第一節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作要求.ppt

1、第四章現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù),第一節(jié)廣告文案的創(chuàng)作要求 第二節(jié)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 第三節(jié)廣告正文的創(chuàng)作 第四節(jié)廣告標(biāo)語的創(chuàng)作,第一節(jié)廣告文案的創(chuàng)作要求,一、廣告文案的含義 二、廣告文案的基本特征 三、廣告文案的創(chuàng)作要求,一、廣告文案的含義,廣告文案：圍繞特定宣傳主題，通過特定媒體和宣傳活動向公眾傳遞商品信息、服務(wù)信息、觀念內(nèi)容和促銷活動信息的應(yīng)用文。 構(gòu)成要素：標(biāo)題、標(biāo)語、正文和隨文,二、廣告文案的基本特征,（一）生動性 （二）商業(yè)性 （三）真實性 （四）質(zhì)樸性 （五）獨特性 （六）優(yōu)美性 （七）貼切性,二、廣告文案的基本特征,課堂討論主題（1）： 廣告文案4-1,4-2,4-3,4-4，4-5的

2、特點,亞明燈泡： 居室用光有講究， 溫馨的家多用白熾燈增添氣氛。 亞明燈泡的長處正在于此。,二、廣告文案的基本特征,課堂討論主題（2）： 廣告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特點,護牙公益廣告： 十四是十四，四十是四十， 十四不是四十，四十不是十四。 沒有牙齒看您怎么念？ 牙齒不珍惜，后悔來不及， 要重視自己的牙齒!,二、廣告文案的基本特征,課堂討論主題（3）： 廣告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特點,大眾汽車： 一盞油燈所消耗的油， 大眾汽車居然可以跑32公里； 一只打火機所消耗的油， 大眾汽車竟然可以跑2公里。,二、廣告文案的基本特征,課堂討論主題（4）： 廣告文

3、案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特點,本地旅游有十大危險，警告游客千萬小心： 一是小心購物太多，因為這里的貨物便宜； 二是小心吃得過飽，因為這里的食物味道鮮美； 三是小心曬黑皮膚，因為這里的海灘太迷人了； 四是小心潛在海底太久忘記上來換氣，因為這里的海底生物太令人驚訝了； 五是小心照相機存盤空間太小，因為這里的美景取不勝?。?六是上山下山要小心，因為這里山光云影常讓人不顧腳下； 七是小心墮入愛河，因為菲律賓的姑娘熱情美麗； 八是小心愛太多的菲律賓人，因為這里的人友好無比； 九是小心被亞洲最好的酒店餐館寵壞； 十是小心對菲律賓著了迷而舍不得離去。,二、廣告文案的基本特征,課堂討論主題（

4、5）： 廣告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特點,太太口服液： 在中國古代文獻中，“太”顯極大之意，太太二字疊加，則表示最大，在民間用來尊稱已婚女性。在古代樸素的哲學(xué)思想中，女性是生命的孕育者，代表了世間萬物的神秘起源，因而備受尊崇,三、廣告文案的創(chuàng)作要求,（一）主題的明確化 主題單一 標(biāo)題準(zhǔn)確 表白顯露 文字適宜 突出利益,三、廣告文案的創(chuàng)作要求,課堂討論主題： 廣告文案4-6的優(yōu)點,白蘭氏雞精： 標(biāo)題再怎樣工作也死不了人？ 副標(biāo)題不要心存僥幸，拼命工作，真的會拼掉你的命。 正文據(jù)日本統(tǒng)計，死于心臟病者，20%以上屬于過勞死，而且多半是年輕力壯的上班族。每天喝白蘭氏雞精，可促進新

5、陳代謝16%，還能松弛壓力，跟健康搞好關(guān)系。 標(biāo)語不想在成功之前倒下？記得每天存一點健康！白蘭氏雞精！,三、廣告文案的創(chuàng)作要求,（二）定位的個性化 （三）內(nèi)容的準(zhǔn)確化,三、廣告文案的創(chuàng)作要求,課堂討論主題： 廣告文案4-7的優(yōu)點,神州行卡廣播廣告文案： 葛優(yōu)：（神秘地）就說這手機卡，有一說一啊，我不挑號，號好可是虛的，我挑卡。神州行，是吧，用的人多。這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家。神州行，聽說將近兩億人，（手機鈴聲）我相信群眾?。ù螂娫捖曇簦┪梗。〝⑹觯┥裰菪校铱葱?。 男播音員：中國移動通信！,三、廣告文案的創(chuàng)作要求,（四）結(jié)構(gòu)的明確化 KISS法則： keep it swee

6、t and simple,三、廣告文案的創(chuàng)作要求,（五）語言的科學(xué)化 用詞的準(zhǔn)確性 用詞的適宜性 媒體語言的特殊性,三、廣告文案的創(chuàng)作要求,（六）心理的鼓動性 4F法則：fresh、fun、faith、free 5I法則：idea、impact、interest、information、impulsiveness 立意準(zhǔn)確鮮明 宣傳用語要富有動作色彩 善于制造意境、夢想 善于運用心理技巧,三、廣告文案的創(chuàng)作要求,課堂討論主題： 廣告文案4-8的優(yōu)點,企業(yè)管理百科全書 標(biāo)題書與酒。 標(biāo)語價格相同，價值不同。 正文一套書的價格只相當(dāng)于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其是花一瓶酒的代價，買一套全新的管理知識和有效的管理技巧，使的企業(yè)提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。因為酒香固然令人撲鼻陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香，即是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香。企業(yè)管理百科全書，正是為每一位經(jīng)營者準(zhǔn)備的，它是140位