上河下半年營銷策略案828.ppt

1、上河商業(yè)廣場、天潤五江置業(yè)、上河06年下半年市場營銷企劃案、天潤五江置業(yè)、目錄、一、a區(qū)公寓營銷推進(jìn)戰(zhàn)略篇2、a區(qū)商業(yè)營銷推進(jìn)戰(zhàn)略篇3、g區(qū)商業(yè)營銷推進(jìn)戰(zhàn)略篇4、f區(qū)商業(yè)定位戰(zhàn)略篇5、f區(qū)產(chǎn)品訂劃戰(zhàn)略構(gòu)想篇6、 公寓客戶市場分析： 2，公寓市場發(fā)展方向： 3，公寓營銷形象篇： 1，公寓客戶市場分析：1)客戶主要區(qū)域：客戶訪問的主要區(qū)域市芙蓉區(qū)和雨花區(qū)占55%，其他一些客戶來的天心區(qū)占11%)公寓客戶市場分析3 )年齡水平：31-50歲占67%。 這個年齡階段的顧客基礎(chǔ)，早已完成了原始的積累，處于城市整體的高銷售階層。 4 )公寓面積：41-60平方米的選擇占46%，101平方米的選擇占24%。

2、 4 )購買精神：小面積、低總價、商宜居的投資型公寓是誠意訪問客戶選擇的重點。 2、公寓市場擴大方向：小面積、低總價、宜商宜居的投資型公寓，誠摯客戶選擇的重點：與目前的促銷活動相結(jié)合，建立分期付款方式，降低購買平臺，實現(xiàn)公寓快速消化的戰(zhàn)略構(gòu)想13360是后續(xù)的f區(qū)公寓戰(zhàn)略構(gòu)想2 :升級后續(xù)f區(qū)公寓的產(chǎn)品，即修改現(xiàn)有戶型(具體升級構(gòu)想見f區(qū)公寓升級方案)戰(zhàn)略構(gòu)想3 :結(jié)合后續(xù)f區(qū)公寓的商業(yè)價值，升級公寓的公寓營銷形象篇：1 )目前的項目a區(qū)公寓營銷名稱：上寓2 )修改的a區(qū)項目營銷定位語：全功能新商資精品公寓3 )目前的項目營銷主語：“上寓，在賺錢中享受生活4 )修改(9-10月)公寓的市場營銷

3、語：“上寓，坐擁財富，創(chuàng)造新的高價，財富的人生”！ 上寓，小空間游戲大富(小戶型控制大商業(yè))實現(xiàn)上寓，平民投資新資本！ 三、a區(qū)商業(yè)營銷推廣戰(zhàn)略篇、1、a區(qū)商業(yè)客戶市場分析： 2、a區(qū)商業(yè)市場推廣方向： 3、a區(qū)商業(yè)營銷推廣形象篇： 1、a區(qū)商業(yè)客戶市場分析：來訪客戶身份：個人業(yè)主和私營企業(yè)占28%比例的商店租賃年限3360個客戶為6 由此可見，客戶一般傾向于在租賃年限較長的店鋪上營業(yè)。投資店的收益率：要求在9%以上的99%，客戶對業(yè)務(wù)收益率有很大的期待。商店經(jīng)營管理：在租賃期滿后選擇統(tǒng)一管理商店的投資動機和心情：偏向投資的為76%，自營的為21%。 因此，的客戶在投資心理上很明顯，購買動機的

4、主要出發(fā)點是投資獲得相當(dāng)高的收益。2、a區(qū)商業(yè)市場發(fā)展方向1 :(產(chǎn)權(quán)出貨):a區(qū)一層商業(yè)通過引進(jìn)長江百貨等主力業(yè)者，我司采用租賃銷售模式進(jìn)行合理的分品銷售，客戶獲得的商業(yè)投資收益率導(dǎo)致8%，目前已成功銷售一期商品的91%。 對于a區(qū)的2、3、4層商業(yè)體積，我司也提議進(jìn)行合理的行業(yè)劃分式分品，以產(chǎn)權(quán)租賃形式出售(方便提前出貨、回收資金)。 考慮到在2、3層確定的業(yè)者是國際品牌的MALL沃爾瑪，也可以用大規(guī)模的顧客展開的方法尋找投資性大的顧客。a區(qū)的商業(yè)市場發(fā)展方向2 :(提議整體發(fā)貨)對于：區(qū)的2、3、4層的商業(yè)量大的情況，考慮貴公司想整體發(fā)貨的想法。 我們承認(rèn)，我們將就基金公司和a區(qū)商業(yè)面積

5、的發(fā)貨構(gòu)想達(dá)成協(xié)議(方便實現(xiàn)整體發(fā)貨，保證整體性)。 即使等到07年5月百貨商店開業(yè)，如果還沒有找到合適的基金的話，那時進(jìn)行產(chǎn)權(quán)的區(qū)分，建議從街上出貨的2、3樓確定的業(yè)者是國際品牌的mall Walt，考慮到用大規(guī)模的顧客展開的方法尋找投資性大的顧客(難度高，展開有一定的壓力)，3，a區(qū)商業(yè)營銷形象篇(產(chǎn)權(quán)銷售的情況)，戰(zhàn)略構(gòu)想1 :建設(shè)低投資門檻，根據(jù)目的消化a區(qū)的2，3，4層商業(yè)面積，通過后續(xù)的營銷進(jìn)行商業(yè)細(xì)分推進(jìn)，降低投資門檻， 實現(xiàn)高價值投資回報商業(yè)銷售點的戰(zhàn)略構(gòu)想2 :借課，教育市場圍繞a區(qū)的2、3、4層商業(yè)品牌沃爾瑪，進(jìn)行深層品牌形象的包裝(此過程分四個部分教育和引導(dǎo)客戶市場):1

6、 ) 對于國際大型MALL品牌沃爾瑪?shù)膰H市場形象2 )沃爾瑪在中國市場的發(fā)展速度的宣傳3 )國際品牌沃爾瑪進(jìn)入湖南長沙的商業(yè)經(jīng)營狀況4 ) 上河作為大東城的大型MALL存在的商業(yè)價值戰(zhàn)略構(gòu)想3 :商談商利用沃爾瑪在長沙經(jīng)營的成熟分店MALL設(shè)置宣傳點，以商業(yè)成熟的經(jīng)營現(xiàn)狀引導(dǎo)投資客戶的心理，四、g區(qū)商業(yè)營銷推進(jìn)戰(zhàn)略篇，1、g區(qū)商業(yè)客戶市場分析： 2、g區(qū)商業(yè)市場開展方向g區(qū)商業(yè)營銷形象篇： 1，g區(qū)商業(yè)客戶市場分析：1 )誠意客戶在購買心方面偏向品牌業(yè)者誠實借用的商業(yè)獨立門；2 )客戶在投資心方面明顯，購買動機的主要出發(fā)點也是投資店，獲得相當(dāng)高份額的利益；3)G區(qū)一樓商業(yè)有相當(dāng)一部分客戶投資

7、自己投資精神合理4 )銀行、診所這樣的商業(yè)狀態(tài)對維持客戶的投資心理狀態(tài)有一定的促進(jìn)作用，2，g區(qū)商業(yè)市場的發(fā)展方向：1 )確定招商的方向3360- -通過招商宣傳，引進(jìn)符合要求的經(jīng)營性業(yè)者(提議引進(jìn)娛樂、休閑、飲食等業(yè)者)； 2 )投資門檻： -通過區(qū)商業(yè)面積的合理劃分(按位置分塊)銷售，降低投資門檻3 )接力銷售：- -通過區(qū)商業(yè)的營銷活動，尋找擁有自營的主力客戶4 ) 大客戶業(yè)者： -明確符合要求的業(yè)者，擴大有實力的業(yè)者，達(dá)成自營意向，消化大致的商業(yè)面積，3，g區(qū)商業(yè)營銷形象篇： -9月-11月出售的市場形象：在市場營銷形象上： g區(qū)商業(yè)沒有充分的市場賣點，目前沒有引導(dǎo)客戶的要素戰(zhàn)略構(gòu)想1

8、:g區(qū)在市場推進(jìn)中利用a區(qū)沃爾瑪?shù)臓I銷， 可以尋找合適的經(jīng)營投資客戶(如產(chǎn)權(quán)出售)戰(zhàn)略構(gòu)想2 :引入合適的經(jīng)營狀態(tài)后，利用業(yè)者形象進(jìn)行租賃銷售形式的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想3 :考慮同期g區(qū)的招商宣傳，結(jié)合商業(yè)面積的市場形象推進(jìn)項目招商第一期成功、 通過后期企業(yè)保留、f區(qū)商業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想、1、項目市場差異化定位分析篇、前期品牌企業(yè)的營銷形象，成功地形成了項目區(qū)域的高端商業(yè)基準(zhǔn)形象，在f區(qū)商業(yè)定位中，業(yè)者的差異化定位： ) 考慮招商：商家的差異化定位；2 )行業(yè)訂劃：的合理分配與商家的行業(yè)相結(jié)合，提高項目的商業(yè)價值力；3 )資金鏈：能夠維持銷售的比例和能夠持有的比例為資金鏈；4 ) 經(jīng)營管理：可以采用純租賃和合

9、作經(jīng)營的方式輔助招商，進(jìn)一步提高商業(yè)價值：隨著后續(xù)商業(yè)銷售的順利進(jìn)行，使本項目成為市場上品牌和大企業(yè)聚集的地方，帶來高價值的市場投資機會。發(fā)展者： 1 )推進(jìn)營銷前(10月前)的整個項目確定主力店，第二期f區(qū)的營業(yè)部分的主力店建議34店2 )功能店確定34店。 公開發(fā)售前(07年5月前)招商入場商確定面積需求達(dá)到60%以上。 2、f區(qū)公寓定位戰(zhàn)略構(gòu)想：1 )查找不足：根據(jù)目前a區(qū)公寓的銷售情況，總結(jié)客戶水平反映的問題，公寓的銷售點： )購房客戶有明顯的投資精神2 )購房居住公寓產(chǎn)品戶型設(shè)定修訂不合理，反映不適合居家3 )作為商務(wù)功能的公寓定位，a區(qū)的公寓沒有足夠的商務(wù)套房，公寓的銷售規(guī)律： 1

10、，1 )整理和重建公寓的投資價值屬性，主導(dǎo)“宜商住、潛力巨大、安定安全”的投資性，全力建設(shè)方便舒適功能兼?zhèn)涞母咝詢r比公寓2 )以“投資性”為主線，擴大有目的的推進(jìn)3 )現(xiàn)場營銷創(chuàng)造新的公寓營銷語言4 )將開源的節(jié)流、高空推進(jìn)和一對一的老客戶營銷結(jié)合起來5 )對后續(xù)的公寓，設(shè)置示范單位(情景營銷)，2 )營銷定位戰(zhàn)略3360，戰(zhàn)略構(gòu)想提高商業(yè)價值的f區(qū)公寓引入新的產(chǎn)品概念(大幅度升級產(chǎn)品設(shè)置)，從產(chǎn)品整體的市場形象形成新的公寓形象的戰(zhàn)略構(gòu)想：提高了公寓的商業(yè)功能，增加了附加值-部署使一組商務(wù)辦公功能有利于建設(shè)更多賣點的戰(zhàn)略構(gòu)想：引進(jìn)酒店等經(jīng)營管理公司，提高項目的商業(yè)投資價值-通過招商，引進(jìn)類似和

11、酒店經(jīng)營管理公司，提高商業(yè)投資價值，3，f區(qū)的商業(yè)定位戰(zhàn)略構(gòu)想：1 ) 構(gòu)想一3360f區(qū)的商業(yè)裙經(jīng)營狀態(tài)要與一期的現(xiàn)有主力業(yè)者的經(jīng)營狀態(tài)區(qū)別開來2 )構(gòu)想3360f區(qū)的商業(yè)裙業(yè)者的銷售點的提取，為了再次爆發(fā)市場，需要更多的市場熱點3 )構(gòu)想3360f區(qū)的商業(yè)經(jīng)營狀態(tài)， 具有特殊的差異化市場引力(如：汽車MALL )、高級奢侈品超市的結(jié)構(gòu)，有助于在短時間內(nèi)達(dá)到市場的關(guān)注度。 4、f區(qū)市場形象定位戰(zhàn)略構(gòu)想：戰(zhàn)略推進(jìn)構(gòu)想： -圍繞區(qū)公寓和商業(yè)裙子的新商業(yè)狀態(tài)理念的性市場形象推進(jìn)戰(zhàn)略推進(jìn)構(gòu)想3360-合理分類商品，降低投資門檻，確立合理的投資回報吸引力，1、 f區(qū)商業(yè)訂劃數(shù)據(jù)整理：1 )負(fù)一樓二樓共

12、13309.8平方米；2 )一樓至五樓商業(yè)總建筑面積為30754.22平方米；3 )六樓至二十三樓共有四百零三套公寓，綜合建筑面積為16221.7平方米；2 公寓價值升級：公寓定位：商務(wù)公寓修訂計劃定位：精品小戶型公寓(詳見提案戶型參考圖)公寓產(chǎn)品設(shè)置修訂構(gòu)想：(參見下面)公寓建筑結(jié)構(gòu)為框架結(jié)構(gòu)， 公寓的商務(wù)功能，便于大面積事務(wù)的需求： a.1層是商務(wù)和公寓的大廳b .各層設(shè)有公共廁所c .智能監(jiān)視系統(tǒng)d .智能IC卡出入室系統(tǒng)d .互聯(lián)網(wǎng)通信：小區(qū)局域網(wǎng)在寬帶接入室大廈每十米設(shè)置一個網(wǎng)絡(luò)接口(一個信息點和音頻點)的直線電話2線/戶，2)F區(qū)群樓商業(yè)訂閱計劃3360，a .策略計劃13360前

13、期訂閱計劃中， f區(qū)的底層商業(yè)業(yè)狀態(tài)被定位為大型百貨店(位于所在地區(qū)市場建設(shè)的b .戰(zhàn)略構(gòu)想2: F區(qū)的底商業(yè)態(tài)被定位為家具超市(歐亞達(dá)等品牌商)，同樣面臨營銷難點，市場賣點低的c .戰(zhàn)略構(gòu)想：提案構(gòu)想3360商業(yè)整體的定位形象(站在營銷角度和資金回收框架上考慮這個構(gòu)想)，f區(qū)裙子的商業(yè)訂正構(gòu)想：1 )一樓分為商業(yè)和公寓的大廳2 )有東西兩個入口和物管3)4、5樓作為產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)辦公功能服務(wù)的輔助設(shè)施進(jìn)行訂正，7、上河項目整體營銷主節(jié)點表示： 2、項目階段營銷戰(zhàn)略：1、項目整體營銷節(jié)點表示：一、工程修訂計劃(二期)、8月、9月2、8月10日g區(qū)跨外架3、8月30日一1、1月30日f區(qū)工程完成

14、0.000；1、11月30日完成f區(qū)建設(shè)，1、12月30日前完成f區(qū)手續(xù)，實現(xiàn)預(yù)售(四證)、二、招商進(jìn)度、11月、10月、9月、G1區(qū)主力功能業(yè)者意向協(xié)議簽訂2、G3區(qū)主力功能業(yè)者意向協(xié)議簽訂3、f區(qū)明確經(jīng)營行業(yè)定位、G1區(qū)主力功能業(yè)者正式合同簽訂完成區(qū)主力業(yè)者正式簽訂合同，三、營銷節(jié)點：06.9.1-30項目調(diào)整期、06.9.1-30一期A(1樓06年11.1-30日第二期f區(qū)蓄客期(阻止第二期登場)、06年12.1-30日第二期f區(qū)蓄客期(培育第二期客戶) 06年12月30日第二期f區(qū)預(yù)約(調(diào)整保留)，07.1.1，四，06年下半年的活動主線，8月10-30日一期公寓DM張葉出街推進(jìn)派客人訪問的工作28日關(guān)閉慶典，12月28日在大二期f區(qū)內(nèi)認(rèn)識祭典， 10月20日：秋交會-金秋商約招商新成果發(fā)表會于9月25日、11月18日上河富嘉年華是斯特林市商業(yè)投資第一品牌、五、06年下半年活動節(jié)點、12月28日第二期f區(qū)內(nèi)認(rèn)知盛典、10月20日的：秋交會-。 11月18日、28日、12月8日快樂富上河富嘉年華全力打造星城商業(yè)投資第一品牌，8月28日關(guān)閉公寓節(jié)，二、促銷板塊，第一階段：項目調(diào)整期，階段時間： 06年8月1日8月30日工作內(nèi)容： 1、更新項目3 .設(shè)計新公寓，商店宣傳資料，特別是公寓DM單張。 宣傳主題： 1、商店板塊：傳世寶店、富收藏