衛(wèi)生服務(wù)社會營銷

1、.,衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理,.,教學(xué)要求,掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念和特征；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合的內(nèi)容；熟悉社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用；熟悉社會營銷管理的過程；了解社會營銷對行為變化的影響。,.,第一節(jié) 概述,傳統(tǒng)市場營銷技術(shù)應(yīng)用于公益事業(yè)，整合商業(yè)資源參與公共衛(wèi)生建設(shè)，改變特定人群的行為，提高健康必需品的可及性和可獲得性,社會營銷,.,一、社會營銷（social marketing）,最早出現(xiàn)于1971年（Philip Kotler,管理學(xué)家），當(dāng)時是指運(yùn)用市場營銷的原理和技巧，倡導(dǎo)某個社會運(yùn)動、觀念或行為。 社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾的行為人群，讓他們?yōu)榱藗€人、集

2、團(tuán)或社會整體利益而自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個人、集體或社會整體的利益。,.,社會營銷與市場營銷的區(qū)別,.,二、社會營銷的特征,營銷產(chǎn)品：社會營銷產(chǎn)品比較復(fù)雜，是指希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念和行為。其利益和價值難以被目標(biāo)群體感知到。比如戒煙。 營銷目的：市場營銷的目的是利潤最大化；社會營銷的目的是應(yīng)用社會問題。 消費(fèi)者需求：社會營銷在滿足消費(fèi)者需求的同時，還要處理負(fù)面需求。 市場競爭：社會營銷競爭是多元化的。其中比較嚴(yán)重的競爭來源是營銷不健康、不符合社會利益的產(chǎn)品的市場營銷。 營銷主體：社會營銷的主體涵蓋政府及其代理機(jī)構(gòu)、非營利組織等。 營銷難度：社會營銷面臨的挑戰(zhàn)更大

3、。,.,三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用,科特勒曾對社會營銷的適用范圍作了總結(jié) 主要涉及以下四個方面： 1、健康問題：吸煙、酗酒、孕期飲酒、肥胖癥、母乳喂養(yǎng)、糖尿病、暴飲暴食 2、防止傷害：酒后駕車、家庭暴力、火災(zāi)等。 3、保護(hù)環(huán)境：破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。 4、社區(qū)參與：捐贈器官、獻(xiàn)血等,.,三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用,社會營銷對行為變化的影響 1、尋求治療行為：消費(fèi)者決定什么時候，在那里和如何尋求治療。 2、醫(yī)務(wù)人員行為：通過政府、學(xué)會、協(xié)會等衛(wèi)生第三方組織的引導(dǎo)，來促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員行為的變化。 3、患者依從行為：患者是否遵從健康專業(yè)人員關(guān)于治療的指導(dǎo)。 4、生活方式與預(yù)防行為：與健康

4、相關(guān)的行為生活方式，特別是疾病預(yù)防行為，包括運(yùn)動、飲食、吸煙、性行為等。,.,第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程,分析社會營銷環(huán)境,調(diào)查和選擇目標(biāo)人群,設(shè)計(jì)社會營銷戰(zhàn)略,計(jì)劃社會營銷組合方案,組織、實(shí)施、控制和評估社會營銷活動,.,第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程,社會營銷的目的在于影響或改變目標(biāo)受眾的行為。主要涉及：認(rèn)知改變、行動改變、行為改變和價值改變。,.,第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程,社會營銷的效果評價 1、結(jié)果評估：行為的變化、知識的變化、價值觀的變化、對營銷活動要素的反應(yīng)、目標(biāo)受眾滿意度。 2、過程評估：政策與基礎(chǔ)設(shè)施的變化、傳播范圍與頻率、媒體覆蓋面、資料的發(fā)放量、外部資源的參

5、與及貢獻(xiàn)、執(zhí)行過程的評估檢測。,.,第三節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合,7P:由4P到7P,.,.,看法,產(chǎn)品,.,價格,在市場營銷中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西, 通常是金錢。 在社會營銷中，更可能是：時間、 努力、情感、心理、不方便等代價。,.,地點(diǎn),在商業(yè)營銷中, 場所一般指分發(fā)的渠道, 即接受人群在哪里、如何去獲得產(chǎn)品。 在社會營銷中, 產(chǎn)品是一種行為而不是一種物質(zhì), 對目標(biāo)人群來說“地點(diǎn)”問題就是“社會產(chǎn)品”的可及性和便利性，即在哪里可以獲取行為改變。,.,促銷,如何使活動有效地讓目標(biāo)人群參與 傳播的渠道 媒體的選擇：如何使目標(biāo)接受人群了解到該社會產(chǎn)品的益處，合理的價格和便利性,.,.,.,.,社會營銷與公共衛(wèi)生,控?zé)?藥物濫用 艾滋病預(yù)防與控制 乳腺癌篩查 母乳喂養(yǎng) 計(jì)劃生育 健康生活方式,.,社會營銷在中國,中國的健康教育、 疾病防治、計(jì)劃生育工作中，都能找到社會營銷的影子，但沒有系統(tǒng)的社會實(shí)踐。 英國歐洲前景集團(tuán)：率先在中國開展安全套社會營銷 DKT公司是較早在中國開展安全套社會營銷的國際機(jī)構(gòu)。1996年開始在中國開展項(xiàng)目 瑪麗斯特普國際組織項(xiàng)目：主要目標(biāo)人群為流動人群，以年輕、未婚人群為主，關(guān)注低收入