第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷.ppt

1、1,網(wǎng)絡(luò)營銷,1.市場營銷概述P170 定義:任何以營利或不以營利為目的的企業(yè)與組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,以及對變化的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程. 一種將市場營銷看成是企業(yè)行為,為微觀營銷; 一種將市場營銷看成是市場有關(guān)的活動,為宏觀營銷. 市場營銷包括：市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品儲存運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供相關(guān)服務(wù)（產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后）等。 市場營銷全過程的本質(zhì)是商品交換過程。 2.市場營銷的作用和功能 市場營銷的根本任務(wù)：解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾。 交換功能；物流功能；便利功能；示向功能；,傳統(tǒng)營銷,2,6.1.1市場營銷組合P171,3.定義：指

2、企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 市場營銷組合內(nèi)容=企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境+4PS組合 產(chǎn)品Product 策略； 價格Price 策略； 渠道Place 策略； 促銷Promotion策略（溝通策略）；,產(chǎn)品 PRODUCT 策略 核心問題就是如何滿足顧客的需要。 價格 PRICE 策略 顧客對價格的認(rèn)同程度是市場營銷效果的衡量指標(biāo)。 渠道 PLANCE 策略 產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的途徑。 促銷 PROMOTION 策略 各種子選手促進(jìn)銷售形式和手段的融合。,4,6.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷P172,4.網(wǎng)絡(luò)營銷理

3、論 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的根本之處在于網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求個性的回歸。 整合營銷理論；1.網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使顧客得以直接與生產(chǎn)者進(jìn)行溝通。企業(yè)以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，將消費(fèi)者整合到營銷中來，每個策略都以消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足個性需求。2.顧客的個性化需求不斷得到滿足，建立起對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠意識；使其他企業(yè) 的進(jìn)入成本很高，形成了企業(yè)與顧客之間非常之牢固的關(guān)系。 -以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),將消費(fèi)者整合到營銷過程 軟營銷理理論；顧客購買商品不僅為了滿足基本的生理需求還為了滿足高層次的精神和心理需求。-以企業(yè)為主轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主。 直復(fù)營銷理論；網(wǎng)絡(luò)成為直接交互式營銷渠道。具有可測試性、可度量性和及時改進(jìn)性等

4、特點(diǎn)。 -DELL直接銷售,5,定義：是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)為媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯p173： Cyber Marketing; Internet Marketing; Network Marketing; E-marketing-目前習(xí)慣采用的翻譯方法。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)10點(diǎn)： 根本目標(biāo)是盡可能低的成本實(shí)現(xiàn)最佳數(shù)量的交易。,6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述P173,復(fù)合型人才 ？,6,6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容p174,網(wǎng)絡(luò)營銷一方面是針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，另一方面通過在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。主要內(nèi)容： 網(wǎng)上市場調(diào)查； 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析； 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定； 網(wǎng)

5、上產(chǎn)品和服務(wù)策略； 網(wǎng)上價格營銷策略； 網(wǎng)上渠道選擇與直銷； 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告； 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制；,7,6.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢P176,具有極強(qiáng)的互動性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程目標(biāo)的管理； 有助于降低成本費(fèi)用； 能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率； 可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需求； 企業(yè)競爭的唯一出路是充分考濾顧客要求，以顧客為中心。 網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題：安全問題；稅收問題；企業(yè)與消費(fèi)者認(rèn)識問題；基礎(chǔ)建設(shè)問題等。,不是：全程 生產(chǎn),顧客就是上帝； 第一條：顧客永遠(yuǎn)是對的； 第二條：當(dāng)與顧客發(fā)生矛盾，請遵守第一條。,6.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的策略p177,網(wǎng)絡(luò)營銷策略已經(jīng)由傳統(tǒng)

6、的4PS營銷組合 逐步轉(zhuǎn)向4PS與4CS相結(jié)合的整合營銷組合 4Cs(消費(fèi)者，成本，便利，溝通） 1.顧客導(dǎo)向策略：1）了解顧客 ； 2）向網(wǎng)絡(luò)顧客提供服務(wù) -產(chǎn)品到消費(fèi)者，關(guān)注顧客哪些文方面？ 2.成本導(dǎo)向策略：1）賣方成本；2）買方成本； 3）網(wǎng)絡(luò)交易的成本優(yōu)勢。 -價格到成本 3.便利導(dǎo)向策略：為顧客更多的考慮購物的方便性 -渠道到便利 4.溝通策略：形成“推”、“拉”雙方實(shí)時互動的溝通模式。 -促銷到溝通,4C體現(xiàn)以顧 客為中心,鞏固練習(xí),126,127,128,129,9,6.2網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方法,6.2.1搜索引擎營銷（*） 6.2.2電子郵件營銷 6.2.3第三方電子商務(wù)平臺營

7、銷 6.2.4論壇營銷 6.2.5博客營銷 6.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告,10,6.2.2電子郵件營銷,1.電子郵件營銷的概念p201 顧名思義，電子郵件營銷就是使用電子郵件開展的營銷活動。電子郵件營銷誕生于1994年，而將電子郵件營銷概念進(jìn)一步推向成熟的是“許可營銷”理論的誕生。 電子郵件營銷有3個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。,2.電子營銷的分類 1）按照是否經(jīng)過用戶許可分類PEM和未經(jīng)許可的電子郵件營銷UCE。未經(jīng)許可的垃圾郵件。 2）按照Email地址所有權(quán)分類將Email營銷分為內(nèi)部Email營銷和外部Email營銷。 3）按照營銷計(jì)劃分類分為臨時性的Em

8、ail營銷，是企業(yè)不定期的營銷活動；長期的Email營銷通常以企業(yè)內(nèi)部注冊會員資料為基礎(chǔ)。 4）按照Email營銷的應(yīng)用方式分類：顧客關(guān)系Email、顧客服務(wù)Email營銷、在線調(diào)查Email營銷、產(chǎn)品促銷Email營銷等。 5）按照Email營銷的應(yīng)用方式分類：可分為經(jīng)營型和非經(jīng)營型兩類,郵件營銷,3.電子郵件營銷的實(shí)施過程 （1）Email營銷計(jì)劃 （2）首先應(yīng)利用內(nèi)部資源，否則要選擇合適外部列表服務(wù)商 （3）針對內(nèi)部和外部郵件列表分別郵件內(nèi)部 （4）根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息 （5）對Email營銷活動的效果進(jìn)行分析總結(jié)，從表6-1可以看出，開展Email營銷必須進(jìn)行3項(xiàng)工作：建

9、立郵件列表發(fā)行平臺、積累用戶的Email地址資源、設(shè)計(jì)Email營銷的內(nèi)部,4、郵件列表營銷：采用內(nèi)部列表開展Email營銷 （1）郵件列表定義，同時向許多加入郵件列表的人發(fā)送郵件。 -P204 （2）郵件列表的類型：討論型和公告型 郵件列表常見表現(xiàn)形式：會員通訊、電子刊物、新聞郵件、新品通知、用戶通知、收費(fèi)郵件列表-p204,14,郵件營銷,（3）郵件列表的特點(diǎn)p205 信息發(fā)布有針對性 簡化信息發(fā)布 加入方便 （4）建立郵件列表的條件p205-206 2）建立郵件列表發(fā)行平臺 1.郵件列表發(fā)行平臺的建議方式 2.郵件列表發(fā)行平臺的選擇,郵件營銷,一個完善的郵件列表發(fā)行平臺應(yīng)該具有以下功能

10、郵件列表發(fā)行平臺的基本功能p206 a用戶加入、退出列表。 b用戶地址管理。 c查看注冊用戶信息。 d注冊用戶資料備份。 e郵件內(nèi)容編輯。 f郵件內(nèi)容預(yù)覽 g刪除郵件列表及Email地址,郵件營銷,郵件列表平臺的高級管理功能p206 郵件格式選擇。 批量導(dǎo)入用戶資料。 退回郵件管理。 用戶更換Email地址管理。 個性化設(shè)置。,郵件營銷,3）獲取Email地址資源p207 （1）郵件列表推廣的常用方法 郵件列表訂閱框位置。 合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源。 提供部分獎勵措施。 可以向朋友、同行推薦。 其他網(wǎng)站或郵件列表的推薦。 為郵件列表提供多種訂閱渠道。 請求郵件列表服務(wù)商的推薦,郵件營銷,（2）增

11、加訂閱郵件列表的成功率5個P208 盡量簡化訂閱手續(xù) 要求用戶立刻確認(rèn) 公布個人信息保護(hù)政策 經(jīng)常測試郵件列表程序的工作狀態(tài) 定期分析新用戶的增長情況,郵件營銷,（3）減少郵件列表退信率p208 盡量避免錯誤的郵件地址 發(fā)送確認(rèn)信息 請求用戶使用可以正常通信郵件地址 鼓勵用戶更新Email地址 保持列表信息準(zhǔn)確 盡可能修復(fù)失效的郵件地址,郵件營銷,4）設(shè)計(jì)營銷郵件 （1）營銷郵件的基本內(nèi)容格式p209 郵件主題 郵件列表名稱 目錄或內(nèi)容提要 郵件內(nèi)容web閱讀方式說明（URL) 郵件正文 退出列表方法 其他信息和聲明,郵件營銷,（2）營銷郵件的設(shè)計(jì)技巧p209-210 郵件標(biāo)題和發(fā)件人，Mai

12、lChimp是一家專業(yè)郵件營銷服務(wù)商 郵件正文 （3）營銷郵件的注意問題210-211 定期發(fā)送 郵件內(nèi)容注意保持一致 不要過度銷售,郵件營銷,5）使用郵件列表p211 （1）訂閱郵件列表/電子雜志 申請郵件列表（a.Web方式申請郵件列表，b.發(fā)郵件方式申請郵件列表） 確認(rèn)訂閱郵件列表 （2）在討論型郵件列表上發(fā)布營銷信息 （3）取消訂閱郵件列表/電子雜志,5.使用郵件列表：操作p,24,25,公告型,討論型,26,訂閱郵件列表：Subscribe 郵件列表名；例子 取消郵件列表：Unsubscribe郵件列表名,郵件列表簡介,27,28,29,空的,30,空的,31,空的,訂閱郵件列表4,

13、32,空的,33,空的,34,空的,35,空的,鞏固練習(xí),137,138,139,140,141,36,6.2.3 第三方電子商務(wù)平臺營銷,1.包裝企業(yè)產(chǎn)品信息 （1）信息的標(biāo)題-醒目 奪眼球 好的標(biāo)題要有吸引力 好的標(biāo)題應(yīng)該賦予信息附加價值 好的標(biāo)題要點(diǎn)明信息的差異化 （2）產(chǎn)品圖片- 清晰 格式 背景 大小100K 突出主體 構(gòu)圖和拍攝方式 拍攝背景 圖片格式為.jpg或.gif,6.2.3 第三方電子商務(wù)平臺營銷,（3）產(chǎn)品描述-詳細(xì)、型號、性能、包裝、尺碼、功能、優(yōu)勢 信息盡量詳細(xì) 注意區(qū)分產(chǎn)品特性和產(chǎn)品價值的概念 產(chǎn)品描述要突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。 2.發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息 （1）信息盡可能

14、在不同條目發(fā)布-服裝/運(yùn)動服裝/紡織/女性服裝 （2）信息發(fā)布頻率和更新頻率-每隔2至3天發(fā)布一次，隔一周更新一次。 3.使企業(yè)信息排名靠前 （1）競價排名的概念； 競價排名的主要作用： A、增加企業(yè)在買家面前的曝光率； B、提升企業(yè)的知名度和整體形象；,6.2.3 第三方電子商務(wù)平臺營銷,（2）競價排中中關(guān)鍵字的選擇的技巧p217 A、參考關(guān)鍵字的買家搜索量； B、查看產(chǎn)品供應(yīng)信息數(shù)； C、結(jié)合推廣目的進(jìn)行選擇； D、讓對口的買家更精確地找到。 （3）第三方平臺競價排名操作（通過實(shí)操平臺講解）,40,41,42,6.2.4 論壇營銷,1、論壇營銷的概念和優(yōu)勢（核心價值-互動） （1）論壇營銷

15、的概念 （2）論壇營銷的優(yōu)勢 A、費(fèi)用十分低廉； B、即時溝通； C、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系； D、提升企業(yè)知名度,6.2.4 論壇營銷,2.論壇營銷的方法 （1）促使網(wǎng)友形成互動，增加帖子人氣； -經(jīng)驗(yàn)貼; （2）論壇簽名營銷-在簽名欄處加入聯(lián)系方式或店址(店名); (3)長貼短發(fā)分多次發(fā) 不超7次; (4)換馬甲營銷-不同網(wǎng)名 (5)話題營銷-老王賣瓜不夸瓜 3.論壇營銷操作（通過實(shí)操平臺講解） P222-227,45,46,47,48,49,50,51,52,53,注冊西陸論壇,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,鞏固練習(xí),142,143,68,6.2.5

16、博客營銷,1.博客與博客營銷的概念； P227 博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營銷。 博客營銷與其他營銷方式相比優(yōu)勢； 1）細(xì)分程度高，定向準(zhǔn)確； 2）互動傳播強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好； 3）影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流； 4）與搜索引擎營銷無縫對接，整合效果好； 5）有利于長遠(yuǎn)利益和培養(yǎng)忠實(shí)用戶；,6.2.5 博客營銷,2.博客營銷的特點(diǎn) 1）傳播性 2）靈活性 3）自主性 4）可信性 5）搜索引擎可見性,6.2.5 博客營銷,3.博客營銷的價值 1）可以直接帶來潛在用戶； 2）可以降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用； 3）使用戶更容易通過搜索引擎取企業(yè)信息； 4）博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站

17、的鏈接數(shù)量； 5）可以更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究； 6）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息； 4.博客營銷的操作（通過平臺講解）,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,鞏固練習(xí),146,147,84,6.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告,1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概念p240 2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)： （1）傳播范疇廣；（2）不受時間限制；（3）互動性 （4）制作簡單； （5）對象確切； （ 6）易調(diào)整,85,86,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式：p241-245 （1）旗幟廣告。最早出現(xiàn)在1994年。468X60 （2）按紐廣告。 （3）標(biāo)識廣告。 （4）文字廣告。 （5）彈出窗口廣告。

18、（6）飛行廣告。 （7）豎邊廣告。 （8）畫中畫廣告。 （9）全屏廣告。 （10）分類廣告。 （11）列表分類播放廣告。-電子郵件和新聞組列表。 （12）對聯(lián)廣告 （13）焦點(diǎn)廣告,6.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告,6.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的定價（衡量廣告價格水平的因素）有如下： p246 1）旗幟廣告提供商的知名度越高，訪問人數(shù)越多廣告效果越好，價格越貴； 2）旗幟廣告幅面大小與位置，幅面越大越貴； 3）伴隨關(guān)鍵字檢索顯示旗幟廣告。關(guān)鍵字,6.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告,旗幟廣告定價技術(shù)指標(biāo)： 點(diǎn)進(jìn)次數(shù)；/廣告被點(diǎn)擊，瀏覽的次數(shù)。 點(diǎn)進(jìn)率；/點(diǎn)擊次數(shù)與顯示次數(shù)之比。 印象；/顯示一次就是為一次印象； 網(wǎng)頁瀏覽

19、次數(shù)； CPM每千人廣告成本； CPM（廣告成本/訪問次數(shù)）1000 CPC每次點(diǎn)擊成本； 例：如果CPM=50元，我校有5000學(xué)生，大家都點(diǎn)擊某一廣告，應(yīng)付多少錢,6.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告,5.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布p247 1）根據(jù)廣告內(nèi)容確定廣告形式； 2）選擇網(wǎng)上廣告服務(wù)提供商； A.服務(wù)商的知名度和服務(wù)支持； B.服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量； C.服務(wù)商的通信口出速率； D.服務(wù)商的組織背景； E.服務(wù)的由費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； 3）聯(lián)系廣告代理商 4）廣告的制作和廣告的發(fā)布 5）廣告發(fā)布監(jiān)督,鞏固練習(xí),151，152,90,6.4網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),6.4.1網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：不可觸摸性、不可分離性、可變性、易消失性。 1）提高了企業(yè)的服務(wù)成本效益； 2）提