××2003品牌戰(zhàn)略思考.ppt

1、長(zhǎng)雙鹿業(yè)2003品牌戰(zhàn)略思考,廣州華藝廣告有限公司,（華南分公司）,廣州華藝，致力于中國(guó)品牌建設(shè)12年 華藝向每一個(gè) 為品牌事業(yè)付出思考和行為的人致敬， 因?yàn)檫@是光榮高尚和艱辛的。,華藝認(rèn)為，品牌事業(yè)是踏實(shí)漸進(jìn)的， 惟有積累才能久遠(yuǎn)。,華藝觀點(diǎn)11,2003年，為長(zhǎng)雙鹿業(yè)品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí) 市場(chǎng)基礎(chǔ)是華藝的任務(wù)。 我們的態(tài)度 務(wù)實(shí)不張揚(yáng) 專業(yè)不夸張 虛心不自大,品牌發(fā)展之路,立足,生存,突圍,發(fā)育,成長(zhǎng),長(zhǎng)雙鹿業(yè)的位置,立足,生存,突圍,發(fā)育,成長(zhǎng),長(zhǎng)雙鹿業(yè) 的現(xiàn)在,2003 長(zhǎng)雙鹿業(yè),立足,突圍,市場(chǎng)調(diào)研 鋪貨 試銷 ,品牌定位、規(guī)劃 產(chǎn)品賣點(diǎn) 終端形象整合 上市公關(guān) 媒體投放 大規(guī)模鋪貨 促

2、銷戰(zhàn)術(shù) ,也就是,保健品是什么?,保健品是什么?,營(yíng)養(yǎng)品、補(bǔ)品，有明顯效果的， 送禮合適，有 檔次的,虛假的、廣告吹出的、 沒有效果的、價(jià)格高,消費(fèi)者會(huì)選擇哪種方式增加營(yíng)養(yǎng)？,煲湯（自己購(gòu)買用料）,聽醫(yī)生建議（購(gòu)買藥材）,購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)食品（增加維生素物質(zhì)）,購(gòu)買保健營(yíng)養(yǎng)品,盡管消費(fèi)者自己的知識(shí)有限，但是 消費(fèi)者更習(xí)慣自己或聽從他人建議 后來(lái)加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)。 因?yàn)椋籂I(yíng)養(yǎng)物品是看得見（如人 參、當(dāng)歸、鹿茸等都是實(shí)在物）。,從市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者更愿意 通過(guò)食物的方式來(lái)增加營(yíng)養(yǎng)，這一點(diǎn) 越年輕的消費(fèi)者越明顯。,市場(chǎng)上“保健品”，出路何在？,轉(zhuǎn)換角色，改變形象,保健品本身具備很強(qiáng)的科技性、一些新 技術(shù)、新工

3、藝、新原料的運(yùn)用的確讓產(chǎn) 品發(fā)揮了很大的作用。 問(wèn)題在于，行業(yè)的門檻低和暴利讓一些 有問(wèn)題的產(chǎn)品完全扭曲了本身的形象。,兩者的關(guān)系轉(zhuǎn)換是市場(chǎng)發(fā)展和規(guī)范的出路的最終結(jié)果。,保健品,食品,原保健品,輔助醫(yī)療的 醫(yī)生推薦的 藥店購(gòu)買的,保健食品,輔助健康的 媒介引導(dǎo)購(gòu)買 生活中的部分 貨架上出現(xiàn) 送禮方式,所以 長(zhǎng)雙鹿業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化 改變自己的行為和思想。 讓長(zhǎng)雙鹿業(yè)真正的走向市場(chǎng)、大眾和 生活。,首先是定位問(wèn)題,華藝“品牌未來(lái)” 品牌不僅是現(xiàn)在的，更是將來(lái)的。 品牌定位不是確定目前位置，更 應(yīng)確定未來(lái)的目標(biāo)。 贏得未來(lái)才是品牌的價(jià)值。,長(zhǎng)雙鹿業(yè)是什么？,獨(dú)有的 與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的 是一種

4、主張,能支撐的有兩點(diǎn)： 高科技 獨(dú)有梅花鹿資源,高科技未來(lái)，對(duì)手可以做得，而且在 食品中塑造高科技地位是有一定困難的。 梅花鹿這才是獨(dú)有的，不僅是現(xiàn)在，更是將來(lái)的取勝之寶。,消費(fèi)者對(duì)梅花鹿的認(rèn)識(shí)？ 南方消費(fèi)者對(duì)梅花鹿的認(rèn)識(shí)更多來(lái)自藥材，如鹿茸、鹿筋等等。 對(duì)梅花鹿的印象卻是不錯(cuò)的： 它是有靈氣的、健康的、長(zhǎng)壽的、營(yíng)養(yǎng)的,華 藝 品 牌 未 來(lái) 透 視,長(zhǎng)雙鹿業(yè) （保健品）,長(zhǎng)雙鹿業(yè) （梅花鹿品）,梅花鹿相關(guān)健康產(chǎn)品,專有梅花鹿產(chǎn)品 （保健食品、生物制藥）,長(zhǎng)雙鹿業(yè)贏取的未來(lái)的力量來(lái)自長(zhǎng)雙 的自有資源：雙陽(yáng)梅花鹿。 定位：梅花鹿品世家 支持這一定位除了梅花鹿外，依然是 高科技。,實(shí)現(xiàn)本定位， 長(zhǎng)

5、雙鹿業(yè)品牌廣州發(fā)展之第一步：,讓消費(fèi)者了解更多的梅花鹿知識(shí) 考慮從軟文報(bào)道、電視專題、宣傳單張、海報(bào)等形式入手。,關(guān)于產(chǎn)品,長(zhǎng)雙鹿業(yè)在華南市場(chǎng)主要有三個(gè)產(chǎn)品： 梅花鹿基因營(yíng)養(yǎng)液 梅花鹿胎素 梅花鹿鞭精,營(yíng)養(yǎng)液中老年消費(fèi)群 胎素年輕女性消費(fèi)群 鞭精中年男性消費(fèi)群,產(chǎn)品銷售市場(chǎng)跨度大，消費(fèi)群 廣，不利于目前市場(chǎng)推廣。,我們的推廣原則是： 集中資源，尋找突破口。,A,B,C,梅花鹿胎素 年輕中年女性，看重自己容顏， 希望留住青春和美貌。 中高收入，較強(qiáng)的消費(fèi)能力，容易接受新事物。 市場(chǎng)美容和保健的方法（產(chǎn)品）有很多選擇。如“太太”等,對(duì)手多，開發(fā)新消費(fèi)群有一定困難， 建議目前不作主推產(chǎn)品。,梅花鹿鞭

6、精 中年男性消費(fèi)者，性功能障礙者。 目前類似產(chǎn)品太多。 消費(fèi)者一般持懷疑態(tài)度，非市場(chǎng)主流 產(chǎn)品。 建議目前為長(zhǎng)雙鹿業(yè)廣州市場(chǎng)輔助產(chǎn)品,梅花鹿基因營(yíng)養(yǎng)液 中老年消費(fèi)群，相對(duì)年輕人，他們更能 接受和理解“梅花鹿”，知道其中對(duì)自己利益， 同時(shí)目前市場(chǎng)容量較大，但對(duì)手也不少 （如腦白金），但對(duì)手更是一種“科技”產(chǎn)品， 非“珍貴生物”產(chǎn)品。 建議：把梅花鹿基因營(yíng)養(yǎng)液作為廣州市場(chǎng) 2003年主推產(chǎn)品。,A,B,C,A營(yíng)養(yǎng)液，B胎素，C鞭精,即：,梅花鹿基因營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品推廣口號(hào)： 梅花鹿產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)新選擇,2003年推廣執(zhí)行清單,1、推出新形象（包裝） 高檔化從裝飾設(shè)計(jì)、包裝形式、材料（高檔紙或木制、金屬等）都

7、有大的提升。 特征化突出文化性，即不同于市場(chǎng)的 鮮艷“現(xiàn)代”感，更突出文化和地域感。,2、宣傳主畫面： 讓消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)雙鹿業(yè)和梅花鹿產(chǎn)品有好感和認(rèn)識(shí)的宣傳畫面。 建議從長(zhǎng)雙鹿業(yè)產(chǎn)品（長(zhǎng)春雙陽(yáng)）基地取材。 通過(guò)主畫面延伸系列推廣畫面，考慮在海報(bào)、報(bào)紙上運(yùn)用。,3、統(tǒng)一的終端視覺形象 利用統(tǒng)一、高檔、有特征的視覺形象建立 消費(fèi)者的好感和品牌識(shí)別性。 終端形象還包括：終端銷售隊(duì)伍形象和素 質(zhì)。人員服裝、向消費(fèi)者解答等等。,4、專題片 消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)雙鹿業(yè)的認(rèn)識(shí)第一步就是認(rèn)識(shí) 雙陽(yáng)梅花鹿，建議用較低成本拍攝2-3輯相 關(guān)的專題片，內(nèi)容包括： 長(zhǎng)雙鹿業(yè)獨(dú)有雙陽(yáng)梅花鹿的開發(fā)權(quán) 梅花鹿的價(jià)值 長(zhǎng)雙鹿業(yè)的實(shí)力

8、和規(guī)模 梅花鹿系列產(chǎn)品介紹 梅花鹿知識(shí)等。 在電視和銷售終端播放，也可刻成VCD做 禮物送給消費(fèi)者。,5、投放系列軟性文章報(bào)道 在羊城晚報(bào)，廣州日?qǐng)?bào)建立 梅花鹿系列專欄，向市場(chǎng)和消費(fèi)者介紹 梅花鹿和長(zhǎng)雙鹿業(yè)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品信息。,6、適當(dāng)?shù)钠矫鎴?bào)紙廣告 在上市階段可適當(dāng)選擇廣州日?qǐng)?bào)、 羊城晚報(bào)投放1/41/2版面，內(nèi)容 主要是長(zhǎng)雙鹿業(yè)主推產(chǎn)品。 各節(jié)點(diǎn)可根據(jù)促銷活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)宣傳， 內(nèi)容是長(zhǎng)雙鹿業(yè)系列產(chǎn)品。,7、系列海報(bào)、畫冊(cè)、單張 主要傳播內(nèi)容有： 長(zhǎng)雙鹿業(yè)形象 營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品 胎素產(chǎn)品 鞭精產(chǎn)品,8、公關(guān)活動(dòng) 建議1：“認(rèn)養(yǎng)梅花鹿”，消費(fèi)者可以認(rèn)養(yǎng) 長(zhǎng)雙鹿業(yè)提供的多只梅花鹿。 建議2：梅花鹿系列產(chǎn)品免費(fèi)試用。 建議3：贊助廣州老年書法藝術(shù)協(xié)會(huì)，利用 其中高級(jí)老干部等關(guān)系進(jìn)行新聞和市場(chǎng)推廣。 建議4：各節(jié)慶日對(duì)特定人群促銷（如教師 節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、中秋等）。,9、