促銷與促銷組合PPT課件

1、1,促銷與促銷組合,教學(xué)目的： 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。 教材分析： *重點(diǎn)：掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類 *難點(diǎn)：人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用,2,導(dǎo)入新課,企業(yè)要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。,3,主要教學(xué)內(nèi)容,第九章 促銷策略 9.1 促銷與促銷組合 1促銷 2促銷組合 9.2 人員推銷 1.人員推銷的特點(diǎn) 2.人員推銷策略,4,內(nèi)容提要： 企業(yè)要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出

2、合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4PS）的構(gòu)成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四個(gè)方面的內(nèi)容。,5,第一節(jié) 促銷與促銷組合,現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，往往綜合運(yùn)用促銷組合策略來達(dá)到溝通信息、吸引顧客、擴(kuò)大銷售的目的。 一、促銷的概念 促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。是指營(yíng)銷者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。 促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效

3、地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營(yíng)業(yè)推廣的方式來增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品；可以通過各種公共關(guān)系手段來樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對(duì)面地說服顧客購買產(chǎn)品。 這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的意見、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。,6,二、促銷方式 （一）人員推銷 （二）非人員推銷 三、促銷的作用 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷的作用已經(jīng)不僅僅是單純的推銷產(chǎn)品了。歸納起來，促銷主要有以下四個(gè)方面的作用： 1.傳遞信息

4、 一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，甚至在進(jìn)入市場(chǎng)以后，企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，需要通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向消費(fèi)者和中間商傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時(shí)，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費(fèi)者。 2.激發(fā)需求,7,3.突出特點(diǎn) 在同類商品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)上，由于商品繁多，彼此之間差異細(xì)微，消費(fèi)者的辯認(rèn)和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，可以突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和信任，感受到購買其產(chǎn)品在滿足需求的同時(shí)能夠帶來特殊利益。 4.擴(kuò)大銷售 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

5、和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動(dòng)，有時(shí)甚至產(chǎn)生持續(xù)下滑的趨勢(shì)。為了拓展市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售的目的，企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動(dòng)建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛，從而促進(jìn)購買，起到擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的作用。,8,四、促銷組合 （一）促銷組合的含義 所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。 在促銷實(shí)踐中，企業(yè)不是單純的運(yùn)用某一種促銷方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷方式有機(jī)組合起來，同時(shí)運(yùn)用。促銷組合的基本原則是

6、，其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。 （二）促銷組合的影響因素 企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)影響因素： 1.產(chǎn)品的性質(zhì) 2.產(chǎn)品的生命周期階段 3.市場(chǎng)的特點(diǎn) 4.促銷預(yù)算 五、促銷的基本策略 企業(yè)促銷活動(dòng)的策略，按促銷的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。 1.“推式” 策略 2.“拉式”策略,9,第二節(jié) 人員推銷,所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動(dòng)產(chǎn)品銷售的促銷方式。 一、人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷與廣告、營(yíng)業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，歸納起來，人員

7、推銷有如下特點(diǎn)： 1.信息傳遞的雙向性 雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對(duì)象（顧客）直接對(duì)話，可以面對(duì)面地觀察對(duì)方的態(tài)度，了解對(duì)方的需求，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z言來排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，諸如顧客對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，對(duì)企業(yè)的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營(yíng)銷效果。 2.推銷過程的靈活性 在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)洽談、互動(dòng)靈活、反應(yīng)迅速。推銷人員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反映，把握對(duì)方的心理，從顧客感興趣

8、的角度介紹商品以吸引其注意。要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時(shí)機(jī)促成顧客的購買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應(yīng)與顧客之間保持和建立起良好的人際關(guān)系。,10,3.推銷目的的雙重性 在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵(lì)、討價(jià)還價(jià)，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲得滿意和滿足。可見，人員推銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介企業(yè)、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營(yíng)銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。 4.滿足需求的多樣性 人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣的。

9、通過推銷人員有針對(duì)性的宣傳、介紹，滿足顧客對(duì)商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在技術(shù)服務(wù)方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過產(chǎn)品的使用效能來滿足顧客對(duì)商品使用價(jià)值的需求。,11,二、人員推銷的基本形式 1.上門推銷 所謂上門推銷是指由推銷人員攜帶商品的樣品或圖片、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這是一種主動(dòng)出擊式的“蜜蜂經(jīng)營(yíng)法”。尤如哪里有鮮花（消費(fèi)者），哪里里就有蜜蜂（推銷員）一樣。這種最為古老，最為熟悉的推銷方式，被企業(yè)和公眾廣泛的認(rèn)可和接受。 上門推銷有兩個(gè)主要特

10、點(diǎn)：一是推銷員積極主動(dòng)地向顧客靠攏；二是增進(jìn)了推銷員和顧客之間的情感聯(lián)系。 2.柜臺(tái)推銷 所謂柜臺(tái)推銷是指營(yíng)業(yè)員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營(yíng)業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對(duì)面交談，介紹商品，解答疑問，促成銷售。 柜臺(tái)推銷也有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是顧客尋求所購商品，主動(dòng)的向推銷員靠攏；二是柜臺(tái)的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較.,12,三、人員推銷的主要步驟 1.發(fā)掘顧客 2.事前準(zhǔn)備 3.接近顧客 接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對(duì)面交談。此時(shí)推銷人員的頭腦里要有三個(gè)主要目標(biāo)：一是給對(duì)方一個(gè)良好的印象；二是驗(yàn)證在

11、準(zhǔn)備階段所得到的全部情況；三是為后續(xù)談話或進(jìn)一步的接觸作好鋪墊。必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時(shí)間和接近方式。 4.介紹情況 5.應(yīng)付異議 推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付來自顧客不同的意見。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見的買方進(jìn)行洽談的技巧，要善于傾聽反對(duì)意見，更要善于隨時(shí)準(zhǔn)備好對(duì)付反對(duì)意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。必須注意，應(yīng)付異議要有理有據(jù)，娓娓道來，切忌激烈沖突和爭(zhēng)吵。 6.簽約成交 7.事后跟蹤,13,四、人員推銷的基本策略 人員推銷具有很強(qiáng)的靈活性。在推銷過程中，有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員善于審時(shí)度勢(shì)，并巧妙地運(yùn)用推銷策略，促成交易。人員推銷的策略主要有以下三種： 1.試探性策略 試探性策略即“刺

12、激反應(yīng)”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購買行為。推銷人員通過事先設(shè)計(jì)好的能夠引起顧客興趣，刺激顧客購買欲望的推銷語言，投石問路地對(duì)顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的措施。因此，運(yùn)用試探性策略的關(guān)鍵是要引起顧客的積極反應(yīng)，激發(fā)顧客的購買欲望。 2.針對(duì)性策略 針對(duì)性策略即“配方成交”策略，是通過推銷人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說服方法，促成顧客購買行為的發(fā)生。針對(duì)性的前提必須是推銷人員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費(fèi)心理，這樣才能夠有效地設(shè)計(jì)好推銷措施和語言，做到言辭懇切，實(shí)事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購買。讓顧客感到推銷員的確是真正為自己服務(wù)，從而愉快地成交。因

13、此，運(yùn)用針對(duì)性策略的關(guān)鍵是促使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。,14,3.誘導(dǎo)性策略 誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)滿足”策略，是推銷人員通過運(yùn)用能激起顧客某種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購買行為。 運(yùn)用誘導(dǎo)性策略的關(guān)鍵是推銷人員要有較高的推銷技巧和藝術(shù)，能夠誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，然后抓住時(shí)要，向顧客介紹產(chǎn)品的功效，說明所推銷的產(chǎn)品正好能滿足顧客的需要，從而誘導(dǎo)顧客購買。 五、推銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 （一）推銷人員的素質(zhì) （二）推銷人員的選拔與培訓(xùn) （三）推銷人員的激勵(lì)與考核,15,課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。 課后思考 1

14、什么是促銷？簡(jiǎn)述促銷組合的內(nèi)容。 2什么是人員推銷？它有哪些特點(diǎn)？ 課后實(shí)訓(xùn) 分析案例“中國(guó)魔水”健力寶,16,教學(xué)目的： 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握廣告促銷的基本概念、種類，理解廣告促銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。 教材分析 ： *重點(diǎn)：掌握廣告促銷的基本概念、種類 *難點(diǎn)：廣告促銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用,17,導(dǎo)入新課,廣告作為一種大眾傳播手段有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的基本功能是傳播有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品（勞務(wù)）的信息，擴(kuò)大市場(chǎng)、促成交易。非商業(yè)廣告包括除商業(yè)廣告以外的所有形式的廣告，如布告、啟事、聲明、公益性廣告等。狹義的廣告僅限于商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告。,18,主要教學(xué)內(nèi)

15、容,9.3 廣告促銷 1廣告促銷的作用 2廣告促銷的種類 3. 廣告媒體的特點(diǎn) 4. 廣告決策的內(nèi)容,19,第三節(jié) 廣告促銷,一、廣告的作用 廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來主要有： 1.傳遞信息，誘導(dǎo)消費(fèi) 傳遞信息是廣告最基本的作用，廣告可以幫助消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，誘導(dǎo)顧客的需求，影響他們的消費(fèi)心理，刺激他們的購買行為，創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)。通過廣告，可以有效地溝通企業(yè)與中間商及顧客三者之間的關(guān)系。 2.介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi) 在新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者不易識(shí)別和難于選擇的情況下，廣告宣傳能使新產(chǎn)品、新式樣、新的消費(fèi)意識(shí)迅速流行，并形成一種消費(fèi)時(shí)尚。廣告對(duì)商品的有效介紹，可以幫助消費(fèi)者在眾多的同

16、類商品中比較和選擇。優(yōu)秀的廣告是一種文化消費(fèi)，可以引導(dǎo)消費(fèi)走向文明健康。 3.樹立形象，促進(jìn)銷售 先聲奪人的廣告宣傳和它潛移默化的作用，加深了顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的記憶與好感。顧客在自覺與不自覺中常常參考廣告來購買商品。廣告可以在一定程度上展示企業(yè)的規(guī)模和知名度，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象和品牌優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)銷售，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。,20,二、廣告的種類 廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以有不同的種類，通常的劃分有如下兩種： （一）按廣告的范圍劃分 按廣告的范圍大小劃分，可分為全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告三種。 1.全國(guó)性廣告。 2.區(qū)域性廣告。 3.地方性廣告。 （二）按廣告的媒體劃分

17、按廣告的媒體劃分，可謂廣告的種類繁多，讓人眼花繚亂。幾乎所有能作為宣傳載體的媒介，都被商家所利用，歸納起來，可分為以下幾種： 1.印刷品廣告。 2.電子媒體廣告。 3.戶外廣告。 4.郵寄廣告。 5.POP廣告，即售點(diǎn)廣告。 6.其它廣告。,21,三、常用四大媒體廣告的特性 1.報(bào)紙廣告。 報(bào)紙是最早發(fā)布廣告、應(yīng)用最廣泛的媒體。其優(yōu)點(diǎn)在于宣傳面廣、讀者眾多、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快，同時(shí)成本較低，制作方便。缺點(diǎn)是版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)、不易保存，要在報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告才有效力。 2.雜志廣告。 雜志是僅次于報(bào)紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是雜志有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體、針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美比報(bào)

18、紙表現(xiàn)力強(qiáng)，便于存查、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讀者反復(fù)接觸機(jī)會(huì)增多。缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性較差，靈活性不夠，成本相對(duì)報(bào)紙較高，廣告的接觸對(duì)象不廣泛。 3.廣播廣告。 廣播是電臺(tái)通過無線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，傳播范圍廣，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用比電視廣告便宜。缺點(diǎn)是有聲無形，沒有視覺效果，不易記憶。 4.電視廣告。 電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是形象逼真，感染力強(qiáng)，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術(shù)性較高，對(duì)觀眾有很強(qiáng)烈的吸引力。缺點(diǎn)是廣告費(fèi)用高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，廣告播放的時(shí)段要求高。,22,四、廣告決策的主要內(nèi)容 （一）確定廣告目標(biāo) （二）編制廣告預(yù)算 （三）設(shè)計(jì)廣告信息 （四）選擇

19、廣告媒體 正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下因素： 1.廣告商品的特性。 2.廣告媒體的性質(zhì)。 3.廣告受眾的差異。 4.廣告費(fèi)用的大小。,23,（五）評(píng)價(jià)廣告效果 企業(yè)對(duì)廣告效果應(yīng)進(jìn)行持續(xù)地評(píng)估。評(píng)估的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一是信息傳遞效果；二是產(chǎn)品銷售效果。 1.信息傳遞效果評(píng)估 2.產(chǎn)品銷售效果評(píng)估 即評(píng)估廣告發(fā)布之的銷售額增長(zhǎng)了多少。這種評(píng)估比較困難，因?yàn)殇N售額的增長(zhǎng)，不僅取決于廣告，還取決于其它許多因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展，顧客收入增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高或功能改進(jìn)，渠道效率提高，價(jià)格合理調(diào)整以及其它促銷方式等等。因此，單獨(dú)以銷售額來衡量廣告效果并不精確。目前，有些企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)法來評(píng)估廣告的銷售效果

20、。即在產(chǎn)品不同的銷售市場(chǎng)分別采用電視、報(bào)紙等不同形式的廣告，或投入不同的廣告費(fèi)用，然后檢測(cè)各分市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)情況，以判斷哪種媒體最有效，投入多少費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)。,24,課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握廣告促銷的基本概念、種類，理解廣告促銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。 課后思考 1什么是廣告促銷？簡(jiǎn)述其的內(nèi)容。 2什么是廣告媒體？它有哪些特點(diǎn)？ 課后實(shí)訓(xùn) 分析案例美國(guó)寶潔公司的廣告促銷策略,25,公共關(guān)系,教學(xué)目的： 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的基本概念、種類，理解公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。 教材分析： *重點(diǎn)：掌握公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的基本概念、種類 *難點(diǎn)：營(yíng)業(yè)推廣和

21、公共關(guān)系的特點(diǎn)和策略應(yīng)用,26,導(dǎo)入新課,營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，吸引消費(fèi)者購買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營(yíng)業(yè)推廣一般用于有針對(duì)性的和額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷問題。,27,主要教學(xué)內(nèi)容,9.4 營(yíng)業(yè)推廣 1營(yíng)業(yè)推廣的作用 2營(yíng)業(yè)推廣的形式 9.5 公共關(guān)系 1. 公共關(guān)系的特點(diǎn) 2. 公共關(guān)系策略,28,第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣,營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，吸引消費(fèi)者購買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營(yíng)業(yè)推廣一般用于有針對(duì)性的和額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷問題。 一、營(yíng)業(yè)推廣的作用 1.通過營(yíng)業(yè)推廣

22、，能夠迅速喚起購買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。 2.通過營(yíng)業(yè)推廣，可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3.通過營(yíng)業(yè)推廣，可以有效地影響中間商，促進(jìn)與中間商的中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。 二、營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo) 1.以消費(fèi)者或用戶為對(duì)象。 2.以中間商為對(duì)象。 3.以推銷人員為對(duì)象。,29,三、營(yíng)業(yè)推廣的主要形式 常用的主要形式有： 1.贈(zèng)送樣品 2.優(yōu)惠券 3.有獎(jiǎng)銷售 4.俱樂部制和“金卡”制 5.附送禮品 6.交易印花 7.現(xiàn)場(chǎng)演示 8.競(jìng)賽 9.批量折扣 10.展銷會(huì)和訂貨會(huì) 11.經(jīng)銷津貼 12.紅利提成和特別推銷金,30,營(yíng)業(yè)推廣的形式,31,第五節(jié) 公共關(guān)系,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來談公共關(guān)系，只是公共關(guān)

23、系的一部分。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普科特勒對(duì)公共關(guān)系作了如下定義：作為促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)，爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。公共關(guān)系即指企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系是通過信息溝通實(shí)現(xiàn)的。 一、公共關(guān)系的作用 公共關(guān)系活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，是一種“軟推銷術(shù)”。公共關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.有利于樹立企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品品牌 2.有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的信息溝通 3.有利于企業(yè)消除公眾誤解和化解危機(jī) 4.有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系,32,二、公共關(guān)系促銷的特點(diǎn) 與其它促銷方式相比，公共關(guān)系促銷有其明顯的特點(diǎn)： 1.可信度高 2.傳達(dá)力強(qiáng) 3.趣味性濃 三、公共關(guān)系促銷的目標(biāo) 在通常情況下，企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)有以下幾種： 1.配合新產(chǎn)品上市公關(guān)。新產(chǎn)品上市前，通過恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳，讓消費(fèi)者和中間商對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品有足夠的了解，提高知名度，擴(kuò)大聲譽(yù)。 2.結(jié)合企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、改制公關(guān)。 3.展示企業(yè)成果公關(guān)。,33,4.消除不良影響公關(guān)。 當(dāng)企業(yè)的意圖受到誤解時(shí)，積極的公關(guān)活動(dòng)，可以有效地讓公眾了解