廣告策劃效果評(píng)估.ppt

1、第九章廣告策劃效果評(píng)價(jià)，廣告活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主要方法：調(diào)查、綜合能力分析、反饋和經(jīng)濟(jì)效益計(jì)算。第一節(jié)廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容。廣告策劃效果評(píng)價(jià)是指對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施后的廣告活動(dòng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期。(第175頁(yè))，第一節(jié)是廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容。其意義在于：(1)科學(xué)的廣告評(píng)價(jià)成為廣告工作程序的有機(jī)組成部分。(2)評(píng)價(jià)能力已成為廣告公司服務(wù)水平的標(biāo)志之一，也是顧客選擇廣告公司的指標(biāo)因素之一。第一節(jié)是廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容，第二節(jié)是廣告調(diào)查的評(píng)價(jià)，調(diào)查結(jié)果的信度和誤差，方法的科學(xué)性、信度和效度，收集的數(shù)據(jù)是

2、否全面和充分，關(guān)鍵材料的應(yīng)用。(2)廣告策劃評(píng)價(jià)1。廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)一致，內(nèi)部邏輯關(guān)系是否緊密相關(guān)，廣告成功的可能性是否得到最大限度的利用。廣告決策的正確性，廣告策略的應(yīng)用3。廣告主題的正確性、創(chuàng)意的新穎性、吸引力的明確性、目標(biāo)消費(fèi)者的保證。廣告預(yù)算與實(shí)際成本和廣告效益的關(guān)系等。第一節(jié)是廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容，(3)廣告實(shí)施效果評(píng)價(jià)1。廣告文案是否科學(xué)準(zhǔn)確，廣告語言是否簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確2。廣告設(shè)計(jì)和制作的質(zhì)量是什么，廣告作品是否有吸引力和說服力。廣告策略是否運(yùn)用得當(dāng)。廣告媒體的選擇和組合是否科學(xué)合理，廣告信息是否準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾，第一節(jié)：廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容；5.可能收到廣告信息并

3、實(shí)際獲得廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；6.廣告活動(dòng)是否在預(yù)定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，所做的努力是否與計(jì)劃一致；第一節(jié)：廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容；(4)廣告效果評(píng)價(jià)；1.廣告計(jì)劃是否能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，獲得的廣告效果能否被其他計(jì)劃外的工作所替代？2.廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的影響？3.資源是否得到最大限度的利用？第一節(jié)：廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容；4.接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量。注意并理解廣告信息量。5.接受廣告內(nèi)容以改變其態(tài)度、觀點(diǎn)和想法的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。6.根據(jù)廣告指導(dǎo)采取行動(dòng)并重復(fù)類似行動(dòng)的消費(fèi)者人數(shù)。7.他們是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)。第二節(jié)。廣告策劃效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)廣告策劃效

4、果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)如下：1 .廣告是否培育新的消費(fèi)需求，是否起到市場(chǎng)拓展的作用；2.廣告是否刺激公眾的需求欲望，有效引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買行為；第一節(jié)。廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容；3.廣告是否增加了企業(yè)的市場(chǎng)份額；4.廣告是否突出了他們的產(chǎn)品在公眾眼中的位置。5.廣告能否增強(qiáng)商品的銷售力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。第一節(jié)：廣告策劃效果評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)容。廣告的最終目的是樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，廣告的社會(huì)效益也非常重要。和社會(huì)效益廣告作為一種傳播活動(dòng)，必須考慮心理效益，即廣告對(duì)受眾的心理影響，并在認(rèn)知、態(tài)度和行為上達(dá)到預(yù)

5、期效果。人們的行為受心理(思維)控制，所以我們應(yīng)該注意廣告的心理效益。第三部分是廣告策劃效果的評(píng)價(jià)方法。首先，評(píng)估團(tuán)隊(duì)通過執(zhí)行廣告計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)或?qū)ｉT成立的團(tuán)隊(duì)來評(píng)估廣告效果?；痉椒ㄊ钦{(diào)查研究，具體方法多種多樣。西方廣告界常用的方法是Dagmar達(dá)瑪法(簡(jiǎn)稱“確定廣告目標(biāo)以檢驗(yàn)廣告效果”)。詳見教科書第180頁(yè)。第三節(jié)是關(guān)于廣告策劃效果的評(píng)價(jià)方法，第二節(jié)是關(guān)于反饋評(píng)價(jià)方法1、觀察體驗(yàn)方法2、目標(biāo)管理方法3、民意調(diào)查方法4、新聞分析方法5、參考評(píng)價(jià)方法6、專家評(píng)價(jià)方法，第三節(jié)是關(guān)于廣告策劃效果的評(píng)價(jià)方法，第三節(jié)是關(guān)于經(jīng)濟(jì)效益計(jì)算方法(1)直接效益計(jì)算方法1。銷售額按廣告成本比率法增加(1)廣告效益=廣告成本增加x100%在第三節(jié)，廣告策劃效果的評(píng)價(jià)方法中，當(dāng)期銷售基數(shù)=銷售額(2)廣告效益=x100%當(dāng)期廣告費(fèi)用反映當(dāng)期總廣告費(fèi)用與銷售額變化的關(guān)系。第三部分，廣告策劃效果的評(píng)價(jià)方法。銷售比率法廣告成本額廣告效益=x100%銷售額反映每元銷售額所承擔(dān)的廣告成本額的比率，計(jì)算值越小，廣告效益越大。第三部分，廣告策劃效果的評(píng)價(jià)方法。增長(zhǎng)率比較法年平均增長(zhǎng)率=n，其中n為年數(shù)，A為報(bào)告期金額，B為基期金額。利用這個(gè)公式，可以分別計(jì)算出企業(yè)銷售和廣告費(fèi)用的年平均增長(zhǎng)率