市場營銷,零售學課堂演講零售業(yè)巨人——沃爾瑪——經.ppt

1、沃爾瑪,沃爾瑪簡介 沃爾瑪在中國 零售競爭戰(zhàn)略與組織 競爭戰(zhàn)略 組織設計 零售擴張戰(zhàn)略 價格管理 商品采購管理 市場設計與商品陳列,沃爾瑪： “幫助顧客省錢，讓他們生活得更美好”,沃爾瑪全球概況 沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物 山姆沃爾頓 先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商，多次榮登財富雜志世界500強榜首及當選最具價值品牌。 目前，沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8,400家商場，下設55個品牌，員工總數210多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次。2010財政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）銷售額

2、達4050億美元，2010財年慈善捐贈資金及物資累計超過5.12億美元，比09財年增長超過20%。2010年，沃爾瑪公司再次榮登財富世界500強榜首，并在010年最受贊賞企業(yè)”調查的零售企業(yè)中排名第一。,沃爾瑪在中國,與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國始終堅持 “尊重個人、服務顧客、追求卓越”的核心價值觀，專注于開好每一家店，服務好每一位顧客，履行公司的核心使命 “幫助顧客省錢，讓他們生活得更美好”，以不斷地為我們的顧客、會員和員工創(chuàng)造非凡。,沃爾瑪于1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。目前沃爾瑪在中國經營多種業(yè)態(tài)，包括購物廣場、山姆會員商店、社區(qū)店等，截至20

3、10年8月5日，已經在全國20個省的101個城市開設了189家商場，在全國創(chuàng)造了超過50,000個就業(yè)機會。 沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實現(xiàn)了價格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客提供超一流服務的新享受。公司一貫堅持“服務勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務。再次，沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。顧客可以在最短的時間內以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現(xiàn)代消費者。,零售競爭戰(zhàn)略與組織,沃爾瑪如何成為世界最大的零售企業(yè),沃爾瑪競爭環(huán)境,20世紀60年代的沃爾瑪,競爭戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略是一個戰(zhàn)略體系。在這個戰(zhàn)略體系中，

4、有競爭戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略，技術開發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，還有其它戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。他又稱為業(yè)務層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導和管理具體戰(zhàn)略經營單位的計劃和行動。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業(yè)產品這三者之間的關系，來奠定本企業(yè)產品在市場上的特定地位并維持這一地位。,沃爾瑪主要競爭戰(zhàn)略,目標集聚 沃爾瑪根據顧客的需求不同，將顧客群體劃分為四個主力消費群體，并據此設定了四個經營業(yè)態(tài):山姆會員商店;超級購物廣場;百貨折扣商店和社區(qū)商店。 獨辟蹊徑 沃爾瑪在發(fā)展的初期，獨辟蹊徑，避開與大超市的競爭，

5、選擇小鎮(zhèn)為切入點，進而為自身贏得成長的時間與空間 低價戰(zhàn)略 沃爾瑪顧客服務真理，有兩條內容:第一條.顧客永遠是對的;第二條.請參照第一條。沃爾瑪的服務宗旨是：為顧客省錢。始終超低價的商品決定了沃爾瑪受到歡迎。 降低成本 它之所以能使其總成本低于其競爭對手，與其擁有自己的物流配送系統(tǒng)和先進的電子信息系統(tǒng)分不開。,現(xiàn)狀,組織設計,沃爾瑪核心價值觀： 顧客就是上帝 尊重每一位員工 每天追求卓越,零售擴張戰(zhàn)略,擴張戰(zhàn)略： 擴張戰(zhàn)略（Expansion Strategies）,又稱增長型戰(zhàn)略（Growth Strategies）、進攻型戰(zhàn)略(Attack Strategy)、發(fā)展型戰(zhàn)略（Growth S

6、trategies,或譯為成長型戰(zhàn)略）從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都應當經歷長短不一擴張戰(zhàn)略實施期，因為從本質上說只有擴張戰(zhàn)略才能不斷的擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)從競爭力弱小的小企業(yè)發(fā)展成為實力雄厚的大企業(yè)。 企業(yè)增長在戰(zhàn)略上可分為一體化擴張和多樣化擴張。一體化擴張又可分為橫向一體化（水平一體化）和縱向一體化（垂直一體化）。實現(xiàn)這些擴張的方法包括內部發(fā)展和外部發(fā)展（合并和合資等）。內部發(fā)展是現(xiàn)有企業(yè)（公司）通過新股票發(fā)放或自身資金積累，而擴大現(xiàn)有生產規(guī)模，或建立新廠、新的部門、新的子公司等。,1橫向一體化 橫向一體化指企業(yè)現(xiàn)有生產活動的擴展并由此導致現(xiàn)有產品市場份額的擴大。該類增長可以分為：

7、擴大原有產品的生產和銷售； 向與原產品有關的功能或技術方向擴展。例如沃爾瑪從美國走向世界，在不同國家和地區(qū)開設連鎖店，分公司。同時擴大經營范圍，不僅包括食品，日用品，還包括了家電，書籍，電子影像產品等。橫向一體化過程中大大增加自己的市場份額。 2縱向一體化 縱向一體化指企業(yè)向原生產活動的上游和下游生產階段擴展。例如沃爾瑪從簡單的零售經營，擴展到集合了運輸，采購，等等。將商品前期的工作范圍納入自己的工作范圍內，大大降低了購買成本，加快運輸途徑，從而獲得更高利潤。 3.多樣化戰(zhàn)略 多樣化是一個意義廣泛的概念，它可以涉及相關產品的活動，也可以涉及不相關產品的活動。由于橫向一體化已涉及同類產品的多樣化

8、，縱向一體化已涉及相關但不同生產階段產品多樣化，所以這里的多樣化僅指不相關產品的多樣化。部門、多區(qū)位的格局，對企業(yè)充分利用各地優(yōu)勢、降低生產成本、擴大盈利起著重要作用。,現(xiàn)在，沃爾瑪還擁有全美最大的私人運輸車隊，擁有2000余輛公路長途運輸卡車和1.2萬輛拖車。沃爾瑪還是美國國內最大的DVD銷售商同時也是雜貨、玩具、槍支、鉆飾、CD光盤、服裝、狗糧、洗滌劑、首飾、體育用品、電子游戲、襪子、床上用品和牙膏的最大經銷商一一不消說，它還是最大的相片沖印商、眼鏡商、能源消費大戶和房地產開發(fā)商。 對于美國企業(yè)界來說，沃爾瑪還是迪斯尼公司(DISney)、寶潔(P&G)、卡夫(KraftS)、露華濃(Re

9、vlo，:)、吉列(Gi11e七七e)、坎貝爾湯(CampbellSoupS)、RJR煙卷等一長串美國名牌產品制造商的最大客戶。,現(xiàn)狀,價格管理,沃爾瑪的 絕對低價 戰(zhàn)略,價格最低的承諾：,所有的大型連鎖超市都采取低價經營策略，沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現(xiàn)價格比其它商號更便宜的承諾。嚴謹的采購態(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關鍵因素。其創(chuàng)始人沃爾頓曾說過，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨之一就是幫每一名進店購物的顧客省錢。每當

10、我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任?！睘榇?，他要求每位采購人員在采購貨品時態(tài)度要堅決。他告誡說：“你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價錢?！?天天低價戰(zhàn)略雖然并非沃爾瑪發(fā)明，但在“執(zhí)行”這個要領上，沃爾瑪比任何一家別的折扣商店都要做得更好。 在市場中，沃爾瑪有這樣的聲譽：它每天均是最低價格的日用品零售商。在沃爾瑪開設有商店的區(qū)域，對顧客調查表明，55%的家庭認為沃爾瑪的價格比其競爭者更低或更優(yōu)；而在沃爾瑪沒有開設商店的區(qū)域，也有33%的家庭持有同樣的觀點。沃爾瑪采用多種方式向顧客宣傳它的低價戰(zhàn)略，如在商店的前面，在廣告中，在商店內的各種標志上，以及在

11、包裝袋的廣告語中，隨處可見“我們的售價更低”！,商品采購管理,在沃爾瑪，全球采購是指某個國家的沃爾瑪店鋪通過全球采購網絡從其他國家的供應商進口商品，而從該國供應商進貨則由沃爾瑪公司的采購部門負責采購。在這個全球采購總部里，除了四個直接領導采購業(yè)務的區(qū)域副總裁向總裁匯報以外，總裁還領導著支持性和參謀性的總部職能部門。全球采購總部是沃爾瑪全球采購網絡的核心，也是沃爾瑪的全球采購最高機構。在在深圳設立全球采購總部，不僅能在這里采購到質量、包裝、價格等方面均具有競爭力的優(yōu)質產品，更重要的是，深圳順暢、便捷的物流系統(tǒng)及發(fā)達的海陸空立體運輸網絡，特別是華南地區(qū)連接世界市場的樞紐港地位，將為沃爾瑪的全球采購

12、贏得更多的時間，帶來更多的便捷。,集中管理的配送中心向各商店提供貨源，而不是直接將貨品運送到商店。,沃爾瑪擁有自己的物流配送體系，所以沃爾瑪直接從工廠進貨，商品的中間環(huán)節(jié)大大減少。同時，精明的采購員總是利用沃爾瑪的購買能力與供應商進行艱苦的討價還價，力圖把價格壓至最低。以往的零售業(yè)都是由分店向各制造商訂貨，再由各個制造商將貨發(fā)到各個分店。而沃爾瑪推行的是“統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)一分配”。,市場設計與商品陳列,沃爾瑪市場比一般的超市面積略大一些，在美國每家沃爾瑪超市平均約占地45000平方尺（ 5 000平方米），經營的商品品種齊全，舉凡一個家庭所需要的物品在這里都能買到，又稱“家庭一次購物”。從服飾、布匹、藥品、玩具、各種生活用品、家用電器、珠寶化妝品，到汽車配件、小型游艇等等，一應俱全。商品陳