《公共關(guān)系基礎(chǔ)》課件-8第八章

第八章說服你的聽眾案例導(dǎo)入蘋果發(fā)布會(huì)：享一場饕餮盛宴

2009年9月9日，當(dāng)蘋果公司時(shí)任CEO史蒂夫·喬布斯甫一登上新品發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)，會(huì)場所有人都起立鼓掌，時(shí)間長達(dá)45秒。盡管明顯瘦削，但是站在舞臺(tái)上的他依然精神奕奕，首先向大家微笑點(diǎn)頭，感謝全場。這是他自患病以來首次公開露面，到場主持蘋果在舊金山舉辦的iPod新品發(fā)布會(huì)。像過去每一次聆聽喬布斯的演講一樣，所有的聽眾始終仰著頭凝視臺(tái)上，并不時(shí)爆發(fā)出陣陣歡呼和掌聲，顯示出他們的高度熱情和關(guān)注。人們?nèi)绨V如醉，正在喬布斯的引領(lǐng)下，思索這一世界上最具革命性、擁有極致美感的新產(chǎn)品將把自己的生活引向何處，并為之心馳神往。不止于發(fā)布產(chǎn)品，喬布斯作為蘋果公司當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖，更公開表示“我想感謝蘋果團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人給予的衷心支持”，“我站起來了，回到了蘋果，熱愛在這里的每一天”，將其身為一個(gè)品牌靈魂人物的作用發(fā)揮到了極致。難怪媒體將他譽(yù)為“世界最擅長擄獲人心的演講者”。除了喬布斯的個(gè)人魅力，蘋果的發(fā)布會(huì)還有著一出偉大舞臺(tái)劇的所有要素：出色的劇本、英雄與惡棍、道具、令人驚嘆的視覺效果，以及讓門票價(jià)格物有所值的高潮時(shí)刻。因?yàn)?，蘋果深諳：一場策劃完美的發(fā)布會(huì)對于品牌是何等重要！第八章說服你的聽眾第一節(jié)認(rèn)識公關(guān)場合我們可以把“凡是以說服對方、獲得好感與認(rèn)同為目的，面對面與人溝通的場合”都納入這一概念的范疇。一、什么是公關(guān)場合第八章說服你的聽眾案例8-1-1春晚也來玩公關(guān)全世界收視率最高的節(jié)目之一、近5億中國人除夕夜必看的——春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，在2012龍年迎來了它的30周年紀(jì)念。一路走來，春晚的形式和內(nèi)容似乎沒有多少改變，但是近年來，人們卻在其中發(fā)現(xiàn)了很多“公關(guān)元素”。一場春晚，從調(diào)研與策劃——籌備與宣傳——執(zhí)行與評估，似乎隨處可見公共關(guān)系的芳蹤。下面我們就來盤點(diǎn)一下，看看你是否注意到了，這些貌似只是組成歷年春晚完整過程的事件，從公關(guān)的專業(yè)視角看，就是不同的行為主體在開展公關(guān)活動(dòng)。數(shù)一數(shù)，你發(fā)現(xiàn)了哪些公關(guān)場合呢？它們的主體和客體分別是什么？●離2010年春晚還有三個(gè)月之際，搜狐網(wǎng)走上街頭開展民意調(diào)查“春晚我最想看到的節(jié)目是？”，引發(fā)網(wǎng)友熱議。●2010年9月央視開辦綜藝節(jié)目《我要上春晚》。許諾從節(jié)目最后評選出來的人氣王，有可能登上春晚的舞臺(tái)，為全國觀眾表演。●2010年10月，央視春晚黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)開幕，四川郎酒集團(tuán)以1.15億元人民幣一舉拿下中央電視2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的冠名權(quán)。●2010年小虎隊(duì)重聚春晚舞臺(tái)，首次彩排唱哭現(xiàn)場80后工作人員?！?011年1月，央視召開春節(jié)晚會(huì)新聞發(fā)布會(huì)，春晚導(dǎo)演組首次正式與媒體見面，透過媒體對人們最關(guān)心的問題做出了正面回答?！?011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)頒獎(jiǎng)典禮在元宵節(jié)舉行，公布“我最喜愛的春晚節(jié)目”評選結(jié)果，趙本山連任小品王?！瘛诎苏抡f服你的聽眾二、主場？客場？都可以贏得漂亮1.做好公關(guān)場合的主體，需要統(tǒng)籌全局，hold住全場2.做好公關(guān)場合的客體，應(yīng)當(dāng)要明確以下三點(diǎn)（1）你不是主體，但你可以成為主角（2）言行要與場合能契合，與主體相協(xié)調(diào)（3）不要為了反客為主而去喧賓奪主三、公關(guān)場合是主動(dòng)創(chuàng)設(shè)的第八章說服你的聽眾第二節(jié)熟悉公關(guān)禮儀案例8-2-1兩屆意大利總理——語不驚人死不休

2011年2月1日，在財(cái)政緊縮，導(dǎo)致社會(huì)失業(yè)率高啟的大環(huán)境下，意大利現(xiàn)任總理馬里奧·蒙蒂竟在電視上公開宣稱：“一份固定的工作讓人感到無聊”，并在提及意大利勞工保護(hù)法律時(shí)說，這些法律制約了勞動(dòng)力市場的活躍性，“有害于意大利發(fā)展”，這種無視民眾生活困境的不當(dāng)言論遭到政界媒體齊抨擊。不過蒙蒂的“口無遮攔”似乎是遺傳自他的前任——貝盧斯科尼總理。后者在任期間，無論內(nèi)政外交，言行失當(dāng)?shù)氖录梢哉f是層出不窮：早在其擔(dān)任歐盟輪值國主席時(shí)，就曾公開將一名德國議員比作納粹集中營的指揮官，由此引發(fā)了嚴(yán)重的德意外交沖突；擔(dān)任總理后，他又在接受英國一家保守性周刊《觀眾》采訪時(shí)，直言“寧為自由做恐怖分子”；2009年6月，利比亞領(lǐng)導(dǎo)人卡扎菲訪問羅馬時(shí)，前去機(jī)場迎接的貝盧斯科尼不顧外交禮儀，眼睛直盯著卡扎菲的隨行女子保鏢，一度失態(tài)。媒體甚至整理了一期總理雷人語錄，并毫不留情稱之為“最差溝通政要”。第八章說服你的聽眾一、不是所有禮儀都叫公關(guān)禮儀1.主動(dòng)溝通2.目標(biāo)導(dǎo)向3.鍥而不舍第八章說服你的聽眾二、如何讓穿著禮儀幫你“說服”案例8-2-2最佳著裝+政治精英：英國首相卡梅倫在英國最權(quán)威男性時(shí)尚雜志《GQ》“英國最佳著裝男士”的評選中，保守黨領(lǐng)袖、首相卡梅倫榮登榜單的第二名，僅次于著名影星、最新007電影中邦德的扮演者丹尼爾·克雷格?！禛Q》在評價(jià)這位喜歡穿限量版匡威運(yùn)動(dòng)鞋的保守黨領(lǐng)袖時(shí)稱，卡梅倫是“一位深知外表和語言具有同樣重要性的政治家”。卡梅倫喜歡穿剪裁得體的西裝，白色襯衫搭配領(lǐng)帶。衣領(lǐng)既不僵硬也不太松垮，領(lǐng)帶既不寬大也不過窄。有評論說，他的穿衣風(fēng)格是“既不想引人注意也不想令人不愉快”，就像他的政策一樣。對卡梅倫不以為然的人認(rèn)為他在選擇服裝時(shí)都有“政治意識”在作祟，如經(jīng)常系著自己招牌式的綠色領(lǐng)帶，喜歡穿匡威運(yùn)動(dòng)鞋，明著似乎是實(shí)踐環(huán)保理念，但實(shí)際上是在“惦記”越來越人多勢眾的環(huán)保主義群體的選票。政府官員的新聞日程是由外表和語言共同設(shè)定的。迥然不同于工黨領(lǐng)袖戈登·布朗的風(fēng)格，卡梅倫借助于自己在服裝上的魅力，建立起親民的精英形象，贏盡民眾支持與好評。第八章說服你的聽眾第三節(jié)打動(dòng)人的技巧一、“泰斗級活動(dòng)”中的說服技巧第八章說服你的聽眾案例8-3-1小米科技CEO雷軍：中國的喬布斯

2011年8月16日，在798藝術(shù)中心北京會(huì)所的舞臺(tái)上，小米科技CEO雷軍，正對著臺(tái)下聽眾講述一款“頂級智能手機(jī)”的誕生史。雷軍身著黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲，顯得格外休閑，而這正是喬布斯在蘋果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的“標(biāo)配服裝”；也像喬布斯一樣，雷軍準(zhǔn)備了一個(gè)長達(dá)200頁的、貫穿整個(gè)大會(huì)的PPT。在他的演講中，不時(shí)的幽默和披露的產(chǎn)品參數(shù)也讓現(xiàn)場爆發(fā)出陣陣尖叫和掌聲。有的粉絲甚至即興喊出了“雷布斯”這樣的稱呼。整個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的熱度絲毫不輸于蘋果：700個(gè)位置早就被塞滿了，最后甚至連過道上都站滿人，更多的粉絲席地而坐，仰望著露天液晶屏幕與場內(nèi)“米粉”一起歡呼尖叫“雷布斯”；另一側(cè)，“小米限量版工程機(jī)”的預(yù)售隊(duì)伍，排到了100米開外——此情此景似曾相識。“他穿著黑色Ｔ恤、牛仔褲、布鞋，氣質(zhì)樸素卻又光芒萬丈，看上去真像喬布斯的翻版?！庇忻襟w這樣形容當(dāng)天的雷軍。二、公共演講中的說服技巧第八章說服你的聽眾1.主題2.簡潔的幻燈片3.高潮時(shí)刻第八章說服你的聽眾案例8-3-2卡耐基的談判策略——關(guān)心對方的利益有一段時(shí)間，美國鋼鐵大王戴爾·卡耐基每個(gè)季度都有10天租用紐約一家飯店的舞廳舉辦系列講座。這天他突然接到該飯店的一封要求將租金翻倍的信。由于講座的票價(jià)已經(jīng)公布，卡耐基決定找飯店經(jīng)理議價(jià)。他說：“收到你的通知，我有些震驚。但是，我一點(diǎn)也不埋怨你們。如果我處在你們的地位，可能也會(huì)寫一封類似的通知。你的責(zé)任是盡可能多為飯店謀取利益，如果不這樣就可能被解雇。如果提高租金，那么讓我們拿一張紙寫下將給你帶來的好處和壞處。”接著，他在紙中間畫了一條線左邊寫“利”，右邊寫“弊”，在利得一邊寫下了“舞廳，供租用”。然后說：“如果舞廳空置，那么可以出租供舞會(huì)或會(huì)議使用，這些活動(dòng)給你帶來的利潤遠(yuǎn)比辦講座要多。如果我在一個(gè)季度中連續(xù)20個(gè)晚上占有你的舞廳，這意味著你將失去一些非常有利可圖的生意?！薄艾F(xiàn)在讓我們考慮一個(gè)‘弊’。首先你并不能從我這里獲得更多收入，實(shí)際上是在取消，因?yàn)槲腋恫黄疬@個(gè)價(jià)，只能另覓去處。其次，這個(gè)講座本可以吸引很多高素養(yǎng)的人來你的飯店，人數(shù)遠(yuǎn)多于你花5000美元在報(bào)上登個(gè)廣告?！笨突褍身?xiàng)“弊”寫了下來。然后交給經(jīng)理說：“我希望你能仔細(xì)考慮一下，權(quán)衡一下利弊，然后告訴我你的決定?！钡诙?，卡耐基收到一封信，通知他租金只提高原來的1.5倍，而不是2倍。三、商務(wù)談判中的說服技巧第八章說服你的聽眾1.強(qiáng)調(diào)利益而非立場2.換位思考3.掌握談判的節(jié)奏4.滿足對方的心理需求第八章說服你的聽眾第四節(jié)化解對抗的藝術(shù)案例8-4-1東航集體返航事件追蹤

2008年3月31日，中國東方航空公司從昆明飛往大理、麗江等六地的14個(gè)航班，在飛到目的地上空后，乘客被告知無法降落，航班又全都飛回昆明。事發(fā)后，東航對外宣稱，飛機(jī)“集體返航”是因?yàn)樘鞖庠?。不過這一解釋引發(fā)了乘客的質(zhì)疑，因?yàn)樵谕粫r(shí)間段相同航線上，除了東航的航班外，其他航空公司的所有航班都安全降落。這時(shí)已有飛行員私下向媒體透露，返航是為了向公司爭取待遇。4月1日，該公司又有3個(gè)航班“返航”。5日，東航對于給旅客帶來的諸多不便表示歉意，同時(shí)堅(jiān)稱返航緣于“天氣原因”。但是隨著罷飛的真相不斷流出，而所謂的客觀因素實(shí)在難以令人信服，東航終于抵抗不住社會(huì)各界排山倒海的質(zhì)疑和批評，于7日首次公開承認(rèn)存在人為因素，稱已對涉嫌當(dāng)事人實(shí)施停飛和調(diào)查處理，并對社會(huì)和旅客造成的不良影響表示誠摯歉意。一、“內(nèi)部不給力”？用一個(gè)聲音說話第八章說服你的聽眾二、“媒體傷不起”？從敵人走向朋友Q1:我們和媒體是什么關(guān)系？Q2：我們可以在哪些方面借力于媒體？Q3：與媒體對話需要注意什么？第八章說服你的聽眾案例8-4-2郭美美事件三天，毀了紅十字會(huì)一百年2011年6月20日，微博上一個(gè)名叫“郭美美baby”的炫富女引起了人們的注意，因?yàn)樗⒉┱J(rèn)證的身份竟然是“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”。這點(diǎn)引起了公眾的普遍質(zhì)疑：一個(gè)年僅二十歲的女孩就當(dāng)上了總經(jīng)理，并擁有名包豪車，財(cái)產(chǎn)來源是否和“紅十字會(huì)”有關(guān)？一時(shí)間，網(wǎng)民自發(fā)展開了“人肉搜索”，各種與郭美美、紅十字會(huì)有關(guān)的說法在網(wǎng)絡(luò)上流傳，真假難辨。盡管事件爆發(fā)后，郭美美迅速刪帖并承認(rèn)與紅十字會(huì)無關(guān)，是自己出于無知杜撰的，紅十字會(huì)也多次發(fā)表聲明，并舉辦記者通氣會(huì)，澄清與郭美美事件無關(guān)。但是辟謠與澄清總是滯后于質(zhì)疑的速度。三、“公眾hold不住”？以對話消解對抗第八章說服你的聽眾

在全社會(huì)高強(qiáng)度聚焦下，種種丑聞被不斷爆料，此時(shí)的紅會(huì)依然不愿坦誠，企圖用官方僵硬化的話語打發(fā)了事，顯然是低估了這次事件的影響力。危機(jī)發(fā)生后1個(gè)月，紅十字會(huì)的社會(huì)捐款數(shù)驟減五成，民眾對其信任下降到最低點(diǎn)，種種次生危機(jī)早已超出最開始郭美美事件的范疇，而這些都源于紅會(huì)的“愚民公關(guān)”。一場危機(jī)從誕生到消融，是一個(gè)從意見不通——互通——沖突——調(diào)停的過程，組織和公眾都身在其中。胡百精這樣詮釋兩者的關(guān)系：“作為整體的‘你’和‘我’，合作緣于共同利益，沖突亦歸因共同利益。倘若一定要尋出清晰的‘客體’，那么它一定是‘我們’需要共同面對的問題?！笨梢?，當(dāng)今公眾早已擺脫被支配的客體身份，成為與組織按契約關(guān)系結(jié)成特定利益互動(dòng)機(jī)制的人群。紅會(huì)倘若能認(rèn)識到這一點(diǎn)，就不會(huì)只傳播不溝通，視公眾為無物，更不至于落得如此狼狽。當(dāng)危機(jī)降臨，組織除了要團(tuán)結(jié)內(nèi)部、借力媒體，更重要的是令地位日趨平等的公眾滿意，以溫和的對話化解對抗。對話的基礎(chǔ)——把握和重建公眾信任在當(dāng)今世界，信任是一件奢侈品，但也是帶組織渡過危機(jī)的諾亞方舟，而人們的絕對信任感就來自“不說謊的記錄”。如果你的組織在公眾印象中沒有前科，那么恭喜你，充分把握危機(jī)發(fā)生后的黃金24小時(shí)，承擔(dān)該承擔(dān)的責(zé)任，通過真誠溝通強(qiáng)化公眾的信任，至少能控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延。第八章說服你的聽眾但要是坊間已流傳著你不誠信的往事，那你首先要做的不是忙著補(bǔ)救，而是第一時(shí)間發(fā)布一手消息，這是重建信任的基石。因?yàn)闀r(shí)間拖延=信息真空=謠言四起=公眾質(zhì)疑，到時(shí)候即使有了能支持你的證據(jù)，沒有博得信任的話公眾一個(gè)字都不會(huì)相信。在確保即時(shí)信息溝通的基礎(chǔ)上，強(qiáng)