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1、產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,品牌資產(chǎn),產(chǎn)品傷害危機(jī),豐田召回門(mén),基于“豐田召回門(mén)”事件的實(shí)證研究,匯報(bào)人: 果凍,指導(dǎo)老師: XXXXXX,目錄,1.緒論,2.文獻(xiàn)綜述,4.討論,5.結(jié)論與管理啟示,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì) 品牌資產(chǎn)的影響,3.實(shí)證研究,6.局限性,緒論 Introduction,問(wèn)題的提出 研究的目的與意義 研究的思路與方法,1 2 3,1,什么是產(chǎn)品傷害危機(jī),產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件 (Siomkos & KurZbard, 1994),什么是品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)槠淦放泼Q而產(chǎn)生的增加價(jià)值。,豐田召回門(mén) 雙匯瘦

2、肉精事件 錦湖輪胎 ,產(chǎn)品傷害危機(jī)近年來(lái)發(fā)生越來(lái)越頻繁,品牌資產(chǎn)是非常脆弱的,品牌資產(chǎn)是建立在消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上的 消費(fèi)者接觸到大量的新信息，很容易受到管理者控制之外的突然性和劇烈性變化的影響,消費(fèi)者信任,緒論,1,文獻(xiàn)綜述Literature Review,品牌資產(chǎn)及其測(cè)量 產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)于品牌 資產(chǎn)的影響,1 2,2,3,產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究,概念與分類 責(zé)任歸因 應(yīng)對(duì)方式 對(duì)相關(guān)變量的影響,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,關(guān)注應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 消費(fèi)者期望對(duì)影響的中介作用 購(gòu)買(mǎi)行為類型不同，影響不同,前人文獻(xiàn)存在的不足,研究的意義,文獻(xiàn)綜述,2,多基于學(xué)生樣本，

3、在假定的實(shí)驗(yàn)條件下進(jìn)行研究,單純比較某個(gè)變量在對(duì)品牌資產(chǎn)影響中的作用,只對(duì)危機(jī)品牌進(jìn)行研究，沒(méi)有對(duì)行業(yè)內(nèi)與危機(jī)品牌處于競(jìng)爭(zhēng)地位的品牌進(jìn)行分析,實(shí)證研究Empirical Study,品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開(kāi)發(fā)與變量測(cè)量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 信度與效度檢驗(yàn) 品牌資產(chǎn)的計(jì)算 分析結(jié)果,1 2 3 4 5,3,計(jì)算品牌資產(chǎn),比較品牌資產(chǎn),思路,研究思路,建立模型來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn),利用模型計(jì)算得到各品牌品牌資產(chǎn)的值,品牌資產(chǎn)的定義,在危機(jī)發(fā)生前、中、后比較：,危機(jī)品牌品牌資產(chǎn)的變化 非危機(jī)品牌品牌資產(chǎn)的變化 分類別概況 具體品牌,品牌資產(chǎn) 的定義,品牌資產(chǎn) 的測(cè)量,品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻(xiàn),品牌資產(chǎn)可以分為attri

4、bute-based和 nonattribute-based,(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌資產(chǎn)可以分為功能性和親和力兩大因素,(Morgan, 2000),Authority,Identification,Approval,Performance,Brand Equity,消費(fèi)者對(duì)于該品牌的信任和尊重。反應(yīng)了品牌的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)地位和聲譽(yù)。,Authority,Identification,Approval,個(gè)人價(jià)值與品牌價(jià)值趨同的程度，和個(gè)人與品牌相關(guān)聯(lián)的程度。,使用和購(gòu)買(mǎi)該品牌會(huì)導(dǎo)致的社交中其他人的認(rèn)知，與個(gè)人的需求相一致。,對(duì)品牌實(shí)體屬性的

5、認(rèn)可度，是消費(fèi)者可以直接感知的。,Performance,品牌資產(chǎn)的測(cè)量模型,表 1 四個(gè)構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo),表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果,信度與效度,各項(xiàng)擬合指標(biāo)均在可接受的范圍內(nèi)，模型的整體擬合度良好。,注：由于卡方統(tǒng)計(jì)值對(duì)樣本量很敏感，因此，我們主要依據(jù)以上 幾個(gè)代表性擬和指標(biāo)對(duì)模型效度進(jìn)行評(píng)價(jià)。,信度與效度,表3 量表效度與信度檢驗(yàn),測(cè)量具備良好的匯聚效度,各潛變量具有較高的判別效度,平均抽取方差（AVE）都大于0.7,各潛變量AVE均大于該潛變量與其它潛變量的相關(guān)系數(shù)的平方,所有結(jié)構(gòu)變量的值都在0.85以上,觀測(cè)變量能夠比較一致地反映結(jié)構(gòu)變量,首先計(jì)算四個(gè)構(gòu)念的值，設(shè)四個(gè)構(gòu)念分別為 1 ,

6、2 , 3 , 4 ，則構(gòu)念 的值為： = =1 = 其中， 表示構(gòu)念 第j個(gè)測(cè)量變量的平均得分，k表示 測(cè)量變量的個(gè)數(shù)。,得到構(gòu)念值后，通過(guò)以下公式可以確定 的權(quán)重 ： = / =1 4 其中， 表示構(gòu)念 到品牌資產(chǎn)的載荷系數(shù)。,這樣，可以通過(guò)以下公式得到品牌資產(chǎn)的值： BE= =1 4 = =1 = / =1 4 ,分析討論Analysis Discussion,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌的影響 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)非危機(jī)品牌的影響,1 2,4,4,危機(jī)發(fā)生時(shí)品牌資產(chǎn)出現(xiàn)明顯下滑，經(jīng)過(guò)9個(gè)月時(shí)間，品牌資產(chǎn)回升至原來(lái)同等水平 所有構(gòu)成品牌的構(gòu)念都受到危機(jī)的影響，出現(xiàn)明顯的下滑 品牌資產(chǎn)測(cè)量的Perfo

7、rmance變量，并不會(huì)回復(fù)到危機(jī)前水平,對(duì)危機(jī)品牌的影響,圖2 危機(jī)過(guò)程豐田品牌各指標(biāo)變化情況,圖3 豐田品牌危機(jī)過(guò)程中各指標(biāo)凈減少量,選取銷量占有率排名前20的品牌,將20品牌的品牌資產(chǎn)及其他指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,將最終得到的修正值定義為優(yōu)勢(shì)指數(shù),奧迪 寶馬 奔馳,本田 標(biāo)致 大眾 豐田 福特 華晨 馬自達(dá) 通用 現(xiàn)代 雪鐵龍,比亞迪 長(zhǎng)安 海馬 奇瑞 起亞 日產(chǎn) 一汽,聚類變量,Performance,Identification,Approval,Authority,強(qiáng)勢(shì)品牌,一般品牌,弱勢(shì)品牌,圖3-2三階段不同類別品牌功能利益變動(dòng)情況,圖3-3三階段不同類別品牌情感利益變動(dòng)情況,三類

8、品牌的功能性利益都有顯著變化。強(qiáng)勢(shì)品牌的功能利益有顯著提高，一般品牌和弱勢(shì)品牌的功能利益有顯著下降。 對(duì)于情感利益，只有強(qiáng)勢(shì)品牌有顯著的提高，一般品牌和弱勢(shì)品牌沒(méi)有顯著變化。,對(duì)行業(yè)內(nèi)不同類別品牌的影響,對(duì)行業(yè)內(nèi)具體品牌的影響,本田、大眾、馬自達(dá)、福特的功能利益都有顯著下降。 其他品牌的功能利益變化并不顯著,表3-8一般類品牌三階段方差分析結(jié)果(p值),解釋,福特： 福特于2010年3月發(fā)表聲明吉利將以18億美元收購(gòu)沃爾沃100%股權(quán)。 大眾： 上海大眾于2010年9月30日起，召回2.4萬(wàn)輛斯柯達(dá)晶銳。,討論,危機(jī)影響到了一般類別中的所有日系品牌，同一國(guó)家的品牌同時(shí)受到了危機(jī)的沖擊。 大眾和

9、福特功能利益的變化有可能不完全是受產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響，而是其他因素造成。,對(duì)非危機(jī)品牌的影響,管理啟示Managerial Implacantions,對(duì)危機(jī)品牌的啟示 對(duì)非危機(jī)品牌的啟示,1 2,5,結(jié)論與管理啟示,管理啟示,5,對(duì)于危機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，本研究發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品傷害危機(jī)期間品牌資產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)急劇的下滑。 這就要求企業(yè)采取合理的應(yīng)對(duì)方法來(lái)降低危機(jī)的影響。,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)中功能利益的影響是長(zhǎng)期性，消費(fèi)者對(duì)品牌功能的信任很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)。 所以企業(yè)要特別關(guān)注品牌的功能利益，在危機(jī)應(yīng)對(duì)處理以及危機(jī)過(guò)后的宣傳過(guò)程中，要將重點(diǎn)放在品牌功能利益的恢復(fù)上。,結(jié)論與管理啟示,管理啟示,5,產(chǎn)品傷害危

10、機(jī)的影響不僅限于危機(jī)品牌，還會(huì)波及到與危機(jī)品牌同行業(yè)的其他品牌。對(duì)于與危機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品牌，產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響最大。尤其值得提出的是，與危機(jī)品牌有一定關(guān)系的其他品牌（如同一國(guó)別，同一檔次）會(huì)受到更大影響。 危機(jī)發(fā)生很有可能影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局。 對(duì)危機(jī)品牌 對(duì)非危機(jī)品牌,結(jié)論與管理啟示,管理啟示,5,產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的影響最小，甚至有可能由于危機(jī)的發(fā)生，危機(jī)品牌會(huì)與強(qiáng)勢(shì)品牌形成對(duì)比作用從而提升強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌資產(chǎn)，使消費(fèi)者更信任強(qiáng)勢(shì)品牌。 從一個(gè)側(cè)面反映出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要不斷建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，相信品牌的力量。只有這樣才能隨時(shí)應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件和危機(jī)，在變化的商業(yè)環(huán)境中立于不敗之地。,局限性 Limitations,實(shí)際發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)數(shù)據(jù)，本研究中對(duì)其他變量無(wú)法進(jìn)行有效的控制