嘉鑫國際高端項目營銷方案_中原_61p_銷售推廣策略pptxppt.ppt

1、嘉鑫國際2013年營銷方案,上海中原事業(yè)一部 Shang Hai .2.2013 Gietzsche Cathay,Part 1 市場研究,年度市場分析,Part 1.1,上海整體辦公市場情況,受住宅政策調(diào)控產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)影響，上海整體辦公市場保持較旺的供應(yīng)和成交，整體趨勢呈現(xiàn)量升價升、量跌價跌的正相關(guān)關(guān)系。年末至今，一直呈現(xiàn)供小于求狀態(tài)。,2012年至今上海辦公市場整體供應(yīng)1882966平方米，成交1946463平方米，供求基本平衡。全年成交均價為22878.21元/平方米。其中3月、9月和11月供應(yīng)放量。 供求趨勢基本保持前低后高的M型形態(tài)，價格趨勢則保持前高后低的M型形態(tài)。第四季度尤其是

2、12月份成交大幅放量，呈現(xiàn)明顯的年終翹尾現(xiàn)象，今年1月、2月需求大于供應(yīng)，辦公市場較為火爆。,2013年2月數(shù)據(jù)截至至25日,嘉定區(qū)域辦公市場情況,嘉定區(qū)域供應(yīng)較大，但由于區(qū)域缺乏辦公氛圍及產(chǎn)業(yè)支撐，導(dǎo)致辦公性質(zhì)的產(chǎn)品多以酒店式公寓的形式上市銷售，面臨與住宅竟?fàn)幍膹姶髩毫Γ山徊焕硐?，存量較多。,2012年至今嘉定辦公市場整體供應(yīng)456289.1平方米，成交293622平方米，供求比為1.55，供應(yīng)過量。全年成交均價為14386.45/平方米。其中3月和10月放量供應(yīng)。 全年供應(yīng)和價格趨勢基本是與上海整體辦公市場保持一致的M型形態(tài)，為前高后低；成交趨勢則為S型形態(tài)，保持升中趨穩(wěn)的趨勢。11月份

3、成交，均價大幅攀升。今年1月供求呈現(xiàn)基本平衡。,2013年2月數(shù)據(jù)截至至25日,嘉定區(qū)域辦公市場在上海的占比情況,在上海整體市場供求平衡的大勢下，嘉定區(qū)域辦公供應(yīng)對上海的占比遠(yuǎn)高于其成交占比，成為主要供應(yīng)的區(qū)域。,2012年至今嘉定辦公市場供應(yīng)占上海整體供應(yīng)的28.9%，而成交占比為15.2%，成為上海辦公存量的主要來源區(qū)域。,2013年2月數(shù)據(jù)截至至25日,房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控情況,從最近兩個月的政府部門發(fā)布的政策及有關(guān)官員表態(tài)來看，整體調(diào)控不放松，堅持商品房和保障房兩條腿走路，民生關(guān)乎執(zhí)政地位，去投資化主線不變，房產(chǎn)稅征收面臨擴大化。,市場及政策小結(jié)及趨勢研判,2012年至今上海整體辦公市場

4、保持較旺的供應(yīng)和成交，供求基本平衡，出現(xiàn)辦公物業(yè)持續(xù)向好的趨勢，但嘉定成為全市主要辦公的供應(yīng)地。 嘉定區(qū)域辦公物業(yè)供應(yīng)較大，供求比1.55，嚴(yán)重失衡，存量較多，競爭激勵，2013年將面臨較大的去化壓力。 房地產(chǎn)整體調(diào)控保持穩(wěn)中有調(diào)，堅持商品房和保障房雙線發(fā)展，去投資化主線不變，房產(chǎn)稅擴大征收范圍可能性較大。 由于全市供需平衡，而嘉定供大于求，未來需要重點開拓外區(qū)過渡剛需自住客為主，兼顧部分產(chǎn)業(yè)投資客和傳統(tǒng)投資客。,相關(guān)競品銷售情況分析,Part 1.2,競品市場情況,本項目周邊在售酒店式公寓個案較多，我們主要選擇區(qū)域內(nèi)與本案爭性較強的東方慧谷、峰匯家園和新城游活城進(jìn)行分析。,嘉定區(qū)酒店式公寓分

5、布圖上看，在售酒店式公寓主要集中在主城區(qū)板塊及南翔板塊，少數(shù)在安亭及江橋板塊。 明顯發(fā)現(xiàn)，各個樓盤的位置均集中圍繞著嘉定主要軌道交通11號線。,峰匯嘉苑自3月開盤以來，月均成交保持在49套的去化速度。年終兩個月出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象，成交放量，均價1.2萬，今年呈現(xiàn)攀升事態(tài)。 目前剩余284套酒店式公寓，按目前銷售速度，需要6個多月才能完全去化。,峰匯嘉苑,市場表現(xiàn),競品推售及余量情況,峰匯嘉苑最大的特色是引進(jìn)了全球知名品牌凱悅旗下的Hyyat Place與Hyyat House 入駐，是嘉定新城唯一一個融合高品質(zhì)裝修和高端酒店的物業(yè)管理的Loft社區(qū),競品推售及余量情況,東方慧谷,市場表現(xiàn),東方慧谷項

6、目的優(yōu)勢在于采用差異化的產(chǎn)品定位，通過打造獨特的江南中式風(fēng)格、自然優(yōu)美的綠化和水景和緊湊實用的戶型來取勝,該項目之前一直銷售難有起色，自8月中原進(jìn)場后，成交開始放量，月均去化36套。年終略有微降，價格微升，均價突破1.2萬。 目前剩余454套酒店式公寓，按目前銷售速度，需要11個月才能完全去化。,新城游活城,市場表現(xiàn),競品推售及余量情況,新城游活城位于地鐵上蓋，采用TOD模式綜合體，打造METRO交通體系、SHOPPING商業(yè)體系、APARTMENT高尚住宅體系、SOHO商務(wù)體系等四大生活體系,該項目10月再開盤成交40套，之后持續(xù)縮量，月均成交14套，去化不理想。均價介于1 -1.1萬，沖高

7、后跌破開盤價格。 目前剩余222套酒店式公寓，按目前銷售速度，需要15.85個月才能完全去化。,競品與本案對比分析小結(jié),競品多為品牌開發(fā)商，頗具規(guī)模，距離軌交較近，擁有商業(yè)配套，相對本案而言具有一定的整體綜合優(yōu)勢。 競品產(chǎn)品面積段多為50平左右的戶型，總價控制在50-70萬左右，且為LOFT，實用面積較大，性價比高。本案為平層產(chǎn)品，成為難以打動客戶的重要抗性。 目前和所有競品一樣，本案的客群都是主打剛需自住客群。競品所剩1000多套余量按目前去化速度需要8-11個月才能完全消化，未來客戶爭奪戰(zhàn)將非常激烈。 相對其它競品而言，項目的主要優(yōu)勢在于單價低、燃?xì)馊霊簦冶晨?000家一期商戶，具備一定

8、的人氣和租賃客群，在開拓投資客方面具備一定的支撐。,市場預(yù)判,Part 1.3,上海整體市場環(huán)境,目前酒店式公寓市場存量面積475萬平方米，而2012年市場年度消化體量在162.6萬方左右，市場月度消化量在13.9萬方左右，光存量消耗就要3年多的時間，市場去化壓力巨大。,2013年2月數(shù)據(jù)截至至25日,區(qū)域競爭態(tài)勢,本項目位于安亭、南翔和主城區(qū)三區(qū)交界處，周邊在售酒店式公寓個案較多，主要集中在主城區(qū)板塊及南翔板塊，少數(shù)在安亭及江橋板塊，基本分布在軌交11號線兩側(cè)，項目在位置上沒有太多優(yōu)勢，競爭白熱化。,區(qū)域競爭量價分析,安亭、南翔和主城區(qū)三區(qū)的成交均價在11620元/平左右上下波動，月均成交3

9、62套。全年套均成交面積在70平以下，套均成交總價在76萬元左右?；疽孕粜偷涂們r帶動銷售。,2013年2月數(shù)據(jù)截至至25日,區(qū)域競爭量價分析,安亭板塊的成交均價在13579元/平米左右上下波動，月均成交95套；全年套均成交主力面積在66平左右，套均成交總價在75萬元左右。亦是以小戶型低總價帶動銷售。,2013年2月數(shù)據(jù)截至至25日,市場不景氣，同質(zhì)化競爭很激烈， 多以小面積低總價出貨， 我們需要順應(yīng)市場需求， 必須控制總價！,區(qū)域市場分析小結(jié),Part 2 2013年度營銷策略建議,年度銷售目標(biāo),Part 2.1,2013年可售貨量總盤點,目前一期剩余貨量為133套，主力面積段為45-55

10、平。二期還未推盤，91套，主力面積段為50-70平，詳情見下表：,其中一期為號樓和號樓；二期為3號樓。,F2,F3,F4,F5,3號樓,結(jié)論：,從景觀、朝向和戶型面積來看，得出各戶型優(yōu)勢為：紅色區(qū)域36套黃色區(qū)域14套藍(lán)色區(qū)域29套綠色區(qū)域12套。,2013年可售貨量（號樓，重點推售）,至2013年底，中原預(yù)計銷售120套左右， 銷售面積達(dá)65%，約8340平，總銷金額約0.8億元左右。,2013年銷售目標(biāo)及其難點,2013年銷售目標(biāo),2013年難點,1、老客戶和裝修公司現(xiàn)場鬧事問題，影響來客，不利銷售,2、新推3號樓急需打造樣板房，以利殺客,3、來客量不足，急需提高,定價策略,Part 2.

11、3,從市場成交數(shù)據(jù)來看，要想穩(wěn)定走量，必須控制總價以利于降低購買門檻，擴大客戶面。通過低價入世跑量奠定人氣，逐步拉升獲取利潤。,定價策略,控制總價，拉大單價區(qū)間 低開聚人氣，高走謀利潤,從近期安亭板塊市場上看，套均成交主力面積在54平左右，套均成交總價在67萬元左右。本項目的主力面積段較大，產(chǎn)品為平層，要想達(dá)成銷售目標(biāo)，其總價必須低于全年套均成交總價，控制在55-65萬元之間才能搶占市場、順利去化。,結(jié)合一期10000左右的均價，去化速度較為緩慢，考慮二期產(chǎn)品面積較大，建議采用9000元/平銷售均價試探市場。,3號樓價格推導(dǎo),推售計劃,Part 2.4,2013年推售策略,。,2013年結(jié)合市

12、場實際情況，以3號樓出擊，配合價格策略，打響項目品質(zhì)形象。采用分批中頻推售的策略，既促進(jìn)劣勢房源的去化，又形成局部熱銷的局面，有效增加客戶的關(guān)注度和成交率。形成良好的銷售態(tài)勢。,樓層推售策略： 劣勢房源、低區(qū)樓層先行搶市場 優(yōu)勢房源、高區(qū)樓層墊底謀利潤,樓棟推售策略： 首推三號樓提升項目形象 分批中頻推售制造熱銷氛圍,2013年度推售計劃,3號樓,2號樓,1號樓,根據(jù)推售策略，項目先期通過銷售3號樓部分房源提升項目形象，再推售2號樓剩余房源。,營銷推廣,Part 2.5,來人量分解,理想狀態(tài)下，按目前10:1的來人成交比計算，要完成2013年120套的銷售目標(biāo)，大概需要1200組客戶。,201

13、3年營銷路線圖,導(dǎo)入期 持續(xù)銷售期（推廣階段） 持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）,推廣主題,線上推廣,陣地包裝：現(xiàn)場導(dǎo)示道具道旗精神堡壘等陣地包裝更新 網(wǎng)絡(luò)：搜房、愛房 電視：今日房產(chǎn) 報紙：新聞晨報、時代報,渠道外拓,啟動中原中介,執(zhí)行策略,老業(yè)主維護(hù),全面集中爆發(fā)2周+持續(xù)推廣保持熱度+派單巡展,DM、電信和銀行賬單、短信,小眾渠道,企劃準(zhǔn)備,1月,12月,3月,6月,嘉鑫國際一期火爆銷售 3號樓應(yīng)需加推,銷售物料更新 媒體推廣設(shè)計完成,普陀區(qū)、嘉定區(qū)和中山公園等區(qū)域 主要大賣場及購物中心設(shè)點巡展,中介銷售海報、銷售單片和免費媒體平面準(zhǔn)備,中介門店巡店+中介人員培訓(xùn),線下活動,老帶新活動、節(jié)假日暖場

14、活動,加推3號樓 老業(yè)主通知函發(fā)放,第一季：蓄勢,第二季：起勢,第三季： 旺勢,嘉鑫國際酒店式公寓 8大核心價值，再掀置業(yè)狂瀾,嘉興國際酒店式公寓 背靠千畝大盤旺盛人潮，即買即收租,中原免費媒體資源（報紙報頭、雜志刊頭、電視欄目、聯(lián)動郵件和中原外網(wǎng)）的申請和發(fā)布,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸掛橫幅,時間：2013年1-3月,目 標(biāo)：本階段是更新各類銷售道具和陣地包裝加強，同時告知老業(yè)主3號樓的加推，配合前期部分出街廣告，邊積蓄客戶邊銷售。蓄客150組。 推廣策略：通過企劃包裝一期熱銷聚焦項目，建立項目市場形象和關(guān)注度。 推廣執(zhí)行：本階段主要通過精神堡壘、樓梯巨幅、道旗廣告、樣板房打造、售樓處重新包裝使項目形象全

15、面鋪開。 銷售道具：VI系統(tǒng)更新、陣地包裝更新、單頁更新、銷講更新、樣板房打造。,第一季導(dǎo)入期：蓄勢,樓體巨幅廣告（訴求主題根據(jù)不同的銷售階段進(jìn)行更改）,第一季導(dǎo)入期：蓄勢,加強陣地包裝，增強導(dǎo)示性，在項目樓體上追加項目銷售巨幅廣告。,道旗廣告示意圖（訴求主題根據(jù)不同的銷售階段進(jìn)行更改）,第一季導(dǎo)入期：蓄勢,在項目步行街兩側(cè)追加項目銷售道旗，并且在寶安公路投放道旗。,3號樓衛(wèi)生改進(jìn)建議：目前項目3號樓衛(wèi)生狀況較差，直接影響帶看，不利于殺客。,第一季導(dǎo)入期：蓄勢,大門外部有幾處垃圾堆，風(fēng)一吹還有垃圾袋飛起，建議將3#樓周邊打掃干凈 電梯停用，為方便客戶可恢復(fù) 樓梯間垃圾遍地，打掃干凈，樓道光線太

16、暗，可適當(dāng)做指示牌 部分房間居住工人，衣物擺放雜亂，任意擱置便池，大多室內(nèi)都有大小便痕跡，應(yīng)全部清理干凈 房間內(nèi)大多房頂涂料脫落，應(yīng)用涂料再刷一遍脫落處,大門處玻璃擦干凈，鋪上紅地毯； 環(huán)道內(nèi)墻可貼宣傳廣告； 二樓中央空地可種植花花草草； 洗浴室無窗，導(dǎo)致視角太暗，可將墻面刷白； 做幾套戶型裝修方案：206一房、205兩房、506復(fù)式； 五樓復(fù)式閣樓建議打通方便帶看,3#樓目前現(xiàn)狀及改進(jìn)建議,3#樓增強建議,社區(qū)公交巴士設(shè)置建議：建議設(shè)置項目至嘉定新城站的社區(qū)巴士，提升項目的交通便利性，增強項目競爭力，促進(jìn)項目銷售。,第一季導(dǎo)入期：蓄勢,建議申請安亭1路和2路線路經(jīng)方德路延伸到本項目一期、二期

17、嘉鑫國際，最終接駁嘉定新城站。,本案,本案,3號樓樣板房設(shè)置建議：建議打造3間樣板房，具體戶型建議為206一房、205兩房、506復(fù)式三種樣板，以利于促進(jìn)現(xiàn)場銷售。,第一季導(dǎo)入期：蓄勢,205兩房,506復(fù)式,206一房,3號樓樣板房設(shè)置建議：建議采用現(xiàn)代簡約的裝修風(fēng)格，充分規(guī)避較低層高的劣勢，凸現(xiàn)緊湊實用性。,第一季導(dǎo)入期：蓄勢,現(xiàn)代簡約裝修風(fēng)格：現(xiàn)代簡約風(fēng)格外形簡潔、功能強，強調(diào)室內(nèi)空間形態(tài)和物件的單一性、抽象性。精心分類，合理地減少，使自己從雜亂的禁閉中解脫出來。同時，也匹配本戶型的剛需價位。,3號樓樣板房設(shè)置建議：建議復(fù)式可以采用古典的裝修風(fēng)格，匹配5樓loft的層高，凸現(xiàn)其品質(zhì)和價位

18、。,第一季導(dǎo)入期：蓄勢,古典裝修風(fēng)格：古典風(fēng)格是以歐式或中式傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的構(gòu)想，具有華麗、寧靜優(yōu)雅等特征。,時間：2013年4-6月,目 標(biāo)：通過線上立體持續(xù)和線下多渠道開拓客戶，制造火爆的銷售場景，給項目持續(xù)熱銷奠定基礎(chǔ)。蓄客450組。 推廣策略：導(dǎo)入期已經(jīng)為項目制造了一定的影響力和客戶積累量，該階段需結(jié)合廣告的投放以及派單巡展的客戶資源，更有利地推進(jìn)銷售。 推廣執(zhí)行：尋找營銷引爆點，通過報紙、電視、短信、DM和網(wǎng)絡(luò)等媒介相互促動、集中去化。 銷售道具：海報、手提袋、小禮品、宣傳單片,第二季持續(xù)銷售期（推廣階段）：起勢,現(xiàn)場及周邊專業(yè)市場拓客建議：,為鼓勵售樓處業(yè)務(wù)員走出去積極尋找客戶，最大可

19、能再次挖掘五金城和周邊專業(yè)市場內(nèi)的私營業(yè)主購買。3-6月期間，凡由業(yè)務(wù)員外拓并成交的,獎勵業(yè)務(wù)員2000元/套（可以以購物卡或加油卡的形式發(fā)放），鼓勵業(yè)務(wù)員主動拓客的積極性。,第二季持續(xù)銷售期（推廣階段）：起勢,重點區(qū)域拓客建議：,根據(jù)一期成交客戶分析，發(fā)現(xiàn)普陀區(qū)、嘉定區(qū)和中山公園等區(qū)域來訪的成交客戶較多，建議在這些區(qū)域的主要大賣場及購物中心設(shè)點巡展，擴大客戶來源。,配合線上媒體推廣，擴大來客量，積極進(jìn)行線下渠道拓客，建議在重點成交區(qū)域和現(xiàn)場經(jīng)營戶及周邊專業(yè)市場進(jìn)行客戶挖掘。,降低首付比例，吸引更多客戶購買 在3-6月期間，為促進(jìn)銷售速度，建議開發(fā)商降低購買客戶首付比例至20%，其余部份可延至

20、簽約后的一年內(nèi)付清交房期也相應(yīng)延后，這樣會使我們有首付十萬即可購買的推廣話題。,第二季持續(xù)銷售期（推廣階段）：起勢,為提升成交，同時也擴大客戶來源，降低投資客戶和沖動型購買客戶的購買門檻，建議可讓客戶分期付首付和初次購買享受一定的優(yōu)惠。,設(shè)置優(yōu)惠條件，刺激初次來訪購買客戶沖動購買 首次來訪即購買客戶可優(yōu)惠3萬元/套，3天內(nèi)簽約再可優(yōu)惠5萬元，7天內(nèi)簽約再可優(yōu)惠3萬元，10天內(nèi)簽約再可優(yōu)惠1萬元。 非首次來訪購買客戶可優(yōu)惠1萬元/套（規(guī)定時間簽約優(yōu)惠同上）。,目 標(biāo)：通過啟動中介渠道，保持市場持續(xù)關(guān)注及銷售熱度。蓄客600組。 推廣策略： 通過第一季和第二季以推廣蓄客為主的階段銷售，剩余產(chǎn)品多為

21、面積大、總價高、高樓層的房源，針對此階段采用直效營銷、老帶新優(yōu)惠活動和啟動中介渠道等推廣策略進(jìn)行進(jìn)一步去化。 推廣執(zhí)行：平面媒體投放力度減弱，配合節(jié)假日組織促銷活動和直效媒體。主要以短信、DM、賬單廣告為主。 媒體渠道：短信、DM、賬單廣告和派單等 銷售資料：根據(jù)銷售情況針對性的制作或調(diào)整銷售資料,時間：2012年7-12月,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,“3號樓項目”中原渠道中心，分為四大組別，互動作戰(zhàn)。 全市型客戶拓展，為本項目輸送客戶。,第一組別Call客組 貫穿整個銷售期，Call客對象：中原內(nèi)部客戶資源（區(qū)域成交客戶以及總價段客戶）,第二組別攔截組 攔截時間段:項目蓄客期以及強

22、銷期 攔截區(qū)域：項目周邊高端項目,第三組別渠道組 拓客區(qū)域：中原內(nèi)部客戶資源陌拜，項目周邊項目資源拓展開發(fā),第四組別網(wǎng)絡(luò)資源組 時間：貫穿整個銷售期 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)：中原外網(wǎng)、安居客、各大論壇主題網(wǎng)站,電話開拓,陣地包圍,深入客戶,無網(wǎng)不在,除目前現(xiàn)場團隊外，我們將啟動中原渠道中心,團隊整合,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,1、聯(lián)動平臺信息發(fā)布,2、郵件形式公布項目信息及培訓(xùn)計劃,3、完成培訓(xùn)PPT,4、組織現(xiàn)場培訓(xùn),平臺搭建,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,中原內(nèi)外場協(xié)同作戰(zhàn)地圖,中原現(xiàn)場銷售團隊,中原渠道中心團隊,中原中介團隊,周邊客,截流客,產(chǎn)業(yè)客,中原資源客,現(xiàn)場銷售中心,中原門店,

23、上門客,短信客,自訪客,門店網(wǎng)絡(luò)客,截流客,中原轉(zhuǎn)場客,作戰(zhàn)地圖,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,項目現(xiàn)場+形象導(dǎo)入,形象樹立，挖掘內(nèi)部資源,外拓+圈層,全線出擊,媒體+SP活動+巡展+渠道+派單,派單、網(wǎng)絡(luò)、門店,現(xiàn)場銷售團隊 中原渠道中心,現(xiàn)場銷售團隊 中原渠道中心 核心區(qū)域分行,現(xiàn)場銷售團隊 中原渠道中心 中原分行,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,店內(nèi)海報,燈箱廣告,中原DM,室外易拉寶,、核心門店全部包裝：,LED顯示器,門店包裝,誓師大會,聯(lián)動啟動,區(qū)域派單,海量短信,媒體資源,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,2、中原誓師大會啟動：,中原誓師造勢，最大化推動項目激發(fā)員工推介潛能,門店包裝,誓師大會,聯(lián)動啟動,區(qū)域派單,海量短信,媒體資源,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,中原渠道中心及中原西、北區(qū)中介啟動 3、中介門店開始進(jìn)行帶看，為本項目輸送客戶,寶山,普陀區(qū),嘉定區(qū),核心區(qū)域啟動,普陀區(qū),長寧區(qū),靜安區(qū),寶山區(qū),門店包裝,誓師大會,聯(lián)動啟動,區(qū)域派單,海量短信,媒體資源,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,4、重點派單片區(qū)四個層級 由遠(yuǎn)及近，策劃協(xié)同銷售、渠道中心和區(qū)域中介門店展開多點開花。,門店包裝,誓師大會,聯(lián)動啟動,區(qū)域派單,海量短信,媒體資源,第三季持續(xù)銷售期（聯(lián)動階段）：旺勢,5、精準(zhǔn)海量短信，把握制空權(quán)制定短信投放策略，有