業(yè)務戰(zhàn)略及其制訂過程中的若干要點和誤區(qū).ppt

1、,業(yè)務戰(zhàn)略及其制訂過程中 的若干要點和誤區(qū),中國培訓師大聯(lián)盟 www.china-,目錄,一 戰(zhàn)略的一般特性 二 有效戰(zhàn)略的特征 三 戰(zhàn)略制訂過程的主要環(huán)節(jié) 四 戰(zhàn)略制訂的基本理念,軍事家論戰(zhàn)略,“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！?“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗?！?“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?！?孫武孫子兵法 “戰(zhàn)略是運用戰(zhàn)斗作為手段來達到戰(zhàn)爭目標的藝術。” 克勞塞維茨戰(zhàn)爭論 “戰(zhàn)略是一種思考的方法，它使將軍們能夠制訂出現實的可供選擇的方案，并從中選擇一種最符合他們所面臨的特定情況

2、的方案?！?某現代西方戰(zhàn)略專家,企業(yè)管理中戰(zhàn)略的表述,“從本質上講，制訂一項競爭戰(zhàn)略就是制訂一個思考的框架去指導企業(yè)如何進行競爭，樹立什么樣的競爭目標，以及制訂什么樣的方針政策去實現這些目標?！?麥克爾波特競爭戰(zhàn)略 更完整的表述 戰(zhàn)略是關于企業(yè)經營的目標、方向和路線的選擇。 戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，從而獲取高于平均水平的投資回報。,企業(yè)戰(zhàn)略的內容,企業(yè)戰(zhàn)略所涵蓋的內容可分為下列三個層次,企業(yè)生產什么，不生產什么,在哪塊市場上，同誰競爭,如何在競爭中取勝,公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略,業(yè)務戰(zhàn)略 （競爭戰(zhàn)略）,職能戰(zhàn)略,從事什么業(yè)務，不從事什么業(yè)務 各項業(yè)務的優(yōu)先順序 在哪塊市場上競爭（選

3、擇戰(zhàn)場） 同哪些產品和公司競爭 如何在選定的市場上戰(zhàn)勝選定的競爭對手 各職能部門的戰(zhàn)略，如財會、銷售等 職能部門的戰(zhàn)略為業(yè)務戰(zhàn)略服務,戰(zhàn)略層次的例子,制藥公司,生物藥,中藥,化學藥,財務,制造,研發(fā),營銷,從事何種業(yè)務 以及所選業(yè)務 的優(yōu)先順序,各職能部門為 實現業(yè)務戰(zhàn)略 應采取的方針 和策略,在各業(yè)務領域中選擇市場區(qū)間和競爭對手，并決定如何在競爭中取勝,公司戰(zhàn)略,業(yè)務戰(zhàn)略,職能部門戰(zhàn)略,明確的與隱含的業(yè)務戰(zhàn)略,每一個企業(yè)都有一個業(yè)務戰(zhàn)略：不是明確的，就是隱含的。,明確的業(yè)務戰(zhàn)略,自覺制訂的 有正式的制訂過程 有明確的表達 心中有數的選擇 公司各部門和全體 員工有統(tǒng)一和明確 的認識，部門間 有

4、協(xié)調統(tǒng)一 便于在實踐中不斷 檢驗修正,隱含的業(yè)務戰(zhàn)略,不自覺發(fā)生的 沒有正式的制訂過程 沒有明確的表達 心中無數的自發(fā)結果 公司各部門往往是 根據各自的利益和 認識采取各自的行動， 部門間無協(xié)調統(tǒng)一 很難在實踐中得到 及時檢驗和修正,現代化、正規(guī)的企業(yè)管理一定要制訂明確的業(yè)務戰(zhàn)略。,誤區(qū)之一,可能的解釋,企業(yè)領導人 有較好的直覺 企業(yè)規(guī)模小， 協(xié)調容易 經營環(huán)境較熟悉， 經營范圍小， 無須作廣泛分析 成功的主要因素 不在于市場競爭 市場競爭范圍小， 水平不高,風險因素,企業(yè)規(guī)模變大， 協(xié)調問題突出 經營范圍擴大， 業(yè)務復雜 經營環(huán)境變化 既快又大 市場越來越規(guī)范 競爭范圍全球化 競爭水平提高,

5、直覺不夠用 非正式協(xié)調手段無效 只能靠市場競爭取勝 必須與國際對手競爭 必須迅速準確地把握 變化的環(huán)境，作出相 應戰(zhàn)略變化。,在日益市場化、國際化的競爭環(huán)境中，不制訂明確的有效的 業(yè)務戰(zhàn)略，就不能持續(xù)地和長久地賺取較高的投資回報。,“我從來沒有制訂過什么戰(zhàn)略，照樣賺錢?！?業(yè)務戰(zhàn)略必須是特定的和具體的,“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形。” 孫子 “具體情況具體分析。” 毛澤東,有效的業(yè)務戰(zhàn)略必須做到： 使一個公司的內部優(yōu)劣勢與它所面臨的外部環(huán)境因素有著最佳的符合 特定競爭對手的報復效果較小 因此，一個公司的業(yè)務戰(zhàn)略必須是基于該公司的特定的內部因素、外部環(huán)境因素和競爭對手狀況。

6、換句話說，它必須是特定的和具體的。,誤區(qū)之二,戰(zhàn)略模仿在一定范圍和一定時間內，在一定程度上或許有用 與模仿的對象各方面情況很相似（巧合） 競爭不激烈,“誰經營好賺錢多，我就向他學?！?戰(zhàn)略模仿,就長期而言，在絕大多數情況下，戰(zhàn)略模仿是一條通向失敗的道路 “東施效顰” 例子：五星飯店賣低檔快餐；某些上市公司同時進入多個不同的“高新技術行業(yè)”。 沙丁魚罐頭似的戰(zhàn)略集團 國內一個行業(yè)內的企業(yè)千人一面，行業(yè)臃腫，低水平的產品供應過剩，此起彼伏的價格戰(zhàn)等都與戰(zhàn)略模仿有直接的關系。 企業(yè)應當依據自己特定的情況“量身定制”自己的業(yè)務戰(zhàn)略。,戰(zhàn)略失誤往往是沒有機會更改的,時機是戰(zhàn)略的主要因素 戰(zhàn)略是基于特定環(huán)

7、境因素的， 而后者又是與時間相聯(lián)系，隨時間推移而變化的。 競爭對手都在與時間賽跑。競爭狀況隨時間推移而改變。 因此，錯過的時機不可再得 戰(zhàn)略失誤通常造成全局性的重大損失 企業(yè)元氣受損，很難復原。 企業(yè)被置于死地：例如，王安公司，銥星公司。 日常運行中的錯誤一般是有機會改正的，而戰(zhàn)略失誤則通常是“一招不慎，滿盤皆輸?！保虼艘敺缿?zhàn)略失誤的發(fā)生。,“過了這個村就沒有這個店” -俗語,誤區(qū)之三,在明確有效的戰(zhàn)略指引下，運行中的一些具體工作可以通過“試錯法”摸索經驗。 例如：在明確有效的業(yè)務戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略指引下，可以在目標市場進行“試銷”以獲取有用信息，完善營銷計劃與方法。 在戰(zhàn)略問題上，要避免輕率

8、的“試錯”探索。 小心，“一失足成千古恨”,“我不用戰(zhàn)略規(guī)劃，摸著石頭過河就行。”,戰(zhàn)略是用來指導行動的,業(yè)務戰(zhàn)略的一般類型,總成本領先戰(zhàn)略 產品差異戰(zhàn)略 集中于局部戰(zhàn)略,最基本類型,基本類型戰(zhàn)略在局部市場的應用,兩種基本戰(zhàn)略的價值分析,收入,總成本領先戰(zhàn)略,以最低的總成本生產質量好（行業(yè)平均水平）的產品 組織和調配公司的各種活動以創(chuàng)造一個比其他所有競爭對手都要好的較大的成本優(yōu)勢，這個成本優(yōu)勢還應當是可持續(xù)的。 -如果公司的各種活動是互補的，那么所產生的成本優(yōu)勢就更難以為競爭對手所模仿 總成本優(yōu)勢來自各種活動的成本驅動因素 如果該企業(yè)可以行業(yè)平均的價格（或接近這個價格）出售產品，它的成本優(yōu)勢就

9、可以轉化為高于平均水平的利潤，但 1）成本領先企業(yè)的產品必須至少滿足需求 2）成本領先企業(yè)必須避免（或限制）非緊要服務活動，以免 提高成本。,成功的總成本領先戰(zhàn)略的例子：加羅葡萄酒廠,企業(yè)基礎設施,運入后勤 生產 運出后勤 市場與銷售 服務,不變成本方面的規(guī)模經濟,攪拌技術,葡萄采購批量大,后溯整合瓶裝 高速瓶裝生產線,大批量運輸到超級市場的倉庫,全國性廣告，規(guī)模經濟 由于規(guī)模大和選好的目標客戶，銷售隊伍利用率高,毛利,麥克爾波特競爭優(yōu)勢,人力資源管理,技術發(fā)展,采購,成功的產品差異戰(zhàn)略例子：斯道夫冷凍菜,企業(yè)基礎設施,運入后勤 生產 運出后勤 市場與銷售 服務,高質量作料與高質量包裝,葡萄采

10、購批量大,更好的菜肴外觀,廣告標題 廣告費率 額外的經紀人服務,毛利,人力資源管理,技術發(fā)展,采購,精美菜單與汁料技術,麥克爾波特競爭優(yōu)勢,產品差異戰(zhàn)略中可能產生的常見錯誤,創(chuàng)造了差異但顧客卻并不重視：夾住牙齒兩面的牙刷 過度滿足顧客的需求：賣給普通用戶的奔4芯片計算機 以狹隘眼光看待產品差異的源泉 價格過高 未能理解產品差異的成本 忽視了將產品價值的信號傳遞給顧客 未能發(fā)覺購買者群體 創(chuàng)造的產品差異可以為競爭對手很快模仿，或以很低成本模仿。,總成本領先戰(zhàn)略中可能發(fā)生的問題,錯誤理解實際的成本 對成本驅動因素理解不清 過分專注于生產過程 不能利用價值連各環(huán)節(jié)的聯(lián)系 忽視競爭者的行為 戰(zhàn)略執(zhí)行不

11、力 在戰(zhàn)略實施上采取“添油式加兵”方法 沒有成本管理制度,產品差異戰(zhàn)略,選擇一種或幾種為許多顧客重視的共同需求 組織和調配公司的多種活動，以一種獨特的方法去滿足這些需求 有選擇地在創(chuàng)造產品差異所需要的活動中增加成本 成功的產品差異導致高價出售 如果該公司把自己的成本控制在接近競爭者的成本的水平上，其產品差異就可以產生高于平均水平的利潤 在創(chuàng)造產品差異時必須選擇成本上最有效的形式 必須嚴格控制那些與產品差異無關的活動的成本,有效戰(zhàn)略的特征：明確選擇和取舍,業(yè)務戰(zhàn)略對于市場和競爭對手的選擇必須明確，不能因為畏難而回避取舍 業(yè)務戰(zhàn)略對于如何在競爭中取勝的選擇必須明確 在總成本領先或是產品差異中取一舍

12、一 集中于局部戰(zhàn)略是指在局部市場上采取總成本領先或產品差異戰(zhàn)略，不是指二者兼?zhèn)?誤區(qū)之四,資源條件的限制使“什么都要” 的戰(zhàn)略成為不可能 財力、物力和人力資源的約束 同時追求不同戰(zhàn)略帶來的協(xié)調上的困難 同時追求不同戰(zhàn)略帶來的可能的管理上的混亂 同時追求不同戰(zhàn)略帶來的可能的成本增加,為什么要在戰(zhàn)略中明確取舍一些東西？都要不是更好嗎？,競爭對手不允許采取“什么都要”的戰(zhàn)略 你不可能在所有的方向上比所有的競爭對手都要強 因此一個有取舍的競爭對手在他所選擇的領域里很容易戰(zhàn)勝你，假如你采取的戰(zhàn)略是“什么都要”的話 進一步說，上述競爭對手可以通過不斷發(fā)展和長期積累在他所選擇的領域競爭取勝所需要的因素，從而

13、使他超乎于你之上的競爭優(yōu)勢得以持續(xù)和擴大 應克服怕選錯的畏懼情緒，堅決在思考成熟的基礎上作出明確的取舍。,有效戰(zhàn)略的特性：內部一致性與外部一致性,內部一致性,關于市場、競爭對手以及如何競爭取勝的各項選擇相互之間應該是一致的,上述各項選擇與企業(yè)公布的戰(zhàn)略應該是一致的,外部一致性,各項選擇應與競爭的環(huán)境相一致,有效戰(zhàn)略的特性：重點突出,有效戰(zhàn)略應該突出工作的重點，以指導管理人員對他們的工作進行優(yōu)先順序的排列,誤區(qū)之五,起碼有十個東西對我的業(yè)務成功非常重要，他們都是重點,對完成任務事關重要的工作環(huán)節(jié)不等于戰(zhàn)略重點,戰(zhàn)略重點是戰(zhàn)略問題鏈上的關鍵的節(jié)點，抓住它就可以使其它問題迎刃而解了,假如你只能無序地

14、羅列十個重要問題，你其實并未真正理解它們，也不可能了解如何去解決它們,必須找出多個問題之間的內在聯(lián)系，從而找出重點，才算是真正理解了它們，才真正有可能去解決它們。,有效戰(zhàn)略的特征：前瞻性,作出的各項選擇必須與技術發(fā)展趨勢相一致,必須與社會人口變動趨勢想一致,必須與改革管制的變動趨勢相一致,必須與所有那些改變競爭的環(huán)境的因素的變動趨勢相一致,有效戰(zhàn)略的特征：可實施,各項選擇是由具體政策和行動所支持的,上述政策和行動是現實的,誤區(qū)之六,戰(zhàn)略是務虛，它是對未來的一種模糊的展望,戰(zhàn)略不是務虛，而是務實，是對未來行動的具體的、實在的、可行的指引,戰(zhàn)略不是對未來的模糊展望，而是一張未來一段時間內行動的藍圖

15、,業(yè)務戰(zhàn)略要分解為相應的職能部門戰(zhàn)略，后者包括各部門具體的行動方案和工作要求,戰(zhàn)略所創(chuàng)造的價值可以用具體的數字來表示,戰(zhàn)略制訂過程的主要環(huán)節(jié),企業(yè)目前正在做什么？ 現時環(huán)境中各項條件如何？ 企業(yè)應該如何做？,企業(yè)目前正在做什么？,戰(zhàn)略辨認 明顯的或隱含的戰(zhàn)略是什么？ 現行戰(zhàn)略的隱含假定 現行戰(zhàn)略是建立在哪些隱含假定基礎上的？也就是說，如果要使現行戰(zhàn)略成為合理的戰(zhàn)略，那么在公司的相對位置、其優(yōu)勢和劣勢、其競爭對手和行業(yè)趨勢等方面應當有哪些假定條件成立？,現時環(huán)境中各項條件如何？,l行業(yè)分析 什么是競爭取勝的關鍵因素？什么是行業(yè)中重要的機會和威脅？ l競爭對手分析 現存和可能之競爭對手的能力與局限

16、如何？他們未來可能作出何種戰(zhàn)略舉動？ l社會分析 那些重要的政府、社會和政治因素會產生機會或威脅？ l優(yōu)勢和劣勢 以行業(yè)分析和競爭對手分析為基礎進行考慮，企業(yè)與其現存和未來競爭對手比有哪些相對優(yōu)勢和相對劣勢？,企業(yè)應該如何做？,l 檢驗現行戰(zhàn)略的假定條件 將現行戰(zhàn)略隱含的假定條件與上述對環(huán)境中各項實際條件的分析結果進行比較，他們是否相符？現行戰(zhàn)略是否能通過上述一致性檢驗？ l 可供選擇之戰(zhàn)略 在上述各項分析基礎上判斷，企業(yè)有那些可供選擇的可行戰(zhàn)略？（現行戰(zhàn)略是否是這些可供選擇的可行戰(zhàn)略中的一種？） l 戰(zhàn)略選擇 上述可供選擇的可行戰(zhàn)略中那一個能使企業(yè)的情況與環(huán)境中的機會和威脅得到最好的結合？,

17、有關戰(zhàn)略制訂的兩套基本概念,戰(zhàn)略是要連續(xù)地改善 企業(yè)的運行效率,戰(zhàn)略就是大家朝著同一個 完美的企業(yè)定位競跑,競爭優(yōu)勢依賴于核心 競爭能力和關鍵資源,競爭優(yōu)勢取決于在一個較長時期 堅持不懈地追求一個明確的戰(zhàn)略， 并在同時不斷地改善日常運行效率,競爭優(yōu)勢產生于為一個特定競爭 位置量身定做的行動系統(tǒng),戰(zhàn)略是要創(chuàng)造一個不同的、 與其它定位不相容的定位,戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個獨特的、 可持續(xù)的、有競爭力的企業(yè)定位,競爭優(yōu)勢產生于靈活地 適應極度競爭和行業(yè)變化,第一套 第二套,日常運行效率,在企業(yè)的各項職能和各種活動中達到優(yōu)秀水平，如在市場營銷和生產中取得優(yōu)秀成績,從已有的資源中剔除浪費，提高產出量,刺激連續(xù)的組

18、織改進,日常運行效率對公司業(yè)績的影響,提高日常運行效率是獲取高額利潤的必要條件，但不充分,提高日常運行效率只是與自己比，而不是相對于競爭對手而言。因為與后者比也許是沒有意義的,在其他條件相同的情況下，競爭會使得日常運行效率在不同企業(yè)間趨于一致,公司相對業(yè)績的決定因素,日常運行效率,戰(zhàn)略定位,建立和擴展最好的實踐,創(chuàng)造一個獨特的和可持續(xù)的競爭位置,競爭優(yōu)勢與活動,企業(yè)基礎設施（如財務融資、計劃、投資者關系）,生產（如裝配、零部件加工、分廠生產等）,運出后勤（訂單處理、倉儲、準備報告等）,市場與銷售（如銷售隊伍、廣告、展銷會、寫銷售建議書）,毛利,人力資源管理（如招聘、培訓、報酬制度）,技術發(fā)展（

19、如產品設計、檢測、過程設計、材料研究、市場研究）,采購（如零部件、機器、廣告、服務）,運入后勤（如材料倉儲、數據收集、服務顧客接觸）,售后服務（如安裝、客戶支持、維修）,輔助活動,重要活動,公司之間通過進行不連續(xù)的活動進行競爭，而這些不連續(xù)的活動正是競爭優(yōu)勢的源泉 競爭定位反映在這些活動的配置之中,定位和活動,定位的選擇根植于三個源泉： 基于品種的定位：為滿足不同客戶群的需求而提供不同品種、特征或服務的最佳活動組合的差異 基于特定需求的定位：為滿足某一特定客戶群（或購買場合）的需求而采取的最佳活動組合的差異 基于接觸渠道的定位：為了服務接近難易程度不同但需求相似的客戶們而采取的最佳活動組合的差

20、異,以相同的優(yōu)異程度去生產所有的品種，服務所需的客戶群， 提供各種各樣的價值是非常困難的，甚至是不可能的 定位如果與上述活動中的顯著差別無關，那它一定是很難持久的,定位消長替代,定位差異是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要但不成分充分的條件 可持續(xù)性依賴于不同定位之間的消長替代 更多的A意味著更少的B 消長替代是不同定位之間的不匹配性，它產生了選擇的必要性 消長替代產生于 在客戶之間聲譽和認同方面的不一致性 最佳活動組合方面的差異 內部控制和協(xié)調方面的限制,定位：美國航空公司A的服務種類,活動組合,特別服務品種,點對點短途運輸服務（沒有航空港） 非常頻繁，但可靠的啟程 非常低的價格 自動售票，很少用旅行社

21、有限的乘客服務 沒有定位 沒有免費餐 沒有行李轉運 沒有與其他航空公司的聯(lián)運 飛機很快返航 入口和地勤人員很少 標準化的機隊,短途運輸，在中等城市之間的點對點飛行服務,定位消長替代,美國航空公司A 主要是往來于中等城市和機場之間的點對點短途服務（無中心航空港） 很低價格 自動售票，很少用旅行社 有限的乘客服務 標準機隊,典型的全方位服務航空公司 以主要的全國性和國際機場為中心設立中心航空港和轉運系統(tǒng) 票價結構復雜，從高價的售給商務旅行者的普通票到促銷用不能退票的“經濟”票 龐大的售票隊伍和大量使用旅行社 復雜的計算機訂票系統(tǒng)連接多個航空公司 全方位乘客服務，包括多種的艙位，固定座位，餐飲服務，

22、電視和其它機上娛樂，行李轉運和乘客聯(lián)運 混合機隊以滿足不同的飛行距離和路線的需要,腳踏兩只船：大陸航空公司的“大陸輕騎”航線,效仿航空公司A的活動 在大陸航空公司的航空港和轉運體系里的點對點航線 “大陸輕騎”航線上取消餐飲 頭等艙服務取消 頻繁啟程減少地面飛機停留的時間 檢票口服務加快 低票價,未改變的原始活動 繼續(xù)使用現存的空港轉運體系 機隊有幾種型號不同的飛機 仍有行李托運和固定座位 全公司范圍變化 降低給旅行社的傭金 75%廣告費用用于“大陸輕騎”服務 短途飛行票價結構全面改變 中止?？蛢?yōu)惠計劃的升級和促銷,“ 大陸輕騎”的結局,嚴重的營運問題包括誤點和取消航班 疏遠了乘客，尤其是?？?、商務旅行者和旅行社 每天1000個批評意見，顧客換用其它航空公司 顧客對大陸航空的服務感到迷惑不解 過剩的能力：模仿航空公司A導致了頻繁地啟程前往那些不需要服務的城市,價格與航空公司 A一樣低但成本卻比它高 損失了許多億美元 首席執(zhí)行官被開除,消長替代與競爭,消長替代限制了不同競爭位置之間的重疊，阻止模仿 沒有消長替代，競爭就會淪為互相毀滅的拼殺和日常運行效率之間的比賽,消長替代應當被找出來并將其加強 不做什么的選擇是戰(zhàn)略的中心部分之一,活動體系,競爭優(yōu)勢產生于各活動之間的匹配 匹配性