾基亞和摩托羅拉各占36%和22%(2006年); 塞班系統(tǒng)和android系統(tǒng)的存在使得智能手機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng); 蘋(píng)果IPHONE的出現(xiàn)改變了市場(chǎng)的現(xiàn)狀; 軟件商:以運(yùn)營(yíng)商自行研發(fā)和開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)為主; 芯片商:手機(jī)生產(chǎn)商從芯片商手里購(gòu)買(mǎi)芯片,并提出要求;,相關(guān)利益群體現(xiàn)狀,問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式,協(xié)調(diào)各方利益,打破行業(yè)壁壘,使Google能夠成為其中的利益核心;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第8頁(yè),尋找整個(gè)體系的切入點(diǎn),協(xié)調(diào)各方的矛盾和利益,核心在于運(yùn)營(yíng)商各方的矛盾化解 運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)地位被挑戰(zhàn) 軟件開(kāi)發(fā)與升級(jí)商的利益被保護(hù) 手機(jī)生產(chǎn)商的利益需維持并增長(zhǎng)

6、谷歌的模式被接受 關(guān)鍵的問(wèn)題在于各方獲利 運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)多樣化 手機(jī)生產(chǎn)商銷(xiāo)量增加 軟件開(kāi)發(fā)商享受利益分成 谷歌的廣告和搜索收益 ,內(nèi)容提供商: 操作程序 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容 運(yùn)營(yíng)商合作 自建網(wǎng)絡(luò) 合作建立網(wǎng)絡(luò) 廣告和搜索引擎 廣告收入 搜索引擎,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第9頁(yè),目錄,一、案例回顧 二、案例分析 明確決策問(wèn)題 數(shù)據(jù)分析 提出所有可行方案 確定決策標(biāo)準(zhǔn) 選擇最佳方案 行動(dòng)計(jì)劃 缺失信息與假設(shè),明確決策問(wèn)題:Google在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中能否成功復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式?如何實(shí)現(xiàn)?,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第10頁(yè),移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,軟件制造商,內(nèi)容供應(yīng)商,手機(jī)制造商,芯

7、片制 造商,芯片提供,平臺(tái)支撐,互聯(lián)網(wǎng)最新的贏利點(diǎn)在團(tuán)購(gòu)、廣告、網(wǎng)游,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式是谷歌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的模板;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第11頁(yè),硬件供應(yīng)商: 硬件銷(xiāo)售; 免費(fèi)硬件+收費(fèi)套餐 免費(fèi)硬件+收費(fèi)服務(wù);,創(chuàng)建平臺(tái): 平臺(tái)+商品 平臺(tái)+收費(fèi)服務(wù); 網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商: 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收費(fèi); 網(wǎng)絡(luò)流量收費(fèi);,軟件供應(yīng)商: Free Share 收費(fèi)服務(wù):包括專(zhuān)業(yè)軟件升級(jí),推薦軟件分成; 內(nèi)置廣告;,數(shù)據(jù)分析:依據(jù)目前對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分析,市場(chǎng)空間足夠大,利潤(rùn)點(diǎn)足夠明確,客戶接受程度和可實(shí)行性是整個(gè)商業(yè)模式的關(guān)鍵;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第12

8、頁(yè),市場(chǎng)分析,客戶體驗(yàn)分析,利潤(rùn)點(diǎn)分析,手機(jī)擁有量和未來(lái)的擁有量:2007年35億,2011年54億; 智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率:智能手機(jī)生產(chǎn)商希望2012年智能手機(jī)占有40%的市場(chǎng)份額; 手機(jī)上網(wǎng)的盈利情況:2007年美國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商無(wú)線服務(wù)收入是39億,數(shù)據(jù)服務(wù)21%;,人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展; 網(wǎng)絡(luò)速度發(fā)展:3G新技術(shù)的發(fā)展; 功能:模擬并取代PC的手機(jī)功能趨勢(shì);,2004年道007年,平均無(wú)線數(shù)據(jù)但客戶回報(bào)3美元增長(zhǎng)至10美元,而無(wú)線語(yǔ)音服務(wù)但客戶回報(bào)55美元降至42.5美元;,可行性分析,成本分析移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商固定設(shè)施投入:Verizon-25億建立第三代無(wú)線網(wǎng)絡(luò),AT&T2005年至2006年投

9、資13億升級(jí)GSM網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施; 技術(shù)發(fā)展3G技術(shù)和操作系統(tǒng)愈發(fā)成熟;,以移動(dòng)(或者電信)運(yùn)營(yíng)商為核心的盈利模式是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第13頁(yè),Iphone的輝煌會(huì)隨時(shí)終止,蘋(píng)果電腦的不盈利似乎是未來(lái)蘋(píng)果手機(jī)和平板電腦的預(yù)言;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第14頁(yè),收費(fèi),分成,收費(fèi),收費(fèi),移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,軟件制造商,內(nèi)容供應(yīng)商,商務(wù)展示,支付工具,商家,2009-2010年底Android的市場(chǎng)占有率已達(dá)22.5%,智能手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有諾基亞、RIM、Apple在前三位;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第15頁(yè),提出

10、所有可行方案:谷歌并不在乎使用什么操作系統(tǒng),只要可以使用他的搜索引擎與服務(wù),其目的是打破現(xiàn)有行業(yè)規(guī)則,降低準(zhǔn)入門(mén)檻,重新建立標(biāo)準(zhǔn)分享移動(dòng)互聯(lián)利潤(rùn)。,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,決策標(biāo)準(zhǔn):通過(guò)衡量用戶體驗(yàn)、系統(tǒng)運(yùn)作效率、系統(tǒng)內(nèi)部利益分配三個(gè)維度考核方案的有效性;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第17頁(yè),2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第18頁(yè),方案評(píng)估與選擇:由于三個(gè)層面的方案可以互不干擾,可以分別評(píng)估打分,得到的結(jié)果如下;,強(qiáng),弱,方案評(píng)估,最佳方案行動(dòng)計(jì)劃,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第19頁(yè),第四階段,第一階段核心難點(diǎn): 1、市場(chǎng)占有率提升

11、至20%需要與塞班系統(tǒng)展開(kāi)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng),比較好的方式是與Iphone等手機(jī)廠商合作,以免費(fèi)的方式吸引手機(jī)廠商的進(jìn)入; 第二階段核心難點(diǎn): 2、系統(tǒng)商的合作主要是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塞班的合作,開(kāi)放源代碼是否能夠給塞班帶來(lái)利益是一個(gè)重要的問(wèn)題; 第三階段核心難點(diǎn): 3、運(yùn)營(yíng)商合作與分成談判;一方面,培育出開(kāi)放平臺(tái)后,運(yùn)營(yíng)商也可以利用平臺(tái)提供值服務(wù),收取服務(wù)費(fèi)和流量費(fèi)。另一方面,滿足客戶上網(wǎng)需求,運(yùn)營(yíng)商可以收取流量費(fèi)。 4、運(yùn)營(yíng)商固定投入的入股,分擔(dān)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作壓力和風(fēng)險(xiǎn);以美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)為試點(diǎn),15%的投入,上限50*15%=7.5億; 5、與軟件開(kāi)發(fā)者和升級(jí)著分成談判;,建立完全開(kāi)放的系統(tǒng)平臺(tái),計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第20頁(yè),2020年8月14日,第20頁(yè),(1)運(yùn)營(yíng)商自身亦可以介入到系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和控制,不采用分成模式; (2)軟件開(kāi)發(fā)者和軟件升級(jí)者能否長(zhǎng)期參與其中并獲利; (3)谷歌完全照搬互聯(lián)網(wǎng)的模式會(huì)使公司商業(yè)模式創(chuàng)新缺乏動(dòng)力;,2020年8月14日,版權(quán)所有,不得翻印,第21頁(yè),謝謝!,焗璭驥

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