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1、Slide1,消費心理分析,消費行為分析,Slide2,消費心理分析,消費行為的形成過程,消費需求 產(chǎn)生動機 購買行為,升華,消費傾向,Slide3,消費心理分析,在整個消費過程中，影響其消費行為的主要有以下幾個因素： 1、文化因素，包括文化和社會階層 2、社會因素，包括群體及其在群體中的定位 3、個人因素，包括年齡，職業(yè)，經(jīng)濟環(huán)境，生活方式及個性 4、心理因素，包括動機，知覺和態(tài)度等,Slide4,消費心理分析,影響消費行為的主要因素：,Slide5,消費心理分析,1、文化因素，包括文化和社會階層 指具有共性的、影響較深遠(yuǎn)的觀念。 如，我們所處的高科技社會，對計算機知識很重視，而非洲的土著部

2、落對此毫無概念，計算機在那不會有買主； 較發(fā)達地區(qū)的生活水平高，商品選擇種類豐富，品牌競爭激烈；而欠發(fā)達地區(qū)信息量缺乏，選擇時主要追求性價比； 策略：對于發(fā)達地區(qū)，銷售人員要努力增加產(chǎn)品知識，使自己成為家電產(chǎn)品專家，從品牌入手，同時積極關(guān)注競品信息，做消費者最好的參考顧問；而欠發(fā)達地區(qū)，銷售人員要從功能、設(shè)計和材料的細(xì)節(jié)說服消費者，一分錢一分貨，買西門子的產(chǎn)品是物有所值 高社會階層的人喜歡時尚高雅甚至特立獨行的產(chǎn)品，表現(xiàn)為選購最好的東西，有內(nèi)涵，喜歡進口或者追求頂尖品牌；而低階層的消費者更中意于實用性和大眾化的，選擇產(chǎn)品時偏向保守，但思想上愿意向高階層靠攏 策略：交流語言應(yīng)有所不同，高社會階層

3、的人對價格不敏感，但需要對他品味多加贊美，讓他確信，西門子是一個歷史悠久、品質(zhì)上乘的品牌，已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿，引導(dǎo)人們更好的享受生活；而對于低階層消費者，一方面強調(diào)西門子品牌是身份的體現(xiàn)，另一方面強調(diào)功能和材質(zhì)的貨真價實。,Slide6,消費心理分析,TIPS 1）追求生活品質(zhì)； 2）有一定的社會地位，對品牌有一定的認(rèn)知度,提問：試分析什么樣的文化因素會影響消費者選購西門子家電？,引申： 西門子的口號是博大精深，有159年的深厚文化底蘊，西門子品牌代表的不僅是一種產(chǎn)品，更是地位的體現(xiàn)。 如同愛瑪仕西服體現(xiàn)男人的身份，LV皮包表現(xiàn)出卓爾不群的生活細(xì)節(jié)，CHANNEL 5讓女性充滿魅力。 西門子就

4、如同這樣，品質(zhì)的細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)出大品牌的魅力。不僅帶給消費者的是全新的生活體驗，更會帶領(lǐng)和指導(dǎo)消費者享受更健康時尚的生活。,Slide7,消費心理分析,2、社會因素，包括群體及其在群體中的定位 人在社會中會受到群體的影響，如家庭，同事以及宗教協(xié)會等，其中重要的因素是家庭，以及在家庭中的角色定位 如，家庭中典型的支配方式： 丈夫支配型：汽車、電視機等 妻子支配型：洗衣機、家具、廚房用品 共同支配型：住宅、戶外運動 策略：當(dāng)消費者帶著自己身邊的人來選購產(chǎn)品時，銷售員應(yīng)該試著觀察并找出其中的意見帶頭人，這種人通常會給其他人（尤其是購買者）更多的影響甚至選購意見。銷售員不能只對著購買者夸夸其談，要照顧到

5、意見帶頭人的感受，對他發(fā)表的言論表示重視和肯定，讓他覺得自己對選購者是有幫助的，一旦對你和你介紹的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，他的一句肯定勝過你對消費者的千言萬語。 如，每個人都扮演著不同的角色，比如公司的一個銷售經(jīng)理有可能在家庭中是一個孩子的母親；同樣經(jīng)理的地位比主管要高。每個角色或地位都會影響消費者的購買 策略：人們在購買產(chǎn)品時往往會從自己角色來考慮，因而在家電的選擇中，往往家庭角色有較大的決定比重。銷售人員必須要明確產(chǎn)品和品牌就是地位標(biāo)志！,Slide8,消費心理分析,TIPS 1）對某方面具有使用或者操作經(jīng)驗的角色，如妻子對洗衣機、廚房家電、或者冰箱等產(chǎn)品 2）具有經(jīng)濟決定權(quán)的角色,提問：試分析什么

6、樣的人會在群體（尤其是家庭）中具有選購西門子家電的決定權(quán)？,引申： 西門子是以品質(zhì)取勝的家電品牌， 有WTS嚴(yán)格把控質(zhì)量，在各個方面都追求卓越的品質(zhì)。 在消費者中間，甚至在家電行業(yè)的專家內(nèi)部，西門子家電都擁有良好的口碑 西門子是你的貼心家電專家，不僅是使用中遇到的難題，更為你提供科學(xué)而全方位的解決方案，省心省力,Slide9,消費心理分析,3、個人因素，包括年齡，職業(yè)，經(jīng)濟環(huán)境，生活方式及個性 在不同的生命周期，人們對衣服、家具和娛樂的喜好是不同的 80后的年輕人擁有的價值觀：活躍，自我，追求新鮮事物，釋放個性，選購產(chǎn)品時追求時尚，功能多，技術(shù)含量高； 而70年代的人擁有的價值觀：上進，穩(wěn)重，

7、追求事業(yè)的成功，選購產(chǎn)品時注重生活享受，強調(diào)功能的實用性 職業(yè)也會影響消費模式，如工人可能更關(guān)注產(chǎn)品用途，如果同樣功能的產(chǎn)品比較時，傾向于選擇價格較低的；而公司的總裁更注重自己的身份和地位，面子對他們而言很重要，同時繁忙的工作讓他們需要更便捷的解決方案 策略：對于工人而言，西門子家電的優(yōu)質(zhì)長壽命是個比較好的賣點，算筆經(jīng)濟帳，多用幾年總比換個新機器更劃算；對于職業(yè)中的高層，西門子作為歐洲第一品牌無疑是個體現(xiàn)他們身份的很好的信息 個性即一個人是否自信、有控制欲、自主、順從和保守等 策略：對于語速較快，健談和外向的顧客，此類顧客在產(chǎn)品選購時偏重于自己的主觀感受，很少受到他人影響，銷售員面對此類顧客應(yīng)

8、該表現(xiàn)得更自信，講解時聲音適當(dāng)放大，在顧客面前表現(xiàn)得更有說服力；而對于安靜的、不太說話，選購產(chǎn)品較游移的顧客，可以放慢語速，不要單純介紹產(chǎn)品，表現(xiàn)得太急進，可以和顧客聊聊天，夸贊他的衣著或身邊的孩子，增加他對你的好感,Slide10,消費心理分析,TIPS 1）年齡：款式新穎，外觀時尚的產(chǎn)品類更吸引年輕消費者，如玻璃煙灶等，老年消費者更看重實用性； 2）職業(yè)：有穩(wěn)定工作 3）經(jīng)濟條件：收入高、經(jīng)濟環(huán)境較好的消費者更追求生活品質(zhì)，如對開門冰箱，E孔家熱水器會是他們的首選,提問：試分析西門子家電對于什么年齡、職業(yè)或者個性的人更加具有吸引力？,引申： 大氣、經(jīng)典、耐用一向是西門子的標(biāo)志，從設(shè)計風(fēng)格到

9、實用功能，不管是時尚的年輕人亦或穩(wěn)重的中年人，都有適合您選擇的西門子產(chǎn)品， 我們從來不承諾西門子是賣得最多的電器，我們面向一定的消費群，他們認(rèn)可西門子，同時希望通過西門子的產(chǎn)品體現(xiàn)身份和地位，我們的品質(zhì)是一流的！,Slide11,消費心理分析,4、心理因素，包括動機，知覺和態(tài)度等,知覺：即感覺。如，消費者可能認(rèn)為某個促銷員態(tài)度不夠誠懇，而另一位消費者卻認(rèn)為同樣的人可以給自己提供更多的使用幫助； 平均每人每天要接觸1500個廣告，很多信息會被主觀的篩選掉，人只對與當(dāng)前需要有關(guān)的、能夠與他們心目中期待相關(guān)的刺激感興趣； 學(xué)習(xí)：使用的并不斷累積的經(jīng)驗。如消費者使用過西門子冰箱，如果使用經(jīng)歷認(rèn)證冰箱的

10、使用價值，那么下次選購或向朋友推薦時就會作為首選 信念和態(tài)度：指消費者認(rèn)為購買的產(chǎn)品是否物有所值，對廣告和推銷介紹是否產(chǎn)生好感或者親近的心情；如有些人認(rèn)為日本的消費電子，美國的軟飲料和牛仔褲，法國的美酒和香水都是具有絕對代表性的產(chǎn)品,Slide12,消費心理分析,提問： 1）怎樣可以了解到消費者最感興趣的需求賣點？ 2）是否需要進行有重點地介紹？把消費者最感興趣的賣點放在首位？ 3）德國品質(zhì)能帶給顧客怎樣的感覺？怎樣讓消費者從態(tài)度方面去認(rèn)同？,Slide13,消費心理分析,TIPS 1）通過溝通了解消費者對產(chǎn)品的敏感度，如消費者對煙灶的清潔性更看重、希望選購的冰箱具有優(yōu)秀的節(jié)能表現(xiàn)等 2）人對

11、信息的接受能力有限，一般只能記住最先接收的7條信息，所以一定要做有針對性地介紹 3）德國品質(zhì)一直給人做工嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)卓越的感覺，再加上西門子的全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和先進的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗，讓消費者認(rèn)為西門子是可信賴的品牌。,Slide14,消費心理分析,消費需求產(chǎn)生動機,升華,馬斯洛的動機理論,需求的層次較低的人，可能更追求性價比高的產(chǎn)品，隨著需求的提高，消費者對品牌、身份、和產(chǎn)品檔次的品味也逐漸增加,消費需求的產(chǎn)生包括： 1、生理需求，如饑餓、口渴、身體不適等 2、心理需求，如認(rèn)識、尊重、歸屬等 當(dāng)需求升華到足夠強度時，消費需求才會轉(zhuǎn)化為購買動機 銷售人員要充分了解到顧客的動機是出于何種目的，以便對癥

12、下藥,求實、求廉,求實、求便,求美、情感,求異、求新,求名、求新,Slide15,消費心理分析,1、生理需要（如饑餓、口渴） 求實、求廉 顧客常見問題： 只要最實用的功能就可以/外觀無所謂/有沒有價格更低一點的,動機分類,需求層次,2、安全需要（如安全、保護） 求質(zhì)、求便 顧客常見問題： 產(chǎn)品質(zhì)量怎樣？/你們的熱水器安全措施如何/這個操作起來太麻煩，有沒有更加方便操作的洗衣機？,3、社會需要（如歸屬感、情感） 求美、情感 顧客常見問題： 我們需要一個好看又實用的灶具來配我們新裝修的廚房/這個洗衣機是我送給父母用的/這個冰箱朋友來做客肯定會稱贊/為什么西門子沒有漂亮的玻璃門冰箱,4、尊重需要（自

13、我尊重、賞識、地位） 求異、求新 顧客常見問題： 這是你們的新款產(chǎn)品么？/這款產(chǎn)品有沒有什么特別的功能？/我喜歡與眾不同的東西,5、自我實現(xiàn)的需要 求名、求新 顧客常見問題： 這款是不是你們技術(shù)最先進的產(chǎn)品？/我就是沖著西門子品牌來的/我相信大品牌的產(chǎn)品確實有值得稱贊細(xì)節(jié)和工藝 ,Slide16,消費心理分析,需求的激發(fā)促進動機的產(chǎn)生 當(dāng)顧客有需求時，不一定會產(chǎn)生購買動機，所以對消費者需求的激發(fā)是可以促進銷售的 激發(fā)的方式包括： 1）現(xiàn)場布置：臟亂差的環(huán)境給人不舒服的感覺，西門子的展廳不僅要突出高端 形象，更要注重現(xiàn)場氣氛的烘托 2）語言溝通：銷售人員的態(tài)度會讓消費者產(chǎn)生親近感，并可以通過專業(yè)

14、化的介 紹刺激顧客對產(chǎn)品的興趣 3）產(chǎn)品特性：吸引消費者的閃光點。如威士忌給人以地位感和快樂，西門子要 突出高品質(zhì)帶給人們生活的享受。,Slide17,消費心理分析,一天早晨，一位老太太去菜市場買水果。遇到第一個小販。 小 販：“你要不要買一些水果？” 老太太：“你有什么水果？” 小 販：“我這里有李子，你要買李子嗎？” 老太太：“我正要買李子?！?小 販：“我這個李子，又紅又甜又大，特好吃?！?老太太仔細(xì)一看，果然如此。但老太太卻搖搖頭，走了。 老太太繼續(xù)在菜市場轉(zhuǎn)。遇到第二個小販。 這個小販也同樣問老太太買什么水果？老太太說買李子。 小 販：“我這里有很多李子，大的，小的，酸的，甜的，你要

15、什么樣的呢？” 老太太：“要買酸李子?！?小 販：“我這堆李子特別酸，你嘗嘗！” 老太太一咬，果然很酸。老太太受不了了，但越酸越高興，馬上買了一斤李子。,老太太繼續(xù)在菜市場里逛。遇到第三個小販。 同樣小販問老太太買什么？老太太說買李子。 小 販：你買什么李子？ 老太太：要買酸李子。 小販很好奇，問：“別人都買有甜又大的李子，你為什么要買酸李子？” 老太太：“我兒媳婦懷孕了，想吃酸的。” 小 販：“老太太，你對兒媳婦真好！兒媳婦想吃酸的，就說明想給你生個孫 子，所以，你要天天給她買酸李子吃，說不定真給你生個大胖小子?！?老太太聽了很高興。,Slide18,消費心理分析,（接上頁） 小 販：“那你

16、知不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？” 老太太不懂科學(xué)，說不知道。 小 販：“其實孕婦最需要維生素，因為她需要供給胎兒維生素?！?他接著問：“那你知不知道什么水果含維生素最豐富？” 老太太還是不知道。 小 販：“水果之中，獼猴桃含維生素最豐富，所以，你要是天天給兒媳婦買獼 猴桃補充維生素，你兒媳婦一高興，說不定能給你生個雙胞胎！” 老太太一聽，這個高興啊，馬上買了一斤獼猴桃。,Slide19,消費心理分析,1）故事中的三個商販，為什么第三個商販成功地銷售了兩種水果？ 2）故事我們的啟示是什么？ 1）銷售員要在銷售活動之前就掌握顧客的心理，了解顧客的需求。 故事里有三個商販，應(yīng)用了三種不同的銷售方式

17、，無疑，第三個商販?zhǔn)亲盥斆鞯匿N售方式。他采用了詢問的方式探知到老太太買酸李子的原因，了解顧客的心理后，說到老太太的心坎上，使老太太購買了本沒打算買的獼猴桃 2）顧客想買冰箱，你卻拼命的推銷冰柜，這就是不了解顧客需求的錯誤。任何的銷售都是從知道顧客想買什么開始，學(xué)會從溝通中了解顧客需求，這是銷售的第一步,分析與討論,結(jié)論與啟示,（案例來源：福建）,Slide20,消費心理分析,（一）購買行為的分類 1、復(fù)雜的購買行為：消費者仔細(xì)選購、反復(fù)權(quán)衡，并注重各品牌間的重要差別 產(chǎn)品特性：花錢多、偶爾購買、風(fēng)險性產(chǎn)品 銷售策略：協(xié)助消費者了解和學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品屬性、品牌以及重要屬性的聲望，與其他品牌的比較，并

18、利用道具來描述產(chǎn)品優(yōu)點 2、減少失調(diào)的購買行為：在購買時持謹(jǐn)慎態(tài)度，品牌之間無明顯差別，購買后因為使用中的缺點或者不完美之處，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，從而學(xué)習(xí)更多的東西，為證明自己的決策正確性 產(chǎn)品特性：花錢多、偶爾購買、風(fēng)險性產(chǎn)品 銷售策略：在銷售和溝通過程中，注重增加消費者的信念，減少對品牌和產(chǎn)品的猶豫態(tài)度，使消費者對自己的購買選擇會產(chǎn)生一種滿意的感覺,產(chǎn)生動機 購買行為,消費傾向,Slide21,消費心理分析,3、習(xí)慣性的購買行為：消費者低度介入，品牌之間無太大差別，即使長時間購買同一品牌也基本上基于習(xí)慣，而非品牌忠誠，消費者也很少對其進行購后評價 產(chǎn)品特性：價格低廉、經(jīng)常購買 銷售策略：運用價格

19、和促銷進行銷售刺激，在廣告方面因該只強調(diào)一兩個重點，并通過各種方式將其轉(zhuǎn)化為和產(chǎn)品與之有關(guān)的問題，如佳潔士牙膏與保持人們牙齒健康，如消除困意時紅牛飲料可以提神醒腦 4、尋找品牌的購買行為：消費者低度介入，但品牌差異很大，消費者經(jīng)常改變品牌選擇，這種變化源于產(chǎn)品的多品種而非不滿意 產(chǎn)品特性：價格低廉、品牌和品種差異大 銷售策略：低價促銷，新品試銷，以及豐富的貨架陳列可以鼓勵習(xí)慣性的購買行為,提問：西門子家電屬于哪種產(chǎn)品特性？我們在銷售中應(yīng)該運用什么樣的銷售策略？,Slide22,消費心理分析,一天，一位老太帶著女兒想買一臺烘干洗衣機。我立即跟她們介紹西門子洗衣干衣機，并給她們一些產(chǎn)品單頁，但老太

20、太嫌貴，要再看一看別的品牌。一會兒她們手里拿著海爾洗衣機的說明書又回來了，我察覺她們有購買的動機，就把西門子和海爾的洗衣干衣機詳細(xì)的做了比較，但她們還是嫌價錢貴。這時我就站在顧客的立場跟她們進行品牌比較。告訴她們，目前市場上最好、最高檔的此類產(chǎn)品也只有西門子是唯一世界品牌，價格雖然貴了一點，但質(zhì)量很好，買回家使用很放心。實話說，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，讓她們打消了價錢貴的念頭，從而達到了成交的目的。 但是第二天老太又來找我說，洗衣機門圈上有凹塘。我跟她解釋說，門圈只是塑料的不會有凹塘，可老太說什么都要換一臺，說這臺質(zhì)量不好。我打開一臺原包裝的洗衣機給她看，她還是不相信，最后為了讓她放心，我

21、就幫她聯(lián)系售后，讓售后親自到她家里去做鑒定。 第三天老太又來了說售后不解決，堅持要換臺新的，這時我已經(jīng)明白她是心有疑慮，生怕給她用過的洗衣機。于是我耐心地解釋，做她的思想開導(dǎo)同時保證她洗衣機的使用時間就是過了商店保質(zhì)期，如有問題也全權(quán)幫她解決，聽我這樣說，老太終于打消了所有疑慮，放心而又高興的回家了。,Slide23,消費心理分析,分析與討論,結(jié)論與啟示,1、作為耐用消費品，而且需要較多的資金投入，一般這種行為都屬于復(fù)雜購買行為， 有些則會在購后產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的心理反應(yīng)。 2、大多數(shù)顧客對西門子公司及其產(chǎn)品不一定了解，首先就是要讓消費者知曉、了解 西門子品牌； 接下來就是要針對顧客所需要的產(chǎn)品賣

22、點作詳細(xì)介紹，必要時還需進行與其它品 牌的比較； 如果顧客對產(chǎn)品有足夠了解時需要及時了解顧客的感覺如何。喜歡還是不喜歡， 并開展促銷活動，宣傳本公司產(chǎn)品特色和長處，使顧客形成對西門子產(chǎn)品有一定 的偏愛，同時建立或加強購買的信念； 已有購買動機的顧客仍不一定馬上購買，他們還要觀望、猶豫，比較價格，這時 從顧客的立場進行交談，讓顧客覺得你是可信的，從而達到促銷的目標(biāo)。,1）案例中的消費者屬于哪種購買行為？ 2）作為促銷員我們應(yīng)該采取何種銷售策略？ 3）案例中促銷員哪些做法值得肯定？,（案例來源：上海）,Slide24,消費心理分析,（二）消費傾向分析,1、理性傾向：傾向于價格、質(zhì)量、時間或者性價比

23、取向 表現(xiàn)為：消費者會根據(jù)自己的過往使用經(jīng)驗判斷，憑借自己的直接觀察和橫向比較，甚至了解企業(yè)的規(guī)模水平或者品牌的優(yōu)勢 顧客表現(xiàn)：言語不多，銷售人員介紹的時候用心聽， 提問類似于：西門子產(chǎn)品有何與眾不同的優(yōu)勢？/能夠節(jié)能多少？/功能的設(shè)計與其它品牌有什么不同？/為什么價格這么高？ 銷售策略：從使用經(jīng)驗中遇到的問題入手，突出西門子家電的優(yōu)勢賣點，同時對于追求品牌的消費者而言，強化西門子品牌力量。 如，您以前是不是發(fā)現(xiàn)冰箱里的牛奶沒到保質(zhì)期就壞掉了？西門子冰箱精確控溫 西門子洗衣干衣機是市場上同類型中最好的，不僅因為它技術(shù)先進，洗凈度高，同時還非常環(huán)保 您知道，西門子是歐洲第一的家電品牌，執(zhí)行全球統(tǒng)

24、一的質(zhì)量管理體系，您在中國購買的冰箱和歐洲的具有同樣的品質(zhì),Slide25,消費心理分析,2、感性傾向：傾向于感官、情感或?qū)徝廊∠?表現(xiàn)為：以表面印象來判斷，判斷的依據(jù)通常是包裝、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品說明以及廣告宣傳等 顧客表現(xiàn)：表現(xiàn)出偏愛某一款產(chǎn)品的外觀，與銷售人員交談時喜歡談及廣告宣傳。提問類似于：這款是不是最新款？/這個款式是不是你們賣得最好的？/你們的產(chǎn)品為什么沒有其他品牌的看起來漂亮？ 銷售策略：對于關(guān)注外觀和注重廣告信息的消費者，先肯定其審美觀，再從外觀造型到材質(zhì)詳細(xì)說明； 如，您真有眼光，這款煙機設(shè)計非常時尚大氣，還獲得過設(shè)計專利呢，直線條，非常有美感，如果您廚房裝修選這款最適合了 您

25、看，這款天弓冰箱，靈感來自于世界著名的迪拜六星級酒店（用道具說明），獲得設(shè)計大獎，擺在家里就很有檔次！而且，這款冰箱不僅保鮮功能極好，而且可以,Slide26,消費心理分析,3、平衡性傾向：以上各傾向表現(xiàn)綜合，具有相對性 表現(xiàn)為：不再某方面反應(yīng)強烈，對各方面都比較看重或者都不敏感 顧客表現(xiàn)：這種顧客一般不會輕易表露自己的感受 銷售策略：作為銷售人員一定要在適當(dāng)?shù)臅r機提出問題，了解顧客的喜好和感受，并及時調(diào)整方向或者深入介紹，注重道具的使用。 如，在解說中，顧客就是不開口說話，你可以通過觀察他們的眼神以及目光停留在哪些產(chǎn)品上，或者是不是動手去觸摸一些產(chǎn)品，來調(diào)整你的解說方向 您看這款冰箱，白色外

26、觀經(jīng)典大方，和各種家具搭配都很協(xié)調(diào)，您也不用擔(dān)心不好打理 西門子冰箱不僅外觀好看，重要的是真材實料，小到一顆螺絲釘，都必須通過全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，您看這里,Slide27,消費心理分析,（三）購買決策過程中的各階段,1、信息收集 2、可供選擇方案評估 3、購買決策 4、購買后行為,Slide28,消費心理分析,1、信息收集的品牌選擇過程 全部品牌知曉品牌考慮品牌選擇品牌決策品牌 如：消費者選購品牌電腦 全部品牌：IBM、DELL、HP、聯(lián)想、方正、蘋果、TCL、東芝、BENQ 知曉品牌：IBM、DELL、HP、聯(lián)想、方正、蘋果、BENQ 考慮品牌：IBM、DELL、HP、聯(lián)想、BENQ 選

27、擇品牌：IBM、DELL、聯(lián)想 決策品牌：,？,產(chǎn)品應(yīng)該努力保持在顧客的知曉品牌、考慮品牌和決策品牌組中間，銷售人員應(yīng)該積極了解到顧客對公司品牌的了解程度，并努力加深其品牌的傳播度和影響力。,Slide29,消費心理分析,2、可供選擇方案評估 消費者評價的過程是個認(rèn)識導(dǎo)向的過程，對產(chǎn)品的關(guān)注成為尋找其感興趣的產(chǎn)品屬性的過程。 消費者會對這些屬性進行認(rèn)知和評估，并根據(jù)滿足自己需要的重要性對屬性進行排序和打分，并最終作出選擇。 如，當(dāng)顧客選購冰箱時，有容量，外觀，價格和品質(zhì)等幾方面的屬性會進行首要參考，當(dāng)顧客需要有很多東西進行存儲時，大容量就會成為他首先要考慮的屬性，也是決定他們購買決策的首要因素

28、。,Slide30,消費心理分析,案例一 實驗一：是在加州斯坦福大學(xué)附近的一個以食品種類繁多聞名的超市進行的。工作人員在超市里設(shè)置了兩個吃攤，一個有6種口味，另一個有24種口味。結(jié)果顯示有24種口味的攤位吸引的顧客較多：242位經(jīng)過的客人中，60%會停下試吃；而260個經(jīng)過6種口味的攤位的客人中，停下試吃的只有40%。不過最終的結(jié)果卻是出乎意料：在有6種口味的攤位前停下的顧客30%都至少買了一瓶果醬，而在有24種口味攤們前的試吃者中只有3%的人購買東西。 試驗二：最近由美國哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)共同進行的研究表明：選項愈多反而可能造成負(fù)面結(jié)果?？茖W(xué)家們曾經(jīng)做了一系列實驗，其中有一個讓一組被測

29、試者在6種巧克力中選擇自己想買的，另外一組被測試者在30種巧克力選擇。結(jié)果，后一組中有更多人感到所選的巧克力不大好吃，對自己的選擇有點后悔。,分析與討論,在介紹時，不要讓顧客有過多的選擇。在介紹產(chǎn)品的過程中，針對消費者的首要需求推薦產(chǎn)品，最好提供給他23款可供選擇的產(chǎn)品，否則將會造成他的游疑不定，有可能會在最后關(guān)頭離開柜臺而損失銷售。,Slide31,消費心理分析,案例二 書店里，一對年青夫婦想給孩子買一些百科讀物，推銷員過來與他們交 談。以下是當(dāng)時的談話摘錄。 客 戶：這套百科全書有些什么特點？ 推銷員：你看這套書的裝幀是一流的，整套都是這種真皮套封燙金字的裝 幀，擺在您的書架上，非常好看。

30、 客 戶：里面有些什么內(nèi)容？ 推銷員：本書內(nèi)容編排按字母順序，這樣便于資料查找。每幅圖片都很漂 亮逼真，比如這幅，多美。 客 戶：我看得出，不過我想知道的是 推銷員：我知道您想說什么！本書內(nèi)容包羅萬象，有了這套書您就如同有 了一套地圖集，而且還是附有詳盡地形圖的地圖集。這對你們一 定會有用處。 客 戶：我是為孩子買的，讓他從現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)一些東西。 推銷員：哦，原來是這樣。這個書很適合小孩的。它有帶鎖的玻璃門書 箱，這樣您的孩子就不會將它弄臟，小書箱是隨書送的。我可以 給你開單了嗎？ （推銷員作勢要將書打包，給客戶開單出貨。） 客 戶：哦，我考慮考慮。你能不能留下其中的某部分比如文學(xué)部分，我 們

31、可以了解一下其中的內(nèi)容？ 推銷員：本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠抽獎活動，現(xiàn)在買說不定能中獎。 客 戶：我恐怕不需要了。,（案例來源：云南）,Slide32,消費心理分析,分析與討論,結(jié)論與啟示,1）案例中銷售人員的失誤之處在哪？ 2）如果是你，你會怎么做？,消費者在進行購買前的產(chǎn)品評估時，不僅會進行產(chǎn)品比較，而且會對自己感興趣的產(chǎn)品屬性非常關(guān)注。做為銷售人員，必須傾聽和溝通，及時了解消費者的需求，而不是一味的按自己的計劃講述。要時刻關(guān)注消費者的利益點，針對消費者關(guān)心的屬性，對癥下藥，才能一擊即破。如果消費者不感興趣，你講解再精彩都不會贏得銷售。,Slide33,消費心理分析,3、購買決策：消費者可能因為某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌 影響因素1：他人的態(tài)度 影響因素2：未預(yù)期情況因素,4、購