一客戶關(guān)系管理發(fā)展與概念PPT課件

1、.,1,客戶關(guān)系管理,沈長(zhǎng)霞,.,2,教材及參考書(shū),教材： 客戶關(guān)系管理 丁建石 北京大學(xué)出版社 參考書(shū)： 客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐邵兵家 于同奎等 清華大學(xué)出版社 CRM 原理 設(shè)計(jì) 實(shí)踐 何榮勤 電子工業(yè)出版社 擁抱客戶（美）杰克.米切爾.電子工業(yè)出版社 視頻:客戶關(guān)系管理張子凡,.,3,客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo),從理論、實(shí)踐和操作三個(gè)層面上對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)簡(jiǎn)明的掌握。 從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，通過(guò)生動(dòng)的案例掌握客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施及項(xiàng)目管理方法，結(jié)合具體的CRM軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過(guò)程介紹掌握實(shí)際的運(yùn)用。,.,4,客戶關(guān)系

2、管理的學(xué)習(xí)方法,掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶關(guān)系的獲得和維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問(wèn)題打下基礎(chǔ)。,.,5,課程考核內(nèi)容：,課堂10% 作業(yè)20% 一篇較新客戶關(guān)系管理文獻(xiàn)資料的翻譯 一篇客戶關(guān)系管理相關(guān)論文（題目自擬，參考文獻(xiàn)5篇） 一篇實(shí)踐活動(dòng)報(bào)告 一次課堂10分鐘案例分析 考試70%,.,6,第一章 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,現(xiàn)象透視 孫子兵法說(shuō)：“上兵伐謀”?！吧朴帽撸酥菓?zhàn)也，拔人之城而非攻也” 二八定律 沒(méi)有人愿意相信廣告,但是我們?cè)敢庀嘈攀烊?思考:現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么?,.,7,答案是：選擇拿筆記本包的那個(gè)客人。因?yàn)樵?/p>

3、這個(gè)時(shí)刻拿筆記本包出去的是公務(wù)拜訪，很可能約的客戶是下午兩點(diǎn)見(jiàn)面，車(chē)程約一小時(shí)。而那個(gè)年輕女子是利用午飯后的時(shí)間溜出來(lái)買(mǎi)東西的，估計(jì)公司很近，趕著一點(diǎn)鐘回到公司上班。那對(duì)青年男女手上沒(méi)什么東西，很可能是游客，也不會(huì)去遠(yuǎn)。,案例：出租車(chē)司機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),場(chǎng)景一：人民廣場(chǎng)，中午12：45，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買(mǎi)完?yáng)|西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？,.,8,場(chǎng)景二：醫(yī)院門(mén)口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時(shí)要車(chē)，應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？,答案是：選擇拿臉盆的那個(gè)客人。因?yàn)槟弥樑柙卺t(yī)院門(mén)口打車(chē)的

4、是出院的病人，出院的病人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺(jué)，重新認(rèn)識(shí)生命的意義健康才最重要，因此他不會(huì)為了省一點(diǎn)車(chē)錢(qián)而選擇打車(chē)去附近的地鐵站，而后換乘地鐵回家。而拿藥的那位，很可能只是小病小痛，就近選擇不遠(yuǎn)的醫(yī)院看病，所以打車(chē)的距離不會(huì)很遠(yuǎn)。,.,9,本質(zhì)剖析 從現(xiàn)代管理和營(yíng)銷(xiāo)的角度看，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是什么？利潤(rùn)最大化？ 獲得更多的客戶 保留住客戶 使得客戶得到成長(zhǎng),.,10,1.1客戶關(guān)系管理的起源,環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)全球化 競(jìng)爭(zhēng)全球化 信息全球化 人口老齡化 城市化 眼球經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品多樣化,.,11,大環(huán)境下的時(shí)代特點(diǎn)： 有形資產(chǎn)價(jià)值向無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移 信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的

5、載體（差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度） 傳播媒介多樣化,.,12,客戶關(guān)系管理的背景,西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 資本市場(chǎng)的發(fā)展,.,13,營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 4P(E.Jerome McCarthy杰羅姆.麥卡錫，60年代） 產(chǎn)品（product) 價(jià)格（price） 促銷(xiāo)活動(dòng)（promotional activity) 地點(diǎn)(place),目的：滿足大眾化的市場(chǎng)需求,.,14,4C（羅伯特勞特伯恩Robert lauterbom，90年代） 消費(fèi)者(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 溝通(Communication),目的：以消費(fèi)者為導(dǎo)向,.,15,4R（艾略特艾登伯

6、格Elliott Ettenberg，2001） 關(guān)聯(lián)(Relativity) 反應(yīng)(Reaction) 關(guān)系(Relation) 回報(bào)(Retribution),目的：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)和顧客的雙贏,.,16,一、需求的拉動(dòng) 企業(yè)迫切需要解決一些問(wèn)題，如： 老客戶的需求有什么新的變化？如何開(kāi)發(fā)新客戶？誰(shuí)是真正的潛在客戶？客戶的行為如何預(yù)測(cè)？客戶的個(gè)性消費(fèi)需求如何滿足?,1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因,.,17,1. 來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的

7、是一個(gè)老客戶，應(yīng)該怎樣給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?,.,18,2. 來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音 去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？ 展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？ 我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？,.,19,3. 來(lái)自服務(wù)人員

8、的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類(lèi)型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？,.,20,4. 來(lái)自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？ 一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息

9、，研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？,.,21,5. 來(lái)自經(jīng)理人員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人； 有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？,.,22,二、技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī) 通訊 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,獲取客戶信息的成本、售后服務(wù)的成本降低,思考：無(wú)線通訊將給我們帶來(lái)什么樣的

10、便利和商機(jī)？,.,23,三、管理理念的更新,.,24,產(chǎn)值中心論,銷(xiāo)售中心論,利潤(rùn)中心論,客戶中心論,客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心,“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”,管理理念的發(fā)展：產(chǎn)值中心論、銷(xiāo)售額中心論、利潤(rùn)中心論、客戶中心論、客戶滿意中心論,.,25,營(yíng)銷(xiāo)理論的演變,客戶中心論成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)理論的新主題,“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”,.,26,1.3 客戶的含義及分類(lèi),1客戶的概念 客戶是指購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷(xiāo)商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō)，本課程的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)

11、經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。 根據(jù)以上概念，以下的四類(lèi)對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。,1.2.1客戶的含義與分類(lèi),.,27,客戶的字典解釋,1、舊時(shí)指以租佃為生的人家。 2、舊時(shí)指外地遷來(lái)的住戶。 3、工廠企業(yè)或經(jīng)濟(jì)人稱來(lái)往的主顧；客商。 4、在網(wǎng)絡(luò)的通信方式中，指服務(wù)的請(qǐng)求方。,.,28,1.2 客戶的含義及分類(lèi),1.2.1客戶的含義與分類(lèi),2客戶的形成,.,29,1.1.1客戶的含義與分類(lèi)3客戶的分類(lèi),.,30,客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為如表1-2所示的五種類(lèi)型。,.,31,案例1 好的房子應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)？,建構(gòu)客戶關(guān)系管理

12、的概念,認(rèn)識(shí)1：,在信息技術(shù)的支撐下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能 夠更有效地利用客戶資源，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理 水平。,.,32,案例2 酒店員工的“好記憶”？,建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念,認(rèn)識(shí)2：,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠提升客戶的服務(wù)質(zhì)量 和客戶的滿意度，使客戶忠誠(chéng)度得到提高。,.,33,案例3 西南航空送香檳,建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念,認(rèn)識(shí)3：,CRM是以“客戶”為中心。,.,34,結(jié)論：,客戶關(guān)系管理的核心是“以客戶為中心” 策略是提高客戶滿意度 信息技術(shù)是重要的手段和基礎(chǔ) CRM是提前企業(yè)的績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力的策略,作業(yè)：每位同學(xué)在課外搜集一些CRM相關(guān)的案例，豐富鞏固自己建構(gòu)的CRM概念。,.,35,1.3

13、 CRM的概念,.,36,1.3.1客戶關(guān)系管理的概念,客戶關(guān)系管理 顧客關(guān)系管理 Customer Relationship Management,.,37,一、客戶關(guān)系管理的定義,GartnetGroup：是一種商業(yè)策略，注重盈利與客戶滿意度 。 CRM：CRM的焦點(diǎn)是改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，是種技術(shù)處理。 IBM：CRM企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。 SAP：是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理。 NCR：CRM是個(gè)管理機(jī)制。 ATM：以客戶為中心的經(jīng)驗(yàn)策略。,.,38,CRM定義：,CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)

14、合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。,.,39,二、客戶關(guān)系的理解,1、管理思想 2、軟件產(chǎn)品 3、管理系統(tǒng),.,40,CRM的“鐵三角”內(nèi)涵,CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)管理模式。 CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。 CRM實(shí)施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。,.,41,CRM理念,CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用

15、的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。,.,42,CRM理念關(guān)注的對(duì)象是“關(guān)系”,CRM理念要有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，主體是關(guān)系。 關(guān)系：人或事物之間的關(guān)聯(lián)。 Relationship: a relationship is the way in which two people of groups of people behave towards each other and feel towards each other.(關(guān)系是兩個(gè)人或兩組人之間彼此的行為方式和感覺(jué)狀態(tài))。,.,43,關(guān)系的特征,關(guān)系是雙方彼此的行

16、為和感覺(jué)，是相互的過(guò)程，缺少任何一方都不行。關(guān)系有感覺(jué)和行為兩個(gè)要素。 關(guān)系有一個(gè)生命周期 關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系結(jié)束,.,44,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),CRM理念源自關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,.,45,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生,1984年，科特勒提出了所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念 。（4P+政治權(quán)利+公共關(guān)系） 貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。 杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類(lèi)型的關(guān)系。 北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論

17、證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響。,.,46,.,47,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比,.,48,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征,（）雙向溝通。 （）合作。 （）雙贏。 （）親密。 （）控制。,.,49,1.4實(shí)施客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 提升客戶關(guān)系管理水平 客戶研究與客戶挖掘 客戶響應(yīng)與交易記錄 客戶追蹤與客戶評(píng)價(jià) 重塑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能 提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 降低成本、提高效率 IT管理的加強(qiáng)和成本的降低 公司整體效率的提高和成本的降低 利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度,.,50,案例分析：美國(guó)聯(lián)邦快遞FedEX的客戶關(guān)系管理,軟件支持 客戶至上的理念 建立呼叫中

18、心 提高一線員工素質(zhì) 有效激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)員工與客戶建立好關(guān)系,思考：聯(lián)邦快遞是個(gè)什么樣的企業(yè)？ 你覺(jué)得我國(guó)的物流企業(yè)的現(xiàn)狀如何？ 該如何提升服務(wù)質(zhì)量和管理水平？,.,51,1.5客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化,一、客戶關(guān)系管理的作用,1、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果 2、為生產(chǎn)、研發(fā)提供決策支持 3、技術(shù)支持的重要手段 4、為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持 5、為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) 6、優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,.,52,二、客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化 企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，作為企業(yè)員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范的企業(yè)文化會(huì)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)直接的影響，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是不可估量的，一些名牌企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化是支撐企業(yè)不斷發(fā)展的秘籍。 1.重視客戶利益，讓客戶滿意 2關(guān)注客戶個(gè)性需求 3注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路 4形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想,.,53,例：阿里巴巴的企業(yè)文化,企業(yè)文化：快樂(lè)工作 價(jià)值觀：六脈神劍 客戶第一 團(tuán)隊(duì)合作 擁抱變化 誠(chéng)信 敬業(yè) 激情,.,54,IBM：電腦帝國(guó)的企業(yè)文化,l、必須