象征性品牌消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.ppt

1、象征性品牌消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,一、什么是象征性品牌,“象征性品牌是指受萬眾青睞而只有少數(shù)幸運(yùn)兒才能消費(fèi)得起的品牌”或者說：“只有少數(shù)成功者才能消費(fèi)的起”。它的消費(fèi)對(duì)象是少數(shù)特定人群。 產(chǎn)品的特點(diǎn)： 象征性品牌產(chǎn)品的價(jià)格背離價(jià)值，定價(jià)超過了一般消費(fèi)者的承受范圍。 象征性品牌是為流行時(shí)尚創(chuàng)造風(fēng)景；它們起源于時(shí)尚，引領(lǐng)時(shí)尚；是時(shí)尚的代名詞；它們一般采用創(chuàng)新的理念和最新技術(shù)。 品牌對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格起決定性的作用；品牌的競爭力決定產(chǎn)品的價(jià)格。,二、品牌建設(shè),建設(shè)象征性品牌主要有兩種方法： 圍繞產(chǎn)品所具有的功能性特點(diǎn)和能力來宣傳品牌，而質(zhì)量可靠性、服務(wù)方面和聲譽(yù)形成了相關(guān)產(chǎn)品利益,特點(diǎn)和屬性（核心產(chǎn)品）,相關(guān)產(chǎn)

2、品利益（創(chuàng)建品牌）,這種方法一般應(yīng)用與強(qiáng)調(diào)高新技術(shù)特征的象征性品牌,繞品牌的核心價(jià)值通常是個(gè)性特點(diǎn)建立產(chǎn)品的特點(diǎn)屬性、效用和表象；圍繞核心價(jià)值的則是運(yùn)用產(chǎn)品宣傳或品牌表象等來表達(dá)核心價(jià)值的方式。,這種方法一般應(yīng)用于強(qiáng)調(diào)品牌歷史淵源和文化內(nèi)涵的象征性品牌,三、消費(fèi)特征,消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度，根據(jù)忠誠度金字塔，消費(fèi)者一般處于第四或者第五級(jí)。,忠誠度金字塔,替代性較差。對(duì)于個(gè)體的消費(fèi)者，很少在購買產(chǎn)品的時(shí)候購買其它替代品。 收入效應(yīng)明顯。消費(fèi)者在消費(fèi)象征性品牌時(shí)，與其收入直接相關(guān)。在收入有少許下降時(shí)，對(duì)象征性品牌的消費(fèi)量會(huì)有較大幅度的下降。 消費(fèi)者對(duì)象征性品牌的消費(fèi)需求與產(chǎn)品使用價(jià)值關(guān)系很小，

3、更多的是一種精神上的訴求。 品牌效應(yīng)明顯。消費(fèi)者愿意承受的產(chǎn)品價(jià)格與品牌有明顯的關(guān)系。消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)品牌的認(rèn)可，支付較高的溢價(jià)。,四、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀念（即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。而象征性品牌在不存在極度的供需不平衡的情況下，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其價(jià)值，并且存在一定的消費(fèi)群體，所有這些與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論不符合。 如果假設(shè)消費(fèi)者是理性人，象征性品牌必定能夠在其他某些方面能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來正的效用，以彌補(bǔ)消費(fèi)者支付產(chǎn)品溢價(jià)的損失。下面把消費(fèi)者的效用曲線分為兩部分： （1）產(chǎn)品的使用效用 （2）產(chǎn)品帶來

4、的心理滿足 來分析消費(fèi)者在支付產(chǎn)品溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者效用曲線的變化趨勢(shì)。,產(chǎn)品的使用效用，主要是指產(chǎn)品實(shí)際能滿足的功能需要。一般來說，高價(jià)格的產(chǎn)品能夠經(jīng)久耐用，更能滿足消費(fèi)者在使用過程中的使用要求。 產(chǎn)品帶來的心理滿足，包含很復(fù)雜的內(nèi)容。首先，消費(fèi)同一象征性品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，能夠取得對(duì)這一消費(fèi)階層認(rèn)同感。比如，購買賓利牌汽車的消費(fèi)者，能夠取得自己和英國皇室一樣尊貴的心理滿足。其次，象征性品牌的產(chǎn)品也能為消費(fèi)者提供一種信息傳遞的工具，減少社會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的成本。這種信息傳遞工具也能夠帶來消費(fèi)者心理的滿足。最后，象征性品牌更多的是一種品味的象征和社會(huì)地位的體現(xiàn)，消費(fèi)者不惜代價(jià)獲得產(chǎn)品，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來

5、社會(huì)地位上升的心理滿足。從某種程度上，是消費(fèi)者顯示和提高社會(huì)地位的成本較小的一種快捷方法。,效用,價(jià)格,A,B,C,0,曲線：代表產(chǎn)品品味上升帶來的心里效用的滿足 曲線：代表產(chǎn)品質(zhì)量提高帶來的使用效用的滿足,消費(fèi)者總效用曲線為上圖曲線和曲線的代數(shù)和。 假設(shè) 產(chǎn)品的質(zhì)量（使用效用）隨著產(chǎn)品價(jià)格的提高逐漸提高，在價(jià)格達(dá)到一定水平后，價(jià)格的提高不能帶來產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提高。曲線基本上成為直線。 產(chǎn)品帶來的心理滿足，隨價(jià)格上升，在一定區(qū)間內(nèi)上升，如果超過了消費(fèi)者的承受能力，心理滿足的效用會(huì)下降。 消費(fèi)者的選擇行為符合理性人假設(shè)，追求效用最大化。資金的邊際價(jià)值和效用的邊際價(jià)值相等。 根據(jù)上圖分析消費(fèi)者的

6、行為： 商品的價(jià)格在（0,A）區(qū)間時(shí)，由于商品帶消費(fèi)者心理上的滿足為負(fù)值，因此可以認(rèn)為在這個(gè)價(jià)位銷售的商品，主要滿足消費(fèi)者基本的物質(zhì)方面的要求，不會(huì)給消費(fèi)者帶來心理上的滿足，消費(fèi)者也沒有品牌忠誠度。 商品的價(jià)格在（A,B）區(qū)間時(shí)，商品給消費(fèi)者帶來的心理滿足值在逐步增加，因此在這個(gè)區(qū)間，消費(fèi)者具有相當(dāng)于忠誠度金字塔的第23層地消費(fèi)者，他們具有一定地品牌忠誠度，在這是品牌開始體現(xiàn)其價(jià)值，逐步給消費(fèi)者帶來心理上地滿足。 商品的價(jià)格在（B,C）區(qū)間時(shí)，商品給消費(fèi)者帶來地心理滿足值大于產(chǎn)品質(zhì)量提高帶來的物質(zhì)上的滿足值，兩者的差距也在不斷地?cái)U(kuò)大，在這個(gè)區(qū)間地消費(fèi)者對(duì)于品牌一般具有較高地忠誠度。尤其在C點(diǎn)時(shí)

7、，品牌帶來的心理滿足值達(dá)到最大值，在這個(gè)點(diǎn)消費(fèi)的消費(fèi)者是對(duì)品牌的忠誠度最高的顧客，在大于C點(diǎn)的位置，商品的總效用之和開始減少，由于價(jià)格上升給理性消費(fèi)者帶來負(fù)效用已經(jīng)造成總效用的減少；因此，消費(fèi)者不會(huì)在大于C的位置進(jìn)行消費(fèi)。,根據(jù)以上分析，可以得出以下結(jié)論： 象征性品牌是根據(jù)特定的消費(fèi)人群定價(jià)，原則上可以定到價(jià)格最高的C點(diǎn)。實(shí)際上，在B,C區(qū)間都是產(chǎn)品的合理定價(jià)范圍，產(chǎn)品定位的不同，決定了產(chǎn)品在區(qū)間內(nèi)的位置。在B點(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品是普通品牌的高端品牌和象征性品牌的低端品牌。在C點(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品，屬于象征性品牌的最高端產(chǎn)品。 產(chǎn)品的定價(jià)也是由消費(fèi)者的忠誠度決定的，只有擁有最高忠誠度的品牌，才能在C點(diǎn)附近區(qū)域

8、定價(jià)。 象征性品牌通過產(chǎn)品的定價(jià)，逐步排除非消費(fèi)人群，從而達(dá)到利潤的最大化。 象征性品牌產(chǎn)品高昂定價(jià)帶來的負(fù)效用，主要通過產(chǎn)品帶來的正的心理效用來補(bǔ)償。,五、知名象征性品牌,萬寶龍(Montblanc) 商標(biāo)由來：萬寶龍(Montblanc)意指歐洲最高峰-白朗峰(MONTBLANC)。白朗峰峰頂皚皚白雪，幻化成萬寶龍的六角星標(biāo)志。白朗峰高聳人云的巍峨氣魄，正好象征萬寶龍工藝登峰造極和力臻完美的宗旨。 1906年 公司正式成立。 1908年 發(fā)表第一款高品質(zhì)安全鋼筆，名為紅與黑。1924年 萬寶龍經(jīng)典之件MEISTERSTUCK大班墨水筆隆重面世。1935年 開始生產(chǎn)小皮件。,產(chǎn)品介紹,萬寶龍

9、的價(jià)值：成功，身份與權(quán)力的象征精湛的工藝恒久的價(jià)值-世代傳誦具有靈魂的高檔產(chǎn)品對(duì)文化藝術(shù)的貢獻(xiàn)設(shè)計(jì)美觀、新穎高品質(zhì)原創(chuàng)性品味卓越-提供顧客實(shí)至名歸的高級(jí)享受 萬寶龍的生活哲學(xué)：放緩腳步、享受人生從容前行、保留思想空間,成功的原因： 萬寶龍定位于成功、身份、和權(quán)力的象征。萬寶龍最早生產(chǎn)墨水筆，高檔文具在簽訂條約或者合同時(shí)，象征著使用者的身份和權(quán)力。 萬寶龍的生活哲學(xué)： 放緩腳步、享受人生從容前行、保留思想空間，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。給消費(fèi)者一種消費(fèi)這種產(chǎn)品，能夠代表自己的消費(fèi)品味的心理滿足感。消費(fèi)這種產(chǎn)品是為了享受人生，而不僅僅是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。這種品牌形象，非常適合高收入者的心理訴求。

10、 萬寶龍卓越的品味，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高級(jí)的享受。 總之，萬寶龍成功的根本原因在于其品牌定位和悠久豐富的歷史文化內(nèi)涵,登喜路（ Dunhill ） 從煙草行業(yè)起家，具有陽剛的氣息。 對(duì)純美的追求始終不渝 超卓品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 優(yōu)雅的英倫設(shè)計(jì)特色及精湛的制作技術(shù)，氣派不凡，典雅瑰麗 純粹的男性品牌。 體現(xiàn)優(yōu)雅的英倫貴族氣質(zhì),產(chǎn)品介紹：,路易.威登(Louis Vuitton) 路易威登創(chuàng)立于1854 ,路易威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱 1896年，路易威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式 。 從設(shè)計(jì)最初到

11、現(xiàn)在，印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典 無可挑剔的完美做工 ，精致耐看的圖案。 崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ) ,路易威登(Louis Vuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已成為旅行用品最精致的象征,POLO(馬球) 品牌起源于英國貴族運(yùn)動(dòng)馬球。 馬球運(yùn)動(dòng)始于西元前六世紀(jì)的波斯帝國，是征服歐洲在慶功宴上之活動(dòng)，到了十八世紀(jì)逐漸從古代的皇室活動(dòng)演變成貴族間風(fēng)行之運(yùn)動(dòng)競賽。至今，馬球運(yùn)動(dòng)依然是皇室貴族，各國領(lǐng)袖的最愛，這種講求人，馬桿三者合一，技巧至上的運(yùn)動(dòng)，近代更吸引了紳士貴族加入他的行列。 以英國貴族浪漫典雅而悠閑趣味

12、的生活品位和方式為設(shè)計(jì)理念 優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào) 。 引入美國之后，對(duì)英國貴族過分嚴(yán)謹(jǐn)講究的服飾裝扮加入了新的風(fēng)格，捕捉馬球運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)出的生活上的高素質(zhì)和氣質(zhì)上的不平凡，并融合了美國民族自由開放的性格，并創(chuàng)建出匯傳統(tǒng)的優(yōu)雅與現(xiàn)代的休閑服飾。,LANVIN （朗萬） 職業(yè)男裝品牌，經(jīng)典、浪漫，同時(shí)充滿朝氣和活力。 體現(xiàn)了時(shí)裝的瑰麗美態(tài)和典雅風(fēng)姿，詮釋出一種豪華的生活模式。 符合品質(zhì)水準(zhǔn)與實(shí)用層面，體現(xiàn)出入職場(chǎng)的自信。 朗萬藍(lán)：Lanvin最喜歡的磁藍(lán)色，已成為LANVIN舉世無雙的著名色彩 。 “藝術(shù)”是 Lanvin的創(chuàng)作發(fā)源。 不盲從流行，也不以推翻舊流行來創(chuàng)新流，對(duì)服裝本質(zhì)的追求就成為L

13、ANVIN重要的設(shè)計(jì)理念 。,Giorgio Armani（阿瑪尼） 都市男人在一生中，至少得擁有一件Armani的西裝 既不潮流亦非傳統(tǒng)，而是二者之間很好的結(jié)合，其服裝似乎很少與時(shí)髦兩字有關(guān)。 不著痕跡的優(yōu)雅 采用如同質(zhì)地十分柔軟的質(zhì)，賦予西裝特有的垂感。 款式簡單、用色謹(jǐn)慎 刪除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅 。 Armani的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場(chǎng)上非常得體而稱頭的意大利品牌。,知名雪茄品牌 COHIBA（古希華 ） 古巴雪茄工業(yè)的旗艦。古希華屬中濃度，最初發(fā)展的只為古巴政府官員外交送禮之用。一九八二年才推出市場(chǎng) 。 EL REY DEL MUNDO（皇牌） El Rey Del Mundo意思是世界之皇，于一八四八年開始發(fā)展,是古巴名牌雪茄之一。它以深色油潤的包扎葉而為人熟悉。二十世紀(jì)中期是古巴最貴的雪茄 。 HUPMANN（