第九章 醫(yī)藥產品策略1.ppt

1、第九章醫(yī)藥產品戰(zhàn)略，第一節(jié)醫(yī)藥產品概念，第二節(jié)醫(yī)藥產品生命周期，第三節(jié)醫(yī)藥產品組合戰(zhàn)略，第四節(jié)醫(yī)藥新產品技術創(chuàng)新與開發(fā)，第一節(jié)醫(yī)藥產品概念，第一節(jié)醫(yī)藥產品總體概念現(xiàn)代營銷從廣義上理解產品概念，即指市場提供的能夠滿足人們一定需求的任何東西，包括有形商品和無形服務。1。防盜裝置。售后服務，產品總體概念的5個層次，核心產品，正式產品和附加產品，以及(1)核心產品是指消費者在購買某些產品時所追求的利益和效用。消費者購買這種產品，其目的不是獲得或占有產品本身，而是追求產品的使用價值。核心產品，展示時間，核心產品，護膚美容，核心產品，滿足饑餓和營養(yǎng)需求，核心產品的醫(yī)藥產品？(2)有形產品、核心產品和正式產

2、品，以某種特定的形式體現(xiàn)出來，由企業(yè)的設計者和生產人員轉化為有形的東西，銷售給顧客。因此，正式產品是核心產品的物質載體。1.正規(guī)產品通常以市場上的質量、特征、風格、商標和包裝為特征。2.如果正式產品是一種服務，它也有類似的特征。以藥品的形式？劑型，質量，包裝，品牌，口味，水源，品牌名稱，“農民”，簡單，誠實，誠實，遠離工業(yè)污染，“山泉”，回歸自然，回歸自然，包裝，運動瓶蓋，千島湖源頭的自來水，(3)增廣產品，客戶購買產品時獲得的額外服務或利益。如提供信用、免費送貨、安裝、保修、更換和售后服務。索尼公司提供、1、產品、2、購買部件保證、技術、免費操作課程、快速維護服務、3、免費咨詢電話?！拔磥砀?/p>

3、爭的關鍵不在于企業(yè)能生產什么產品，而在于其產品所提供的附加值：包裝、服務、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨、倉儲以及人們以價值衡量的一切。”西奧多萊維特，醫(yī)藥產品的附屬品？用藥咨詢、用藥指導、免費送貨、質量保證、中藥煎藥服務；2.醫(yī)藥產品及其分類。從營銷的角度來看，藥品應該是在疾病預防、治療和保健方面滿足消費者需求和愿望的任何東西。中華人民共和國藥品管理法將藥品定義為用于預防、治療和診斷人類疾病，有目的地調節(jié)人體生理功能，并規(guī)定適應癥或適應癥、用法和劑量的物質，包括中草藥、中草藥、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥物、放射性藥物、血清、疫苗、血液制品和診斷藥物。1.產品生命周期的概念

4、。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場到被淘汰、退出市場的整個運動過程，受需求和技術生命周期的影響。可以看出，產品生命周期是指產品的市場生命周期。時間、銷售額和利潤；2.正確理解產品生命周期；1.產品生命周期不同于產品服務生命周期，產品的市場經(jīng)濟壽命是產品的自然服務時間；2.產品市場生命周期是指產品形式的市場生命周期，而不是產品類型；3.通過市場的產品有市場生命周期，而沒有通過市場買賣的產品沒有市場生命周期。多循環(huán)形式，也稱為“扇形”或波浪形循環(huán)形式。產品進入成熟期后，制造商通過制定和實施正確的營銷策略，使產品銷量達到新的高潮?！霸鲩L下降并成熟”，不連續(xù)循環(huán)(流行形式)，4。產品市場周期各階段

5、的特點和營銷策略。醫(yī)藥產品的組合策略。產品組合的概念，即所謂的產品組合，是指企業(yè)生產或經(jīng)營的所有產品項目和產品線的組合。例如，一家家用電器公司根據(jù)消費者的需求和自身實力生產電視機、洗衣機、冰箱和空調。其產品組合見下表：產品、組合長度、產品組合寬度電視洗衣機冰箱空調37厘米彩電單缸洗衣機103升冰箱窗空調器470厘米彩電雙缸洗衣機16l冰箱壁掛式空調54厘米彩電氣缸套洗衣機185升冰箱柜空調器64厘米彩電230升冰箱74厘米彩電280升冰箱84厘米彩電，概念：1產品項目指具有特定商標的產品。 一般來說，產品項目是指具有不同型號、規(guī)格、數(shù)量、尺寸、價格、外觀等的產品。 在產品線中，也就是說，企業(yè)產

6、品目錄中列出的每個產品都是一個產品項目。產品線，也稱為產品類別和產品系列，是指一組密切相關的產品項目。產品組合的寬度，也稱為產品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少個產品類別，即一個企業(yè)的產品組合中包含的產品線的數(shù)量。4產品組合的深度是指產品線中包含的產品項目的數(shù)量(即產品品種的數(shù)量)。產品線中包含的產品越多，產品組合就越深；相反，越淺。產品組合的長度是指企業(yè)所有產品線中產品項目的總和。產品組合的關聯(lián)度，也稱產品組合的關聯(lián)度，是指產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面的關聯(lián)度。產品組合的寬度有時取決于產品線的劃分標準。根據(jù)不同的標準，相同數(shù)量的產品可以分為不同數(shù)量的產品線。二是醫(yī)藥產品組合戰(zhàn)

7、略，根據(jù)市場形勢和企業(yè)實力，企業(yè)在產品組合的廣度、深度和關聯(lián)性上實施不同的有機組合，這就是產品組合戰(zhàn)略。產品組合戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見的產品組合策略有：擴大產品組合策略、減少產品組合策略、產品組合的現(xiàn)代化和特色化、擴展產品策略、擴展產品組合策略、充分利用資源、發(fā)揮各種生產能量、降低成本、提高企業(yè)競爭力。2.減少季節(jié)性和市場需求波動的影響，分散業(yè)務風險，增強業(yè)務穩(wěn)定性；3.充分利用商譽和商標，購買類似原材料獲得大量折扣，有利于提高企業(yè)的營銷效率。4、在許多方面滿足客戶的需求，有利于擴大業(yè)務規(guī)模。擴大產品就是擴大產品組合的寬度和深度。前者是在原有產品組合中增加一條或幾條產品線，以擴大業(yè)

8、務范圍；后者是在原有生產線上增加新產品。(二)降低產品結構的策略，降低產品結構，就是取消一些產品系列或產品項目，集中生產經(jīng)營一系列產品或幾個產品項目，實行高度專業(yè)化，盡量從生產經(jīng)營較少的產品中獲取更多的利潤。減少生產和合并策略有一些好處。1.我們可以將資源和技術集中在少數(shù)產品上，以提高產品質量和降低消耗。5.注重廣告和分銷渠道，提高效率。4.減少產品脫銷現(xiàn)象，加強對消費者的銷售服務。2.減少資金占用，加快資金周轉。3.擴大少數(shù)產品的生產規(guī)模，從事大規(guī)模生產，產生規(guī)模經(jīng)濟。(3)產品線延伸戰(zhàn)略、產品延伸戰(zhàn)略、向上延伸戰(zhàn)略、向上延伸戰(zhàn)略、向下延伸戰(zhàn)略、向下延伸戰(zhàn)略、向下延伸戰(zhàn)略、雙向延伸戰(zhàn)略雙向延

9、伸是指全部或部分改變原有產品的市場定位。實現(xiàn)這一點有三種具體方法：1 .向下延伸，生產和經(jīng)營高檔產品的企業(yè)在原有產品線中增加一些低檔產品。向下延伸通常適用于以下情況：第一，高檔產品受到市場競爭對手的威脅；第二，高檔產品的銷售增長率正在下降；第三，原來開發(fā)高檔產品只是為了樹立企業(yè)的高大形象，而條件成熟時就會開發(fā)低檔產品；第四，低檔產品將填補產品線空缺，以防止競爭對手介入或吸引顧客。低檔產品的引入可能會影響原有高檔產品的市場形象和聲譽，迫使競爭對手轉向開發(fā)高檔產品和新產品，給企業(yè)的高檔產品帶來壓力。高檔產品市場具有較高的銷售增長率和利潤率，尋求更高檔的產品來提高整個產品線的檔次。首先，客戶可能對生

10、產和經(jīng)營高端產品的能力缺乏信任。第二，高端產品可能會促使原本生產高端產品的競爭對手采取向下延伸戰(zhàn)略，從而對其原有的低端產品形成競爭壓力。3雙向延伸，即生產和經(jīng)營中檔產品的企業(yè)，在一定條件下，逐步向高端和低端延伸。這一策略有利于企業(yè)擴大市場陣容，更好地滿足不同購買力水平客戶的需求，吸引更多消費者購買。然而，如果企業(yè)盲目地向兩個方向延伸，使得有限的資源不足以支撐高、中、低檔產品系列，就會彼此視而不見，變得被動。(4)產品組合的現(xiàn)代化和專業(yè)化有時，企業(yè)產品組合的長度、寬度和深度是合適的，但產品風格可能已經(jīng)過時，例如，一個公司的汽車仍然是20世紀50年代和60年代的產品，不利于與擁有現(xiàn)代化產品線的競爭

11、對手競爭。第四節(jié)醫(yī)藥新產品的技術創(chuàng)新與開發(fā)。新產品定義，完成新產品，替換新產品，改進新產品和模仿新產品，2。技術創(chuàng)新的概念和功能，1 .技術創(chuàng)新的概念“技術創(chuàng)新”是從“技術創(chuàng)新”這個詞翻譯過來的。技術創(chuàng)新是指企業(yè)應用創(chuàng)新知識、新技術和新工藝，采用新的生產方法和管理模式，提高產品質量，開發(fā)生產新產品，提供新服務，占領市場，實現(xiàn)市場價值，以適應技術進步和市場競爭變化的過程。2.技術創(chuàng)新的特征(1)高風險(2)高回報(3)創(chuàng)新或進步(4)信息化(5)多學科(2)技術創(chuàng)新的作用(1)。技術創(chuàng)新是經(jīng)濟增長的根本動力。2.技術創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。3.技術創(chuàng)新是企業(yè)進入國際市場的唯一途徑。3.新藥R&D模式1。獨立R&D模式2。專利授權模式(即技術引進模式)3。獨立R&D與技術引進的結合模式。M&A模式5。合作模式6。外包模式4。新藥R&D程序。(