百德嘉品牌規(guī)劃戰(zhàn)略落地120828

1、聚變,百德嘉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案,百德嘉品牌規(guī)劃,上海帝略營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司 百德嘉項(xiàng)目組,本案要解決三個(gè)問(wèn)題,解決百德嘉品牌定位模糊、混亂的問(wèn)題，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)百德嘉品牌核心價(jià)值，確定百德嘉經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。,明確百德嘉的品牌模式，以及在此品牌模式下的 產(chǎn)品和產(chǎn)品線關(guān)系。,明確品牌規(guī)劃實(shí)施的落點(diǎn)，并對(duì)落點(diǎn)工作提出建議。,回顧。 學(xué)習(xí)。 探索。 規(guī)劃。 設(shè)計(jì)。,本案結(jié)構(gòu)觀點(diǎn),人性化衛(wèi)?。ǘㄎ唬?人性化衛(wèi)浴空間（傳播）,回顧。,回顧百德嘉品牌市場(chǎng)調(diào)研,（1）品牌名,對(duì)“百德嘉”這一品牌名在記憶、理解和傳播中都遇到很大困難。,不管對(duì)內(nèi)對(duì)外，百德嘉代表著什么，有著什么具體的含義， 他最終的發(fā)展目標(biāo)

2、在哪里，都不是很清楚。,很多人都十分不熟悉百德嘉。 不知道百德嘉究竟是賣(mài)什么的； 并且容易引起“復(fù)制、克隆”等歧義。,經(jīng)銷(xiāo)商（導(dǎo)購(gòu)員）訪談原話,（2）品牌核心價(jià)值,對(duì)百德嘉的核心價(jià)值根本就無(wú)從表述，核心價(jià)值空洞模糊,經(jīng)銷(xiāo)商（導(dǎo)購(gòu)員）訪談原話,除了國(guó)家認(rèn)證，我們根本不知道怎么去介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 而其他品牌經(jīng)常拿產(chǎn)品做比較，很容易打動(dòng)消費(fèi)者。,消費(fèi)者對(duì)我們的服務(wù)很滿意，但是在購(gòu)買(mǎi)決策上我們的品牌沒(méi)有參照。,（3）品牌定位,消費(fèi)者對(duì)百德嘉品牌定位的理解很膚淺，對(duì)它的市場(chǎng)定位也模糊,麥當(dāng)勞.美式快餐 肯德基.炸雞 必勝客.比薩 全聚德.烤鴨 可口可樂(lè).可樂(lè),（3）品牌定位,消費(fèi)者對(duì)其他衛(wèi)浴品牌的引發(fā)的品

3、牌聯(lián)想,TOTO.智能馬桶 科勒.水龍頭,（3）品牌定位,消費(fèi)者對(duì)其他衛(wèi)浴品牌終端店面印象,TOTO.旗艦店,（3）品牌定位,消費(fèi)者對(duì)其他衛(wèi)浴品牌終端店面印象,科勒.旗艦店,（3）品牌定位,（3）品牌定位,當(dāng)提及百德嘉時(shí) 消費(fèi)者沒(méi)有統(tǒng)一的直接聯(lián)想,沒(méi)印象,（4）品牌口號(hào),品牌口號(hào)缺乏價(jià)值支撐，與百德嘉不能夠產(chǎn)生直接的聯(lián)想。,含糊的廣告語(yǔ)缺乏對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，無(wú)法回答什么樣的生活才是新生活？,心設(shè)計(jì) 新生活,（4）品牌口號(hào),（4）品牌口號(hào),（5）品牌調(diào)性,消費(fèi)者對(duì)店面的認(rèn)知，裝修風(fēng)格過(guò)于混亂， 缺乏親和力，難以吸引消費(fèi)者逗留和體驗(yàn)。,看起來(lái)好象是賣(mài)浴室柜或馬桶的，不知道有沒(méi)有我要的東西？,裝修沒(méi)啥

4、特別的，也不知道該怎么還價(jià)，還是先到別家看看吧。 （中層消費(fèi)群）,這個(gè)牌子都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，還是不如直接去別家，比較信得過(guò)。 （高層消費(fèi)群）,顏色和款式這樣少，怎么搭配才能夠和家里的裝修協(xié)調(diào)一致呢？,（6）目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由,消費(fèi)者認(rèn)為百德嘉缺乏購(gòu)買(mǎi)理由，沒(méi)有形成價(jià)值支撐 不僅容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，還導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)時(shí)非常迷茫,百德嘉產(chǎn)品為什么比其他牌子好啦，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，哪里產(chǎn)的啊？,聽(tīng)朋友介紹百德嘉還不錯(cuò)，但沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。再了解了解吧。,產(chǎn)品功能都一樣，價(jià)格都差不多，到底選哪個(gè)好呢？,聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員介紹的還可以，但是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。,從市場(chǎng)的反映可以看出： 隨著競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，百德嘉品牌價(jià)值模糊、定位不清晰已經(jīng)成

5、為制約百德嘉發(fā)展的絆腳石,品牌價(jià)值丟失：價(jià)值空洞，停留在價(jià)格/質(zhì)量層面印象,品牌定位模糊：定位不清晰行業(yè)概念認(rèn)知低， 讓人產(chǎn)生高價(jià)懷疑,品牌口號(hào)：無(wú)價(jià)值支撐，傳達(dá)信息空泛,品牌調(diào)性：無(wú)鮮明個(gè)性，消費(fèi)者記憶印象模糊,核心問(wèn)題,百德嘉的品牌出路在哪里？,品牌名：容易混淆，難以傳播記憶,品牌定位 不清晰 缺乏價(jià)值支撐,問(wèn)題點(diǎn),目標(biāo)消費(fèi)者：找不到購(gòu)買(mǎi)理由，缺乏價(jià)值支撐,品牌形象：終端形象不具有親和力，有距離感,品牌核心值提煉模型,四個(gè)層面確立百德嘉人性衛(wèi)浴品牌定位以及核心理念,衛(wèi)浴空間； 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究； 百德嘉百德嘉自身的分析 百德嘉品牌關(guān)鍵詞；,衛(wèi)浴空間,第1,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)理念的變化和科學(xué)技

6、術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)居住環(huán)境的需求已經(jīng)從關(guān)注生存空間轉(zhuǎn)向更重視衛(wèi)浴環(huán)境，這是世界性的趨勢(shì)。未來(lái)良好的衛(wèi)浴環(huán)境必須同時(shí)具有“人性化”、“自然”、“環(huán)?！比筇卣鳌?衛(wèi)浴空間已經(jīng)上升到生活方式的體現(xiàn)和演繹這一層面，既滿足人們物質(zhì)需要，又適應(yīng)人們對(duì)理想生活的精神追求?！?一切從居住說(shuō)起,演繹一種生活方式、流行一份生活主張 “一種不斷向的上自然人性化與和諧生活”,和人文環(huán)境共生,衛(wèi)浴空間要提高和加強(qiáng)自然環(huán)境，在使用過(guò)程中能以達(dá)到人性化互補(bǔ)，提高健康的目的，從而使我們生活更舒適更有質(zhì)量。,正確的利用技術(shù),我們的努力是如何整合所有這些的單項(xiàng)技術(shù)成為一個(gè)全面的，可控制的人性化系統(tǒng)，使之更方便于我們的生活。,適應(yīng)

7、性新的趨勢(shì),作為一種新的趨勢(shì)，消費(fèi)者想創(chuàng)造獨(dú)特的衛(wèi)浴空間來(lái)表達(dá)個(gè)人的感覺(jué)和觀點(diǎn)，這意味著，衛(wèi)浴住要滿足不同人的要求。,競(jìng)爭(zhēng)品牌研究,第,唯美、優(yōu)雅、藝術(shù),科勒,智能 藝術(shù) 健康,科技 專(zhuān)業(yè) 健康,感性,造一所適合科勒龍頭的房子,營(yíng)造高尚衛(wèi)浴 沐浴生活之美,核心理念,百德嘉？,全國(guó)品牌,區(qū)域品牌,心生活 構(gòu)建上品空間,優(yōu)良品質(zhì) 領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn),時(shí)尚衛(wèi)浴，轉(zhuǎn)享生活,中國(guó)衛(wèi)浴 恒潔品質(zhì),？,時(shí)尚 大眾 品質(zhì),心設(shè)計(jì) 新生活,尚高,箭牌,恒潔,法恩莎,浪鯨,國(guó)內(nèi)中高檔的民族衛(wèi)浴品牌,全球廚衛(wèi)經(jīng)典,百德嘉自身分析,第,優(yōu)勢(shì)：具備較好的產(chǎn)品基礎(chǔ) 規(guī)模模具 品質(zhì)原料 配件設(shè)備 管理終端 渠道營(yíng)銷(xiāo),劣勢(shì)：缺乏戰(zhàn)略規(guī)

8、劃、品牌資產(chǎn)較弱 1價(jià)格：成本居高不下，價(jià)格與競(jìng)品相差不大，不具優(yōu)勢(shì)。價(jià)格具有隨意性。無(wú)成熟的價(jià)格策略指導(dǎo)銷(xiāo)售， 2原料：質(zhì)量出現(xiàn)下滑。嚴(yán)重影響品牌口碑。 宣傳物料：宣傳沒(méi)有核心點(diǎn)，散、亂、空、不成體系。 技術(shù)：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)未成體系 團(tuán)隊(duì)：部門(mén)之間缺乏交流，各部門(mén)自成一體未形成合力 管理：管理管控力度不夠。市場(chǎng)部的作用沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。 產(chǎn)品：產(chǎn)品過(guò)于單調(diào)，且都是機(jī)會(huì)型產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,機(jī)會(huì)： 1、行業(yè)不成熟，未形成成熟的模式。 2、消費(fèi)者敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的選擇沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。 3、行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的品牌，都處于摸索階段。 4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還停留在功能層面，技術(shù)延伸空間大。 5、服務(wù)

9、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，缺乏把握力。 6、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力停留在初級(jí)階段，渠道有待深根,挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品力：開(kāi)發(fā)層面、技術(shù)層面、運(yùn)用層面（功能、外觀、質(zhì)量等） 管理力：團(tuán)隊(duì)、人才、文化、績(jī)效等 傳播力：傳播途徑、傳播策略、傳播手段的系統(tǒng)性與規(guī)范性等 品牌力：明確的品牌定位、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃等 終端力：如何實(shí)現(xiàn)有效的終端攔截 渠道力：渠道深根 營(yíng)銷(xiāo)力：營(yíng)銷(xiāo)策略、團(tuán)隊(duì)組建等 服務(wù)力：個(gè)性化服務(wù)等,自身SWOT分析,百德嘉品牌定位關(guān)鍵詞,第,現(xiàn)代衛(wèi)浴未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；自然、人性化、和諧，人性化保障,消費(fèi)者居住觀念的改變：綠色，環(huán)保，科技，人文居住,百德嘉百德嘉核心優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù),百德嘉品牌關(guān)鍵詞：人性化衛(wèi)浴空間、環(huán)保指

10、標(biāo),變散為聚,百德嘉百德嘉戰(zhàn)略方向 聚焦戰(zhàn)略；規(guī)劃品牌；賦予價(jià)值；明晰定位。,聚焦：,行業(yè)聚焦 品牌聚焦 價(jià)值聚焦 產(chǎn)品聚焦 形象聚焦 傳播聚焦 個(gè)性聚焦 渠道聚焦 ,“品牌聚焦”，就是在差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持品牌核心基因的專(zhuān)一性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌核心基因的專(zhuān)有性，使品牌在消費(fèi)者的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并持續(xù)保持頑強(qiáng)的生命力，大而彌壯，長(zhǎng)而彌堅(jiān)。 品牌聚焦,聚焦與分散：,1、集中所有資源，全力打造“百德嘉”這一品牌，以百德嘉品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品類(lèi)，賦予品牌更多的價(jià)值感。 1、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專(zhuān)一性，并努力塑造領(lǐng)

11、導(dǎo)者的品牌形象，維護(hù)品牌在所屬市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 2、在核心概念的范疇內(nèi)，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，給消費(fèi)者提供新的可供選擇的價(jià)值，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化的需求；,百德嘉品牌聚焦策略：以“單一品牌模式”為中心制定發(fā)展戰(zhàn)略,1、在百德嘉品牌未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)前，需要抵御多元化的誘惑； 2、鑒于百德嘉衛(wèi)浴良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀態(tài)，我們建議繼續(xù)保持衛(wèi)浴的自然銷(xiāo)售狀態(tài)，輔之以必要的終端樣板市場(chǎng)等營(yíng)銷(xiāo)方式； 3、將1-2年工作重點(diǎn)放在百德嘉品牌的建設(shè)上，集中有限資源打造終端。 4、以百德嘉品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升。,百德嘉產(chǎn)業(yè)聚焦策略：塑造拳頭產(chǎn)業(yè),1、衛(wèi)浴產(chǎn)品作為人們居住生活的重要組成部

12、分，不僅滿足著人們的生活需要，更代表了一種個(gè)人生活方式的體現(xiàn)。是品位與身份的象征。 2、我們需要從價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)，將品牌聚焦于某一點(diǎn)，以此為核心，有的放矢，收發(fā)自如，樹(shù)立獨(dú)特鮮明的品牌形象。,價(jià)值聚焦：生活向上，演繹中高檔市場(chǎng)的衛(wèi)浴革命,1、調(diào)性聚焦，就是塑造品牌別具一格的形象，賦予品牌鮮明的個(gè)性特征，使品牌的形象與個(gè)性不斷得到強(qiáng)化和豐滿，以提高品牌的形象認(rèn)知度，爭(zhēng)取消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 2、“調(diào)性聚焦”策略的最大作用是可有效擴(kuò)大品牌延伸的范圍，更好更快地實(shí)現(xiàn)品牌多元化經(jīng)營(yíng)，獲取更大的市場(chǎng)收益。,調(diào)性聚焦,創(chuàng)造新的類(lèi)別聚焦。 里斯在定位一書(shū)中強(qiáng)調(diào)了“第一”的重要性，然而百德嘉受資源所限，往往難以掌

13、控話語(yǔ)權(quán)。 但里斯同時(shí)告訴我們，定位是在消費(fèi)者的心智上下工夫。 百德嘉如果無(wú)法獲得第一的市場(chǎng)地位，那么可以創(chuàng)造一個(gè)新的類(lèi)別，成為這個(gè)類(lèi)別的第一。 百德嘉要想在這些強(qiáng)勢(shì)品牌中后來(lái)居上，就必須出奇制勝，而衛(wèi)浴還是龍頭，其實(shí)都是人們生活方式的載體，因此我們瑣定“人文生活環(huán)境”這一領(lǐng)域，致力于改善現(xiàn)代衛(wèi)浴人性化系統(tǒng)。從而實(shí)現(xiàn)“先行”的市場(chǎng)定位。,產(chǎn)品聚焦,我們要超越同質(zhì)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就必須站在更高的高度，跳出產(chǎn)品的使用功能，而從它的體驗(yàn)價(jià)值入手，尋找產(chǎn)品差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)不會(huì)是某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而將在于營(yíng)造人們高品質(zhì)生活的各種指標(biāo)。,聚焦核心產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn),高品質(zhì)生活,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),感

14、性需求,購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),消費(fèi)者為技術(shù)買(mǎi)單？,消費(fèi)者為需求買(mǎi)單？,百德嘉品牌如何聚焦？ 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，百德嘉需要一個(gè)具有代表性的品牌符號(hào)， 來(lái)承載品牌的內(nèi)涵與外延。,形象聚焦,渠道聚焦,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行相應(yīng)的分類(lèi)。 在此基礎(chǔ)上，按照經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的重要程度來(lái)確定經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別，又可進(jìn)一步劃分為戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商于一般經(jīng)銷(xiāo)商，不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商的判斷標(biāo)準(zhǔn)遵循8020原則。 對(duì)于重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，從產(chǎn)品、價(jià)格、政策、利潤(rùn)分配上大力支持，以打造樣板市場(chǎng)。,重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商,風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商,細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商,高銷(xiāo)量經(jīng)銷(xiāo)商,其他經(jīng)銷(xiāo)商,高利潤(rùn)經(jīng)銷(xiāo)商,戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商,一般經(jīng)銷(xiāo)商,現(xiàn)在，“競(jìng)爭(zhēng)”一詞應(yīng)該為“競(jìng)合”所替換。越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商

15、為了尋求共生互動(dòng)的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是百德嘉聚焦傳播資源的有效手段之一。 百德嘉在打造渠道品牌的過(guò)程中，更應(yīng)該多種渠道互動(dòng)，結(jié)合團(tuán)購(gòu)、小區(qū)、展銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)等多種形式，建立一種獨(dú)有的百德嘉商業(yè)模式。 比如：打造以杭州為中心的根據(jù)地市場(chǎng)，在聯(lián)合活動(dòng)期間是否可以形成經(jīng)銷(xiāo)商“庫(kù)存共享”，共同承接庫(kù)存壓力，節(jié)省物流成本。,利用經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟聚焦。,現(xiàn)實(shí)中，百德嘉在廣告、店面、宣傳單頁(yè)及貨品展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過(guò)，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識(shí)別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會(huì)造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的形象。

16、這也是當(dāng)前百德嘉品牌傳播最致命的弱點(diǎn)。,傳播聚焦：,百德嘉資源聚焦,百德嘉對(duì)內(nèi)需要內(nèi)部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把百德嘉內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把百德嘉財(cái)力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營(yíng)銷(xiāo)等各方面的資源圍繞品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別體系展開(kāi)，讓百德嘉目前有限的資源均以樹(shù)立品牌核心價(jià)值和鮮明的個(gè)性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹(shù)立起品牌核心價(jià)值。,結(jié)論,聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)俚录蔚挠邢拶Y源集中于一點(diǎn)，使百德嘉這有限的資源發(fā)揮最大的能量。 百德嘉所有資源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。 在聚焦原則的指導(dǎo)下，把百德嘉有限的資源聚焦到品牌核心內(nèi)涵

17、上，并能夠面臨多種利益的誘惑時(shí)，百德嘉就必須做到持之以恒地堅(jiān)持。 如果聚焦只是一段時(shí)間的概念，那同樣不能打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，從眾多成功的國(guó)際品牌研究發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不是始終如一的堅(jiān)持某些資源的聚焦。,規(guī)劃。,百德嘉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,百德嘉品牌戰(zhàn)略目標(biāo),我們?cè)谀睦?，我們要去哪?全國(guó)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌（渠道品牌）,卓越品牌（消費(fèi)者品牌）,區(qū)域品牌,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,根據(jù)聚焦法則，為實(shí)現(xiàn)百德嘉“1-3年成為行業(yè)衛(wèi)浴第二，人性化衛(wèi)浴第一”的目標(biāo)，我們將百德嘉品牌規(guī)劃劃分為兩個(gè)階段： 第一階段：（1-2年）圍繞“百德嘉”這一品牌，聚焦百德嘉資源，立足產(chǎn)品，主攻渠道，全力打造渠道品牌。 第二階段：（3年）整合品牌傳播，

18、挖掘附加價(jià)值，賦予品牌更多情感體驗(yàn)，建設(shè)人性化衛(wèi)浴品牌。,品牌核心價(jià)值,品牌調(diào)性 及形象,品牌定位,品牌傳播,品牌主張,百德嘉人性化衛(wèi)浴品牌規(guī)劃思路,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,品牌知名度：低知名度,品牌忠誠(chéng)度：具備一定的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度,品牌形象：有檔次感，但不具親和力,品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想模糊,品牌認(rèn)知度：百德嘉認(rèn)知度較低,百德嘉的核心問(wèn)題是什么呢？,百德嘉,定位模糊、核心價(jià)值缺失 才是百德嘉的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。,品牌架構(gòu) 明晰品牌模式及百德嘉戰(zhàn)略發(fā)展方向的前提,六大品牌戰(zhàn)略架構(gòu)光譜圖,總品牌、百德嘉品牌威望漸強(qiáng),市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值需求與總品牌的差異性漸強(qiáng),綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,分類(lèi)品牌戰(zhàn)略（不同類(lèi)別用不同品牌）,主

19、副品牌戰(zhàn)略（主品牌、副品牌）,雙品牌戰(zhàn)略（百德嘉品牌產(chǎn)品品牌）,擔(dān)保品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品多牌）,百德嘉品牌模式方向,品牌架構(gòu),百德嘉單一品牌策略,公司品牌：百德嘉衛(wèi)浴,百德嘉衛(wèi)浴,產(chǎn)品品牌：百德嘉,產(chǎn)品系列.,百德嘉品牌架構(gòu)思路,百德嘉采用哪種品牌模式合適？,品牌延伸不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來(lái)了。如：春蘭、長(zhǎng)虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長(zhǎng)虹在“紅太陽(yáng)”照遍全國(guó)時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。 一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，“一發(fā)動(dòng)全身”，導(dǎo)致全盤(pán)皆輸，損害百德嘉形象。 跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造

20、成不專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。,單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長(zhǎng)虹、春蘭、左右等品牌早已深入人心。 品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：美的原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。 新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營(yíng)銷(xiāo)成本“搭便車(chē)”銷(xiāo)售。 廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。,百德嘉品牌架構(gòu)模式的選擇單一品牌殿堂,百德嘉品牌的知名度不高，市場(chǎng)占有率低，并未到可以承當(dāng)母品牌的程度 可以集中傳播資源，提高效率，效果更好 品牌延伸僅在同類(lèi)產(chǎn)品中延伸，并未超過(guò)裝飾

21、建材領(lǐng)域 單一模式下同樣可以進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以滿足不同市場(chǎng),選擇單一模式的現(xiàn)實(shí)必要性,品牌定位 確定百德嘉差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,商務(wù)電腦,每個(gè)行業(yè)都有不同的品牌，占據(jù)了消費(fèi)者的某一類(lèi)心智階梯，通過(guò)確立品牌的定位，成為了某一品類(lèi)的代表。,頂級(jí)跑車(chē),時(shí)尚手機(jī),直銷(xiāo)電腦,1、訴求品質(zhì)、技術(shù)等概念的品質(zhì)功能訴求路線。,品牌定位 的兩個(gè)方向,2、訴求情感、體驗(yàn)等概念的情感訴求路線。,我們的定位策略是什么？,定位動(dòng)機(jī)圈,聚焦衛(wèi)浴空間和人性生活,必須能反映從“功能需求”到“生活方式”的精神滿足 必須凌駕在人們的情感需求之上，成為其他品牌難以超越的差異化 必須能夠形成品牌競(jìng)爭(zhēng)中致勝的一個(gè)爆破點(diǎn),我們需要用一

22、個(gè)最簡(jiǎn)潔的詞匯來(lái)概括,跨界定位,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚未成熟 品牌文化尚未建立,那么，這個(gè)詞語(yǔ)就是,理想,品質(zhì),自然,舒適,高尚,創(chuàng)新,積極,環(huán)保,文化,健康,愉悅,陽(yáng)光,親切,品位,人性化,完美,輕松,人性化,快樂(lè),環(huán)保,尊貴,舒適,高尚,創(chuàng)新,積極,親密,文化,健康,陽(yáng)光,親切,品位,平和,完美,輕松,搶占“人性化”概念,人性化衛(wèi)浴,“百德嘉” “人性化衛(wèi)浴”,在采購(gòu)者和受益者心智中搶占和注冊(cè)“人性化衛(wèi)浴”的概念,定位概念,占位人性化衛(wèi)浴領(lǐng)域，與TOTO、箭牌、法恩莎等品牌進(jìn)行區(qū)隔； 百德嘉衛(wèi)浴將致力于成為人性化人性化衛(wèi)浴領(lǐng)域的倡導(dǎo)者； 創(chuàng)造和諧、自然的“人性化衛(wèi)浴時(shí)代”將成為百德嘉未來(lái)構(gòu)建的核心領(lǐng)域

23、，注重衛(wèi)生間的人性化衛(wèi)浴、自然環(huán)境的和諧；,品牌寫(xiě)真方向：,人性化衛(wèi)浴/人性化衛(wèi)生間的倡導(dǎo)者,將衛(wèi)生間環(huán)境融入大的家居人性化循環(huán)圈, 從人性化的角度考慮能源和資源流動(dòng), 將居住生活使用過(guò)程中的消耗、產(chǎn)生納入整個(gè)人性化系統(tǒng)來(lái)考慮, 改變資源與能源單向流動(dòng)的方式, 趨向良性循環(huán)的模式。,營(yíng)造，一種氛圍、一種質(zhì)感生機(jī)煥發(fā),對(duì)于百德嘉來(lái)說(shuō)，,塑造，一種態(tài)度、一種精神和諧共生,對(duì)于百德嘉來(lái)說(shuō)，,植入，一種信仰、一種思想生生不息,對(duì)于百德嘉來(lái)說(shuō)，,一句話定義： 以客戶為中心的利益相關(guān)體“心目中建立的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮。 又稱“品牌精髓” 或“品牌”,核心價(jià)值深度挖掘品

24、牌精髓,提煉核心價(jià)值,那么， 致力于做“人性化衛(wèi)浴”的百德嘉， 它背后的力量是什么？,洞察消費(fèi)者,定位，在哪里？ 在消費(fèi)者的心智中！,買(mǎi)人性化衛(wèi)浴的是些什么人？ 他們有什么特征？ 他們是怎么生活的？ 他們對(duì)居住生活有什么要求？,人口特征,年齡3055歲，以家庭購(gòu)買(mǎi)為主；,職業(yè)特征,政府中高層公務(wù)員，大百德嘉中層領(lǐng)導(dǎo)，中小百德嘉經(jīng)理人員，中級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，中小私營(yíng)百德嘉主等；,收入水平,月收入3000-5000以上，年收入5萬(wàn)元以上中高等收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達(dá)到或超過(guò)這種收入水平；,目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)述,從消費(fèi)者洞察來(lái)看，百德嘉真正對(duì)接的消費(fèi)群，不是單一對(duì)接消費(fèi)群體或消費(fèi)習(xí)慣，

25、而是一個(gè)具有跨度的的消費(fèi)階層，一個(gè)在收入和意識(shí)形態(tài)都具備獨(dú)立性的中產(chǎn)階級(jí)！,期望擁有成功的事業(yè)和尊貴的地位，比較有主見(jiàn)，對(duì)生活有自己的理解和想法，對(duì)生活舒適和身份的高貴追求不斷，希望自己的價(jià)值得到社會(huì)的尊重、認(rèn)可。 他們需要得到尊貴的生活感受和體驗(yàn)，習(xí)慣被人認(rèn)為有品位的人； 他們期望自己能成為品位、風(fēng)度、實(shí)力的代名詞。,目標(biāo)消費(fèi)者心理需求,事業(yè)成功，知識(shí)豐富，有愛(ài)心、有風(fēng)度成為這些人的共同愿望,主要衛(wèi)浴品牌消費(fèi)者描述,目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)品牌觀,貴一點(diǎn)，要好一點(diǎn)的牌子,喜歡嘗試新鮮事物,喜歡一個(gè)牌子會(huì)一直用,有牌子的可以提高身份,不喜歡仿制仿冒的產(chǎn)品,合資產(chǎn)品沒(méi)有全進(jìn)口的好,更愿意買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌,

26、不太注意品牌,審視他們的生活,在緊張而匆忙的職場(chǎng)中，他們渴望著心靈與精神的放松；他們有著豐富的內(nèi)涵，又期求簡(jiǎn)單淡定的外在表現(xiàn)；他們強(qiáng)調(diào)自我，有個(gè)性張揚(yáng)、笑對(duì)成敗的特性，他們有著豐富的精神世界，享受雅致、個(gè)性的生活，具有健康、高品質(zhì)或另類(lèi)的愛(ài)好與生活方式。,看各種專(zhuān)業(yè)書(shū)籍、銅版紙印刷的時(shí)尚雜志他們是“空中飛人”、每天應(yīng)酬不斷 經(jīng)常出沒(méi)在球場(chǎng)、健身房，經(jīng)理人講座成為日常談資；喝正宗的咖啡，享受生意間隙里短暫的閑適；穿Versace、Dunhill、Boss的休閑服；喜歡健康的的原味主流美食。,審視他們的興趣,男歡女愛(ài)的浪漫故事；個(gè)人內(nèi)心體驗(yàn)的反復(fù)渲染；對(duì)城市街景、都市慢生活的依戀；優(yōu)美潔凈或華麗絢

27、爛的詞藻；追求時(shí)尚不失身份的生活品味,審視他們的格調(diào),1、向往與回歸 他們敏銳進(jìn)取，感知時(shí)尚脈動(dòng)，引領(lǐng)社會(huì)潮流。他們是轉(zhuǎn)型中國(guó)的社會(huì)中堅(jiān)，心態(tài)開(kāi)放與包容，舉止自信與沉穩(wěn)。 2、理性與感性 購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; 3、自我與優(yōu)越 時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化的主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同。,審視他們的心態(tài),他們希望一個(gè)什么樣的生活環(huán)境里？,成功人群對(duì)居住環(huán)境的期望 精英人群對(duì)居住環(huán)境的期望 白領(lǐng)階層對(duì)居住環(huán)境的期望,成功人士、主流精英階層、白領(lǐng)階層共同的生活方式,衣生活情趣、原材料健康、體現(xiàn)主人生活方

28、式； 食有機(jī)食品，有機(jī)蔬菜、有機(jī)米、有機(jī)水果 住有山有水有園林，有花有草有樹(shù)，有品牌有思想有文化 行除了有便捷的交通資源以滿足居者的出行需要，更要擁有豐富的景觀資源來(lái)最大限度地提升精英人群的生活品質(zhì)； 工作工作間休息，愜意放松 ，疲勞高效率的工作背后，去附近的咖啡吧，茶餐廳休息，放松是必要的 安靜 幽雅的環(huán)境受人喜愛(ài)； 休閑清吧、氧吧、泡溫泉、有氧運(yùn)動(dòng)、沙龍、spa 娛樂(lè)戶外登山、郊游、自駕游、探險(xiǎn),他們追求的 是更人性化 的生活品質(zhì),衛(wèi)生間與居住環(huán)境一體化,百德嘉品牌理念,親近自然，回歸人性化，尋找釋放自身生活、工作壓力，追求人性化的衛(wèi)浴空間，成為引導(dǎo)他們共同生活方式的軌跡。,消費(fèi)者的需求,

29、他們向往的衛(wèi)浴空間是這樣的,品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的不僅是品質(zhì)功效而且是情感與精神價(jià)值的承諾。,品質(zhì) 和諧 人性化,百德嘉品牌核心價(jià)值釋義,品質(zhì)、人性化、和諧,和諧：居住與環(huán)境的一體化、建筑與人、與自然的和諧共生； 人性化：打造“人性化衛(wèi)浴空間環(huán)境”成為百德嘉衛(wèi)浴未來(lái)所追求的目標(biāo)； 品質(zhì)：立足產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)，致力于現(xiàn)代衛(wèi)浴環(huán)境的改善，實(shí)現(xiàn)人們理想的品質(zhì)生活。,如果百德嘉品牌是一個(gè)人， 那他應(yīng)該是怎樣的一個(gè)人呢？,他應(yīng)該是擁有嚴(yán)密科學(xué)態(tài)度的專(zhuān)家形象 他應(yīng)該是擁有高品質(zhì)技術(shù)水平的專(zhuān)業(yè)人員 他應(yīng)該是一位致力于發(fā)展人性化衛(wèi)浴空間環(huán)境的領(lǐng)導(dǎo)形象 他應(yīng)該是一個(gè)孜孜以求，不斷追求技術(shù)創(chuàng)新、為人類(lèi)衛(wèi)浴空

30、間環(huán)境而戰(zhàn)的倡導(dǎo)者。 同時(shí)他又是一個(gè)熱愛(ài)生活、充滿激情和靈感的生活者。,品牌主張 為品牌找到一個(gè)強(qiáng)有力的支點(diǎn),將這種個(gè)性形象， 整合成“一種形象、一個(gè)聲音” 有效地傳達(dá)出去終端店鋪,百德嘉品牌主張,人性化衛(wèi)浴店面空間,清晰界定行業(yè)屬性,致力于人性化服務(wù)方式的系統(tǒng)性開(kāi)發(fā),社會(huì)主流階層所享,倡導(dǎo)一種生活主張,生活要素（帶出產(chǎn)品信息）,產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu),強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn),消費(fèi)者想象的衛(wèi)浴空間 在購(gòu)買(mǎi)時(shí)實(shí)際看到的,人性化店面空間，承載的是消費(fèi)者的想象，如果終端店面表現(xiàn)出與消費(fèi)者想象有過(guò)大的差距，就會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)決策困難。,參考系：奇瑞汽車(chē)，在提升了終端店面的形象規(guī)劃后，其品牌地位和銷(xiāo)量有大幅度的提升，百德嘉人性

31、店鋪致力于在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想象。,居住無(wú)邊界上層理想生活體驗(yàn) 所有的豐富都在這里上演， 所有的文明都在這里延展， 所有的風(fēng)潮都從這里起源， 所有的燦爛都在這里演繹 當(dāng)我們解讀眷戀已久的居住印象， 才發(fā)覺(jué)：百德嘉所營(yíng)造的空間， 確有許多意外的驚喜， 都猶如一曲悠揚(yáng)的樂(lè)章， 在城市的天空回響， 來(lái)自衛(wèi)浴店面空間的理想生活！ 百德嘉，人性化衛(wèi)浴生活元素！,世外桃淵來(lái)自衛(wèi)浴空間環(huán)境的悠閑 身不語(yǔ)，心共鳴 身處城市繁華命脈的核心， 亦不忘留一份獨(dú)有的空間， 讓心靈與身體同步放松， 善待自己的一切需要。 只有在百德嘉， 可以讓心靈沉靜， 盡情享受生活的饋贈(zèng)！ 來(lái)自衛(wèi)浴店面空間的深深眷戀！ 百德嘉，人性化衛(wèi)

32、浴生活元素！,都市風(fēng)情解讀現(xiàn)代浪漫主義 都市的高度從來(lái)只為少數(shù)人可窺視， 一如經(jīng)典流傳的佳處 古典、時(shí)尚、樸實(shí)、現(xiàn)代， 無(wú)數(shù)種文明在這里交替 生活的無(wú)數(shù)意向，每天都在滋潤(rùn)著情感， 并非萬(wàn)里之隔的異域， 亦非古香古色的江南， 在百德嘉， 同樣可以恣意沉醉于新浪漫主義意象 來(lái)自衛(wèi)浴店面空間的萬(wàn)種風(fēng)情！ 百德嘉，人性化衛(wèi)浴生活元素！,閑暇意趣演繹上層社會(huì)格調(diào)生活 貼心獨(dú)到的尊寵享受， 細(xì)節(jié)的講究， 處處流露出生活激情， 光暈跳躍的節(jié)奏讓享受亦顯熱烈和浪漫！ 方寸之間，乾坤自現(xiàn) 在衛(wèi)浴的領(lǐng)域， 我們選擇百德嘉， 去訴說(shuō)人生獨(dú)有的情懷。 去觸動(dòng)我們對(duì)人生品位的所有心聲！ 來(lái)自衛(wèi)浴店面空間的非凡品位！ 百

33、德嘉，人性化衛(wèi)浴生活元素！,品牌形象 品牌符號(hào)化、視覺(jué)沖擊化,百德嘉品牌形象,人性化衛(wèi)浴空間的創(chuàng)意家,設(shè)計(jì)、構(gòu)建有思想的居住環(huán)境； 提供充滿創(chuàng)意與靈感的生活原動(dòng)力； 為衛(wèi)浴空間環(huán)境人性化衛(wèi)浴發(fā)展提供思想力、行動(dòng)力。,百德嘉品牌形象,百德嘉品牌形象,百德嘉品牌金字塔,品質(zhì)、和諧、人性化,人性衛(wèi)浴,人性衛(wèi)浴領(lǐng)航者,人性化衛(wèi)浴生活空間,親和的，專(zhuān)業(yè)的，創(chuàng)新的,主流精英階層、成功人士、都市白領(lǐng),形象品牌,占量品牌,占利品牌,阻擊品牌,身份、尊貴,風(fēng)格、品位,情感、時(shí)尚,材質(zhì)、功能,創(chuàng)意要素,道 術(shù) 符 咒 儀軌 戒律,品牌戰(zhàn)略,品牌規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌調(diào)性 市場(chǎng)活動(dòng) 推廣傳播 銷(xiāo)售形式,傳播語(yǔ) 定位語(yǔ) 品牌理念,包裝設(shè)計(jì) 廣告形象 VCR形象 店面形象 產(chǎn)品手冊(cè) 招商手冊(cè),店面標(biāo)準(zhǔn)SI 活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化PI 店面終端陳列 售后服務(wù) 宣傳物料 賣(mài)點(diǎn)手冊(cè) 導(dǎo)購(gòu)話術(shù) 招商手冊(cè) 產(chǎn)品手冊(cè),標(biāo)準(zhǔn)化范疇（管理）,非標(biāo)準(zhǔn)化范疇(創(chuàng)新),品牌管理 營(yíng)銷(xiāo)政策 部門(mén)架構(gòu) 崗位職責(zé) 工作流程 培訓(xùn)機(jī)制,指導(dǎo),支持,品牌DNA基因鏈,通過(guò)品牌基因鏈條，梳理出百德嘉在品牌建設(shè)工作中具體需要落地的工作項(xiàng)目。,品牌傳播 戰(zhàn)略定位指導(dǎo)下的渠道品牌的最大化傳播,店面建材市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、家電賣(mài)場(chǎng) 小區(qū) 暫未成氣候 渠道：展銷(xiāo)日益突出 網(wǎng)絡(luò)建材網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)、QQ群 聯(lián)盟（家裝、物流）友邦等品牌走在前面 其