2008年期末試題A卷及答案-客戶關(guān)系管理

1、2008年期末試題A卷一、名詞解釋 （每題3分，共15分）1.客戶關(guān)系： 2.客戶讓渡價值： 3.客戶挽留:4.商業(yè)智能：5.eCRM：二、單項選擇題 （每題2分，共20分）1.按照客戶對企業(yè)的重要性來劃分，可以把客戶分成（ ）。A.潛在客戶、新客戶、?？蛻?B.先鋒客戶、種子客戶、?？蛻鬋.貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶 D.有價值客戶、怠慢客戶、有希望客戶2.讓客戶在堆積如山的商品中選中自己企業(yè)的產(chǎn)品，最好的辦法是（ ）。A.提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量B.致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精C.派出大量的推銷人員，運用各種推銷技巧去說服客戶購買D.注入情感因素，與客戶建立長期關(guān)系，

2、通過關(guān)系紐帶去說服購買3.客戶關(guān)系管理的外部信息包括（ ）。A.訂單完成計劃、庫存信息 B.產(chǎn)品的基本規(guī)格指標(biāo)和技術(shù)參數(shù)C.客戶的大小與經(jīng)營情況 D.收款帳單和銷售報告4.（ ）是建立CRM項目的靈魂。A.業(yè)務(wù)功能設(shè)計 B.企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫C.商業(yè)智能的應(yīng)用 D.接觸活動的管理5.下列關(guān)于客戶價值的說法正確的是（ ）。A.向客戶傳遞超凡的價值可以帶來經(jīng)營上的成功，因此企業(yè)要追求所有客戶的100%的滿意B.追求客戶價值的最大化勢必會增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，為企業(yè)帶來滿意的經(jīng)濟(jì)效益。C.客戶價值的方向是“從企業(yè)到客戶”，是指企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值D.客戶價值的方向是“從客戶到企業(yè)”，是指企業(yè)

3、維護(hù)與客戶的關(guān)系能夠為企業(yè)帶來的價值6.（ ）是一種投資相對較高的呼叫中心，服務(wù)對象是那些需要在得到服務(wù)的同時感受舒適和安全的重要客戶。A.VMCC B.MCCC.IVR D.ICC7.關(guān)系營銷中關(guān)系是指（ ）。A.企業(yè)與客戶的關(guān)系 B.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系C.企業(yè)的公共關(guān)系 D.以上皆是8.數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)（ ）。A.針對同一主題的數(shù)據(jù)分布在各個數(shù)據(jù)表中 B.隨時間動態(tài)變化C.主要操作是追加、刪除和更新 D.使用頻率高9.對于許多采用產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略的企業(yè)而言，（ ）是邁向完全意義上的CRM戰(zhàn)略的第一步。A.個性化戰(zhàn)略 B.客戶營銷戰(zhàn)略C.渠道戰(zhàn)略 D.服務(wù)戰(zhàn)略10.在客戶生命周期的（ ）企業(yè)投入

4、一定成本，但是客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒有。A.考察期 B.形成期 C.穩(wěn)定期 D.退化期三、填空題（每空1分，共10分）1.CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括 、 客戶服務(wù)和支持三個組成部分。2.企業(yè)要想有效地實施CRM，至少要站在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上從三個方面對CRM加以理解： 、 CRM是一種管理軟件和技術(shù)。3. 客戶只關(guān)心價格，沒有忠誠度可言。 客戶更關(guān)注商品的質(zhì)量和服務(wù)，愿意與供應(yīng)商建立長期友好的合作關(guān)系，客戶忠誠度高。4. 是由詳細(xì)的數(shù)據(jù)到概括的數(shù)據(jù)的過程。5. 對企業(yè)而言的，占客戶流失總量的比例最高，給企業(yè)帶來的影響最大。6.從CRM的功能和應(yīng)用形式來劃分，可以將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)劃

5、分成呼叫中心、運行型CRM、 、 以及基于Web的eCRM。四、簡答題 （每題6分，共30分）1.什么是客戶？客戶與消費者的區(qū)別是什么？2.什么是數(shù)據(jù)倉庫？在客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)倉庫的主要功能有哪些？ 3.影響客戶終身價值的因素有哪些？4.請簡述你對客戶服務(wù)的理解。5.應(yīng)該通過什么樣的方法來保持客戶?五、論述題（共12分）1.論述簡述數(shù)據(jù)庫營銷的涵義并分析數(shù)據(jù)庫營銷的過程。六、案例分析（共13分）1.施樂公司是全球第四大數(shù)字與信息技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)商。為扭轉(zhuǎn)施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質(zhì)取勝”的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務(wù)，努力關(guān)注客戶滿意度和忠誠度

6、的測量。按照規(guī)定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業(yè)的特別獎勵。然而，當(dāng)施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別時，結(jié)果他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌，給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線?？梢钥闯觯?分對于公司的目標(biāo)可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認(rèn)可。公司總體目標(biāo)也轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫?00的5分上來了。在施樂公司努力達(dá)到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的問題。這一關(guān)系問題產(chǎn)

7、生出了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更加清楚地說明了施樂管理層決定達(dá)到全面客戶滿意的關(guān)鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的真正本質(zhì)。（1）簡述客戶滿意度和客戶忠誠的含義。（6分）（2）結(jié)合案例，分析客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系。（7分）2008年期末試題A卷答案一、名詞解釋 （每題3分，共15分）1.客戶關(guān)系：生產(chǎn)或服務(wù)過程中廠商與客戶結(jié)成的相互關(guān)系，客戶關(guān)系對企業(yè)有重要影響。2.客戶讓渡價值：客戶讓渡價值（Customer Delivered Value）是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額。其中，客戶總價值（Total Customer Value）是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得或

8、期望獲得的利益總和，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、消費活動的價值和潛在價值等；客戶總成本（Total Customer Cost）是指客戶為購買該產(chǎn)品或服務(wù)消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。3.客戶挽留:運用科學(xué)的方法對將要流失的有價值的客戶采取措施，爭取將其留下的營銷活動，即客戶挽留。它將有效地延長客戶生命周期，保持市場份額和運營效益。因此，客戶挽留是CRM實現(xiàn)的關(guān)鍵功能之一。4.商業(yè)智能：商業(yè)智能是從大量的數(shù)據(jù)和信息中挖掘有用的知識，并用于決策以增加商業(yè)利潤，是一個從數(shù)據(jù)到信息到知識的處理過程。商業(yè)智能用來輔助商業(yè)活動作出快速反應(yīng)，加快知識的獲取速度，減少企業(yè)不確定性因素的影響，因

9、此能更好地滿足管理層和決策層對信息知識的時間性和準(zhǔn)確性的要求。5.eCRM ：eCRM是CRM系統(tǒng)的電子化擴(kuò)展，是CRM系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入結(jié)合的產(chǎn)物，是面向電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。二、選擇題：（1*10=10分）12345678910CDCBCADDBA三、填空題（每空1分，共10分）1.市場管理銷售服務(wù)2.CRM是一種管理理念CRM是一種管理機(jī)制3.交易型關(guān)系型4.數(shù)據(jù)聚集5.過失流失6.分析型協(xié)作型四、簡答題 （每題6分，共30分）1.什么是客戶，客戶與消費者的區(qū)別是什么？答：對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。（1分）（1）客

10、戶是針對某一個特定細(xì)分市場而言的，他們的需求具有一定的共性，比如，某個電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業(yè)客戶、教育客戶和政府客戶等，而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。（1分）（2）客戶的需求相對較為復(fù)雜，要求較高，購買數(shù)額也較大，而且交易的過程延續(xù)的時間比較廠。（1分）（3）客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解，而消費者與企業(yè)的關(guān)系相對比較簡單，即使企業(yè)知道消費者是誰，也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。（1分）（4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而消費者可看成一個整體，并不需要進(jìn)

11、行嚴(yán)格的區(qū)分。（1分）2.什么是數(shù)據(jù)倉庫？在客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)倉庫的主要功能有哪些？答：數(shù)據(jù)倉庫(data warehouse)是一個面向主題的(subject oriented)、集成的(integrated)、非易失的(non-volatile)、隨時間變化的(time variant)數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。（2分） 數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的應(yīng)用有以下幾方面：（1）數(shù)據(jù)倉庫的用戶（2） 客戶數(shù)據(jù)倉庫的功能（3） 客戶數(shù)據(jù)倉庫的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（4） 客戶數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計（5）客戶數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)（6） 數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用的效益分析（3分）3.影響客戶終身價值的因素有哪些？ 答：（1）貼現(xiàn)率?？蛻艚K身價值的

12、簡單計算公式如下： CLV 式中：CLV表示一個客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值；R表示單位時間內(nèi)客戶的盈利能力；r表示貼現(xiàn)率；t表示客戶關(guān)系的生命周期（年數(shù)）?？蛻舻慕K身價值與貼現(xiàn)率成反比。貼現(xiàn)率越高，客戶的終身價值越小。當(dāng)貼現(xiàn)率高時，客戶在未來一段時間內(nèi)對企業(yè)的貢獻(xiàn)在客戶終身價值中的比例下降，此時企業(yè)應(yīng)更注重當(dāng)前的銷售狀況。（2）客戶關(guān)系的生命周期?？蛻舻慕K身價值與客戶關(guān)系的生命周期成正比，客戶忠誠的年數(shù)越大，客戶終身價值中的CLV2和CLV3就越大，則CLV就越大。（3）產(chǎn)品被提及率。推薦效益是指由客戶口碑宣傳所帶來的效益。所以產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終身價值中的CLV5有密切的關(guān)系。如果產(chǎn)

13、品被客戶正面提及，則產(chǎn)生正值的推薦收益，會使客戶終身價值增大；如果產(chǎn)品是被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會使客戶終身價值減少。（4）客戶收入的變化。當(dāng)客戶的收入增加時，一般用于消費的開支會增加，這會對客戶終身價值的幾個方面產(chǎn)生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復(fù)購買及交叉銷售，使得CLV2和CLV3增加。所以，一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比。（5）客戶關(guān)系的維系成本?？蛻絷P(guān)系的維系成本對客戶終身價值的影響非常復(fù)雜。單純從維系成本來看，它是客戶終身價值的減少項目，即客戶關(guān)系維系成本的增加會減少客戶終身價值。但是，客戶關(guān)系的維系成本適當(dāng)增加，對客戶的購買行為可能有很大的影響，例如提高客戶的支出分

14、配，增加客戶重復(fù)購買率，客戶更愿意向其他人推薦等，這些都會增加客戶終身價值。因此，客戶維系成本維持在一個適當(dāng)?shù)乃绞呛苤匾?，如果維系一個客戶的平均成本比獲取一個新客戶的成本少，就說明這個水平是適當(dāng)?shù)?，有必要提高客戶維系率，增加客戶終身價值。（6）其他。影響客戶終身價值的還有其他一些因素，如市場的新進(jìn)入者以及競爭者的退出都有可能影響客戶終身價值。一般較有實力的新競爭者進(jìn)入，可能使某個企業(yè)的客戶終身價值降低；而大的競爭者的退出則有可能使某個企業(yè)的客戶終身價值提高。此外，競爭者的行為也可能影響企業(yè)的客戶終身價值。4.請簡述你對客戶服務(wù)的理解。答：（1）客戶服務(wù)是只為了接受、加工、發(fā)送并拓寬客戶訂貨

15、而需要開展的各項活動，包括在任何一項活動出現(xiàn)失誤時的補救措施。（1分）（2）客戶服務(wù)是指按照客戶的要求準(zhǔn)時、可靠的把貨物送到客戶的手中。（1分）（3）客戶服務(wù)是指為了按照客戶認(rèn)為滿意的方式將公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)送和記錄而采取的各項復(fù)雜活動，它涉及公司的所有領(lǐng)域，并能促成公司目標(biāo)的實現(xiàn)。（1分）（4）客戶服務(wù)是指訂單登錄、與客戶之間的往來交流、貨物裝載及運送、單據(jù)制作，以及產(chǎn)品維修與監(jiān)控等一系列的全面活動。（1分）（5）客戶服務(wù)是指準(zhǔn)確、及時地發(fā)送客戶所訂購的產(chǎn)品，并具有完善的后續(xù)措施，對客戶詢問予以及時答復(fù)，以及單據(jù)的及時送達(dá)。（1分）以上這些理解基本包括了客戶關(guān)系管理中對客戶服務(wù)的要求。5

16、.應(yīng)該通過什么樣的方法來保持客戶?答：（1）注重質(zhì)量：長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。 （1分）（2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)：在激烈的市場競爭中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（1分）（3）品牌形象：客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者。（1分）（4）價格優(yōu)惠：價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價值。（1分）（5）感情投資：一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來強化商品交易關(guān)系 。（1分）五、論述題（共12分）1.（1）簡述數(shù)據(jù)庫營銷

17、的涵義。（3分）答：數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷（為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系）諸多方式中的最新的一種形式，是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。 （2）分析數(shù)據(jù)庫營銷的過程。（9分）答：數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、選擇目標(biāo)客戶、數(shù)據(jù)使用和完善數(shù)據(jù)六個基本過程。數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查客戶消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記

18、錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？ê托庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性的進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。（2分）數(shù)據(jù)存儲。將收集的數(shù)據(jù)，以每一客戶為基本單位，逐一輸入電腦，建立客戶數(shù)據(jù)庫。（2分）數(shù)據(jù)處理。運用先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)通過計算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容然后在軟件的支持下生成產(chǎn)品開發(fā)部門、供應(yīng)部門和銷售部門等各自所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫信息。（2分）選擇目標(biāo)客戶。根據(jù)使用最多客戶的共同特點，用電腦勾畫出某產(chǎn)品的消費者模型，此類客戶應(yīng)該在興趣、癖好和收入等方面具有共同的特點，以其作為某類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。（2分）數(shù)據(jù)使用。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面，如鑒定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定送給哪些客戶；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，根據(jù)消費者記錄判定客戶消費檔次和品牌忠實度等。數(shù)據(jù)庫不僅可以提供信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)。（2分）完善數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的信息應(yīng)該隨市場環(huán)境及客戶的不斷變化，及時更新數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)市場開拓的需