公開發(fā)售前的策劃.ppt

1、第三篇 公開發(fā)售前的策劃,1 公開發(fā)售前策劃的目的 公開發(fā)售前策劃工作流程 公開發(fā)售前策劃工作方法,將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，積累意向客戶，并做好開盤前準(zhǔn)備工作，確保開盤時(shí)有好的成交量,1 公開發(fā)售前策劃的目的,2 公開發(fā)售前策劃工作流程,2.1 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶,2.2 傳播產(chǎn)品 信息給客戶,2.3 網(wǎng)住客戶,公開發(fā)售前策劃工作流程 2.1 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶 2.1.1 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 2.1.2 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體,注：2.1.2 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣,2.1.1 推廣前奏,樓盤推廣名營銷策劃的第

2、一步 突出樓盤的賣點(diǎn)，并把賣點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 可以明確定位消費(fèi)群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。,1 確定樓盤推廣名,樓盤推廣名的一般命名方法 時(shí)尚性和個(gè)性都比較突出，如：SOHO現(xiàn)代城。 以突出檔次的為主，如：珠江帝景苑。 結(jié)合開發(fā)商及其樓盤定位的，如：萬科金域藍(lán)灣 。 突出或者隱含環(huán)境特點(diǎn)的 ，如紅樹西岸。,2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格,挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 “房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房子本身，更多的是在販賣人們對(duì)未來生活的一種夢(mèng)想”。 幫消費(fèi)者設(shè)計(jì)好一個(gè)美麗

3、家園的“夢(mèng)”，讓消費(fèi)者進(jìn)入我們幫他設(shè)計(jì)好的幢憬中來，去體會(huì)、去感受。,應(yīng)考慮不同地域、不同消費(fèi)水準(zhǔn)、不同房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。,應(yīng)考慮開發(fā)商的實(shí)力、底蘊(yùn)和經(jīng)驗(yàn)，以合理提升開發(fā)商的品牌為前提。,應(yīng)符合目標(biāo)客戶的行為特征和審美需求，即需要尋找到一種和目標(biāo)客戶溝通的有效方式。,整體推廣風(fēng)格考慮因素,應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格，建筑和景觀的特點(diǎn)，以及未來社區(qū)文化的內(nèi)涵。,概念,文案,視覺效果,保持推廣風(fēng)格的系統(tǒng)性,Logo設(shè)計(jì) 物業(yè)形象 色彩系統(tǒng),2.1.2 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體,在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實(shí)”體驗(yàn)夢(mèng)想家園。 通過現(xiàn)場(chǎng)的良好展示

4、，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購買決策。,如何有效傳播產(chǎn)品信息給客戶？,增加市場(chǎng)熱度和現(xiàn)場(chǎng)人氣,公開發(fā)售前策劃工作流程 2.2 傳播產(chǎn)品信息給客戶 2.2.1 確定階段推廣主題 2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一 2.2.4 公關(guān)活動(dòng)信息傳播主要方法二 2.2.5 內(nèi)部認(rèn)購收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢(shì)效果,2.2.1 確定階段推廣主題,不同推廣主題，不同訴求點(diǎn),形 象,銷 售,產(chǎn) 品,社區(qū)文化,客 戶,樓盤常規(guī)階段推廣主題,時(shí)間,形象塑造鮮明清晰、避免陷入因“同時(shí)多角度”宣傳而造成樓盤個(gè)性模糊的誤區(qū)。 每一階段有一

5、明確主題，將樓盤這一階段的賣點(diǎn)通過集中式的宣傳推廣深入人心。 對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分，更科學(xué)組織推售單位，加大銷售效果。,分階段推廣的優(yōu)勢(shì),2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述,房地產(chǎn)信息傳播方法分類 廣告投放 現(xiàn)場(chǎng)包裝 公關(guān)活動(dòng) 其他,注：現(xiàn)場(chǎng)包裝具體內(nèi)容見住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣,信息,客戶,廣告投放,現(xiàn)場(chǎng)包裝,公關(guān)活動(dòng),其 他,立柱廣告,樓頂廣告,報(bào)紙廣告,雜志廣告,電視廣告,網(wǎng)頁廣告,廣播廣告,樓宇液晶,公交廣告,站牌廣告,空港廣告,紙質(zhì)印刷品,售樓處,模型,示范單位,看樓通道,示范景區(qū),工地圍板,導(dǎo)識(shí)系統(tǒng),公眾場(chǎng)所,現(xiàn)場(chǎng),房展會(huì),酒店展銷會(huì),第二銷售中心,2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一,

6、廣告投放考慮因素 媒介特點(diǎn) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 目標(biāo)客戶群 銷售區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略,廣告投放步驟，通常分為四個(gè)階段： 準(zhǔn)備階段：確定預(yù)算尋找廣告公司（設(shè)計(jì)、制作、投放） 實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息廣告公司出媒體執(zhí)行計(jì)劃確定廣告目標(biāo)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)廣告投放時(shí)間的確定 媒體選擇 傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣 評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率,活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn),2.2.4 公關(guān)活動(dòng)信息傳播主要方法二,公關(guān)活動(dòng)在地產(chǎn)營銷推廣中的形式 產(chǎn)品推介會(huì)、新聞發(fā)布酒會(huì) 工程進(jìn)度上的結(jié)點(diǎn)活動(dòng)（項(xiàng)目動(dòng)工、封頂、外立面落成、會(huì)所開放） 項(xiàng)目的客戶登記活動(dòng) 樣板間開放活動(dòng) 開盤儀式 各種節(jié)日的促銷活動(dòng)

7、項(xiàng)目階段性社區(qū)活動(dòng)、小區(qū)入住活動(dòng) 客戶嘉年華會(huì),公關(guān)活動(dòng)操作方法 公關(guān)活動(dòng)舉辦場(chǎng)所：一般在5星級(jí)酒店、大型商場(chǎng)（繁華、高檔）、現(xiàn)場(chǎng) 公關(guān)活動(dòng)需要媒體支持：只有通過媒體支持，影響力才會(huì)加大。（如：新聞稿、人物訪談） 公關(guān)活動(dòng)時(shí)機(jī)的把握：例如CEPA政策發(fā)布時(shí)舉辦交流會(huì)，討論房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商機(jī)。,2.2.5 內(nèi)部認(rèn)購收集意向客戶資料的有效方法,概述 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房人開展的認(rèn)購活動(dòng)，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別出有效意向客戶。 能夠了解真實(shí)的市場(chǎng)需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)，因此內(nèi)部認(rèn)購是發(fā)展商測(cè)試市場(chǎng)、檢驗(yàn)營銷策略的最佳試金石。 2005年政府就內(nèi)部認(rèn)購出

8、臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是以“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。,目的 獲取一批意向客戶，為項(xiàng)目取得較好銷售和市場(chǎng)熱度奠定基礎(chǔ)。 了解市場(chǎng)反應(yīng)，準(zhǔn)確把握項(xiàng)目的市場(chǎng)需求狀況。 起到初步宣傳和客戶間傳播的作用，聚集人氣，為項(xiàng)目造勢(shì)。,內(nèi)部認(rèn)購的準(zhǔn)備與實(shí)施,內(nèi)部認(rèn)購的價(jià)格、優(yōu)惠方案或認(rèn)籌誠意金額確定 選擇合適的渠道（將內(nèi)部認(rèn)購信息快速、準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)客戶） 內(nèi)部認(rèn)購的時(shí)間 （時(shí)機(jī)選擇、時(shí)間確定） 內(nèi)部認(rèn)購的相關(guān)資料 （銷售文件、認(rèn)購須知、認(rèn)購協(xié)議書、樓書等） 內(nèi)部認(rèn)購時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)包裝 如果現(xiàn)場(chǎng)條件成熟，做好工程形象、工地圍墻、樣板間、看房通道等 如果現(xiàn)場(chǎng)不具備包裝條件，認(rèn)籌可安排在其他地方，如第二銷售中

9、心,確定基本價(jià)格單方法市場(chǎng)比較法 定義指在評(píng)估某房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格時(shí)，將待估對(duì)象與近期發(fā)生交易的類似房地產(chǎn)項(xiàng)目加以對(duì)比，然后根據(jù)已經(jīng)發(fā)生交易的類似房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行各種修正后，得到對(duì)象房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的一種評(píng)估方法。 原理商品的相關(guān)、替代原則為依據(jù)。在同一市場(chǎng)中，一是具有相同價(jià)值和性質(zhì)或效用的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該相同，二是在兩個(gè)以上具有替代關(guān)系的商品同時(shí)存在時(shí)，價(jià)格會(huì)互相影響，最終接近或一致。,2.2.6 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果,策劃全程造勢(shì)圖,持續(xù)造勢(shì)，高潮不斷出現(xiàn),高潮是如何形成的？,滲透,醞釀,潛伏,高潮,造勢(shì)周期圖解,項(xiàng)目市場(chǎng)熱度不斷提升，直至高潮期,市場(chǎng)關(guān)注,客戶來訪,客戶猶豫,成交量放大

10、,造勢(shì)周期的不同階段需要不同的傳播方法組合。 根據(jù)項(xiàng)目的銷售周期來控制高潮期，達(dá)到最好的效果。 在項(xiàng)目的不同階段，有側(cè)重地應(yīng)用特定的傳播方法。,尋求成本、效率、效果之間的平衡,金域藍(lán)灣一期項(xiàng)目 是如何把信息傳播給客戶的？,內(nèi)銷市場(chǎng)： 5月 1 日-6月21日 前期客戶積累階段； 6月22日-7月12日 誠意客戶登記； 7月13日-7月14日 公開發(fā)售；,外銷市場(chǎng)： 6月22日-7月14日 前期客戶積累； 7月15日-7月21日 客戶選房并簽署正式認(rèn)購書； 7月20日-7月21日 香港以展銷會(huì)形式正式開盤。,一期公開發(fā)售前主要階段（2002年）,地段 福田區(qū)濱海沿線標(biāo)志性建筑物； 近皇崗口岸，交

11、通便捷； 無敵海景； 全國唯一的紅樹林自然保護(hù)區(qū)； 配套 教育設(shè)施齊全； 精品購物、休閑娛樂就在樓底下； 21世紀(jì)全智能家居生態(tài)居所； 上萬平方米超級(jí)豪華泛會(huì)所； 品牌 萬科品牌發(fā)展商； 專業(yè)精英（設(shè)計(jì)、建筑、園林、物管、策劃代理）全力推薦。,主要宣傳賣點(diǎn),A、品牌導(dǎo)入階段 采用的主要媒體： 報(bào)紙軟新聞稿（特區(qū)報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、商報(bào)）、新聞發(fā)布會(huì)、片區(qū)專題討論會(huì)等。 廣告訴求點(diǎn)： 無敵海景、接近自然、深圳灣畔高尚海景社區(qū)、萬科品牌、口岸概念。 活動(dòng)： 5月：深港豪宅名人論壇。,B、內(nèi)部認(rèn)購階段 主要媒體投放： 網(wǎng)站廣告、報(bào)紙軟性文章炒作（深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、香港商報(bào)、香港東方日?qǐng)?bào)、蘋果日?qǐng)?bào)）、翡

12、翠臺(tái)電視廣告。 廣告訴求點(diǎn)： 內(nèi)部認(rèn)購開始、無敵海景高檔住宅、名師精心打造、萬科品牌、標(biāo)志性建筑物、齊全配套、戶型定位等。 活動(dòng)： 6月：金域藍(lán)灣揭幕酒會(huì)、千人健康徒步紅樹林；萬科老業(yè)主推介會(huì)。,C、公開發(fā)售階段 主要媒體投放： 報(bào)紙廣告（深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、香港商報(bào)、香港蘋果日?qǐng)?bào)、香港東方日?qǐng)?bào)）、電視廣告及電視生活雜志（翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、深圳一臺(tái)）、車體及站臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)廣告（深圳一臺(tái)、深圳二臺(tái)）等。 廣告訴求點(diǎn)： 主要是以概念性和形象性為主，在市場(chǎng)上先樹立項(xiàng)目的品牌，在較短時(shí)間內(nèi)聚集市場(chǎng)的關(guān)注，而在促銷廣告方面，則充分發(fā)揮以項(xiàng)目作為新推出樓盤的特點(diǎn)，多強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目位置及其他由項(xiàng)目本身

13、衍生出來的賣點(diǎn)，比如：純海景物業(yè)、溫馨居家、人文社區(qū)、泛會(huì)所、口岸概念、配套齊全等，以吸引對(duì)片區(qū)最關(guān)注、對(duì)樓盤最感興趣的客戶前來購買。 活動(dòng)： 7月：王石專訪；開盤日自助酒會(huì)及陽光燦爛協(xié)會(huì)活動(dòng)。,公開發(fā)售前策劃工作流程 2.3 網(wǎng)住客戶 2.3.1 制定銷售計(jì)劃 2.3.2 確定銷售策略 2.3.3 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 2.3.4 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件,2.3.1 制定銷售計(jì)劃,確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） 計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)） 預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額,推廣費(fèi)用與銷售效果相關(guān) 如： 推廣費(fèi)用 銷售效果,30%,30%,2.3.2 確定銷售策略,在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始

14、終保持合理的單位搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源和銷售節(jié)奏。,注：制作好文件，發(fā)展商簽批，交銷售部,銷售策略包含內(nèi)容（在基本價(jià)格單的基礎(chǔ)上確定） 首先推出哪些單位，如何分階段組合； 確定階段性均價(jià) 價(jià)格策略（例如：限量超低價(jià)、天價(jià)單位、打折策略、零首期、前幾年免利息、一口價(jià)、競(jìng)價(jià)） 優(yōu)惠方案（例如：現(xiàn)金大贈(zèng)送、禮品、送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、送家電微波爐/彩電/電熨斗） 抽獎(jiǎng),兩種常用價(jià)格策略,低開高走,利于操控推售節(jié)奏，維持市場(chǎng)熱度。 樓盤價(jià)值的提升直接反映在價(jià)格高走上，加快銷售進(jìn)度。 “低開”低到什么程度，不易確定。,高開低走,推出的單位占有稀缺性資源 獨(dú)

15、一無二的有利賣點(diǎn)，例如：全盤唯一帶私人SPA、私人泳池住宅,2.3.3 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn),培訓(xùn)流程 培訓(xùn)資料準(zhǔn)備 培訓(xùn)參與人員 培訓(xùn)具體安排,培訓(xùn)資料準(zhǔn)備 樓書 推售單位安排 價(jià)格表 付款方式 優(yōu)惠措施 獎(jiǎng)勵(lì)制度 開盤活動(dòng)注意事項(xiàng),各項(xiàng)資料需經(jīng)發(fā)展商確認(rèn),培訓(xùn)參與人員 發(fā)展商相關(guān)人員（銷售部經(jīng)理、工程師等） 建筑師（講解項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、建筑特色） 園林設(shè)計(jì)師（講解項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、園林特色） 室內(nèi)設(shè)計(jì)師（講解項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念） 智能化工程師（講解項(xiàng)目智能化賣點(diǎn)） 物業(yè)管理人員（講解項(xiàng)目物業(yè)管理特色、內(nèi)容、收費(fèi)等） 項(xiàng)目策劃組人員、項(xiàng)目銷售組人員 其他非項(xiàng)目組二級(jí)市場(chǎng)銷售人員（如果需要?jiǎng)t參加） 三級(jí)市場(chǎng)銷

16、售人員（如果需要?jiǎng)t參加）,培訓(xùn)具體安排 銷售人員跑盤 項(xiàng)目信息和策劃思路 策劃人員講解項(xiàng)目基本情況、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 各專業(yè)人員講解項(xiàng)目賣點(diǎn)（如沒有安排由策劃人員講解） 策劃人員分析推盤策略、價(jià)格表情況、付款方式以及優(yōu)惠措施 策劃人員講解開盤活動(dòng)安排，配合工作 銷售主管講解獎(jiǎng)勵(lì)制度（如有） 品牌發(fā)展商理念培訓(xùn),2.3.4 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件,公開發(fā)售前策劃工作流程 2.4 開盤籌備 2.4.1 開盤目的 2.4.2 開盤時(shí)機(jī) 2.4.3 開盤準(zhǔn)備工作 2.4.4 開盤方案,1,3,2,4,擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度、提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，力爭(zhēng)在活動(dòng)之后形成一個(gè)銷售的小高潮,

17、釋放懸念，全方位地展示產(chǎn)品,在活動(dòng)中通過對(duì)開發(fā)商實(shí)力的展示，使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生最大的信心,邀請(qǐng)各大媒體的記者，結(jié)合開盤活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳造勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售,2.4.1 開盤目的,2.4.2 開盤時(shí)機(jī),通過合理的吸籌過程，充分測(cè)試樓盤價(jià)格，累積客戶資源，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開盤。 例如： 9月28日。 或 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了搶占有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：對(duì)手4月28日開盤，我們4月19日。,一般在做好開盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。表格上需注明項(xiàng)

18、目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。,通知開發(fā)商及相關(guān)部門 確認(rèn)項(xiàng)目開盤前必須的相關(guān)資料,和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) 落實(shí)開盤相關(guān)場(chǎng)地布置 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng) 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定,籌備工作的確認(rèn),開盤活動(dòng)的準(zhǔn)備,2.4.3 開盤前的準(zhǔn)備工作,開盤方案主要內(nèi)容 目的 活動(dòng)程序 活動(dòng)費(fèi)用,2.4.4 開盤方案,公開發(fā)售前策劃工作方法 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程,3.1 工作思路,以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作 定期市場(chǎng)情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析、典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤動(dòng)態(tài)分析等 做好公開發(fā)售前項(xiàng)目造勢(shì)、定價(jià)、開盤籌備三項(xiàng)主要工作,其他公司,發(fā)展商,公關(guān)公司,廣告公司,售樓處及樣板 房裝修公司,建筑設(shè)計(jì)公司,禮儀包裝公司,策劃人員,實(shí)施,溝通,3.2 工作方式,資源整合 在成本控制的前提下，與專業(yè)