旅游行業(yè)企業(yè)營銷原理及案例分析(ppt 75頁).ppt

1、,旅游企業(yè)營銷原理與案例分析,Tourism marketing and case studies,陳 覺 浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師 英國Sunderland大學(xué)MBA,企業(yè)管理博士,服務(wù)提供者,愛拼才會贏,旅游市場競爭進(jìn)入” 愛拼才會贏”時代 拼理念, 拼營銷, 拼品牌,管理對象與管理者的任務(wù),6 “M”,Machine 設(shè)施設(shè)備,Man 人員,Money 資金,Method 技術(shù)與方法,Material 原材料,Market 市場,經(jīng)營觀念的演變與營銷的產(chǎn)生,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會市場營銷觀念,根本原因： 供求關(guān)系變化 競爭形勢變化,生產(chǎn)導(dǎo)向,顧客導(dǎo)

2、向,長期關(guān)系,短期關(guān)系,市場營銷的實質(zhì)與任務(wù),旅游營銷活動是以滿足顧客的需要實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為前提，因此酒店營銷的任務(wù)就是通過對市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究，了解顧客的各種需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的酒店產(chǎn)品，并采用相應(yīng)的營銷組合措施將酒店產(chǎn)品交付給顧客，以滿足其需要 案例：機(jī)票信封所體現(xiàn)的營銷觀念,市場營銷的實質(zhì),市場調(diào)查研究,了解顧客需求,設(shè)計、生產(chǎn)適合的產(chǎn)品,采用相應(yīng)的營銷組合措施,將產(chǎn)品交付給顧客滿足其需要,在恰當(dāng)?shù)牡胤揭郧‘?dāng)?shù)膬r格和恰當(dāng)?shù)姆绞较蚯‘?dāng)?shù)娜颂峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品,維持長期關(guān)系,再次購買,市場營銷的任務(wù),營銷活動貫穿了旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程。 營銷的任務(wù): 產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)之前的

3、市場調(diào)研工作 產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)之后的營銷組合策略的實施 保持長久的顧客關(guān)系,營銷組合策略,產(chǎn)品(Product),價格(Price),分銷渠道(Place),促銷(Promotion),4“P”,我們了解我們的顧客嗎?,幾個小問題: 市（縣）府接待辦主任的名字？ 市（縣）府每月請客花費多少？ 本市（縣）總?cè)丝诙嗌?？年齡結(jié)構(gòu)？職業(yè)結(jié)構(gòu)？教育程度？ 15分鐘車程內(nèi)有幾家餐飲企業(yè)？ 本市有多少家酒店企業(yè)？共多少床位？ 10分鐘步行范圍內(nèi)有多少家企事業(yè)單位？ 光顧本酒店3次以上的顧客占多少比例？ 住店客人中有多大比例會在本餐廳用餐？,市場調(diào)研與分析-成功營銷的第一步,4“了解” 了解你的經(jīng)營環(huán)境 了解你的

4、競爭對手 了解你的顧客 了解你的產(chǎn)品和企業(yè) 為營銷分析畫幾幅圖 第一幅圖（總圖）,經(jīng)營 環(huán)境,企業(yè)和產(chǎn)品,對手,顧客,市場經(jīng)營環(huán)境分析,目的在于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會與潛在風(fēng)險，包括宏觀分析與微觀分析兩個層次 宏觀分析包括4個方面的因素分析（STEP ）第2幅圖,S 社會及文化因素分析,T 技術(shù)因素分析,E 經(jīng)濟(jì)因素分析,P 政治因素分析,市場經(jīng)營環(huán)境分析,微觀分析(社區(qū)與位置分析)第3幅圖 工業(yè)與其它行業(yè)特征(不同行業(yè)的不同需求) 人口特征(孕婦裝,高考生) 鄰居 交通 吸引物 大事件 健康設(shè)施 教育設(shè)施 新聞媒體,競爭對手分析,把對手放在 下, 第4幅圖,競爭對手分析,名稱、地址、電話、網(wǎng)頁、業(yè)主、

5、經(jīng)理人 地理位置 目標(biāo)市場與營銷活動 設(shè)施與服務(wù),客戶分析（第5幅圖）,已有客戶和潛在客戶 老客戶與新客戶 客戶資料信息的取得,如何描述你的客戶,4W與3H 誰是我們的客戶 Who 他們想滿足什么要求 What 他們住在哪，在哪工作 Where 他們什么時候購買的服務(wù) When 他們怎樣購買服務(wù) How 我們擁有多少客戶 How many 他們對我們的感覺和對競爭對手的感覺 How good,案例:萬豪與市場調(diào)研,父母創(chuàng)業(yè)：小生啤店起家到擁有45家餐館、4家大飯店 兒子繼承：市場調(diào)研部門建立 重點發(fā)展飯店業(yè)，67年正式名為萬豪 70年代不跟風(fēng)入賭博業(yè)，繼續(xù)執(zhí)著于高檔飯店 70年代末經(jīng)濟(jì)大衰退，

6、進(jìn)軍中檔飯店，開創(chuàng)新產(chǎn)品-庭院飯店 80年代中期進(jìn)入豪華公寓市場 80年代末至90年代開辦老年社區(qū),調(diào)查問題: 1、顧客為什么花錢不多還抱怨? 2、為了省錢他們到底愿意放棄哪些待遇?,gay/lesbian旅游次數(shù)多且花費更大 gay/lesbian占市場10%的份額,案例：歐洲旅游公司調(diào)查gay/lesbian,Gay 不求多,但求精 利用專業(yè)知識與經(jīng)驗來為小規(guī)模市場提供針對性服務(wù),海底酒店,以“營造海底家園”為設(shè)汁理念的凡爾納海底酒店。它位于美國佛羅里達(dá)州基拉各市的淺海底，酒店最尖端距離水面9米，酒店全部用金屬合成材料制成，面積達(dá)90平方米。能容納6名住客，每天收取的費用為2500美元，但

7、住宿者必須是合格的潛水員。住客可在這里換上潛水服，到室外探索附近的海域。 。,英國的學(xué)生旅行社,幸福的一家,我,家人,寵物,現(xiàn)代人的幸福之家,寵物旅游團(tuán),僅僅打了一次廣告，明天出發(fā)的第一個寵物旅游團(tuán)立即爆滿?！焙贾葸h(yuǎn)東旅行社總經(jīng)理潘葉娟對此驚訝不已，為此，旅行社將實行每周或隔周開團(tuán)。 都市快報,旅游定價策略,價格是旅游經(jīng)營中最為敏感的問題之一，價格的變化對最終經(jīng)濟(jì)效益有著決定性的影響。因而，它成為市場營銷組合中的一個重要因素。必須根據(jù)整體營銷的要求，采用恰當(dāng)?shù)亩▋r方法與策略，與其他營銷手段相配合，發(fā)揮整體營銷的威力。,定價策略,以成本為中心的價格策略 成本加成法 目標(biāo)收益率法,以需求為中心的價

8、格策略,理解價值定價法 區(qū)分需求定價法,以競爭為中心的價格策略,企業(yè)在決定價格策略方面的另外一種方法，那就是以類似企業(yè)為競爭者的售價為定價的依據(jù),幾種值得討論的價格策略,歧視性定價 定價與網(wǎng)絡(luò) 價格與企業(yè)形象,促銷組合,促銷作為市場營銷工具之一，是指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,促銷活動的組合要素及運(yùn)用,廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，通常稱之為四大媒體或四大要素 內(nèi)部促銷，即利用內(nèi)部宣傳資料和服務(wù)設(shè)施促銷以及前臺人員服務(wù)過程中的促銷 促銷組合的運(yùn)用還可分為“推

9、” 或“拉”兩種策略,產(chǎn)品,推,分銷商,顧客,產(chǎn)品,顧客,分銷商,企業(yè),企業(yè),拉,廣告,通過各種大眾傳播媒體如廣播、電臺、報紙等以付費的方式向目標(biāo)賓客傳遞有關(guān)信息，展示餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 廣告促銷方案 五個主要步驟，可以簡稱為五個“M”：廣告目標(biāo)是什么(Mission)廣告費用是多少(Money)傳遞什么廣告信息(Message)利用什么廣告媒體(Media)怎樣估價廣告效果(Measurement),幾個值得一看的廣告,“在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎

10、要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因為葡萄牙仍然是你購物的天堂” 葡萄牙里斯本酒店的廣告,Summer, Super, Saver. Deluxe room: US$ 78.00,上海華亭賓館刊登于Culture Recreation的客房優(yōu)惠促銷廣告 鮮明的主題明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面商務(wù)活動與休閑活動的場景,幾個值得一看的廣告,銷售促進(jìn),指企業(yè)所進(jìn)行的除了直接推銷、廣告和公共關(guān)系以外的刺激消費者購買和中間商經(jīng)銷酒店產(chǎn)品和服務(wù)的各種短期的非經(jīng)常性的營銷活動 價格優(yōu)惠； 獎券和抽獎 免費提供產(chǎn)品樣品； 退款和折扣； 優(yōu)先照顧； 現(xiàn)場展示；

11、 鼓勵重復(fù)購買； 特殊活動，如美食節(jié) 贈送禮品或某些促銷品,一美元能買到什么？,新航告訴旅客，乘搭新航或勝安班機(jī)的旅客，在新加坡中途停留或轉(zhuǎn)機(jī)只需付一美元，就可以在酒店住一晚。 中途停留一夜的費用原本是32美元，但從下個月1號到明年3月31號期間，乘搭新航或勝安班機(jī)的旅客，只需付一美元，便可入住酒店，還可享有免費載送服務(wù)。,她們在干什么?,人員推銷,派出人員直接與消費者或客戶直接接觸，目的在于達(dá)到銷售產(chǎn)品服務(wù)和宣傳本企業(yè) 上門推銷、店內(nèi)當(dāng)場推銷和會展推銷 全員營銷觀念,公共關(guān)系與形象宣傳,關(guān)于公關(guān)的一個比喻 有目的、有計劃地為改善某種公共關(guān)系狀態(tài)而進(jìn)行的實踐活動,公眾,公眾是特指公共關(guān)系對象，

12、即與公共關(guān)系主體發(fā)聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織,政府機(jī)構(gòu),金融機(jī)構(gòu),競爭對手,銷售商,社區(qū),潛在顧客,顧客,供應(yīng)商,內(nèi)部公眾：員工及其家庭、工會、股東,公關(guān)手段,新聞宣傳 公共關(guān)系廣告 企業(yè)自我宣傳 人際交往 操作手法經(jīng)常釆用“借勢”、“借力”、搭“新聞便車”等方式（往往是免費的） 非工作時的形象,案例：度假村的標(biāo)語與英國旅行社的大度及易拉罐圣誕樹,重大事件搭便車 來的都是客，方便了顧客就宣傳了自己的形象 綠色環(huán)保,渠道策略與網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)通過何種渠道把產(chǎn)品分銷出去,辦事處模式：珠海御溫泉,間接渠道,直接渠道,網(wǎng)絡(luò)直銷模式,中間商或其它組織,網(wǎng)絡(luò)營銷,可以創(chuàng)新服務(wù)方式與銷售方式,近郊“點菜

13、式”的“自由行”產(chǎn)品:首先宣傳“近郊旅游花費少,每個周末都能體會田園風(fēng)光”,之后是幾個值得推薦的郊區(qū)景點介紹。不過,最與眾不同的是,這樣的旅游由客人在網(wǎng)絡(luò)上決定去的方向,然后以電子交流方式(email、傳真和電子匯款等)確定行程,在自己選擇的日子,直接進(jìn)入郊區(qū)農(nóng)家住宿和取得便宜、可口的飲食服務(wù),同時以自助方式到相關(guān)景點旅游?！敖悸糜文Ｊ健奔畜w現(xiàn)著“個性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放權(quán)于出錢游玩的人們。,鼠標(biāo)旅行社,網(wǎng)絡(luò)營銷,康輝旅行社采用億美集團(tuán)短信“滿意通TM”，為游客家屬提供“短信全程報平安”的服務(wù)?！翱递x旅游健康老人歐洲之旅”,攜程網(wǎng)營業(yè)額從2006年的5.79億增長到20

14、07年的14個億,關(guān)系營銷-成功營銷的第四步,基于對顧客價值的重新認(rèn)識和對吸引新老顧客成本對比的認(rèn)識,吸引新顧客比留住老顧客的成本要大得多,良好的關(guān)系是品牌形成的前提,顧客的價值 ?,終生價值,連帶價值,單個顧客的價值,關(guān)系營銷,營銷理念從4P 到4R Relevance(關(guān)聯(lián))：緊密聯(lián)系顧客 Reaction(反應(yīng))：提高對顧客需求的反應(yīng)速度 Relationship(關(guān)系)：重視與顧客的互動關(guān)系 Reward(回報) ：回報是營銷的源泉,關(guān)系營銷,來過的人留下了多少資料？CRM系統(tǒng) 來過的人我們跟他們聯(lián)系過嗎？ 他（她）如果再來，我們能服務(wù)得更好嗎？,當(dāng)一個左撇習(xí)慣的顧客再次光顧的時候，我

15、們能做什么？,香港一家酒店的回答是,我知道他（她）是老顧客，怎樣讓我的同事也知道？,門僮的暗號,關(guān)系營銷,投訴是關(guān)系營銷的重要時機(jī) 關(guān)系營銷貴在堅持,ASDA的案例,只有很小比例的顧客會投訴,很多顧客處于“灰色”狀態(tài),中外旅行社服務(wù)的對比,聯(lián)合營銷,合作共贏，大旅游概念下的協(xié)同作戰(zhàn),聯(lián)合營銷的形式,“景區(qū)+旅行社”模式 案例：海南熱帶野生動植物園與旅行社聯(lián)合促銷 “景區(qū)+媒體”模式 案例：我國著名地理雜志中國國家地理聯(lián)合全國34家主流媒體評選“中國最美的地方” “旅行社+旅行社” 案例：西安六大社攜手打造“九州游”組成了一個統(tǒng)一聯(lián)合體，宣稱今后將以統(tǒng)一的接待標(biāo)準(zhǔn)、價格、行程、服務(wù)質(zhì)量、出發(fā)日期，攜手共同打造 “九州游”的國內(nèi)旅游品