旅游行業(yè)企業(yè)營銷原理及案例分析(ppt 75頁).ppt

1、,旅游企業(yè)營銷原理與案例分析,Tourism marketing and case studies,陳 覺 浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師 英國Sunderland大學(xué)MBA,企業(yè)管理博士,服務(wù)提供者,愛拼才會(huì)贏,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入” 愛拼才會(huì)贏”時(shí)代 拼理念, 拼營銷, 拼品牌,管理對(duì)象與管理者的任務(wù),6 “M”,Machine 設(shè)施設(shè)備,Man 人員,Money 資金,Method 技術(shù)與方法,Material 原材料,Market 市場(chǎng),經(jīng)營觀念的演變與營銷的產(chǎn)生,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營銷觀念,社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念,根本原因： 供求關(guān)系變化 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化,生產(chǎn)導(dǎo)向,顧客導(dǎo)

2、向,長(zhǎng)期關(guān)系,短期關(guān)系,市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)與任務(wù),旅游營銷活動(dòng)是以滿足顧客的需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為前提，因此酒店?duì)I銷的任務(wù)就是通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密的調(diào)查研究，了解顧客的各種需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的酒店產(chǎn)品，并采用相應(yīng)的營銷組合措施將酒店產(chǎn)品交付給顧客，以滿足其需要 案例：機(jī)票信封所體現(xiàn)的營銷觀念,市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì),市場(chǎng)調(diào)查研究,了解顧客需求,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適合的產(chǎn)品,采用相應(yīng)的營銷組合措施,將產(chǎn)品交付給顧客滿足其需要,在恰當(dāng)?shù)牡胤揭郧‘?dāng)?shù)膬r(jià)格和恰當(dāng)?shù)姆绞较蚯‘?dāng)?shù)娜颂峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品,維持長(zhǎng)期關(guān)系,再次購買,市場(chǎng)營銷的任務(wù),營銷活動(dòng)貫穿了旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個(gè)過程。 營銷的任務(wù): 產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)之前的

3、市場(chǎng)調(diào)研工作 產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)之后的營銷組合策略的實(shí)施 保持長(zhǎng)久的顧客關(guān)系,營銷組合策略,產(chǎn)品(Product),價(jià)格(Price),分銷渠道(Place),促銷(Promotion),4“P”,我們了解我們的顧客嗎?,幾個(gè)小問題: 市（縣）府接待辦主任的名字？ 市（縣）府每月請(qǐng)客花費(fèi)多少？ 本市（縣）總?cè)丝诙嗌?？年齡結(jié)構(gòu)？職業(yè)結(jié)構(gòu)？教育程度？ 15分鐘車程內(nèi)有幾家餐飲企業(yè)？ 本市有多少家酒店企業(yè)？共多少床位？ 10分鐘步行范圍內(nèi)有多少家企事業(yè)單位？ 光顧本酒店3次以上的顧客占多少比例？ 住店客人中有多大比例會(huì)在本餐廳用餐？,市場(chǎng)調(diào)研與分析-成功營銷的第一步,4“了解” 了解你的經(jīng)營環(huán)境 了解你的

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 了解你的顧客 了解你的產(chǎn)品和企業(yè) 為營銷分析畫幾幅圖 第一幅圖（總圖）,經(jīng)營 環(huán)境,企業(yè)和產(chǎn)品,對(duì)手,顧客,市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析,目的在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)，包括宏觀分析與微觀分析兩個(gè)層次 宏觀分析包括4個(gè)方面的因素分析（STEP ）第2幅圖,S 社會(huì)及文化因素分析,T 技術(shù)因素分析,E 經(jīng)濟(jì)因素分析,P 政治因素分析,市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析,微觀分析(社區(qū)與位置分析)第3幅圖 工業(yè)與其它行業(yè)特征(不同行業(yè)的不同需求) 人口特征(孕婦裝,高考生) 鄰居 交通 吸引物 大事件 健康設(shè)施 教育設(shè)施 新聞媒體,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,把對(duì)手放在 下, 第4幅圖,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,名稱、地址、電話、網(wǎng)頁、業(yè)主、

5、經(jīng)理人 地理位置 目標(biāo)市場(chǎng)與營銷活動(dòng) 設(shè)施與服務(wù),客戶分析（第5幅圖）,已有客戶和潛在客戶 老客戶與新客戶 客戶資料信息的取得,如何描述你的客戶,4W與3H 誰是我們的客戶 Who 他們想滿足什么要求 What 他們住在哪，在哪工作 Where 他們什么時(shí)候購買的服務(wù) When 他們?cè)鯓淤徺I服務(wù) How 我們擁有多少客戶 How many 他們對(duì)我們的感覺和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感覺 How good,案例:萬豪與市場(chǎng)調(diào)研,父母創(chuàng)業(yè)：小生啤店起家到擁有45家餐館、4家大飯店 兒子繼承：市場(chǎng)調(diào)研部門建立 重點(diǎn)發(fā)展飯店業(yè)，67年正式名為萬豪 70年代不跟風(fēng)入賭博業(yè)，繼續(xù)執(zhí)著于高檔飯店 70年代末經(jīng)濟(jì)大衰退，

6、進(jìn)軍中檔飯店，開創(chuàng)新產(chǎn)品-庭院飯店 80年代中期進(jìn)入豪華公寓市場(chǎng) 80年代末至90年代開辦老年社區(qū),調(diào)查問題: 1、顧客為什么花錢不多還抱怨? 2、為了省錢他們到底愿意放棄哪些待遇?,gay/lesbian旅游次數(shù)多且花費(fèi)更大 gay/lesbian占市場(chǎng)10%的份額,案例：歐洲旅游公司調(diào)查gay/lesbian,Gay 不求多,但求精 利用專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)來為小規(guī)模市場(chǎng)提供針對(duì)性服務(wù),海底酒店,以“營造海底家園”為設(shè)汁理念的凡爾納海底酒店。它位于美國佛羅里達(dá)州基拉各市的淺海底，酒店最尖端距離水面9米，酒店全部用金屬合成材料制成，面積達(dá)90平方米。能容納6名住客，每天收取的費(fèi)用為2500美元，但

7、住宿者必須是合格的潛水員。住客可在這里換上潛水服，到室外探索附近的海域。 。,英國的學(xué)生旅行社,幸福的一家,我,家人,寵物,現(xiàn)代人的幸福之家,寵物旅游團(tuán),僅僅打了一次廣告，明天出發(fā)的第一個(gè)寵物旅游團(tuán)立即爆滿?！焙贾葸h(yuǎn)東旅行社總經(jīng)理潘葉娟對(duì)此驚訝不已，為此，旅行社將實(shí)行每周或隔周開團(tuán)。 都市快報(bào),旅游定價(jià)策略,價(jià)格是旅游經(jīng)營中最為敏感的問題之一，價(jià)格的變化對(duì)最終經(jīng)濟(jì)效益有著決定性的影響。因而，它成為市場(chǎng)營銷組合中的一個(gè)重要因素。必須根據(jù)整體營銷的要求，采用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法與策略，與其他營銷手段相配合，發(fā)揮整體營銷的威力。,定價(jià)策略,以成本為中心的價(jià)格策略 成本加成法 目標(biāo)收益率法,以需求為中心的價(jià)

8、格策略,理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法,以競(jìng)爭(zhēng)為中心的價(jià)格策略,企業(yè)在決定價(jià)格策略方面的另外一種方法，那就是以類似企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)為定價(jià)的依據(jù),幾種值得討論的價(jià)格策略,歧視性定價(jià) 定價(jià)與網(wǎng)絡(luò) 價(jià)格與企業(yè)形象,促銷組合,促銷作為市場(chǎng)營銷工具之一，是指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,促銷活動(dòng)的組合要素及運(yùn)用,廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，通常稱之為四大媒體或四大要素 內(nèi)部促銷，即利用內(nèi)部宣傳資料和服務(wù)設(shè)施促銷以及前臺(tái)人員服務(wù)過程中的促銷 促銷組合的運(yùn)用還可分為“推

9、” 或“拉”兩種策略,產(chǎn)品,推,分銷商,顧客,產(chǎn)品,顧客,分銷商,企業(yè),企業(yè),拉,廣告,通過各種大眾傳播媒體如廣播、電臺(tái)、報(bào)紙等以付費(fèi)的方式向目標(biāo)賓客傳遞有關(guān)信息，展示餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 廣告促銷方案 五個(gè)主要步驟，可以簡(jiǎn)稱為五個(gè)“M”：廣告目標(biāo)是什么(Mission)廣告費(fèi)用是多少(Money)傳遞什么廣告信息(Message)利用什么廣告媒體(Media)怎樣估價(jià)廣告效果(Measurement),幾個(gè)值得一看的廣告,“在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎

10、要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因?yàn)槠咸蜒廊匀皇悄阗徫锏奶焯谩?葡萄牙里斯本酒店的廣告,Summer, Super, Saver. Deluxe room: US$ 78.00,上海華亭賓館刊登于Culture Recreation的客房?jī)?yōu)惠促銷廣告 鮮明的主題明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面商務(wù)活動(dòng)與休閑活動(dòng)的場(chǎng)景,幾個(gè)值得一看的廣告,銷售促進(jìn),指企業(yè)所進(jìn)行的除了直接推銷、廣告和公共關(guān)系以外的刺激消費(fèi)者購買和中間商經(jīng)銷酒店產(chǎn)品和服務(wù)的各種短期的非經(jīng)常性的營銷活動(dòng) 價(jià)格優(yōu)惠； 獎(jiǎng)券和抽獎(jiǎng) 免費(fèi)提供產(chǎn)品樣品； 退款和折扣； 優(yōu)先照顧； 現(xiàn)場(chǎng)展示；

11、 鼓勵(lì)重復(fù)購買； 特殊活動(dòng)，如美食節(jié) 贈(zèng)送禮品或某些促銷品,一美元能買到什么？,新航告訴旅客，乘搭新航或勝安班機(jī)的旅客，在新加坡中途停留或轉(zhuǎn)機(jī)只需付一美元，就可以在酒店住一晚。 中途停留一夜的費(fèi)用原本是32美元，但從下個(gè)月1號(hào)到明年3月31號(hào)期間，乘搭新航或勝安班機(jī)的旅客，只需付一美元，便可入住酒店，還可享有免費(fèi)載送服務(wù)。,她們?cè)诟墒裁?,人員推銷,派出人員直接與消費(fèi)者或客戶直接接觸，目的在于達(dá)到銷售產(chǎn)品服務(wù)和宣傳本企業(yè) 上門推銷、店內(nèi)當(dāng)場(chǎng)推銷和會(huì)展推銷 全員營銷觀念,公共關(guān)系與形象宣傳,關(guān)于公關(guān)的一個(gè)比喻 有目的、有計(jì)劃地為改善某種公共關(guān)系狀態(tài)而進(jìn)行的實(shí)踐活動(dòng),公眾,公眾是特指公共關(guān)系對(duì)象，

12、即與公共關(guān)系主體發(fā)聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織,政府機(jī)構(gòu),金融機(jī)構(gòu),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,銷售商,社區(qū),潛在顧客,顧客,供應(yīng)商,內(nèi)部公眾：?jiǎn)T工及其家庭、工會(huì)、股東,公關(guān)手段,新聞宣傳 公共關(guān)系廣告 企業(yè)自我宣傳 人際交往 操作手法經(jīng)常釆用“借勢(shì)”、“借力”、搭“新聞便車”等方式（往往是免費(fèi)的） 非工作時(shí)的形象,案例：度假村的標(biāo)語與英國旅行社的大度及易拉罐圣誕樹,重大事件搭便車 來的都是客，方便了顧客就宣傳了自己的形象 綠色環(huán)保,渠道策略與網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)通過何種渠道把產(chǎn)品分銷出去,辦事處模式：珠海御溫泉,間接渠道,直接渠道,網(wǎng)絡(luò)直銷模式,中間商或其它組織,網(wǎng)絡(luò)營銷,可以創(chuàng)新服務(wù)方式與銷售方式,近郊“點(diǎn)菜

13、式”的“自由行”產(chǎn)品:首先宣傳“近郊旅游花費(fèi)少,每個(gè)周末都能體會(huì)田園風(fēng)光”,之后是幾個(gè)值得推薦的郊區(qū)景點(diǎn)介紹。不過,最與眾不同的是,這樣的旅游由客人在網(wǎng)絡(luò)上決定去的方向,然后以電子交流方式(email、傳真和電子匯款等)確定行程,在自己選擇的日子,直接進(jìn)入郊區(qū)農(nóng)家住宿和取得便宜、可口的飲食服務(wù),同時(shí)以自助方式到相關(guān)景點(diǎn)旅游?！敖悸糜文Ｊ健奔畜w現(xiàn)著“個(gè)性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放權(quán)于出錢游玩的人們。,鼠標(biāo)旅行社,網(wǎng)絡(luò)營銷,康輝旅行社采用億美集團(tuán)短信“滿意通TM”，為游客家屬提供“短信全程報(bào)平安”的服務(wù)?！翱递x旅游健康老人歐洲之旅”,攜程網(wǎng)營業(yè)額從2006年的5.79億增長(zhǎng)到20

14、07年的14個(gè)億,關(guān)系營銷-成功營銷的第四步,基于對(duì)顧客價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)和對(duì)吸引新老顧客成本對(duì)比的認(rèn)識(shí),吸引新顧客比留住老顧客的成本要大得多,良好的關(guān)系是品牌形成的前提,顧客的價(jià)值 ?,終生價(jià)值,連帶價(jià)值,單個(gè)顧客的價(jià)值,關(guān)系營銷,營銷理念從4P 到4R Relevance(關(guān)聯(lián))：緊密聯(lián)系顧客 Reaction(反應(yīng))：提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度 Relationship(關(guān)系)：重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系 Reward(回報(bào)) ：回報(bào)是營銷的源泉,關(guān)系營銷,來過的人留下了多少資料？CRM系統(tǒng) 來過的人我們跟他們聯(lián)系過嗎？ 他（她）如果再來，我們能服務(wù)得更好嗎？,當(dāng)一個(gè)左撇習(xí)慣的顧客再次光顧的時(shí)候，我

15、們能做什么？,香港一家酒店的回答是,我知道他（她）是老顧客，怎樣讓我的同事也知道？,門僮的暗號(hào),關(guān)系營銷,投訴是關(guān)系營銷的重要時(shí)機(jī) 關(guān)系營銷貴在堅(jiān)持,ASDA的案例,只有很小比例的顧客會(huì)投訴,很多顧客處于“灰色”狀態(tài),中外旅行社服務(wù)的對(duì)比,聯(lián)合營銷,合作共贏，大旅游概念下的協(xié)同作戰(zhàn),聯(lián)合營銷的形式,“景區(qū)+旅行社”模式 案例：海南熱帶野生動(dòng)植物園與旅行社聯(lián)合促銷 “景區(qū)+媒體”模式 案例：我國著名地理雜志中國國家地理聯(lián)合全國34家主流媒體評(píng)選“中國最美的地方” “旅行社+旅行社” 案例：西安六大社攜手打造“九州游”組成了一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)合體，宣稱今后將以統(tǒng)一的接待標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、行程、服務(wù)質(zhì)量、出發(fā)日期，攜手共同打造 “九州游”的國內(nèi)旅游品