《品牌動力學(xué)》PPT課件

1、前進(jìn)策略品牌動力學(xué)模型,橫向作用（跨品類）品牌動力學(xué) 橫向作用（跨檔次）品牌動力學(xué) 品牌動力學(xué)的戰(zhàn)略應(yīng)用,核心概念,提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)驅(qū)動力量 反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力； 品牌認(rèn)同力：水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度； 品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費(fèi)群體中的忠誠度與歸屬度而實施的資源配置； 品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費(fèi)群體延伸的能力。,橫向作用（跨品類）品牌動力學(xué),品牌延伸的基本規(guī)則,品牌 支撐力,品牌 支撐力,品牌 支撐力,產(chǎn)品線A,產(chǎn)品線B,產(chǎn)品線C,反扯力,小類跨越 鄰近群體跨越,合力,大類跨越

2、遠(yuǎn)距群體跨越,反彈力,跨品類品牌動力學(xué)作用邏輯（1）,消費(fèi)群體的認(rèn)同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一檔次產(chǎn)品擴(kuò)張至另一品類的同檔產(chǎn)品時，該認(rèn)同力具有水平延伸力，但是該延伸力在伸展至同一品類的相異小品類時穿透性較好，而伸展至相異大品類時的穿透力較差。因此通常在同一大品類下，一個小品類的名牌也可能延伸為另一小品類名牌，但很少可能成為另一大品類中的名牌。,跨品類品牌動力學(xué)作用邏輯（2）,2.小類跨越所需支撐力大致相當(dāng)于在同一產(chǎn)品線中提升半檔所需之支撐力，即在大多數(shù)情況下，小類跨越所需之品牌支撐投入可能會小于在同一產(chǎn)品線上提升一檔所需投入，這是因為在提檔過程中，支撐力投入遭遇異向度群體認(rèn)同力的排

3、斥及可能的反扯力的負(fù)作用，而在小類跨越時，支撐力與近向度群體認(rèn)同力較易形成提升合力。在同一產(chǎn)品線上，下一檔產(chǎn)品向上提升時，所遇消費(fèi)認(rèn)同力呈異向度或外向度“”，而在小類跨越時，所需消費(fèi)認(rèn)同力呈近向度“”。,品牌動力學(xué)作用邏輯（3）,3.在大類跨越時，認(rèn)同力穿透力減弱，其穿透后的余力極小，因而宗旨的品牌價值較為有限，為支撐尚余的品牌價值需要投入較多的品牌支撐資源，此一品牌力與其謂為產(chǎn)品線A品牌力之延伸結(jié)果，不如歸為品牌支撐C之功。大類跨越時，品牌穿透力體現(xiàn)的是該品牌在文化模式方面對同一類人的某種特殊影響力，但是它影響的范圍往往是極為有限的。,品牌動力學(xué)作用邏輯（4）,4.在大類跨越時，也極有可能產(chǎn)

4、生不僅不能穿透，反而形成反彈力的作用，此類反彈力可能會進(jìn)一步減弱支撐力的上升效果，且可能反向傳遞某種對原有品牌的負(fù)作用力。,品牌動力學(xué)作用邏輯（5）,5.品類跨越與消費(fèi)群跨越的原理十分類似，小類跨越相當(dāng)于鄰近消費(fèi)群跨越（如一個幼兒群體品牌發(fā)展為少年群體品牌），而大類跨越相當(dāng)于遠(yuǎn)距消費(fèi)群跨越（如一個藍(lán)領(lǐng)品牌發(fā)展成為中產(chǎn)階級品牌，或一個幼兒群體品牌發(fā)展為中年群體品牌）。,跨品類品牌策略選擇（1）,品牌向同一大品類下或鄰近消費(fèi)群中，小類跨越的價值與小幅提檔的價值極為接近，因此它們可以成為品牌企業(yè)實施品牌延伸策略的2個優(yōu)先選擇。,2.考慮檔次認(rèn)同效應(yīng)，小品類跨越可以使用同一品牌，而提檔品牌更多應(yīng)考慮品

5、牌區(qū)別。,跨品類品牌策略選擇（2）,3.在同一層級較廣的小品類或鄰近消費(fèi)群體跨越，可為品牌提檔提供更好的品牌影響力氛圍及支撐力的基礎(chǔ)，因此小品類跨越與鄰近消費(fèi)群跨越應(yīng)成為較提檔更為優(yōu)先的策略。,跨品類品牌策略選擇（3）,4.在極大多數(shù)情況下，即使有較強(qiáng)的品牌認(rèn)同力，也不應(yīng)使用大品類及迅速的遠(yuǎn)距消費(fèi)群跨越，因為其投入大，但收益相對較小。例外的情況下，是出于某種特殊的品類組合考慮，并不以謀求在此領(lǐng)域形成強(qiáng)勢品牌。,跨品類品牌策略選擇（4）,5. 大品類跨越或遠(yuǎn)距消費(fèi)群體跨越應(yīng)使用獨立品牌進(jìn)行操作，原初品牌企業(yè)可以投資人身份體現(xiàn)其可能有的有限聯(lián)系。大品類跨越或遠(yuǎn)距消費(fèi)群體跨越策略實施的捷徑是利用與本

6、品類成本消費(fèi)群中良好的品牌嫁接效應(yīng)（正如低檔品牌可利用已有的上一檔次品牌中較高檔品牌的嫁接效應(yīng)一樣）。但從長遠(yuǎn)來看，獨立在消費(fèi)者需求探索基礎(chǔ)上，開始構(gòu)建新品牌也不失為一條較優(yōu)的選擇。,跨品類品牌策略選擇（5）,橫向作用（跨檔次）品牌動力學(xué),品牌提檔的基本規(guī)則,動力學(xué)分析主要邏輯(1),1、同一品牌從低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品提升是可能的，但是極其困難的，由于認(rèn)同力差異與反扯力作用，其下滑機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上行成功機(jī)率； 2、品牌認(rèn)同力的水平性，導(dǎo)致同一品牌在不同層次獲得的消費(fèi)群體具有質(zhì)的不同，因此在上一層次獲得的消費(fèi)者與其說是品牌延伸的結(jié)果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進(jìn)行重塑的結(jié)果； 3、在下一層次

7、的品牌價值對于上一層消費(fèi)者所產(chǎn)生的負(fù)面心理作用大于正面心理作用，即使在消費(fèi)心理不成熟而單純尋求廉價的消費(fèi)者中，也是如此（同等質(zhì)量價格比的全新品牌如果適當(dāng)呈現(xiàn)宣傳形象也可產(chǎn)生同等效)。,動力學(xué)分析邏輯（2）,4、反扯力作用是對于高端品牌價值的低效率消耗，其產(chǎn)生的價值大于品牌價值因貶值而產(chǎn)生的損失； 5、同一品牌利用攀升產(chǎn)品層級而形成的提升，需要在每一層級形成更為強(qiáng)有力的資源配置與支持系統(tǒng)，低端的支持系統(tǒng)模式不能簡單擴(kuò)大與拷貝到高端產(chǎn)品中； 6、對這四種力量作用的最敏感的感知者是作為銷售終端的經(jīng)銷商，低端的經(jīng)銷商無法成功經(jīng)營高端產(chǎn)品，高端經(jīng)銷商不會樂意經(jīng)銷低端產(chǎn)品，較高端產(chǎn)品經(jīng)銷商會尋求廠商更多的

8、資源支持。,提升推進(jìn)策略,1、阻礙與區(qū)別策略：減拒原屬下一層級品牌在向上貫通后產(chǎn)生的反扯作用； 2、用成功的新產(chǎn)品品牌推動整體品牌提升：在上一層級主導(dǎo)性的產(chǎn)品品牌形成市場聲譽(yù)后，才適度建立與原品牌的連接； 3、通過差異化的分布渠道及有效的渠道管理，區(qū)隔不同層級消費(fèi)者與用戶； 4、重視嫁接（超級反扯）效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品構(gòu)成與其他更高端品牌（部件供應(yīng)者，生產(chǎn)技術(shù)提供者、技術(shù)合作者、合資伙伴）聯(lián)系； 5、為向上一層級提升提供比下一層級更為有力的資源支持：渠道合建、推銷費(fèi)用分?jǐn)?，?lián)合公共關(guān)系活動，服務(wù)系統(tǒng)提升； 6、在上行中，使用重點產(chǎn)品與重點區(qū)域的突破策略，避免多產(chǎn)品、多地區(qū)分兵深入，而采核心地區(qū)突破后

9、的擴(kuò)張策略； 7、更加靈敏的市場反應(yīng)系統(tǒng)及優(yōu)先考慮區(qū)域性人力資源開發(fā)策略；,收益保證策略,1、突出主品牌：進(jìn)行有力度、不停頓的品牌形象與產(chǎn)品信息的雙重宣傳，確保消費(fèi)者的信心指數(shù)與信息需求的同時到位； 2、區(qū)分精耕區(qū)與粗耕區(qū)，確保對于主力市場的可掌控性； 3、利用服務(wù)提升與經(jīng)銷商密切互動，確保銷售終端與企業(yè)的策略配合； 4、利用有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)意與服務(wù) 配置，使用區(qū)域差異化策略，加強(qiáng)精耕區(qū)內(nèi)的競爭優(yōu)勢； 5、將區(qū)域性人力資源開發(fā)策略納入考慮； 6、用戶滿意度監(jiān)督及提升用戶滿意度的策略。,低端牽制（社會營銷）策略,1、最大限度地降低生產(chǎn)成本，建立與非覆蓋性的潛在競爭者的合作聯(lián)盟，利用OEM形式，加

10、強(qiáng)質(zhì)量檢查與控制，在減低成本的同時，縮短生產(chǎn)地點與供應(yīng)地點間的距離； 2、重視公共關(guān)系活動的設(shè)計，尋找承載本類產(chǎn)品的社會責(zé)任形象的平臺； 3、在較短時期內(nèi)產(chǎn)生市場規(guī)模、起到阻擊競爭品牌產(chǎn)品提升與擴(kuò)張市場容量的雙重作用； 4、以適當(dāng)?shù)念}材獲得強(qiáng)有力的政治資源支持； 5、以社會責(zé)任形象而在低端產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行的社會市場營銷活動對于整體品牌提升的反扯力較小，且有一定的正面增進(jìn)作用。,策略分類與品牌多元化后的挑戰(zhàn),按照品牌歸屬層級而實施的專項管理的必要性； 確定多品牌間互動關(guān)系而設(shè)定的品牌互動管理規(guī)則的必要性； 產(chǎn)品分類策略的專項規(guī)劃與管理的必要性； 品牌管理、策略輔助、支持系統(tǒng)人才的分類遴選、培訓(xùn)與使用。,對挑戰(zhàn)的回答,革新型的領(lǐng)導(dǎo)體制 Innovative Leadership 清晰而高效的策略運(yùn)用Efficient Strategy 分類人力資源管理Diversified Human Research 靈敏而快速的信息系統(tǒng)Sensitive Information system,防御性,應(yīng)該避免的六種戰(zhàn)局,1、高端敵勢緊逼，而福田僅呈對核心利益的固守狀態(tài)； 2、福田分兵四出，致核心利益所擁有的御敵資源空虛； 3、對未來利益使用全面出擊之勢，但未有重點突破，久戰(zhàn)而困； 4、整體追求上行，盲目躁進(jìn)，久戰(zhàn)而虛，由低端強(qiáng)