顧客滿意度理論

1、顧客滿意度理論顧客滿意度理論 2014/5/11目錄摘要21.顧客滿意度提出及概述32.顧客的需求結(jié)構(gòu)43. 顧客滿意指標(biāo)64.顧客滿意級度105. 顧客滿意度的分值與加權(quán)146. 顧客滿意度調(diào)查方法167. 顧客滿意度信息的收集與分析20摘要顧客滿意度（customers satisfaction degree)，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。進(jìn)行顧客滿意度研究，旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價，找出內(nèi)、外部客戶的核

2、心問題，發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的途徑，實(shí)現(xiàn)最大化價值。顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。科學(xué)確定顧客滿意度的指標(biāo)和滿意度的級度并對顧客滿意度進(jìn)行測量監(jiān)控和分析，能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量管理體系。關(guān)鍵詞：滿意度級別、滿意度指標(biāo)、滿意度指數(shù)1. 顧客滿意度提出及概述1.1. 概述對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。1.2. 提出過程最早提出顧客滿意度理論文獻(xiàn)可以追溯到1965年Cardozo發(fā)表的An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction。 早期在滿意度

3、方面的研究主要集中在產(chǎn)品方面，而Cardozo(1965)認(rèn)為提高顧客的滿意度，會令到顧客產(chǎn)生再次購物的行為，而且不會轉(zhuǎn)換其它產(chǎn)品的觀點(diǎn)?！耙灶櫩蜑殛P(guān)注焦點(diǎn)”，是ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)2000版對1994版標(biāo)準(zhǔn)的重大改進(jìn)。當(dāng)前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的?！邦櫩褪巧系邸?、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。ISO90012000的8.2.1條中指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意和或不滿意的信息，作為

4、對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量”。并在IS09004:2000的8.2.1.2條中對顧客滿意程度的測量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。因此，凡已獲得認(rèn)證的企業(yè)或潛在的將要貫徹ISO90012000族標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，都應(yīng)積極開展顧客對產(chǎn)品和或和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標(biāo)和或定性描述，劃分好顧客滿意級度，并對顧客滿意程度進(jìn)行測量、分析，改進(jìn)質(zhì)量管理體系。確定顧客滿意程度的指標(biāo)和顧客滿意級度是對顧客滿意度進(jìn)行測量控制的關(guān)鍵問題，顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。為此，要科學(xué)確定顧客滿意度的指標(biāo)和滿意度的級度并對顧客滿意度進(jìn)行測量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)

5、量管理體系.2. 顧客的需求結(jié)構(gòu)要建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評價指標(biāo)，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。經(jīng)對顧客作大量調(diào)查分析，顧客需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個方面：2.1. 品質(zhì)需求包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等；2.2. 功能需求包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；2.3. 外延需求包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；2.4. 價格需求包括價位、價質(zhì)比、價格彈性等。組織在提供產(chǎn)品或服務(wù)時，均應(yīng)考慮顧客的這4種基本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時，稍有不足，他們就會有不滿或強(qiáng)

6、烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時，只需低水平的滿足即可。例如，購買彩色電視機(jī)，由于人們收入水平和消費(fèi)心理的不同，對電視機(jī)的功能、款式、價格有不同的需求強(qiáng)度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強(qiáng)度要求就高，而對價格需求不強(qiáng)烈。也就是說，當(dāng)品質(zhì)和功能不滿足他們的要求時，就會產(chǎn)生不滿或強(qiáng)烈不滿。對低收入工薪族，他們消費(fèi)心理追求價廉物美，以實(shí)惠為原則，因此對價格和服務(wù)的需求強(qiáng)度要求高，價格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。而對功能需求強(qiáng)度則不強(qiáng)烈。故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。3. 顧客滿意指標(biāo)3.1. 滿意是對需求是否滿足

7、的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時，顧客便體驗(yàn)到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗(yàn)到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。3.2. 顧客滿意是指顧客對某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗(yàn)。3.3. 顧客滿意指標(biāo)是指用以測量顧客滿意程度的一組項(xiàng)目因素。要評價顧客滿意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的、能反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的產(chǎn)品滿意項(xiàng)目。由于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度要求不同，而產(chǎn)品或服務(wù)又由許多部分組成，每個組成部分又有許多屬性；如果產(chǎn)品或服務(wù)的某個部分或?qū)傩圆环项櫩鸵髸r，他們都會作出否定的評價，產(chǎn)生不滿意感。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)

8、顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項(xiàng)目，作為顧客滿意度的評價指標(biāo)。全面就是指評價項(xiàng)目的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心項(xiàng)目，又包括無形的和外延的產(chǎn)品項(xiàng)目。否則，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。另外，由于影響顧客滿意或不滿意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測量指標(biāo)，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價項(xiàng)目。3.4. 顧客滿意指標(biāo)系統(tǒng)的設(shè)定3.4.1. 建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系的原則。（1）建立的顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。“由顧客來確定測評指標(biāo)體系”是設(shè)定測評指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最

9、關(guān)鍵的測評指標(biāo)。（2）測評指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測評指標(biāo)。（3）測評指標(biāo)必須是可測量的。顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。（4）建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標(biāo)時要考慮到競爭者的特性。3.4.2. 顧客滿意度測評指標(biāo)體系的的構(gòu)成顧客滿意度測評指標(biāo)體系是一個多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過長期的實(shí)踐總結(jié)，將測評指

10、標(biāo)體系劃分為四個層次較為合理。每一層次的測評指標(biāo)都是由上一層測評指標(biāo)展開的，而上一層次的測評指標(biāo)則是通過下一層的測評指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來的，其中“顧客滿意度指數(shù)”是總的測評目標(biāo)，為一級指標(biāo)，即第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素作為二級指標(biāo)，即第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)，可將六大要素展開為具體的三級指標(biāo)，即第三層次；三級指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，形成了測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)，即第四層次。由于顧客滿意度測評指標(biāo)體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測評指標(biāo)體系中的一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的內(nèi)容基本上對

11、所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的，具體見表1。表1一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)顧客期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價顧客對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價顧客對價值的感知給定價格時顧客對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量時顧客對價格級別的評價顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復(fù)購買的類別

12、能承受的漲價幅度能抵制的競爭者的降價幅度4. 顧客滿意級度顧客滿意級度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等級。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行評價。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。4.1. 七個級度：4.1.1. 很不滿意指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會投訴，而且還會利用一切機(jī)會進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。4.1.2. 不滿意指征：氣氛、煩惱分述：不

13、滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r候，也會進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。4.1.3. 不太滿意指征：抱怨、遺憾分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個樣子，別要求過高吧，于是認(rèn)了。4.1.4. 一般指征：無明顯正、負(fù)情緒分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。4.1.5. 、較滿意指征：好感、肯定、贊許分述

14、：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。4.1.6. 滿意指征：稱心、贊揚(yáng)、愉快分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。4.1.7. 很滿意指征：激動、滿足、感謝分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不

15、僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機(jī)會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)之。4.2. 五個級度很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。五個級度的參考指標(biāo)類同，顧客滿意級度的界定是相對的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一個層次并沒有明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評價之用。5. 顧客滿意度的分值與加權(quán)為了能定量地進(jìn)行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意七個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對顧客滿意度進(jìn)行綜合的評價。例如，某企業(yè)對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位進(jìn)行顧客滿

16、意調(diào)查，按七個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配表如表2：表2：級別很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意分值-60-40-200204060調(diào)查結(jié)果如表3表3：產(chǎn)品屬性質(zhì)量功能價格服務(wù)包裝品味滿意級別滿意較滿意很滿意滿意不太滿意一般分值40206040-200綜合分值x/n=（40+20+60+40-20+0）/6=23.3從計(jì)算結(jié)果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿意度得分是23.3，屬于“較滿意”的產(chǎn)品。 但是，由于顧客對每個屬性的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對評價指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分值加權(quán)，則更能科學(xué)地反映出顧客的滿意程度。同例，該企業(yè)對質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位，根據(jù)其對顧客滿意

17、的影響程度確定的加權(quán)值分別為0.3、0.1、0.35、0.15、0.05，則其滿意度=xi，見表4：表4：產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值質(zhì)量0.34012功能0.1202價格0.356021服務(wù)0.15406包裝0.05-20-1品味0.0500總計(jì)114040顯然兩種方法計(jì)算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為40，處于滿意水平，而簡單分值法僅為23.3，處于較滿意水平。而實(shí)質(zhì)上，顧客對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確的反映顧客的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、專家評定或調(diào)查等方法進(jìn)行確定。6. 顧客滿意度調(diào)查方法顧客滿意度調(diào)查進(jìn)入中國10多年的時間，從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知

18、質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為一下幾種。6.1. 服務(wù)落實(shí)度調(diào)查服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通過服務(wù)規(guī)范的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)

19、。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。6.2. 感知質(zhì)量調(diào)查與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的是“服務(wù)過程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認(rèn)工作人員做了什么，而是直接詢問服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。感知質(zhì)量滿意度因?yàn)槭菍Ψ?wù)效果的評價，所以與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查只能評價前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評價，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評價系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿意度指標(biāo)體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級指標(biāo)，逐一對應(yīng)、關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門。6.3. 滿意度指數(shù)模型調(diào)

20、查服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預(yù)期”、“價值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個滿意度影響因素之間存在路徑和因果關(guān)系，形成一個結(jié)構(gòu)方程。滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因?yàn)槠笫聵I(yè)單位存在明顯的差異性，一個單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個單位，所以如果要對整個國家或整個行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查，就必須有一個無關(guān)企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設(shè)計(jì)，與企事業(yè)單位服務(wù)的差異性無關(guān)，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點(diǎn)。6.4. 滿意度+不滿意度調(diào)查通過感知質(zhì)量滿意度或

21、滿意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務(wù)水平和客戶不滿意的方面，在此基礎(chǔ)上，管理者自然會非常想了解客戶為什么不滿意。2004年前后，不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認(rèn)同和應(yīng)用。不滿意度調(diào)查，深化了對“不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。6.5. 滿意度+短板改進(jìn)調(diào)查不滿意度調(diào)查是從客戶角度收集意見，短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因。客戶的不滿總是來源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對性的改進(jìn)。6.6. 滿意度+卓越服務(wù)調(diào)查根據(jù)長期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準(zhǔn)、超出一般水平的服務(wù)，所以稱為卓越服務(wù)。卓越服務(wù)研究的重點(diǎn)是“高滿意群體”，因?yàn)榘芽蛻魪牟粷M意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務(wù)提升的關(guān)鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進(jìn)行針對性分析。6.7. 滿意度+用戶體驗(yàn)調(diào)查用戶體驗(yàn)是將其升級為一個進(jìn)攻性工具，管理者通過營造深刻