中科大-生產(chǎn)運(yùn)作管理Lesson 12 收益管理.ppt

1、生 產(chǎn) 運(yùn) 作 管 理,中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院 楊 鋒 博士 副教授,Production 成功案列包括： 美洲航空公司每年增加10億美元收入； National Car Rental 的起死回生； 19951999年，美國汽車工業(yè)的銷售數(shù)量僅增加6，收入上升25，稅前利潤上升250，從30億升為75億，增加的45億中，有30億來自于應(yīng)用了收益管理方法和系統(tǒng),8,What is Revenue Management?什么是收益管理？,Selling the right PRODUCT for the right PRICE to the right PEOPLE at the right

2、TIME through the right DISTRIBUTION CHANNEL in order to MAXIMIZE REVENUE 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、向適當(dāng)?shù)目蛻翡N售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以此最大化收益。,收益管理,收益管理（Revenue Management）是指把產(chǎn)品按不同價(jià)格適時(shí)賣給不同顧客，從而獲得最大利潤； 收益管理來源的多學(xué)科性 營銷學(xué)：定價(jià)，市場分級(jí) 經(jīng)濟(jì)學(xué)：需求曲線和模型 管理科學(xué)：運(yùn)籌學(xué)方法和模型 收益管理的特征： 價(jià)格以市場為基準(zhǔn)，根據(jù)顧客不同需求進(jìn)行市場劃分 通過精確分析和科學(xué)定價(jià)平衡供應(yīng)與需求； 設(shè)法將產(chǎn)品銷售給出價(jià)最高的客戶；,Wh

3、at is Revenue Management?什么是收益管理？,PRODCUT: Room Types, Room Nights, F the other, $200), who would you give it to? 例如: 如果你有一間客房要出售，有兩個(gè)人想要（一個(gè)人愿意付$100；另一個(gè)人愿意付$200），你會(huì)出售給誰？ Forecasting unconstrained demand helps the hotel know which people to take in order to maximize revenue. 預(yù)測“無限制需求”幫助酒店了解接受哪些客人可以最大化

4、收益。,Forecasting (contd)預(yù)測,Why do we forecast (Cont.)? 我們?yōu)槭裁匆A(yù)測（繼續(xù)）？ 2。Help operations serve guests better 幫助酒店各運(yùn)營部門更好地服務(wù)客人 By knowing how many rooms we are going to sell, housekeeping, front office, food and beverage, and other operating departments are able to staff more effectively and efficiently

5、. 知道我們將出售多少客房可以讓客房部、前臺(tái)、餐飲部以及其他部門更有效地分配員工。 Forecasts are one way that investors measure the value of the company because they show whether the company has a “handle” on its business. 預(yù)測是投資者考量公司價(jià)值的方法之一，因?yàn)轭A(yù)測可以顯示公司是否能夠掌控其業(yè)務(wù)。,Forecasting (contd) 預(yù)測,How do we create our forecasts? 我們?nèi)绾谓㈩A(yù)測？ Based on histo

6、ry 根據(jù)歷史 Based on trends in the economy and market 根據(jù)經(jīng)濟(jì)和市場趨勢 Based on future outlook 根據(jù)對(duì)未來的展望,RM ComponentPricing for Transient Business散客定價(jià),Based on Unconstrained Demand 根據(jù)“無限制需求” This means we price differently not only based on when guests arrive, but also on how long they stay 我們不但根據(jù)客人到達(dá)時(shí)間，也根據(jù)停留時(shí)

7、間長短進(jìn)行定價(jià) It is possible to have a different price for 1, 2, 3, 4, 5, 6, and 7+ night lengths of stay, based on demand 根據(jù)實(shí)際需求，對(duì)于17晚等不同停留時(shí)間可以有不同的價(jià)格 This approach ensures that we maximize revenue not only for a particular high-demand day, but also for all other time periods. 這一方法確保我們不但在高需求日，也在其余時(shí)段收益最大化。

8、 Best Available Rates (BAR) are quoted to customers who do not qualify for a specific discount or group rate 我們向無法享受折扣價(jià)的客人提供最優(yōu)門市價(jià),RM ComponentPricing for Transient Business散客業(yè)務(wù)定價(jià),Negotiated accounts 協(xié)議客戶 Global & Local 全球和地區(qū)客戶 Pricing based on volume, placement of business (months and days of week),

9、 and market share 根據(jù)數(shù)量、業(yè)務(wù)安排（月份以及一周天數(shù)）、市場份額進(jìn)行定價(jià) Value added packaging (e.g. Romance Package) 套餐產(chǎn)品（例如：浪漫套餐） Premium accommodation pricing (e.g. Executive Floor) Premium定價(jià) （例如：行政樓層) Other discount pricing 其它優(yōu)惠定價(jià) Advance purchase 提前購買,RM ComponentPricing for Group Business團(tuán)體業(yè)務(wù)定價(jià),Must ensure an optimum m

10、ix of group and transient sales in order to maximize revenue 必須確定一個(gè)最優(yōu)的團(tuán)隊(duì)與散客比例來最大化收益 Must determine selling rates for the sales team based on demand 必須根據(jù)需求為銷售隊(duì)伍確定銷售價(jià)格 In times of high demand, group may not maximize revenue 在高需求期間，團(tuán)體業(yè)務(wù)可能不是收益最大化 Must evaluate potential group business and either accept

11、the group, make recommendations to improve profitability, or reject the group 收益管理必須評(píng)估潛在的團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)，或者接受團(tuán)隊(duì)，做出提高利潤的建議；或者回絕團(tuán)隊(duì) Group catering / Total revenue management 團(tuán)隊(duì)酒宴/全面收益管理,RM ComponentInventory Controls客房控制,Allocation of Group Rooms vs. Transient protected, based on demand 根據(jù)需求分配團(tuán)體房vs.預(yù)留散客房 Length o

12、f Stay & Room Types 根據(jù)房晚長短及房型的需求 Distribution Channel Management 銷售渠道管理 Overbooking To improve Sellout Efficiency 超量預(yù)訂 確保滿房率,RM ComponentPerformance Measurement 成績考量,Revenue Per Available Room (RevPAR) 平均單間客房收益 Compared to STLY 與去年同期比較 RevPAR Index 平均單間客房收益指數(shù) Compared to competitors 與競爭對(duì)手比較 Forecast

13、 Accuracy 預(yù)測準(zhǔn)確性 如果預(yù)測不準(zhǔn)確 (+/-3%)，很有可能你的酒店會(huì)錯(cuò)過收益機(jī)會(huì),結(jié)構(gòu),收益管理的基本內(nèi)容,定價(jià)方法（Pricing approaches）： 根據(jù)收入最大化原則實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化和動(dòng)態(tài)定價(jià)； 折扣分配（Discount allocation） 進(jìn)行市場劃分，設(shè)法將產(chǎn)品銷售給出價(jià)更高的客戶； 銷售升級(jí)（Trading-up） 引導(dǎo)銷售，設(shè)法以更高的價(jià)格銷售產(chǎn)品； 超售（Overbooking） 更靈活的能力管理，較少能力浪費(fèi) 重新計(jì)劃（Re-planning） 根據(jù)新情況得到更新的執(zhí)行計(jì)劃,超售系統(tǒng) (Overbooking),超售（Overbooking）,適當(dāng)提高訂

14、票數(shù)（多于飛機(jī)座位數(shù)）以減少空座率 超售的緣由 訂票是免費(fèi)的，乘客取消訂票不需付任何罰金； 已購票也可以改簽或退票，只需付很少的手續(xù)費(fèi)； 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國有50%的人在訂票以后取消訂票； 在票已售完的航班上也會(huì)有平均15%的空座率； 超售的收入與成本 收入：增加機(jī)票銷售的收入； 成本：安置乘客費(fèi)用（機(jī)票、食宿費(fèi)、信譽(yù)損失等） 超售費(fèi)用是一個(gè)具有隨機(jī)因素的非線性函數(shù)；,超售的非線性優(yōu)化問題,超售凈收入最大優(yōu)化模型,模型確定最佳的超售水平，使超售凈收入最大化； 模型應(yīng)考慮下列因素： 超售的附加收入；顧客取消定票的概率分布；乘客超過座位數(shù)的期望值；超售的允許上限；乘客改乘本航空公司其他航班的概率； 合理

15、的超售可以減少空位損失，增加收入； 美國一家航空公司一年就超售上百萬張機(jī)票； 德國漢莎航空1997年因超售而多載了63萬名旅客； 超售需要準(zhǔn)確的預(yù)測和票務(wù)集中控制，促進(jìn)航空公司管理的現(xiàn)代化和科學(xué)化；,超售過程控制,超售過程控制,由于定票是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，超售系統(tǒng)要經(jīng)常檢查定票水平，并重新計(jì)算允許的超售水平，計(jì)算要考慮以下因素： 不同乘客取消定票的概率； 有有效定票而不乘機(jī)的概率； 超過飛機(jī)能力剩下的乘客重新選擇本公司的概率； 超售的成本（不同情況成本區(qū)別很大）,折扣票分配 (Discount Allocation),折扣票分配 (Discount Allocation),放開航線和票價(jià)管制前，所

16、有航空公司的票價(jià)相同，競爭表現(xiàn)的提供的服務(wù)上；有完善的定票系統(tǒng)即可解決問題； 取消管制后，公司可以提供各種折扣票，引發(fā)更激烈的競爭； 折扣票使航空公司的收益管理更趨復(fù)雜，需要更完善的決策模型；,折扣票分配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,不同消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格反映不同，提供折扣票可刺激需求，提高載客率； 價(jià)格設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)差異化機(jī)票，使不同消費(fèi)群體都可以買到需要的機(jī)票； 與機(jī)票價(jià)格對(duì)應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)常旅客計(jì)劃； 區(qū)分公務(wù)和自費(fèi)旅行的往返票日期限制； 提前預(yù)定的優(yōu)惠政策； 退票、轉(zhuǎn)簽方面的限制； 飛機(jī)客艙、艙位的分級(jí)； 差別票價(jià)系統(tǒng)使航空公司獲得最大收入；,銷售數(shù)量,票價(jià),需求曲線,折扣票管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,折扣票分配計(jì)算原則,

17、1987年MIT航空運(yùn)輸試驗(yàn)室提出的座位期望邊際收入（EMSR：Expected Marginal Seat Revenue） EMSR計(jì)算： EMSR = f (票價(jià))P (售出概率) 找出不同折扣票的邊際收入曲線，通過不同折扣票EMSR的比較，確定分配數(shù)額； 考慮到航空公司復(fù)雜的航線、航班、艙位結(jié)構(gòu)，EMSR計(jì)算實(shí)際很困難； 借助于線性規(guī)劃模型的影子價(jià)格，好的收益管理系統(tǒng)可實(shí)時(shí)地為航空公司計(jì)算出每個(gè)航班的每個(gè)座位可以銷售地最低售價(jià)（bid-price） ；,折扣票分配,全價(jià)票,折扣票 A,折扣票 B,收入,邊際收入曲線,50,100,170,折扣票分配計(jì)算圖示,此點(diǎn)后全價(jià)票的邊際收入低于折

18、扣A票的邊際收入,此點(diǎn)后折扣A票的邊際收入低于折扣B票的邊際收入,全價(jià)票分配數(shù),折扣票B分配數(shù),折扣 A：60,全價(jià)：100,嵌套式控制方法,折扣 B：30,確定是否接受購買第L+1張折扣票請求的決策樹,簡單控制的決策樹方法,折扣票分配的計(jì)算準(zhǔn)則,是否以折扣價(jià)售出第取決于 （全價(jià)售出第L+1座位的概率）P 全價(jià) 折扣價(jià) 等價(jià)于：P( 全價(jià)售出數(shù)量 L+1 ) 折扣價(jià)/全價(jià) 為全價(jià)票預(yù)留的座位數(shù)L* 應(yīng)滿足以下關(guān)系 P( 全價(jià)售出數(shù)量 L* +1 ) = 折扣價(jià)/全價(jià) 因此為全價(jià)預(yù)留的最優(yōu)座位數(shù)L*應(yīng)滿足以下條件 P( 全價(jià)售出數(shù)量 L* ) = 1 折扣價(jià)/全價(jià),座位存量控制,座位存量控制（S

19、eat Inventory Control)經(jīng)歷了以下發(fā)展階段： Littlewood (1972)規(guī)則：折扣票與全價(jià)票期望收益比較 Belobaba(1987)的多艙位的EMSR比較方法 單一航段控制 (single leg control)：每一個(gè)航段控制 航程控制 (segment control)：幾個(gè)航段統(tǒng)一控制 虛擬嵌套控制(virtual nesting):將售價(jià)相近的不同航程放在同一等價(jià)等級(jí)中來處理可能存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 起點(diǎn)目的地控制（origin-destination control)：考慮網(wǎng)絡(luò)中所有O-D之間的相互影響。 Bid price 控制方法：更理想的控制方法,收益

20、管理的控制準(zhǔn)則,收益管理的不同準(zhǔn)則 Yield Management 強(qiáng)調(diào)RPK：每一乘客（P）每公里（ K ）的收入（R） RPK = R / P*D Revenue Management 強(qiáng)調(diào)RSK：每一座位（S）每公里（ K ）的收入（R） RSK = R / S*D 注：D旅行距離（以公里計(jì)）,客流管理 (Traffic Management),客流管理 (Traffic Management),問題起因： 航線安排的自由使問題復(fù)雜化； 樞紐航空港的出現(xiàn)使航空公司提高載客率，降低成本：1980年轉(zhuǎn)機(jī)旅行只占10%，1985年已達(dá)65%； 轉(zhuǎn)機(jī)使折扣票問題更趨復(fù)雜 短程的全價(jià)票的票價(jià)可能

21、低于轉(zhuǎn)機(jī)的長程折扣票價(jià)，僅按折扣種類確定優(yōu)先序的方法不適用了，假定從A經(jīng)過B轉(zhuǎn)機(jī)到 C的票價(jià)為1500元；從A到C的票買900元，從C到B是票買800元，顯然買兩張票的價(jià)值高； 在考慮票價(jià)優(yōu)先等級(jí)分類時(shí)，要考慮上述因素；,新的方法,新的控制方法,虛擬嵌套技術(shù)： 將15萬種不同是票價(jià)組合按票價(jià)值的大小分為八個(gè)優(yōu)先等級(jí)，并按該等級(jí)分配票的數(shù)量； 購買任何機(jī)票時(shí)，只有當(dāng)該票所含各航班的相應(yīng)等級(jí)中還有剩余票時(shí)，才允許出票； AA開發(fā)了一個(gè)動(dòng)態(tài)規(guī)劃模型進(jìn)行分類，使同類中的票價(jià)差別最小，而類間差距最大；,等級(jí),航班及折扣類型,乘客選擇模型,市場變化迅速，預(yù)測模型誤差較大 需要評(píng)價(jià)價(jià)格和時(shí)間變化對(duì)乘客的影響； 乘客選擇模型用于計(jì)算乘客的效用函數(shù)，模型變量包括：起飛時(shí)間，服務(wù)類型，飛行時(shí)間，航線，價(jià)格，限制條件等。 該模型主要用來研究乘客的