甲殼蟲廣告分析ppt課件

1、,1,2,Beetle,目 錄,甲殼蟲的誕生 甲殼蟲走進美國 甲殼蟲來到中國 總結(jié),3,Beetle,甲殼蟲的誕生,經(jīng)典非只在既往 時尚不限于當(dāng)下,4,Beetle,甲殼蟲的歷史淵源可以追溯到1930年代的納粹德國。 阿道夫希特勒希望能夠生產(chǎn)一款可以廣泛使用的大眾化汽車。 于是委任工程師 費迪南德波爾舍（即費迪南德保時捷）來完成這項任務(wù)。希特勒對這款車的要求是：可以載兩個成人和三個兒童、最高時速100公里/小時、售價不超過1000馬克。同時還推出了一項儲蓄計劃 以使普通群眾也可以買到汽車。由于第二次世界大戰(zhàn)的原因，甲殼蟲型汽車直到1949年才真正大批量生產(chǎn)。而大眾1型（Volkswagen T

2、ype 1），正式名稱為大眾甲殼蟲（Volkswagen Beetle），是由大眾汽車在1938年至2003年間生產(chǎn)的一款緊湊型轎車。雖然“甲殼蟲”這個名稱很早就被公眾所接受，但直到1967年8月，大眾汽車才正式在市場上使用這個名字。而在此這前，歐洲市場銷售的該款車都是以“Type I”或“1200”、“1300”、“1500”這些發(fā)動機排氣量來命名的。,5,Beetle,到了上世紀50年代，隨著戰(zhàn)后世界經(jīng)濟的復(fù)興，人們對汽車的需求如饑似渴，但購買力又很有限。甲殼蟲的經(jīng)濟耐用性正好適應(yīng)了這種形勢，立刻成為歐洲最暢銷的車種。拿下歐洲市場后，大眾公司的負責(zé)人決定進軍近乎飽和的美國市場。,6,Bee

3、tle,50年代甲殼蟲走進美國,背景： 德國大眾甲殼蟲在進入美國市場前，已在歐洲市場暢銷多年，其優(yōu)良品質(zhì)已經(jīng)得到市場的認可，在美國市場的定價也其他品牌汽車便宜。但德國大眾甲殼蟲在進入美國市場整整十年間，一直受到美國消費者的冷落，這令廠商百思不得其解。產(chǎn)商們經(jīng)過分析得出，在上世紀50年代的美國市場上最流行的是福斯、通用等汽車廠制造的一種既大又長、帶流線型的豪華轎車。而甲殼蟲與這些龐然大物相比，像一只小甲殼蟲似的，既小又短，看上去很丑陋，馬力小，簡單，低檔，這與當(dāng)時消費潮流格格不入。另外，還有一個難以排解的政治心理障礙甲殼蟲曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一。,7,Beetle,為了解決銷售困境

4、，甲殼蟲廠商于1959年邀請美國DDB廣告公司為甲殼蟲汽車打開在美國市場的銷路進行廣告策劃。當(dāng)時負責(zé)此次廣告策劃的便是與大衛(wèi)奧格威和李奧伯納德譽為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，是廣告文學(xué)派的代表，倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒，DDB廣告公司的創(chuàng)始人威廉伯恩巴克。,在綜合研究的基礎(chǔ)上，DDB廣告公司創(chuàng)造了一個新的商品概念：甲殼蟲是與美國汽車相對抗的完全不同的車子。從這一新概念出發(fā)，廣告表現(xiàn)反傳統(tǒng)的手法，故意強調(diào)自己的缺點，以退為進，正話反說，引出甲殼蟲的優(yōu)點：使用采用大標(biāo)題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了“想一想還是小的好！”，送葬車隊和檸檬（不良品）等系

5、列廣告。,8,Beetle,廣告展示：,送葬車隊篇 廣告文案： 迎面駛來的是一個豪華的送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益者?！斑z囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾E斯內(nèi)福列，趁健在清醒是發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如水的其中留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚五分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是“花，花，花！”，我什么也“不給，不給！”；我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于賺一分錢”，還說：“麥克斯叔叔買一輛大眾車肯定很值”，我啊，把我所有的100億美元財產(chǎn)留給他！,這

6、則“送葬車隊”的廣告，以“遺囑”為創(chuàng)意題材，使廣告更顯新意：一個億萬富翁臨終前念念不忘大眾甲殼蟲車，這正是它經(jīng)濟實用的魅力所在，同時也暗示大眾甲殼蟲一樣受到富人的青睞。,9,Beetle,其他3則系列廣告文案的賞析：,1、檸檬（不良品）,10,Beetle,“檸檬”廣告文案： 這輛甲殼蟲未趕上船裝運。 儀器板上放置雜物處的鍍受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到，但檢查員克朗諾注意到了。 在我們設(shè)在“沃夫斯堡”的工廠中有3389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是在生產(chǎn)過程中的每一個階段都去檢查甲殼蟲。（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還多） 每輛車的避雷器都要檢查（決不做抽查），

7、每輛車的擋風(fēng)玻璃也要經(jīng)過詳細的檢查。 甲殼蟲經(jīng)常會因肉眼看不出的表面抓痕而無法通過。 最后的檢查實在了不起！甲殼蟲的檢查員把每輛車像流水般送上車輛檢查臺，通過總計189處查檢點，這樣50輛甲殼蟲中總會有1輛被人說“不通過”。 對于一切細節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講甲殼蟲比其他的車子耐用而且不大需要維護。 我們剔除了不合格的車（檸檬），你們得到十全十美的車（李子）。,“檸檬（不良品）”篇主要告訴人們所有甲殼蟲都需要嚴 格檢查，以保證優(yōu)良品質(zhì)。,11,Beetle,“我們的形象”廣告文案： 從前，有一位年輕的小姐參觀我們的工廠。 她說，多么可愛的小汽車，真像只甲蟲。 當(dāng)時，我們正在計算如何加強馬

8、力，剎車距離加長多少. 她令我們興趣昂然。 我們做了一些審慎的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)很多人和她的想法相同。同時，我們也發(fā)現(xiàn)人們從未以厭惡的口氣說“甲殼蟲”，而一直是以親切的口吻。,這則廣告文案，明白地道出了制造汽車的態(tài)度：果斷、吃苦、不矯飾。我們只是努力使甲殼蟲成為實用的車子，同時，我們已經(jīng)取得真正屬于我們自己的形象。,12,Beetle,“我們的車鼻為何那么粗短上翻？”廣告文案： 我們的車鼻為何那么粗短上翻？ 甲殼蟲不需要很長的前蓋，因為引擎在汽車的后部。 這比長鼻子車多出幾個好處，因為你可以穿梭于車陣之中，同時可以在擁擠的停車空間內(nèi)進出自如。 在前進時，撞凹葉子板的幾率幾乎為零，因為甲殼蟲的短鼻子讓

9、你看到自己鼻子下面的道路。 重要的是，甲殼蟲上的每項設(shè)計都是很有道理的，包括我們做的改變。 除非你對甲殼蟲已經(jīng)關(guān)注多年，否則你大概不了解我們那換擋的同步裝置，或是那聲音小馬力大的引擎，或是我們那3012項其他改變。 由外表看甲殼蟲一成不變，在內(nèi)部，它卻日新月異。 這正是甲殼蟲折舊低，并且年復(fù)一年不落伍的原因，包括車鼻子和一切。,廣告以短鼻子為主題，重點解釋這一特性所帶來的好處，并以此為切入點，引出甲殼蟲是“日新月異”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是與以前不同的新車子。,13,Beetle,在DDB廣告公司的一系列有效的廣告宣傳后，甲殼蟲巧妙地打開了近乎飽和的美國市場。同時，在甲殼蟲的滋養(yǎng)下，大眾汽車公司迅速發(fā)展

10、起來，很快成為歐洲第一、世界第四的汽車公司。,14,Beetle,19491963,甲殼蟲外形的發(fā)展史,15,Beetle,品牌介紹車型發(fā)展,1936年 vw3,1938年 38款,1972年vw1303,1981年SilverBug,1998年New Beetle,2011新款,16,Beetle,90年代甲殼蟲來到中國,1994年，中國第一次在北京舉辦國際家庭轎車研討和展示會。當(dāng)時作為概念車的“新甲殼蟲”第一次拿到中國來展出。人們不可思議地說，這怎么像個汽車，不就是個大玩具嗎？這與轎車進入家庭有何關(guān)系？今天看來，德國人還是很會動腦筋的，舊曲唱出了新意，使甲殼蟲的品牌得以延續(xù)。 首先看一下甲

11、殼蟲汽車的優(yōu)缺點,17,Beetle,甲殼蟲超級碗廣告,甲殼蟲的挑戰(zhàn),18,Beetle,廣告創(chuàng)意分析 此廣告以森林為背景，以甲殼蟲的冒險旅程為題材，在旅途中，甲殼蟲克服了各種各樣的困難和障礙，及時躲避了危險，完成了這趟旅行。廣告以新穎的視角體現(xiàn)了甲殼蟲汽車的操控性、動力性和安全性。同時這款讓全球甲殼蟲迷追捧的復(fù)古車型，如同廣告中奔跑的小蟲子一樣，更多體現(xiàn)出仿生學(xué)和歷史文化帶來的魅力，多了一份陽剛，讓它不再像過去那么女性化，不再是女性的專屬。,19,Beetle,效果體現(xiàn) 甲殼蟲汽車以昆蟲為對象，為汽車廣告開創(chuàng)了一個新視角，與以往總是美女、香車的廣告產(chǎn)生了很大差別，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)、新穎的手

12、法將甲殼蟲的性能體現(xiàn)的淋漓盡致，讓消費者耳目一新，對甲殼蟲汽車有了一全新認識，而且整個廣告貼切產(chǎn)品個性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。甲殼蟲汽車小巧可愛，色彩艷麗，傻傻的、憨憨的形象在本次的廣告中完全被打破，讓消費者對甲殼蟲汽車產(chǎn)生一種時尚動感、安全敏捷的感覺，使其更加的引領(lǐng)時尚潮流，吸引更多消費者的目光。,20,Beetle,十二生肖,21,Beetle,廣告類型：平面形象廣告 市場定位：高檔車，時尚、個性、優(yōu)雅 訴求主題：個性、時尚 訴求對象：年齡在2535之間的年輕人，偏好女性，收入較高（月收入約1.5W3W),追 求時尚、個性 目標(biāo)消費群體寫真：以白領(lǐng)為主，年齡在2535之間，以女性為主，追求

13、時尚、個性、優(yōu)雅，主要從事創(chuàng)造性行業(yè)，如娛樂、服裝設(shè)計、繪畫等 廣告風(fēng)格和調(diào)性：可愛、個性 訴求方式：感性化訴求方式今天車已不僅僅是一種代步工具，更多的是消費者自己性格，思想追求時尚的一種表達。本系列平面作品以中國傳統(tǒng)的時而生肖為主要創(chuàng)作元素進行創(chuàng)作，而十二生肖賦予了每個人獨立的個性，同時更加突出了兩者之間的互動，除了人與人之間互動之外也隱含了人與動物之見的互動。 文案結(jié)構(gòu)：標(biāo)題子（丑，寅，亥）life makes it better 廣告口號The new beetle 全新甲殼蟲，生活讓我們獲得心意 隨文大眾標(biāo)志,十二生肖平面廣告分析,22,文化營銷,23,Beetle,營銷策略文化營銷,

14、一提到汽車，很多人想到的是動力、操控等等一系列動感十足的詞匯，但是如果你是一個足夠浪漫的人，你還會想到一個詞，那就是音樂。似乎從有了汽車之日起，汽車就開始和音樂結(jié)下了不解之緣。可見，音樂和汽車之間有著微妙而緊密的聯(lián)系。因此，在汽車的營銷世界里，音樂總是如影隨形，但是能達到兩者在參與、體驗、操作這方面相結(jié)合的案例還是少之又少。因為這不僅對汽車本身品牌的要求非常苛刻，同時對也媒體要求極高。,甲殼蟲與酷我,24,Beetle,營銷策略文化營銷,甲殼蟲與酷我,從大眾新甲殼蟲這項活動11月1日啟動之日起，酷我音樂盒已經(jīng)在換膚、社區(qū)、活動、廣告條多個位置會出現(xiàn)新甲殼蟲“Sound of the city”

15、活動信息。從用戶實際使用操作最多的環(huán)節(jié)入手，通過用戶龐大的瀏覽和操作數(shù)量，增加這個活動的關(guān)注度。例如換皮膚這個環(huán)節(jié)，在用戶選擇換新甲殼蟲皮膚之后，不僅皮膚上的新甲殼蟲可以不斷變換色彩，鼠標(biāo)移動到上面之后點擊，就可以進入到活動的相關(guān)界面。在酷我建設(shè)新甲殼蟲專區(qū)。通過社區(qū)的形式聚集大量喜歡新甲殼蟲和音樂的目標(biāo)受眾，通過主動的發(fā)布新甲殼蟲“Sound of city”的活動信息，號召用戶參與活動并形成討論。通過形成意見領(lǐng)袖的方式，帶動整個新甲殼蟲社區(qū)的熱度。同時在酷我音樂盒的活動專區(qū)也會出現(xiàn)風(fēng)格天成律動傳城的宣傳條，吸引用戶點擊進入新甲殼蟲律動傳城的專屬頁面。,25,Beetle,營銷策略文化營銷,

16、甲殼蟲與北京奧運,2008年，借助奧運會這個對中國人來說非常有紀念意義的賽事，大眾在中國推出了14輛大眾新甲殼蟲，在這14款甲殼蟲的車身上，設(shè)計師以國際化的手法，運用當(dāng)代藝術(shù)繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結(jié)合，周身的畫面設(shè)計流動著濃郁中國文化和奧運氣息。獨具的視角和靈感的迸發(fā)，完美演繹出經(jīng)典的永恒和與時俱進的奧運情懷。,26,Beetle,營銷策略文化營銷,甲殼蟲與北京奧運,同時，這些作品還將奧運精神和車體巧妙地結(jié)合起來，描繪出中國民眾對2008年奧運會的欣喜與期待，展現(xiàn)出經(jīng)典的傳承與創(chuàng)新的魅力，將甲殼蟲在中國的汽車文化傳播推向了一個高潮。,27,Beetle,營銷策略文化營銷,甲殼蟲的本土化營銷不僅在活動、產(chǎn)品方面體現(xiàn)的淋漓盡致，在服務(wù)方面，每一個經(jīng)銷店都成為他們宣傳甲殼蟲本土化文化的窗口。 據(jù)介紹，目前大眾在中國有50多家經(jīng)銷店，不僅滿足了越來越多消費者的個性化需求，而且經(jīng)常推出時尚、有趣的市場活動。 于此同時，大眾中國還成立了甲殼蟲俱樂部，通過這個俱樂部把全國各地的甲殼蟲車主組織起來，定期開展活動，為廣大車主的交流和溝通建立一