第7章競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略.ppt

1、第7章 競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略,本章主要內容 識別競爭者 分析競爭者和確定競爭對象 市場領導者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者和市場補缺者戰(zhàn)略,7.1 識別競爭者,了解關于競爭者的5件事,競爭者是誰？ 競爭者的戰(zhàn)略是什么? 競爭者的目標是什么？ 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 競爭者的反映模式是什么？,7.1.1 行業(yè)競爭觀念行業(yè)一組提供獲一類相互密切替代產品的公司。行業(yè)分類的依據：,銷售商的數量 產品差異化的程度 進入壁壘 流動性 退出和收縮障礙 成本結構 縱向一體化程度 全球化經營程度,欲望競爭者,形式競爭,行業(yè)競爭者,品牌競爭者,7.1.2 市場競爭者的識別,競爭者層次的區(qū)分,7.1.3

2、行業(yè)與競爭者分析波特的模型,供應商 （供應能力）,替代產品 （替代品的威脅）,同行業(yè)競爭者 (細分市場內的威脅),潛在的新競爭者 （流動性的威脅）,顧客 (購買能力),圖7.1 波特的5種競爭力量,關于行業(yè)競爭的分析1、行業(yè)結構類型根據銷售商數量及差別程度區(qū)分,完全獨占行業(yè) 壟斷行業(yè) 壟斷競爭行業(yè) 完全競爭行業(yè),2、進入與流動障礙,資本金的條件 規(guī)模經濟 專利和許可證條件 場地條件 原料與分銷商 信譽條件,3、退出與收縮障礙 兩種常見的障礙：(1)合同約定 (2)管理限制,4、成本結構成本組合 5、垂直一體化（前向或后向） 6、全球經營化程度,市場競爭觀念作業(yè)： 繪制產品/市場競爭形勢圖,產

3、品細分 顧客細分,7.2 分析和確定競爭對象,7.2.1 辨別競爭者的戰(zhàn)略 7.2.2 判定競爭者的目標 7.2.3 評估競爭者的能力,核心能力,發(fā)展成長能力,快速反應能力,適應變化能力,持久能力,7.2.4 估計競爭者的反應模式,從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者,7.2.5 確定競爭對象,強競爭者與弱競爭者,近競爭者與遠競爭者,良性競爭者與惡性競爭者,可供攻擊和回避的競爭者的類型,7.3 市場領導者戰(zhàn)略,7.3.1 擴大總需求 新使用者發(fā)展新用戶 新用途發(fā)現(xiàn)和推廣產品新用途 擴大使用量更多地使用產品,7.3.2 保護市場份額,陣地防御 側翼防御 以攻為守 防守反擊 運動

4、防御 收縮防御,防御戰(zhàn)略,進 攻 者,（3）以攻為守 （4）防守反擊,防御者,（1） 陣地 防御,（2）側翼防御,（5）運動防御,（6）收縮防御,7.3.3 擴大市場份額,在提高市場份額時應注意的問題 經營成本 營銷組合 反壟斷法,7.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,7.4.1確定市場挑戰(zhàn)者對象 攻擊市場領導者 攻擊規(guī)模相同的公司（經營不善、資金匱乏） 攻擊小公司,7.4.2 市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略,正面進攻 側翼進攻 包抄進攻 迂回進攻 游擊進攻,防守者,（1）正面進攻,進攻戰(zhàn)略,進 攻 者,（3）包圍進攻,（5）游擊進攻,（3）側翼進攻,（4）迂回進攻,7.5 市場追隨者的戰(zhàn)略,緊密跟隨 距離跟隨 選擇

5、跟隨,7.6 市場補缺者的戰(zhàn)略,7.6.1利基市場的基本特征 對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧。 具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠盈利。 具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?本公司具有向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。 本公司自顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。,7.6.2市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇,最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 產品專業(yè)化 產品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質量價格專業(yè)化 服務專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化,拓展知識 孫子兵法與營銷戰(zhàn)略,近年來，很多管理學學者發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭與戰(zhàn)爭有很多相似的地方，他們已經將孫子兵法

6、的理念應用于管理運作上。美國營銷大師菲利浦科特勒也曾在其營銷管理一書中，探討了兵法在營銷中的應用。 我們從孫子兵法這本超凡的中國古籍中，歸納出一些策略營銷的智慧。下表列出了進行營銷策略規(guī)劃時的各步驟及相關的孫子兵法原則。,步驟一 形勢分析, 多算原則 “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?！保ㄓ嬈?比較原則“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”（謀攻篇）“知地知天，勝乃可全?！保ǖ匦纹┬蝿莘治龅闹饕康氖鞘占吞峁┏渥愣线m的資料，以便營銷人員能訂立企業(yè)的未來營銷目標和厘定達成這個目標的營銷策略。形勢分

7、析應包括三部分：市場分析（知地知天），競爭者分析及自我分析（知己知彼）。,步驟二 訂立營銷目標, 慎戰(zhàn)原則“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（計篇）根據形勢分析，營銷人員需要為企業(yè)未來一年、三年或五年訂立營銷目標。通常，一個企業(yè)可同時有多個目標，例如增加銷售額、市場占有率及盈利等。孫子兵法指出營銷戰(zhàn)的目的雖然在于增加企業(yè)的利潤（非利不動），但同時亦引用“慎戰(zhàn)原則”，指出營銷戰(zhàn)的成敗對企業(yè)的重要性。,步驟三 制定營銷策略 兵力原則“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之?！保ㄖ\攻篇 集中原則“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵

8、寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣。”（虛實篇） 攻守原則“不可勝者，守也?？蓜僬?，攻也。守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也。”（形篇） 主動原則“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)而趨戰(zhàn)者勞；故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”（虛實篇）, 速戰(zhàn)原則“兵聞拙速，未睹巧之久也?！保ㄗ鲬?zhàn)篇） 奇兵原則“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！保▌萜肮テ錈o備，出其不意?！保ㄓ嬈┕鸫髮W教授邁克爾波特在其競爭優(yōu)勢一書中，曾經指出企業(yè)可以通過以下策略來建立競爭優(yōu)勢：差異化、低成本、集中策略。相對波特，孫子兵法提出一個更廣泛的架構以建立競爭優(yōu)

9、勢，包括集中實力、以眾欺寡、攻守有序、主動出擊、速戰(zhàn)速決和攻其不備。,步驟四 策略評估, 計謀原則“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（謀攻篇）面對不同的營銷策略，營銷管理人員在決策時要有所取舍。孫子兵法指出最佳的策略就是以最小投入達致最大利益的策略，故上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵，善者之善也。,步驟五 策略執(zhí)行, 領導原則“將軍之事，靜以幽，正以治?！保ň诺仄傲钪晕?，齊之以武，是謂必取?！保ㄐ熊娖?同心原則“上下同欲者勝?！保ㄖ\攻篇） 權變原則“水因地而制流，兵因敵而制勝，故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”（虛實篇）孫子兵法指出，成功的策略執(zhí)行有賴以下三個重要因素：冷靜公正的營銷主管、上下一心的企業(yè)員工和隨機應變的執(zhí)行機制。,步驟六 策略控制, 保密