第一 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí).ppt

1、1,營(yíng)銷渠道決策,2006年11月中旬 徐州 講師:柳劍華,2,第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷基本常識(shí),一、營(yíng)銷理念的發(fā)展 生產(chǎn)的觀念 產(chǎn)品的觀念 推銷的觀念 營(yíng)銷的觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念,3,二、需 求 的 八 種 型 態(tài),有害需求抵制性營(yíng)銷 不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷 飽和需求維持性營(yíng)銷 下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷 過度需求抑制性營(yíng)銷 潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷 無需求刺激性營(yíng)銷 反需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷,4,5,三、產(chǎn)品的五個(gè)層次(MAN),核心利益：顧客真正需要的服務(wù)或利益。 基本形式：實(shí)惠核心利益的具體東西. 包裝、形狀、式樣、品質(zhì)、風(fēng)格、商標(biāo). 期望產(chǎn)品：一整套屬性和條件和東西。 服務(wù)、保證、賒帳分期、送貨上門，安裝 附加產(chǎn)

2、品：附加的服務(wù)或利益的東西。（超出顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手期望的價(jià)值或努力） 潛在產(chǎn)品：潛在的所能發(fā)掘或提供臆想之外的額外服務(wù)或利益的東西(方便面卡拉OK隨身聽) （附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品有極強(qiáng)的延伸性。）,6,產(chǎn)品層次圖,7,例：電腦的五個(gè)產(chǎn)品層次,需求種類： 表面需求-電腦 附帶“ -附件 真正“”-文字處理 相關(guān)“”-OFFICE軟件 潛在“”-方便及擺脫繁重的文字工作,8,利潤(rùn),虧損或,投資,產(chǎn)品,開發(fā)期,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,時(shí)間,銷售,0,四、產(chǎn)品生命周期各階段的銷售和利潤(rùn),9,五、波士頓矩陣,10,知名度 美譽(yù)度 產(chǎn)品撤退 忠誠(chéng)度 Eric,11,六、產(chǎn)品的讓度價(jià)值,總顧客成本： 1

3、、貨幣價(jià)格 2、時(shí)間成本 3、精神成本 4體力成本 總顧客價(jià)值： 1、產(chǎn)品價(jià)值 2、人員價(jià)值 3、服務(wù)價(jià)值 4、形象價(jià)值 成交=產(chǎn)品總價(jià)值 客戶總成本 CS觀念 CRM,12,一 樣產(chǎn)品所包函的內(nèi)容,13,第二講 企業(yè)常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略,14,故事：豺狼舔血,從前，羊群中有對(duì)公羊不知為什么打起架來。它倆氣沖沖地向后退幾步，然后迎面地沖上去，用犄角拼命頂撞。幾個(gè)回合下來，地上流了不少的血，但它倆斗紅了眼，誰(shuí)也不肯罷休。 一只豺狼走過來，看到這一情景，高興極了，心想，今天準(zhǔn)能吃到山羊肉了! 于是，就跑到兩只公羊中間，舔地上的鮮血。它想：吃肉之前，先舔點(diǎn)血再說。就在這時(shí)，兩只山羊再一次撞到一起，這只豺狼

4、因?yàn)榧庇谙胩蛞稽c(diǎn)血，沒有來得及躲開，就倒在兩只公羊的犄角下，一命嗚乎了。,15,討論：豺狼舔血給我們的啟發(fā)是什么？,現(xiàn)在大部分企業(yè)的所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀：就是由無數(shù)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品拼力撕殺所形成的血紅的一片紅海！,16,市場(chǎng)環(huán)境- 影響消費(fèi)者行為的要素,17,一、常用的營(yíng)銷基本戰(zhàn)略,營(yíng)銷基本策略 4PS 4CS 4R等 4PS 4CS 4RS的理論基礎(chǔ)和區(qū)別,18,（一）4PS 的理論基礎(chǔ)和內(nèi)容,4PS營(yíng)銷策略自50年代末 提出以來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。 即使在今天，

5、幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書和每個(gè)營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。,19,4PS 戰(zhàn)略的基本內(nèi)容,產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 銷售促進(jìn)策略,20,4PS 戰(zhàn)略的不足,以生產(chǎn)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代。,21,到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4Cs營(yíng)銷理論: 1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)

6、者要多少錢。 3、消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。,22,（二）4CS 戰(zhàn)略的基本內(nèi)容,消費(fèi)者策略； 成本價(jià)值策略； 便利服務(wù)原則； 深度溝通互動(dòng)策略,23,4CS戰(zhàn)略的不足,總起來看: 4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps 有了一定的進(jìn)步.但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在以下不足：,24,一是4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企

7、業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。 顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。,25,二是隨著4Cs理論融入營(yíng)銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。,26,三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。 顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。 只看

8、到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。 所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。,27,四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。,28,五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。 根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。 如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。,29,（三）4RS的基本內(nèi)容,針對(duì)上述問題，近來，美國(guó)DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、

9、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：,30,1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。 與用戶關(guān)聯(lián)。 與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。,31,2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。 在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。 這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。,32,3、關(guān)系營(yíng)銷越來越重要了。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧

10、客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。 與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：,33,(1)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?（2）從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益； （3）從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系； （4）從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；,34,(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。 所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。 那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問

11、題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)7580利潤(rùn)的2030的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20利潤(rùn)的80的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意興趣渴望行動(dòng)”來看，營(yíng)銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。,35,4、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。 對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。 一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力； 另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。 因此

12、，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。,36,4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。,37,1、4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 所以說4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。,38,2、4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期

13、擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。,39,3、反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。,40,4、“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。,41,當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該

14、了解和掌握的。,42,當(dāng)前生產(chǎn)型企業(yè)最常用的戰(zhàn)略工具,43,產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 創(chuàng) 性能 造 品牌 價(jià) 包裝 值 規(guī)格 服務(wù) 擔(dān)保 退貨,促銷 廣告 宣 人員推銷 傳 銷售促進(jìn) 價(jià) 公共關(guān)系 值,價(jià)格 標(biāo)價(jià) 折扣 體 折讓 現(xiàn) 還款期 價(jià) 信用條款 值,渠道 覆蓋面 種類 交 位置 付 存貨 方 運(yùn)輸 便 后勤,目標(biāo)消費(fèi)者 的希望USP/CIS/STP 位,營(yíng)銷組合的4Ps 及 STP戰(zhàn)略的整合部署,Eric,44,4PS戰(zhàn)略的詳解,4PS戰(zhàn)略通常是為圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)四個(gè)大的方面制定的相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷 策略。 如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，是目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷

15、的基本運(yùn)營(yíng)方法。,45,產(chǎn)品策略,MAN營(yíng)銷的產(chǎn)品定位(USP/CIS/STP),46,營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析 1、生產(chǎn)概念 ） 導(dǎo)入 2、產(chǎn)品概念 求 供 3、推銷概念 (做快，做大/努力，膽大) 成長(zhǎng)期（物質(zhì)需求量 生產(chǎn)供產(chǎn)量） 以上為“以產(chǎn)定銷”時(shí)代 4、市場(chǎng)營(yíng)銷概念 成熟期 5、社會(huì)營(yíng)銷概念 供 求 飽和期 6、知識(shí)營(yíng)銷概念 （做精，做強(qiáng)/戰(zhàn)略，效率） （生產(chǎn)供產(chǎn)量 物質(zhì)需求量），（溝通/競(jìng)爭(zhēng)/差異/成本/行為/個(gè)性/滿足） 以上為“以銷定產(chǎn)”時(shí)代,47,價(jià)格策略,48,渠道策略,49,1、渠道長(zhǎng)度: 2、渠道寬度： 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷 對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估 1

16、、經(jīng)濟(jì)效益 2、企業(yè)對(duì)渠道的控制力 3、渠道的適應(yīng)性 4、渠道成員的配合的協(xié)調(diào) Eric,分銷渠道的設(shè)計(jì),50,分銷渠道的組織 縱向營(yíng)銷系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 1、統(tǒng)一垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 2、契約垂直營(yíng)銷系統(tǒng)3、特許經(jīng)營(yíng) 4、管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng),51,促銷策略,促銷組合 1、廣告 2、人員推銷 3、公關(guān) 4、銷售促銷 5、直銷,52,4CS 策略,CUST0MER SATISFACTIONG,53,精神昇華/理念 精神文明/發(fā)展 （激勵(lì)層面） 物資基礎(chǔ)/溫飽 （維持層面）,第三講、馬斯洛的需求層次,54,第四講 渠道部的工作內(nèi)容,55,56,一、市場(chǎng)調(diào)研,57,二、渠道部的主要任務(wù),渠道機(jī)會(huì)的分析與利用； 渠道診斷與渠道優(yōu)化調(diào)整的策劃； 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)拓展的策劃； 渠道控制與渠道策劃效果的評(píng)價(jià) PCR（渠道伙伴關(guān)系）,58,三、企業(yè)渠道部的主要職能：,市場(chǎng)調(diào)研,營(yíng)銷策劃,企業(yè)診斷,決策咨詢,59,四、渠道營(yíng)銷策劃的基本步驟,調(diào)研分析,確定目標(biāo),創(chuàng)意設(shè)計(jì),制定方案,實(shí)施控制,效果評(píng)價(jià),60,五、渠道營(yíng)銷計(jì)劃書的編寫,計(jì) 劃 綱 要,環(huán) 境 分 析,O/T 分析 與 S/W 分析,行 動(dòng) 方 案,戰(zhàn) 略 說 明,效 益 分 析,控 制 應(yīng) 變 措 施,目 標(biāo) 描 述,61,21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的十大趨勢(shì),1、