南京美之國花園推介.ppt

1、運盛 南京,天啟 &開啟,美之國花園,2001年，南京市房地產(chǎn)開發(fā)銷售兩旺 別墅市場悄然啟動, 南京市場分析,全年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)完成投資111億元，比上年增長11.7%，增幅高于上年10.2個百分點。 全年銷售面積281.89萬平方米，比上年多60萬平方米，其中住宅銷售249.08萬平方米，分別增長了26.8%和31.2%。, 南京市場分析,一季度，南京房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢喜人 別墅市場不斷升溫, 南京市場分析,交易面積72.3萬平方米，交易金額19.12億元，分別比上年同期增長了65%、48%、33%； 拆遷促使存量房成交增加.存量房成交面積30萬平方米，交易金額6.47億元，分別占季總交易量的

2、41.49%、33.84%。, 南京市場分析,未來五年 南京房地產(chǎn)市場潛量巨大, 南京市場分析,南京市未來五年的住宅潛在需求總量為：2000萬平方米 年均潛在需求總量394.72萬平方米, 南京市場分析,同類物業(yè)競爭 南京別墅目前集中在兩大區(qū)域 亞東（仙西） 江寧, 南京市場分析,亞東新區(qū)（仙西新市區(qū)） 大學(xué)城、生態(tài)城、生活城三成合一概念 持續(xù)發(fā)展效應(yīng) 政府新一輪規(guī)劃的導(dǎo)向。,別墅市場 競爭分析,亞東新區(qū)（仙西新市區(qū)） 總體供應(yīng)盤量：20萬平方米左右 代表樓盤：沁蘭雅筑、金陵家天下,別墅市場 競爭分析,沁蘭雅筑 占地：130,000平方米，建筑面積：48,000平方米 容積率：0.37 面積：

3、雙拼別墅： 174-241 獨棟別墅： 250左右 售價：雙拼別墅：3,300元/m2 獨棟別墅： 4,300元/m2 銷售：低價高走策略，面積適中，去化較快,別墅市場 競爭分析,沁蘭雅筑,別墅市場 競爭分析,金陵家天下 占地：130,000平方米，建筑面積：10,000平方米 面積：聯(lián)排/雙拼/獨棟別墅：168-180 /196-242 /250-380m2 售價：雙拼/獨棟別墅： 3,250 /4,500-5,000元/m2 銷售：入市時機較好，只剩部分獨棟別墅,別墅市場 競爭分析,金陵家天下,別墅市場 競爭分析,江寧新區(qū) 四大片區(qū)，分散發(fā)展 政府導(dǎo)向性較弱 產(chǎn)品定位不高,別墅市場 競爭分

4、析,江寧新區(qū)四大片區(qū) 百家湖周邊 東郊麒麟門一帶 湯泉湖周邊 翠屏山板塊,別墅市場 競爭分析,江寧新區(qū) 四大片區(qū)以翠屏山板塊最有競爭價值 和發(fā)展后勁,別墅市場 競爭分析,翠屏山板塊 今后五年內(nèi)近5000畝的開發(fā)量 產(chǎn)品規(guī)劃嚴重同質(zhì)化 競爭將達白熱化,別墅市場 競爭分析,翠屏山板塊 目前代表樓盤有：瑞景文華、翠屏山莊、美麗新世界、左岸名苑,別墅市場 競爭分析,瑞景文華 建筑面積: 152,300平方米 容積率：0.68 面積：聯(lián)排/雙拼/獨棟別墅：178-203/250-280/ 330m2以上 售價：雙拼/獨棟別墅： 3,250/ 4,500-5,000元/m2 銷售：較高價入市，調(diào)低價格售賣

5、，目前正推一期B區(qū),別墅市場 競爭分析,瑞景文華,別墅市場 競爭分析,翠屏山莊 總占地：1700畝 一期建筑面積: ：8萬方 面積：聯(lián)排/雙拼/獨棟別墅： 200-290 /300左右/300-400m2 售價：雙拼/獨棟別墅： 3,400/5,000/ 6,000- 8,000元/m2 銷售：售價較高，產(chǎn)品抗性較大，銷售緩慢,別墅市場 競爭分析,翠屏山莊,別墅市場 競爭分析,美麗新世界 占地：5萬多方 建筑面積：7萬方 容積率：1.4 綠化率：45% 面積：聯(lián)排別墅： 邊套208m2，中間165m2 售價：聯(lián)排別墅： 2600-3100元/m2 銷售：定價較低，大規(guī)模促銷，銷售尚可,別墅市場

6、 競爭分析,美麗新世界,別墅市場 競爭分析,左岸名苑 占地：90多畝，建筑面積：6萬多方 容積率：0.81 綠化率：58% 面積：聯(lián)排/雙拼別墅： 165-220/230-240m2左右 售價：未定 進度：將于7月18日正式推出,別墅市場 競爭分析,別墅市場 競爭分析,總價競爭 城中、城東、河西部分大面積公寓與聯(lián)排別墅的競爭 物業(yè)類型的巨大差異使兩者的競爭性相當微弱,定位原則 第一：足夠?qū)挼氖鼙娒?第二：主體目標客層個體發(fā)展?jié)摿Υ?，物業(yè)承受力強。 第三：主體目標客層追求未來生活潮流的共同價值取向。, 目標消費者定位,主力目標客戶 忽略價格，追求生活方式的高收入階層（雙拼或獨幢）； 改善生活狀態(tài)

7、的中產(chǎn)階級精英人士（聯(lián)體）。, 目標消費者定位,職業(yè)特征 1、對外貿(mào)易人員 2、各類企業(yè)主、高級經(jīng)營管理人員 3、各類高級專業(yè)技術(shù)人員 4、社會人文科學(xué)領(lǐng)域高級專業(yè)人員 5、有隱性收入的政界人員, 目標消費者定位,年齡特征 主體年齡分布在3550歲之間，逐漸趨低 購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。, 目標消費者定位,客戶來源區(qū)域特征 南京市域高層次人口 外埠與南京有種種關(guān)系的事業(yè)成功人士, 目標消費者定位,項目總定位 將軍路首席山水美墅之城, 行銷推廣策略,將軍路首席山水美墅之城 位居將軍路景觀第一排，打造南京別墅新紀元 南京大規(guī)模、純別墅社區(qū)的有力號召 高尚社區(qū)：不求最貴、不求最

8、大，但要求品質(zhì)高、檔次高，以創(chuàng)新為概念，, 行銷推廣策略,消費對象定位 南京精英階層的居家夢想之國, 行銷推廣策略,南京精英階層的居家夢想之國 南京的精英階層，包括老板、高級管理 人員、政府官員、高級白領(lǐng)等 攻擊的心理層面：對真正別墅生活的向 往 全新的感觀刺激、全新的空間震撼、尊 崇內(nèi)心的極大滿足, 行銷推廣策略,營銷課題,如何改變目前江寧別墅溫吞水的銷售現(xiàn)狀，實現(xiàn)迅速去化,如何利用運盛企業(yè)品牌形象，發(fā)展穩(wěn)定的產(chǎn)品品牌形象,如何在短時間內(nèi)引起全市關(guān)注，培養(yǎng)一批忠實的追隨客戶, 行銷推廣策略,營銷戰(zhàn)略,品牌、產(chǎn)品、銷售促動三管齊下，整合行銷,創(chuàng)意地產(chǎn)，非常營銷，非常推廣,一卡統(tǒng)領(lǐng)，階段公關(guān)推波

9、助瀾, 行銷推廣策略,三管齊下，整合行銷 品牌營銷立高 產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)?銷售促動造熱, 行銷推廣策略,品牌營銷 立高品牌營銷的核心是運盛品牌到美之國花園的嫁接, 行銷推廣策略,產(chǎn)品導(dǎo)向 對準規(guī)模開發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢, 行銷推廣策略,銷售促動 造熱 工作重點：非常蓄水、集中引爆、無紙化銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動, 行銷推廣策略,非常營銷，創(chuàng)意地產(chǎn) 非常引爆 非常推廣 創(chuàng)意地產(chǎn), 行銷推廣策略,非常引爆 大膽引入“名流卡”，以卡亮相，以卡會友，以卡統(tǒng)領(lǐng)，一卡值千金，引爆別墅市場。, 行銷推廣策略,非常推廣 無紙化銷售，樣板段打動，DS作業(yè)直

10、效行銷，高附加值名流（卡）時尚休閑運動，集中廣告轟炸。, 行銷推廣策略,創(chuàng)意地產(chǎn) 利用四大外部資源：市民廣場、 30米綠化帶、韓府山、秦淮河； 引入泛房地產(chǎn)概念，確立板塊中首席地位； 擴大美之國廣場，做出大配套氣勢，強化自身優(yōu)勢。, 行銷推廣策略,營銷目標 全市關(guān)注 目標針對 去化迅速, 行銷推廣策略,營銷策略核心 5點1線，整合攻擊 四大階段，組團去化, 行銷推廣策略,5點 售點包裝 樣板段包裝 銷售通路包裝 廣告?zhèn)鞑?外置包裝, 行銷推廣策略,1線, 行銷推廣策略,銷售動線,售點包裝, 行銷推廣策略,外展處、售樓處個性包裝 無紙化銷售管理體系導(dǎo)入,市民廣場、美之國廣場、景觀橋、景觀段、樣板

11、房、售樓處，樣板的力量是無窮的, 行銷推廣策略,樣板段包裝,市民廣場、30米綠化帶、秦淮河河濱風(fēng)光、韓府山，帶看資源的最大挖掘, 行銷推廣策略,銷售通路包裝,廣告?zhèn)鞑? 行銷推廣策略,主力媒體廣告鋪墊 對口傳媒集中攻擊,外置包裝, 行銷推廣策略,房展會攻勢 直效行銷作業(yè) 不定期活動,銷售動線, 行銷推廣策略,五點整合，統(tǒng)一一條攻擊線，直擊目標,四大階段，組團去化 概念攻擊 組團攻擊 示范攻擊 持續(xù)攻擊, 行銷推廣策略,概念攻擊, 行銷推廣策略,山水造景，美墅筑城總概念,組團攻擊, 行銷推廣策略,名流卡、時尚運動、 房展會、預(yù)開盤、開盤,售樓中心、運盛廣場、樣板景觀段、樣板房, 行銷推廣策略,示

12、范攻擊,持續(xù)攻擊, 行銷推廣策略,生活理念、節(jié)點、品牌攻擊,根據(jù)南京市場的實際情況確定價格 該價格具有市場競爭力，引爆力 花園的價格獨立計算,銷售推廣, 行銷推廣策略,一期價格建議原則,聯(lián)排：均價3,200元/M2； 上市2,960元/M2 ；再抬升至3,400元/M2 雙拼：均價4,000元/M2 ； 上市3,800元/M2 ；再抬升至4,200元/M2 獨棟：均價5,000元/M2 ； 上市4,500元/M2 ；再抬升至5200元/M2 5,500元/M2 花園：800元/M2, 行銷推廣策略,一期價格建議,低價入市，低開高走，步步高升 一房一價策略，報價時以總價報出, 行銷推廣策略,價格

13、建議策略,低價入市，低開高走，步步高升 兩種控制“低開高走”的基本模式： 工程進度模式和銷售推動模式。 以價格調(diào)幅和調(diào)頻，調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應(yīng)性。, 行銷推廣策略,銷售推廣,第一階段：引導(dǎo)蓄水期（7/1-9/25） 第二階段：預(yù)開盤期（9/26-11/17） 第三階段：正式開盤期（11/18-12/31） 第四階段：促銷延展期（2003/1/1-3/31）, 行銷推廣策略,客戶積累、概念傳播、銷售準備 時間進程：3個月（7/1-9/25）,攔截計劃 共7周（含暑休假期） 7/1-8/17：充分準備，初步啟動,正式蓄水 共6周（9/21中秋節(jié)，9月起銷售旺季） 8/18-9/25：正式啟動，

14、嘗試攻擊, 行銷推廣策略,第一階段：引導(dǎo)蓄水期,第一輪全市性攻擊，擴大客源范圍 時間進程：一個半月（9/26-11/17） 共7周（10/110/7國慶黃金周， 10/1110/17房展會）, 行銷推廣策略,第二階段：預(yù)開盤期,第二輪銷售攻勢啟動，達到高潮 時間進程：一個半月（11/18-12/31） 共8周（含重陽、圣誕、元旦）, 行銷推廣策略,第三階段：開盤期,第四階段：促銷延展期 持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化 時間進程：共三個月（2003/1/1-3/31）, 行銷推廣策略,廣告總精神 山水造景，美墅筑城, 行銷推廣策略,山水造景，美墅筑城 運盛打造一座別墅之城，打造一個心目中的美麗之國，居

15、家之夢 山之魅，水之靈，美之國, 行銷推廣策略,廣告主口號 天造一半，人造一半美之國花園, 行銷推廣策略,廣告總策略,運盛品牌運作造市 高低空結(jié)合、大小眾媒體結(jié)合，波段運作 產(chǎn)品力驅(qū)動、樹立產(chǎn)品品牌、活動推波助瀾, 行銷推廣策略,品牌運作,品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系, 行銷推廣策略,品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者 品牌建立協(xié)助進行市場區(qū)隔； 品牌提升物業(yè)價值。,品牌作用, 行銷推廣策略,運盛現(xiàn)有的品牌依托,運盛大中國的企業(yè)品牌形象 盛世華庭、佳盛花園已有產(chǎn)品品牌形象, 行銷推廣策略,品牌運作思路,前期概念的推廣 產(chǎn)品形象的展示 承繼既有品牌優(yōu)勢操作, 行銷推廣策略

16、,高低空結(jié)合、大小眾媒體結(jié)合，波段運作 外展處，售樓中心，報紙、電視等大眾媒體，雜志、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體組合攻擊 9月底-10月中旬蓄水期，11月10日-11月25日開盤強銷期，高頻率、強火力轟炸, 行銷推廣策略,產(chǎn)品力驅(qū)動、樹立產(chǎn)品品牌、活動推波助瀾 系列產(chǎn)品賣點宣傳，用高品質(zhì)的產(chǎn)品打動客戶 階段性的公關(guān)、促銷活動, 行銷推廣策略,廣告階段推廣,蓄勢：7/1-8/17：充分準備，初步啟動,企劃方向 在樓盤未開始正式蓄水的攔截期，通過看房線路導(dǎo)示，對將軍路上的有效看房客戶實行攔截，通過市內(nèi)定點看板，引起目標客戶關(guān)注。 啟動運盛品牌形象的軟文宣傳，為產(chǎn)品亮相做鋪墊。, 行銷推廣策略,攔截期階段形象表

17、現(xiàn) 戶外看板稿, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,廣告階段推廣,開始 ：8/18-9/25：正式啟動，嘗試攻擊,企劃方向 通過對大運盛集團的全面介紹，呈現(xiàn)一個先進、專業(yè)、權(quán)威的發(fā)展商形象；通過對名流卡及附加值的宣傳，以高爾夫活動為號召，以尊貴身份來打動，鎖定第一批目標客戶。 “天造一半，人造一半天人合一的推手運盛集團 “名流美墅之約 一張名卡，一種身份；一棟別墅，一種生活, 行銷推廣策略,蓄水階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列一, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,蓄水階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列二, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,廣告階段推廣,第一波高潮：（9月底-10月中旬）,企劃方向 重點突

18、出“天造的一半”，以大氣、霸氣為特色，通過媒體廣告的集中投放，公關(guān)促銷活動的有序展開，將樓盤的影響力擴大到全市，使產(chǎn)品“山水造景，美墅筑城”的概念深入買家之心。 將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相； 創(chuàng)新別墅，首席品質(zhì), 行銷推廣策略,第一波高潮階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列一, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,第一波高潮階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列二, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,廣告階段推廣,第二波高潮：（11月10日-11月25日）,企劃方向 重點訴求“人造的一半”，從生活方式、格調(diào)、品位各方面，結(jié)合產(chǎn)品中的實際依托，虛實兩線，對產(chǎn)品進行分賣點訴求 。

19、隆重而熱鬧的開盤典禮。, 行銷推廣策略,第二波高潮階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列一, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,第二波高潮階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列二, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,公關(guān)活動推廣,VIP名流卡折現(xiàn)促銷活動 首輪以名流卡出擊，折現(xiàn)加高爾夫活動承諾，在外展處發(fā)放，進行概念輸導(dǎo)，抬高產(chǎn)品概念 時間：2002年9月1日起 地點：外展處 主辦：運盛南京公司 承辦：上海天啟, 行銷推廣策略,公關(guān)活動推廣,名流會時尚休閑運動高爾夫 第一次活動以高爾夫統(tǒng)領(lǐng)，通過高尚的運動襯托樓盤的高檔次，活動現(xiàn)場用樓盤信息說明性展板包裝 時間：2002年9月28日下午 地點：白馬公園 主辦：運盛南京公司+白馬公園高爾夫練習(xí)場 承辦：上海天啟 費用預(yù)算：10000元, 行銷推廣策略,公關(guān)活動推廣,新聞事件：美之國市民廣場捐贈活動 通過美之國廣場與市民廣場的概念互換，突出運盛公司熱心公益事業(yè)，注重環(huán)境保護的新型開發(fā)形象。 時間：開盤當天 地點：基地現(xiàn)場 主辦：