市場營銷案例分析

1、,中美史克，化險為贏,PPA風(fēng)波,中美史克,公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對,重樹信心,全新奉獻(xiàn),公司簡介,公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對,重樹信心,全新奉獻(xiàn),19872000,半壁 江山,中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。中美史克曾被評為中國最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國十佳醫(yī)藥三資企業(yè) 之一、2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進(jìn)外商投資企業(yè)”稱號。,禍從天降,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對,重樹信心,

2、全新奉獻(xiàn),2000年11月的新聞媒體上，一個百姓關(guān)注的醒目標(biāo)題充斥其中：禁止PPA！一時間，PPA成為人們街談巷議的話題。而“康泰克”作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺。在很多媒體上，我們都可以看到PPA等同于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。于是，一場關(guān)系到康泰克生產(chǎn)廠家中美史克企業(yè)形象及其他產(chǎn)品市場命運的危機(jī)來臨了。,公司背景,壓力席卷而來,公司背景,禍從天降,從容應(yīng)對,重樹信心,全心奉獻(xiàn),那是我心中永遠(yuǎn)的傷口楊偉強(qiáng),庫存與退貨處理,負(fù)面影響的處理,如何面對股東,資金能否支持企業(yè)發(fā)展,從容應(yīng)對,公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對,重樹信心,全新奉獻(xiàn),1.面對政府 在第一

3、時間即明確表態(tài)堅決執(zhí)行暫停令，從而在政府和社會公眾面前展示了公司守法經(jīng)營的良好企業(yè)形象，而公司推出的一系列應(yīng)急之策，更讓人看到了公司解決問題的誠意，贏得了社會的同情與理解，使企業(yè)在整個事件中處于相對主動的地位。,從容應(yīng)對,公司背景,重樹信心,Part 5,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對,2.面對員工 員工是企業(yè)公關(guān)的重要對象，員工的理解與配合是企業(yè)順利渡過危機(jī)的重要因素，為此，事件發(fā)生后，史克公司及時召開員工大會，告知員工事件經(jīng)過，統(tǒng)一認(rèn)識、穩(wěn)定情緒，特別是公司承諾不會因此事而裁員，不僅給情緒波動的員工吃了定心丸，更主要的是讓他們看到了公司的真誠之心，員工面對危機(jī)反而空前團(tuán)結(jié)，紛紛表示與公司共渡危機(jī)，這

4、無疑是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。,從容應(yīng)對,公司背景,PPA風(fēng)波,重樹信心,全新奉獻(xiàn),從容應(yīng)對,3.面對消費者 史可公司面對危機(jī)采取了一系列維護(hù)消費者利益的措施：公開宣布秉承其維護(hù)大眾健康的一貫原則、立即停止含有 PPA成分的感冒藥的生產(chǎn)和經(jīng)營、承諾在有關(guān)部門得出關(guān)于PPA的研究結(jié)論后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法、積極開發(fā)新產(chǎn)品、開通熱線電話為消費者答疑等，這些舉措讓消費者看到了企業(yè)的責(zé)任心，產(chǎn)品形象非但未因危機(jī)事件而受損，反而增加了消費者對品牌的忠誠度，這也是不含PPA的新型康泰克面世后仍受到歡迎、市場份額逐漸回升的重要原因。,從容應(yīng)對 4.面對媒體 史可公司在危機(jī)事件中始終以一種坦誠而理性的態(tài)

5、度處理與媒體的關(guān)系，不遮掩、不回避，事件發(fā)生后，公司立即成立信息溝通小組及時發(fā)布相關(guān)信息，召開新聞媒介懇談會表明企業(yè)立場，公司老總主動接受媒體采訪，對媒體的非客觀報道及個別同行的叵測言詞，史可公司保持了應(yīng)有的克制和冷靜，讓人見識到一個成熟企業(yè)的理智與大氣，這一切贏得了業(yè)界與公眾的贊譽。,公司背景,PPA風(fēng)波,重樹信心,全新奉獻(xiàn),從容應(yīng)對,公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對,重樹信心,全新奉獻(xiàn),新康泰克,公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對,重樹信心,全新奉獻(xiàn),新產(chǎn)品定名為“新康泰克”，是原有“康泰克”品牌的延續(xù)和發(fā)展。 在康泰克退出市場的這段時間，消費者仍然對品牌抱有一定的好感。 在2001年全國20個城市的定量調(diào)研中，90%的消費者表示“會接受”或“可以考慮接受”康泰克重回市場。,品牌資產(chǎn),“新康泰克”廣告語,“中美史克全新奉獻(xiàn)” “新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?“國家藥監(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！” “新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！?中美史克有效