從品牌策劃方案看倫敦奧運營銷：寶馬得意 安踏鎩羽

1、從品牌策劃方案看倫敦奧運營銷：寶馬得意 安踏鎩羽企業(yè)發(fā)展到一定的程度，品牌是最為核心的，畢竟一個企業(yè)需要通過品牌方能做大做知名，而不管企業(yè)最終是為了品牌知名度的提升還是企業(yè)營銷價值的最大化，品牌策劃方案的重點都是在于一個結(jié)果。按照品牌聯(lián)播（）營銷機構(gòu)多年的行業(yè)經(jīng)驗來看，品牌的建設(shè)最終都能實現(xiàn)企業(yè)營銷價值的最大化，由此可見品牌建設(shè)的重要性。品牌聯(lián)播（）是中國專業(yè)、領(lǐng)先的品牌整合營銷機構(gòu)，由經(jīng)驗豐富的策劃團隊幫助企業(yè)，策劃最適合企業(yè)營銷的主題及信息，再通過國內(nèi)最權(quán)威、知名一線門戶及網(wǎng)絡(luò)多種有效、對應(yīng)的傳播渠道進行傳播，包括百度營銷、博客營銷、論壇營銷、郵件營銷等

2、方式，讓更多精準(zhǔn)、有需求的用戶了解企業(yè)，并且打動影響這些用戶，在用戶心中樹立企業(yè)的品牌形象，讓有需求的用戶選擇企業(yè)，有效提升企業(yè)的業(yè)績及提升企業(yè)知名度、品牌影響力！品牌聯(lián)播（）深知：營銷的本質(zhì)在于影響并打動人！眾多實踐累積與案例經(jīng)驗，居于“大數(shù)據(jù)”專業(yè)分析，“云覆蓋”技術(shù)，以及行業(yè)人群的屬性、特征，我們更清楚、了解用戶行為習(xí)慣，更熟知媒體操作規(guī)則，我們更加清晰何種方式與手法，更能為企業(yè)營銷取得最大效果與價值！十年沉淀，眾多企業(yè)成功案例見證，品牌聯(lián)播（）作為企業(yè)迅速發(fā)展的源動力，品牌聯(lián)播（）將繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新、以更優(yōu)越品質(zhì)、貼心服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更

3、大的價值！短短17天的倫敦奧運會已經(jīng)畫上了句號。賽場上，各國運動員奮勇爭奪金牌;賽場外，眾多企業(yè)挖空心思進行奧運營銷。到目前為止，這些企業(yè)花大筆錢參與奧運營銷，有哪些企業(yè)做得比較成功，哪些企業(yè)效果不佳?成功案例：寶馬借奧運營銷轉(zhuǎn)型在本屆奧運會上，寶馬的奧運營銷活動可算是大手筆。其不僅成為倫敦奧運會的官方合作伙伴，奧運會期間寶馬為運動員、技術(shù)官員和奧組委運營團隊等提供4000輛用車，還贊助了中國擊劍隊和中國帆船隊，MINI品牌則贊助了中國自由式滑雪隊和中國單板滑雪隊，對體育明星進行押寶。寶馬北美公司營銷副總裁Dan Creed曾對媒體表示：“夏季奧運會的媒體花費是寶馬北美歷史上最大的買賣。”寶馬

4、的大手筆贊助奧運，在外界看來有點反常?！敖衲陮汃R有些反常，廣告投入量比較大。寶馬作為豪車品牌原來的廣告投放都是針對高端，這次突然大手筆進行奧運營銷，轉(zhuǎn)向中低端市場，這是與以前有所不同的?！鄙虾４髮W(xué)廣告?品牌研究中心主任張祖健教授對記者說道。事實上確實如此。在過去寶馬一直贊助高端體育活動，比如高爾夫之類，像大眾式的體育活動反而很少。對于奧運會而言，寶馬其實也有贊助，但是多數(shù)都是贊助美國代表團和某些高端體育項目。很多看奧運會的人并不是寶馬的消費者，如果整個贊助奧運會的話，從廣告受眾人群來講，有很大部分是浪費的，因為高端人群畢竟是少數(shù)的。那為什么寶馬要大手筆進行奧運營銷呢?素有德系“三劍客”之稱的三

5、大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬的競爭已經(jīng)白熱化。在歐洲汽車市場不景氣的同時，今年中國車市也出現(xiàn)了低速增長局面，豪華車市場的價格戰(zhàn)更打得極為慘烈。在中國豪華車市場，寶馬一直緊隨奧迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，寶馬在中國大陸銷量15.9萬輛，同比增長三成，中國由此超越美國，成為寶馬全球最大單邊市場。中國市場對于寶馬的重要性不言而喻。在這樣的局面中，寶馬迫切希望通過奧運會的契機強化品牌。其實除了品牌因素之外，還有一個重要的原因就是中國豪車市場的人群越來越往下走。“過去豪車是高高在上的，一輛四五十萬元甚至更高，而現(xiàn)在整體市場不景氣的情況下，豪車不斷地在降價，價格下降可以把目標(biāo)人群擴大很多。這樣有

6、相當(dāng)多的原來沒有覆蓋的人群現(xiàn)在成為了寶馬的目標(biāo)受眾。所以通過贊助奧運可以將這部分人群迅速納入他的營銷范圍之內(nèi)。這個對寶馬市場的擴大有很大的幫助?！逼囆袠I(yè)分析師張志勇說道。在此次奧運營銷戰(zhàn)中，寶馬中國風(fēng)廣告也十分顯眼。而好運氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項冷門，最終徐莉佳奪得奧運帆船冠軍，押寶成功。失敗案例：安踏6億天價贊助打水漂在中國體育品牌軍團中，安踏是出資最多的，多達6億元。但是在奧運期間，其營銷力度卻被認(rèn)為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價贊助很可能打了水漂。據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運動外套、運

7、動短T恤、運動褲、運動鞋等，并以“榮耀時刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運會的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計安踏贊助中國奧委會的金額高達6億元。這還不算賽場之外的營銷活動。據(jù)安踏披露的財報預(yù)計，2012年其奧運廣告及宣傳費率將升至14%。按2011年營業(yè)額89億元計算，這筆體育營銷費用將超12億元。相比較其他競爭對手而言，這簡直就是天價贊助。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對安踏的天價贊助并不看好?！鞍蔡?億元幾乎是打了水漂。首先，毫無新意的贊助，只是因為大家都在贊助，所以這場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中

8、矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做?！痹S雁容認(rèn)為，企業(yè)如果只把贊助奧運當(dāng)成一個在國際舞臺表現(xiàn)的機會，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報的。對于安踏更多的詬病是其在奧運期間毫無新意的營銷策劃。“安踏就是一直強調(diào)中國領(lǐng)獎服，但是安踏的品牌精神和奧運精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達給消費者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對消費者意味著什么呢?永不止步才是你的理念，如何借助奧運會與消費者溝通，將安踏品牌價值和精神植入消費者內(nèi)心，才是根本性的東西?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。眾所周知，贊助體育賽事有時候就像押寶，押對了大賺一筆，押錯了很有可能血本無歸。雖然安踏贊助中國體育代表團的領(lǐng)獎服，每次獲得金