羅蘭貝格整合營銷1PPT.ppt

1、整合營銷框架簡介內部培訓,1,PPT學習交流,目錄Page,研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 B.1 前景評估 18 B.2 目標顧客群體 34 B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 B.4 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral pre

2、sentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.,2,PPT學習交流,研究目的,3,PPT學習交流,什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,“價格,“地緣,“產(chǎn)品”,認知,品牌資產(chǎn),“區(qū)域市場,“真理瞬間”,“促銷,“廣告,營銷,價值 定位,4,PPT學習交流,所以羅蘭貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略

3、中始終居于核心地位,產(chǎn) 品,“產(chǎn)品第一” 實際上是以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營思想,“客戶第一” 真正的以市場為導向的經(jīng)營思想,整合營銷,常見的做法,品牌,定義,羅蘭貝格的品牌觀,整合營銷,5,PPT學習交流,產(chǎn)品和服務,品牌,品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策,設計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊,在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值,產(chǎn)品和服務的本質特征,增值區(qū)間,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,6,PPT學習

4、交流,品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的三個作用,創(chuàng)造差異性,傳遞品牌信息,調節(jié)客戶心理反應,將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同,受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產(chǎn)品、企業(yè)、品質、技術等信息,使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺,1,2,3,品牌資產(chǎn),資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,7,PPT學習交流,強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客

5、戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益,品牌價值公式,品牌 A,品牌 A,價格 A,產(chǎn)品 A和 B,價格 B,品牌 B,品牌 B,盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好,凈值B,價格 B,感性價值,價值,價格 A,理性價值,凈值,主觀上的 總價值,主要是“品牌” 增值,如：客車將人從一地載至 另一地,“實收價值 “,“保留價值,“實收價值 “,“保留價值,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,8,PPT學習交流,品牌發(fā)展存在不同的階段,品牌發(fā)展階段示意圖,認知度,美譽度,忠誠度,激情和依附感,快速消費品、飲料,轎車,移動通信,商用車,媒體,資料來源：羅蘭貝格,9,PPT學

6、習交流,1,全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結合在一起并共同作用的,2,需要借助以下兩種方式來增強工作能力, 熟練掌握在你負責的工作領域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結合在一起的,3,讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領域中的各個方面有充分的了解,對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播,10,PPT學習交流,B. 整合營銷框架總覽,11,PPT學習交流,從消費者出發(fā)到消費者結束,有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌,在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段,-了解消費者并且為他們的產(chǎn)

7、品需求服務，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 -尊重客戶并盡力得到他們的信任 -讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務的，使他們能夠衷心支持你的品牌 -通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關的每一方面都讓他們感到滿意,-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設的穩(wěn)固基礎 -品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 -合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn),-經(jīng)驗、直覺和財政責任的結合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 -通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略 -依據(jù)所學的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的,市場營銷是

8、在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程,12,PPT學習交流,營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：, 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結合起來去解決問題 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導 避免一刀切的草率計劃 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關注而忽視了長遠發(fā)展,建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署,13,PPT學習交流,我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認出來，

9、并且了解他們的真正需求？ 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？,在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決,14,PPT學習交流,怎樣,什么,- 目標客戶 - 主要關注對象,- 價值定位 - 營銷計劃,- 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略,誰,整合營銷框架由四個核心問題組成,前景評估,行業(yè)/市場狀況 社會環(huán)境 客戶 競爭者 公司現(xiàn)狀 經(jīng)營目標等等,怎樣用最適當?shù)?營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者,誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關注的目標顧客群體

10、,怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略,15,PPT學習交流,整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具,不是,是,不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦,是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具 是一個對營銷效率進行評估的評估工具 是對營銷工具進行全面思考的思考工具 是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會,16,PPT學習交流,B.1 前景評估,17,PPT學

11、習交流,前景評估是整個營銷框架的基礎,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量,前景評估,18,PPT學習交流,來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,前景評估應該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示,品牌生命力模型,前景評估,19,PPT學習交流,M,H,C,優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點,A,來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌業(yè)務

12、規(guī)模 市場份額,最佳軌跡,品牌建設方向： 擴大用戶群,品牌建設方向： 提升檔次,黑洞引力,可口可樂,MTV,西門子,SONY,飄柔,SK-II,麥當勞,農(nóng)工商超市,NIKE,奧迪,夏利,前景評估,20,PPT學習交流,前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略,數(shù)據(jù)分為兩個種類：,衡量結果的數(shù)據(jù),衡量與結果有關的因素的數(shù)據(jù),運用數(shù)據(jù)去衡量結果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中 面臨的細微問題。例如我們了解到我們的市場份額是5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個

13、結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數(shù)據(jù)并加以分析。,運用數(shù)據(jù)去分析特定結果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。,前景評估,21,PPT學習交流,在收集到有關市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素,示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因,前景評估,22,PPT學習交流,在了解結果數(shù)據(jù)之后，我們還需

14、要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應對措施,示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略,前景評估,23,PPT學習交流,運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應的因果模型,市場滲透率,品牌忠誠度,前景評估,24,PPT學習交流,滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務的消費量,高,低,小,大,個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量）,消費群體,品牌建設的理想方向,品牌建設方向：擴大消費群體,健康的品牌：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量,發(fā)展不均衡的品

15、牌-II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低,品牌建設方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度,問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險,發(fā)展不均衡的品牌-I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限,資料來源：羅蘭貝格,25,PPT學習交流,對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標,個體消費量,指標,手段,資料來源：羅蘭貝格,26,PPT學習交流,在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶,高,低,小,

16、大,個體消費量,客戶群,滿意度高,滿意度低,現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌,現(xiàn)有客戶易流失 對挖取競爭品牌客戶造成難度,現(xiàn)有客戶更愿意重復購買 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單,現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶,資料來源：羅蘭貝格,27,PPT學習交流,前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源,小組調查數(shù)據(jù),商店層次的數(shù)據(jù),其它數(shù)據(jù)資源,前景評估,28,PPT學習交流,收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟,現(xiàn)有戰(zhàn)略,確定問題,發(fā)展假設,收集數(shù)據(jù),檢驗假設,形成結論,現(xiàn)有戰(zhàn)略 -了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企

17、業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。,設計問題 -了解當前需要解釋的問題。也就是了解當前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉變？等等。,發(fā)展假設 -根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設什么是導致結果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設。,收集數(shù)據(jù) -這些數(shù)據(jù)是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經(jīng)營結果的原因上去。,檢驗假設 -通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。,

18、前景評估,29,PPT學習交流,收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式,對照分析,重要度與競爭性 分析,高端/低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點,趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來,回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系,將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程,（三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性,前景評估,30,PPT學習交流,要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段,前景評估,營銷知識 的創(chuàng)

19、新,得到公司 領導的支持,從公司內 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議,組織直接 進行管理 工作的人 進行討論,從本行業(yè)的專家 那里獲得指導和 建議,前景評估,31,PPT學習交流,示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估,前景評估,32,PPT學習交流,B.2 目標客戶群體,33,PPT學習交流,在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于誰，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題,誰 是你的目標顧客群體？ 誰是你在目標群體中的首要關注對象,- 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略,什么,怎樣,- 價值定位 - 營銷計劃,前景評估,34,PPT學習交流,目標客戶分析的目的是了解客戶的人群

20、特征和購買決策,人群特征,購買決策,人口普查特征 心理特征 價格敏感度 購車動機,影響夠買決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵”,35,PPT學習交流,目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者,市場的集中和技術 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸,消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關注這些需求的變化,目標顧客的確定,36,PPT學習交流,在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容,戰(zhàn)略目標,你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體,能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體,37,PPT學習交

21、流,在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者,除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群,首要關注對象,處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者,次要目標（可選）,處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者,輻射人群,38,PPT學習交流,首要關注對象1）是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者,剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等,對產(chǎn)品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求,經(jīng)常性或者大量購

22、買該產(chǎn)品的消費者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品,產(chǎn)品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人,首要關注對象,1）你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實擁護者是一個需要思考的問題,39,PPT學習交流,通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途,評估現(xiàn)在的目標群體,你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現(xiàn)的？能否 通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標 達到銷售目的？,辨別和選擇目標顧客群體,對目標進行清楚 而有意義的劃分,參與到目標的生活中,確定消費潛力,選擇首要關注目標群體,了解

23、希望消費者 獲得的產(chǎn)品體驗 （如3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗 性利益和關系利益）,銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？,確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支,40,PPT學習交流,然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路,首要關注對象,影響力量,輻射目標,戰(zhàn)略目標,廣告和助銷,行為干預,公共關系,信息分享,41,PPT學習交流,在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？,在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標

24、的名言,“我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” Bill Cosby,42,PPT學習交流,為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求,將不同變量中的數(shù)據(jù) 結合在一起,地理分析的，人口統(tǒng)計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標定義,有技巧地進行 消費者的調查研究,講故事，家庭訪問， 組織訓練營，了解 消費者每一天的生活,了解除了功能利益之外 消費者還需要的產(chǎn)品體驗,體驗，過程，關系,43,PPT學習交流,在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌

25、定位與消費者需求是否能夠真正契合,44,PPT學習交流,為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求,了解消費者的三種方法,定量分析,基礎性的 消費者了解,經(jīng)驗性的 消費者了解,對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等,注重對一個品類或者產(chǎn)品中消費者基本行為的了解。例如，業(yè)務分類研究， 品牌資產(chǎn)調查，習慣和經(jīng)驗研究等等,是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析,45,PPT學習交流,我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們

26、的實際生活,了解消費者需要耗費時間和努力, 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理, 情感驅動行為, 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐, 消費者很難改變，但同時也是善于合作的, 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性, 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣, 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好, 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調的時候會表現(xiàn)得很消極, 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素,了解消費者的時候需要注意以下的問題：,46,PPT學習交流,示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義,4

27、7,PPT學習交流,B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略,48,PPT學習交流,前景評估,- 目標客戶 - 主要關注對象,怎樣,- 價值定位 - 營銷計劃,品牌資產(chǎn)應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？,什么,誰,在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略,49,PPT學習交流,品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來，,“品牌的基因” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因,50,PPT學習交流,在市場營銷中，有關資產(chǎn)的決定能夠為所有的

28、傳播交流提供方向,公共關系,網(wǎng)站,店內營銷,電視,產(chǎn)品,包裝,資產(chǎn),51,PPT學習交流,品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素,戰(zhàn)略層面,執(zhí)行層面,品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅動力） 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因） 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素）,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達）,52,PPT學習交流,品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具,53,PPT學習交流,總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的,它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易

29、讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮,1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位,“終極駕駛體驗” （Ultimate Driving Experience),“有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment),54,PPT學習交流,戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義,利益（功能性的， 體驗性的， 關系的和情感性的),讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因,55,PPT學習交流,品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度,56,

30、PPT學習交流,要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性,你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？,它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？,它是不是與眾不同的？,判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準：,57,PPT學習交流,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對,它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂）,圖像：Marlboro的牛仔村落,58,PPT學習交流,品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征,一

31、個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠將其與品牌聯(lián)系起來的特征,59,PPT學習交流,我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定,對目標，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解,整體資產(chǎn)與區(qū)域性/ 地方性差異的適當平衡 （如果需要的話）,運用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求/差異分析,品牌資產(chǎn)決定,做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段,60,PPT學習交流,不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關系比較,Source: Roland Berger & Partners,牛仔褲,小轎車,計算機,卡車,公用設施,化工,100%,100%,1

32、00%,100%,100%,100%,理性價值,感性價值,“品牌,例子,Business-to-business,Business-to-consumer,相對重要性,1) = rational / emotional value propositions, 1, 1,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要,61,PPT學習交流,品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程,Source: Roland Berger & Partners,品牌價值,低,理性價值,感性價值,品牌的 自然腐蝕,品牌的

33、人為腐蝕,低,高,低,高,高,低,高,高,低,與行業(yè)特性有關,銷售的策略如：價格/折扣策略,62,PPT學習交流,總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求,總體市場的優(yōu)越性,但是，共同性并不永遠是最好的,經(jīng)濟規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷,本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值，是每個產(chǎn)品最低的價值 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費者也有差異,63,PPT學習交流,傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義,品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁,

34、傳播產(chǎn)略包括有,將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性,產(chǎn)品利益的簡單陳述 說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）,1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉換就十分重要了,64,PPT學習交流,為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析,全面資產(chǎn),1)這部分應該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的,65,PPT學習交流,關于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升,超越功能的1）,

35、功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價值 過程/體驗性利益：容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 關系利益：在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益,提升,研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位,1）我們把這稱為3-D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候將功能性利益與其它的因素結合在一起進行考慮,66,PPT學習交流,牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義,牢固的,需要改進的,重新定義資產(chǎn),轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略,67,PPT學習交流,最后制定品牌傳播策略，以保證在日

36、常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值,舉例,舉例：某國內領先的日常消費品品牌的傳播策略,68,PPT學習交流,B.4 價值定位和營銷計劃,69,PPT學習交流,在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷計劃的問題,怎樣1）,什么,- 目標客戶 - 主要關注對象,- 價值定位 - 營銷計劃,- 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略,誰,前景評估,1）每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的,70,PPT學習交流,品牌 = 價值=承諾,理性的,感性的,以產(chǎn)品和服務為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價值,品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性

37、價值和感性價值兩個方面,71,PPT學習交流,成功的品牌定位包含以下要素：,72,PPT學習交流,依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn),最佳總體解決方案,價值定位,營銷計劃,在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 用合理的計劃進行配合,73,PPT學習交流,價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案,最佳總體解決方案,確保你依據(jù)的基本原則 是正確的,通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費者的需要,74,PPT學習交流,通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案,擁護,品牌認知

38、,看到產(chǎn)品,購買,使用,記憶,重復購買,品牌=體驗，解決方案和關系 關系的建立是一個很長的過程 消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗,品牌的 七個 接觸點,75,PPT學習交流,制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通,76,PPT學習交流,在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者,考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源,77,PPT學習交流,合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息,通過直接的方式與消費者溝通,-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡廣告等,通過第三方

39、對消費者施加影響力,通過零售商來影響消費者,-例如，店面陳列，店內促銷等,-例如，中華醫(yī)學會認證，汽車協(xié)會認證等,78,PPT學習交流,我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略,通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動,79,PPT學習交流,從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息,包裝,用途,電視/平面媒體，廣播等,直接 郵件,交互式媒體,利用社會 網(wǎng)絡,多品牌計劃,第三方&公共關系,消費者關系,戰(zhàn)略聯(lián)盟,利益相關 者計劃,零售商 成本設計 /樣品,店內展示,廣告推銷 &促銷,合作營俏,營銷

40、事件,誰,什么,外部關系,直接面對消費者,零售/客戶營銷,80,PPT學習交流,我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃,了解你的 經(jīng)營狀況,在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進行投資,投資在對品類 成功最重要 的領域,投入預算到 突破性的試驗 計劃中,81,PPT學習交流,一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程,示意,市場目標,總體營銷框架,渠道和客戶管理計劃,售后服務網(wǎng)絡優(yōu)化,媒體投放計劃,公共關系計劃,產(chǎn)品推廣促銷計劃,財務指標和考評體系,是否能有效達到目標,82,PPT學習交流,C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素,83,PPT學習交流,推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設計，

41、它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計,七個優(yōu)秀設計的基本準則,有關聯(lián)的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息,獨特的 設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等,印象深刻的 設計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶,連貫的 設計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn),有彈性的 設計必須適應多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變,緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦,易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定

42、在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品特性,84,PPT學習交流,設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。,最終設計,生產(chǎn)協(xié)調,模型組合 樣品試制,工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖,精簡概念,綜合模型 模型,第二階段：對設計進行進一步的潤色和改善,第一階段：設計開發(fā),市場調研/品類研究,項目建立/確定項目方案,85,PPT學習交流,比如凌志LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品,豐田凌志 LS 400 車型概念板,目標: 舒適度最大化,最高配置 高度可操控性 動力平順 人性化設計,幽雅氣質 工藝精良 優(yōu)越的全面體驗,所

43、有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術，實現(xiàn)快速開發(fā),17臺內置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器 A6和V8發(fā)動機 數(shù)控傳動裝置 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) 防滑制動裝置 電控配氣系統(tǒng),導航裝置 防霧鏡 記憶式電子調節(jié)座椅 空調 觸摸式車載電腦 降噪設計,層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領先地位）,層次2：產(chǎn)品性能特征,層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則,層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配,舉例,資料來源：羅蘭貝格分析,86,PPT學習交流,準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 十年時間累計銷售量達80萬臺,舉例,資料來源：羅蘭貝格分析,凌志車1989-1998在美國銷量 千臺,1989

44、,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,以LS400頂級車型進入美國市場 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡 比BMW / 奔馳價格低5-10%,車型范圍擴大到中檔的ES250,引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局,由于日元升值的影響，銷量下降,以“豪華 + 四驅”概念引入RX300和LX470,網(wǎng)絡規(guī)模達到178個經(jīng)銷商,ES 250,ES 200/300,GS 300,LS 400 2. Gen.,GS 300/400,LX 470,RX 300,LS 400,12,64,71,95,87,74,91,140,93,79,運動車的性能和迷人的動力,87,P

45、PT學習交流,推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略,節(jié)省/揮霍,了解什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實施相應的營銷戰(zhàn)略,觀念轉換,從不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預算或者增加服務來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機會為產(chǎn)品增加價值含量,重組,針對一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。,88,PPT學習交流,企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使

46、企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔-“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）,Shake out,需求減緩,銷售成本上升,提高營銷 費用,產(chǎn)品成本的上升,通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額,競爭對手的增加導致 競爭升級,消費者覺得產(chǎn)品/品牌 之間并無真正區(qū)別而導致 品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能,價格下降,毛利下降,盈利能力 降低,來自過量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低的價格,更低的價格,公司價值貶值,.,淘汰出局,89,PPT學習交流,能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額,能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性：,產(chǎn)品