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文檔簡介

1、BYBCPR 2006-11,M 魅力 心計劃 宇達電通2007年整合傳播方案,2.品牌戰(zhàn)略的思考,3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢,4.媒體公關(guān)與執(zhí)行,目 錄,1.行業(yè)背景與趨勢,便攜式移動終端的普及和應(yīng)用不斷深入,3G技術(shù)的推廣給智能手機市場注入新的發(fā)展動力。未來移動產(chǎn)品的發(fā)展趨勢必定是功能集成化、品牌區(qū)隔明晰化。 隨著GPS應(yīng)用發(fā)展,手機導(dǎo)航市場到2008年將達到一個高峰??梢哉J為2006年是GPS導(dǎo)航系統(tǒng)真正的市場啟動年,2007年是普及年。 MIO的角色就是推動市場發(fā)展新紀元,引導(dǎo)市場發(fā)展主流。MIO可以設(shè)定GPS手機為“明星產(chǎn)品”,并將整體品牌營銷與傳播圍繞此產(chǎn)品品牌展開。,前 言,行業(yè)分析-

2、智能手機,智能手機發(fā)展趨勢:,2005年,全球高端手機產(chǎn)品出貨量達到5500萬部,在2004年的基礎(chǔ)上增長165;2006年全球智能手機出貨量將達到2000萬部 ,高于PDA出貨量。 04年攝像頭成為手機的一個熱點和賣點,2005年視頻、游戲又成為手機最時髦的功能,06年手機出現(xiàn)新的熱點GPS全球衛(wèi)星定位導(dǎo)航。 今后智能手機的GPS語音導(dǎo)航將成為新的趨勢,而且隨著3G技術(shù)的普及應(yīng)用功能應(yīng)用將不斷延伸。 手機生產(chǎn)商致力于開發(fā)和銷售能夠提供音樂視頻下載、以及GPS導(dǎo)航等新服務(wù)的手機產(chǎn)品將陸續(xù)推出 。,行業(yè)分析-GPS導(dǎo)航市場,GPS導(dǎo)航市場發(fā)展趨勢:,00-06年國內(nèi)GPS應(yīng)用產(chǎn)品市場狀況表(單位

3、:億元),GPS主要產(chǎn)品市場柱狀圖,隨著我國轎車市場的高速增長,GPS導(dǎo)航產(chǎn)品應(yīng)用需求旺盛,增長速度快 GPS導(dǎo)航市場六年呈現(xiàn)梯度增長勢態(tài),未來幾年仍保持大幅度增長 汽車導(dǎo)航系統(tǒng)占GPS市場的一半以上,并逐年增加,行業(yè)分析- GPS導(dǎo)航消費現(xiàn)狀,GPS導(dǎo)航消費認知度不斷提升,表現(xiàn)一:從專業(yè)市場到汽車導(dǎo)航的延伸,讓更多的人能夠接觸了解產(chǎn)品 表現(xiàn)二:駕駛者對地點搜索、定位、跟蹤的需求,促使汽車愛好者和行業(yè)用戶關(guān)注GPS導(dǎo)航產(chǎn)品,以滿足自身消費需求 表現(xiàn)三:GPS導(dǎo)航產(chǎn)品應(yīng)用越來越廣泛,而且融合數(shù)碼娛樂、無線通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成汽車娛樂系統(tǒng)功能化產(chǎn)品,消費者的認知度越來越高 表現(xiàn)四:新款車型和高檔豪

4、華車出廠時都備有GPS導(dǎo)航系統(tǒng),刺激消費者了解欲望,形成購買行為,行業(yè)分析-汽車導(dǎo)航,GPS汽車導(dǎo)航市場發(fā)展?fàn)顩r:,隨著轎車普及率的提高,GPS汽車導(dǎo)航市場發(fā)展空間巨大,并呈現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用多樣化發(fā)展模式,新技術(shù)不斷開發(fā)應(yīng)用。 市場競爭激烈,主要還是價格方面的競爭,質(zhì)量方面是其次,然后是渠道,創(chuàng)新的渠道模式也是企業(yè)創(chuàng)新的表現(xiàn)。 國內(nèi)電子地圖還不足以滿足消費者全部需求,國家對電子地圖的開發(fā)程度和地圖服務(wù)軟件都有制約整個市場的發(fā)展。 汽車導(dǎo)航行業(yè)缺乏 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),沒有統(tǒng)一的平臺支持,系統(tǒng)不能互通、兼容、聯(lián)網(wǎng)等。,表現(xiàn)一:以汽車導(dǎo)航設(shè)備后裝為主,考慮價格因素 表現(xiàn)二:考慮汽車空間,以“便攜、實用”是消費主流

5、 表現(xiàn)三:以電子地圖搜索為主要消費目的,背包族和越野族居多,行業(yè)分析-受眾心理,GPS導(dǎo)航消費習(xí)慣分析,表現(xiàn)一:理想消費,對價格不太敏感,注重獨特、時尚的功能體驗 表現(xiàn)二:要求產(chǎn)品外觀有品味,用戶有很強的滿足感、成就感 表現(xiàn)三:高端消費者對品牌的忠誠度和信任度很高 表現(xiàn)四:很鮮明的個性,崇尚精準(zhǔn)和專業(yè),智能高端手機消費習(xí)慣分析,GPS智能手機注重品牌是關(guān)鍵,產(chǎn)品體現(xiàn)品味、時尚個性、崇尚專業(yè)是核心,行業(yè)分析-總論,品牌:眾多企業(yè)開始注重品牌的推廣,想通過營銷方式的創(chuàng)新,占領(lǐng)行業(yè)市場的最高點 趨勢:汽車導(dǎo)航儀已從單一的功能逐漸向融合多媒體技術(shù)、無線通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用趨勢發(fā)展;隨著3G技術(shù)的

6、推廣,GPS的智能手機有將成為一種很有潛力的汽車導(dǎo)航終端 消費習(xí)慣:高端消費者多為感性消費,時尚、專業(yè)是消費特征,而且體現(xiàn)成就感 渠道:GPS智能手機銷售多走手機賣場,渠道單一,尋求新的渠道模式,推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng),行業(yè)營銷注重品牌,企業(yè)重塑品牌的時機來臨 隨著汽車市場的高速發(fā)展,消費者對GPS導(dǎo)航產(chǎn)品需求日益膨脹 導(dǎo)航產(chǎn)品市場品牌較多,市場競爭激烈,企業(yè)需要注重產(chǎn)品品牌區(qū)隔 集成、便攜式的GPS導(dǎo)航產(chǎn)品成為市場主流,智能GPS手機成為熱點 消費市場規(guī)模效應(yīng)即將形成,市場空間巨大,市場機遇,2.品牌戰(zhàn)略的思考,3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢,4.媒體公關(guān)與執(zhí)行,目 錄,1.行業(yè)背景與趨勢,面對市場機遇

7、,制訂策略之前,讓我們回顧一下06年知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。,點評: 將受眾需求轉(zhuǎn)換成感性認知,通過系列營銷傳播手段將品牌推向一個新的高度。 擺脫傳統(tǒng)的手機命名方式,利于產(chǎn)品品牌的推廣,促進銷售。 鎖定目標(biāo)人群,開辟“藍海戰(zhàn)略”發(fā)動感性營銷攻心戰(zhàn) 。,LG巧克力手機在市場研究的前端對手機的消費群體進行了聚類分析,結(jié)合LG自身的資源優(yōu)勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢,LG將巧克力手機的目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”,更精確的進行感性營銷.,手機品牌營銷案例,全球最大的GPS生產(chǎn)廠商美國GARMIN公司品牌代言活動 。,姚明作為成功登陸NBA的中國球星,以成為全球體育FANS和青年一族的偶像,他身上

8、散發(fā)出的魅力除了來源于體育運動的活力,更多的是對事業(yè)的執(zhí)著追求和積極的生活態(tài)度。合眾思壯公司作為GARMIN中國地區(qū)唯一總代理,在全力配合GARMIN產(chǎn)品中國地區(qū)廣告運動及公關(guān)活動實施的同時,也將推出系列特色活動,點評: 借助名人代言效應(yīng),感性化營銷思路,影響目標(biāo)受眾。 經(jīng)典的廣告創(chuàng)意,簡單而賦有創(chuàng)意。 通過公關(guān)活動、廣告投放,中國地區(qū)效果明顯 。,GPS品牌營銷案例,通信產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)變,重品牌的驅(qū)動力,品牌,尋求新渠道模式,樹立競爭壁壘,渠道,基于網(wǎng)絡(luò)的400服務(wù)體系,服務(wù),開辟藍海,感性營銷,營銷,?營銷在于創(chuàng)新求變,我們何去何從,MIO企業(yè)SWOT分析,2004年宇達電通成立,2006

9、年GPS市場,2008年啟動新的發(fā)展規(guī)劃,市場導(dǎo)入期,高速增長期,2007 宇達電通 品牌形象年,戰(zhàn)略思考,將“明星產(chǎn)品”樹立為標(biāo)志性品牌,帶動整體品牌提升,品牌整合營銷戰(zhàn)略,核心思路,MIO品牌 形象年,借助優(yōu)勢產(chǎn)品 樹立強勢品牌,品牌塑造: 定位新的產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品命名:烽火系列產(chǎn)品(推薦) 產(chǎn)品形象:隨身向?qū)?產(chǎn)品代言:陳明(我要找到你) 企業(yè)品牌理念,品牌印象: 權(quán)威機構(gòu)評測(CCID、GPS協(xié)會等) 汽車4S渠道聯(lián)盟 MIO心計劃,品牌傳播: 注重公關(guān)傳播,消費者攻心 選擇優(yōu)勢媒體,組合傳播,效果最大化,品牌營銷步驟,第一步:有效性,第二步:創(chuàng)新性,新產(chǎn)品品牌定位,迅速影響行業(yè)市場,提

10、高占有率 對智能GPS手機重新定位命名,通過感性營銷,開辟營銷藍海 建立在線服務(wù)體系,以產(chǎn)品展示、服務(wù)升級、用戶俱樂部等內(nèi)容架構(gòu)MIO服務(wù)在線,創(chuàng)新渠道模式,穩(wěn)定市場地位 創(chuàng)新性的渠道發(fā)展模式和事件活動 聯(lián)合品牌汽車廠商的4S店,架構(gòu)新渠道聯(lián)盟 完善運營服務(wù)體系,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,引導(dǎo)行業(yè)市場 整體媒體傳播資源,以公關(guān)為主導(dǎo),影響消費者 整合企業(yè)競爭優(yōu)勢,強化企業(yè)品牌競爭力。 確立品牌意識,用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌,形成品牌區(qū)隔,第三步:整合性,關(guān)鍵詞: M 魅力 心計劃 主體思想: M :戰(zhàn)略指導(dǎo)方針,Mio品牌蘊含的“M魅力”、“移動生活(Mobile)”。 心:傳播總體思想,Mio品牌產(chǎn)

11、品帶給消費者心靈的享受(動心、稱心、省心)。 心計劃:通過組合營銷手段(公關(guān)、廣告、活動)進行推廣,強調(diào)MIO用心為消 費者提供全方位服務(wù),給予消費者心靈真正的愉悅享受 。 動心: Mio品牌是有魅力的、時尚的,足以吸引消費者 稱心: Mio品牌產(chǎn)品是高性能的、全功能的、高實用價值的 省心: Mio品牌購買渠道是便捷的,服務(wù)是高效的。,戰(zhàn)略描述,戰(zhàn)略要點分解,思路要點: 產(chǎn)品命名,擺脫單一的產(chǎn)品銷售,將產(chǎn)品提升為一種感性認知,通過感性營銷來影響目標(biāo)受眾;產(chǎn)品命名需要考慮很多綜合因素,關(guān)鍵一點就是必須和產(chǎn)品功能、受眾需求相關(guān)聯(lián); 公關(guān)傳播,品牌傳播必須是聚眾的,有效媒體傳播是關(guān)鍵; 形象廣告,堅

12、持感性營銷思路,與消費者心靈溝通,樹立新形象; 活動營銷,執(zhí)行藍海戰(zhàn)略,指導(dǎo)營銷推廣,開展系列活動,圍繞“動心、稱心、省心”不斷展開; 變革渠道,整合汽車銷售渠道4S店、IT傳統(tǒng)、家電賣場、大品牌超市等渠道形式,嘗試聯(lián)合營銷舉措。,2.品牌戰(zhàn)略的思考,3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢,4.媒體公關(guān)與執(zhí)行,目 錄,1.行業(yè)背景與趨勢,公關(guān)服務(wù)優(yōu)勢,為提升客戶的企業(yè)與產(chǎn)品品牌認知和忠誠,制定完整的品牌傳播策略和戰(zhàn)役稿件撰寫與編輯、稿件發(fā)布與追蹤、專訪專題安排、剪報與報告、媒體關(guān)系維護等 將幫助客戶完善公關(guān)組織架構(gòu),管理日常的新聞發(fā)布口徑,日常傳播計劃制定,常規(guī)稿件發(fā)布,專訪安排,新聞發(fā)言人培訓(xùn),重點新聞事件規(guī)

13、劃管理 4年汽車公關(guān)的經(jīng)驗,積累多年的汽車類行業(yè)媒體和大眾媒體的資源,媒體深度合作的資源優(yōu)勢,以及汽車渠道的資源優(yōu)勢,豐富的媒體資源,覆蓋全國的媒體資源:超過20個省市的2000多家平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視媒體 媒體研究深入:針對性、有效性,豐富的行業(yè)知識和市場經(jīng)驗,專業(yè)化程度高 擁有眾多策劃精英的顧問隊伍,媒體管理優(yōu)勢,媒體溝通,記者溝通,常規(guī)溝通,特別溝通,定期媒體拜訪,節(jié)假日禮品贈送,高層領(lǐng)導(dǎo)會談,定期發(fā)送企業(yè)刊物,特聘顧問,企業(yè)參觀,日常溝通(電話會面),節(jié)假日禮品,定期聯(lián)誼,定期企業(yè)刊物,定向溝通(策略研討),專訪、參加活動,有效溝通是達成目的的必由之路,公司成立于2000年2月 ,以

14、IT公關(guān)為主導(dǎo)業(yè)務(wù),02開始轉(zhuǎn)型做汽車公關(guān),在業(yè)內(nèi)有一定的知名度;現(xiàn)有員工總?cè)藬?shù)為65人,北京48人,上海10人,廣州7人;服務(wù)的客戶有北京現(xiàn)代、長安鈴木、北京奔馳、統(tǒng)一潤滑油、LG電子、用友軟件、SAP、方正科技等知名汽車廠商和IT企業(yè)。,2.品牌戰(zhàn)略的思考,3.鼎佳智業(yè)資源優(yōu)勢,4.媒體公關(guān)與執(zhí)行,目 錄,1.行業(yè)背景與趨勢,歐洲、韓國市場占有率高 在中國的普遍認知度不高:目前在重要城市開拓力度較弱,并非為消費者熟知的品牌 目標(biāo)人群鎖定在數(shù)碼愛好者,比較單一 用戶的培養(yǎng)不完善:客戶群體對于該品牌尚未形成忠誠,產(chǎn)品 現(xiàn)狀,傳播 現(xiàn)狀,宣傳目標(biāo),總目標(biāo):通過精準(zhǔn)的內(nèi)容、有序的組織和資源的保證,

15、實現(xiàn)延續(xù)性的品牌傳播;更新傳播內(nèi)容和媒體公關(guān)方向,讓目標(biāo)傳播受眾真正覆蓋潛在購買群體;配合活動,廣泛引發(fā)消費者及大眾的關(guān)注,使Mio在受眾心目中樹立深刻的品牌印象,針對活動的傳播力度欠佳,對已經(jīng)開展的活動報道效果難以把控 對于產(chǎn)品及品牌傳播較少,對于品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘不夠 傳播方式欠主動,沒有品牌區(qū)隔 強調(diào)時尚性,傳播目標(biāo)受眾與潛在購買群體有偏離,傳播背景與目標(biāo),傳播內(nèi)容框架,產(chǎn)品和企業(yè)宣傳,用戶體驗與產(chǎn)業(yè)影響,預(yù)熱聚焦引爆期,深度傳播覆蓋期,后續(xù)傳播跟蹤期,1.1,5.31,10.31,12.31,初期,中期,后期,大眾評論與感受,廣泛傳播 大眾、行業(yè)、網(wǎng)絡(luò),時效快速深度傳播 大眾、行業(yè)、

16、網(wǎng)絡(luò)、廣播,深度延續(xù)傳播 大眾、行業(yè)、網(wǎng)絡(luò),預(yù)熱聚焦期,深度傳播期,后續(xù)跟蹤期,利用黃金銷售期突出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與調(diào)整,引起公眾與媒體的關(guān)注 突出“三心二意”的理念,讓更多的用戶與準(zhǔn)用戶關(guān)注,以配合銷售,通過大眾用戶的評論深入挖掘產(chǎn)品的優(yōu)越性 參與更多的媒體合作、媒體產(chǎn)品評測等內(nèi)容,加強在業(yè)內(nèi)的影響力,07年,通過新聞報道的形式將更名信息與媒體和公眾進行溝通 運用營銷策略,樹立品牌與擴大知名度,傳播規(guī)劃與節(jié)奏,4月,9月,12月,多渠道立體化傳播,產(chǎn)業(yè)剖析、故事挖掘、市場預(yù)測、分類專訪、用戶訪談,MIO國際品牌的市場推廣,汽車受眾 迅速提升Mio在“有車一族”中的知名度,數(shù)碼愛好者 體現(xiàn)GPS手機的“M魅力”,享受移動娛樂生活,汽車媒體 充分利用“名編”、“名記”的知名度,創(chuàng)作更多更好的原創(chuàng)文章,讓消費者辨析產(chǎn)品品牌價值與專業(yè)性。 與汽車品牌展開聯(lián)合營銷,強調(diào)應(yīng)用體驗。 形成品牌的“動心、稱心、

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