智慧金融解決方案行業(yè)分析

智慧金融解決方案行業(yè)分析

一、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

二、計(jì)算機(jī)視覺(jué)行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)與政策支持

人工智能是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)上變革的戰(zhàn)略性技術(shù)，具有

溢出帶動(dòng)性很強(qiáng)的頭雁效應(yīng)。我國(guó)把人工智能放在國(guó)家戰(zhàn)略層面，出

臺(tái)了一系列重要政策鼓勵(lì)支持人工智能的發(fā)展?！缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)

展規(guī)劃》明確指出了到2030年我國(guó)新一代人工智能發(fā)展三步走的戰(zhàn)略

目標(biāo)。十四五規(guī)劃中明確提出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等同各

產(chǎn)業(yè)深度融合。

（二）新技術(shù)深度融合與新基建大規(guī)模展開(kāi)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步發(fā)展

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)相互

聯(lián)系、相互促進(jìn)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得可用于訓(xùn)練的各種來(lái)源的數(shù)據(jù)激

增，為輸入數(shù)據(jù)在儲(chǔ)存、清洗、整合方面做出了貢獻(xiàn)，幫助提升了深

度學(xué)習(xí)算法的性能，有力推動(dòng)了人工智能的進(jìn)步。隨著物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備規(guī)

模的迅速擴(kuò)大，在促進(jìn)大數(shù)據(jù)爆發(fā)的同時(shí)，使得AI與IoT加速融合，

AIoT賦予設(shè)備更智能叱特性。云計(jì)算的大規(guī)模并行和分布式計(jì)算能力

帶來(lái)了低成本、高效率的計(jì)算力，顯著降低了計(jì)算成本。5G的大規(guī)模

商用，不僅將促進(jìn)連接設(shè)備數(shù)量大幅增長(zhǎng)并產(chǎn)生規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，推

動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，而且將促進(jìn)大量城市級(jí)應(yīng)用的鋪開(kāi)，如城

市智慧治理運(yùn)營(yíng)等，從而為人工智能創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。未來(lái)，人

工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)的深度融合

與廣泛應(yīng)用，將極大推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域向數(shù)字化、智能化等方向

轉(zhuǎn)變，各種技術(shù)也將在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步與發(fā)展。

此外，隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也

將大規(guī)模展開(kāi)。重點(diǎn)支持包括新型基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的兩新一重建設(shè)。未

來(lái)，5G、城際高速鐵路及軌道交通、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等新型基

砧設(shè)施的持續(xù)較快建設(shè)，將進(jìn)一步促進(jìn)人工智能行業(yè)的快速發(fā)展。

（三）下游領(lǐng)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)為行業(yè)提供廣闊空間

我國(guó)人工智能技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，擁有其他國(guó)家難以匹及的規(guī)模

優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)人工智能已廣泛應(yīng)用于城市管理、金融、零售等諸

多領(lǐng)域。我國(guó)擁有龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并在全球范圍占據(jù)重要地位。

在城市管理領(lǐng)域，我國(guó)龐大的城鄉(xiāng)社區(qū)事務(wù)與公共安全支出帶動(dòng)

了公安、交管等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，根據(jù)中安網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)

安防行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到8,510億元；在智慧金融領(lǐng)域，我國(guó)擁有數(shù)量

龐大的金融機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)安永發(fā)布的《2019年全球金融科技

采納率指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)消費(fèi)者與中小企業(yè)對(duì)金融科技采

納率均位居全球首位，金融機(jī)構(gòu)對(duì)包括人工智能在內(nèi)的金融科技應(yīng)用

需求強(qiáng)勁；在商業(yè)零售領(lǐng)域，我國(guó)連鎖零售門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2019

年超25萬(wàn)個(gè)，商品銷售額超3.7萬(wàn)億元；未來(lái)我有望超過(guò)美國(guó)成為

全球最大零售市場(chǎng)。

綜上所述，隨著人工智能技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程加快與程度加深，下游領(lǐng)

域龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將為我國(guó)人工智能創(chuàng)造廣闊的應(yīng)用市場(chǎng)，行業(yè)未來(lái)

發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

三、計(jì)算機(jī)視覺(jué)簡(jiǎn)介

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)指導(dǎo)編制的《人工智能標(biāo)準(zhǔn)化白皮書(shū)

（2018版）》，計(jì)算磯視覺(jué)是使用計(jì)算機(jī)模仿人類視覺(jué)系統(tǒng)的科學(xué)，

讓計(jì)算機(jī)擁有類似人類提取、處理、理解、分析圖像以及圖像序列的

在基礎(chǔ)層面，我國(guó)人工智能行業(yè)企業(yè)在芯片、傳感器、開(kāi)源框架

等方面主要面臨著英偉達(dá)、谷歌、亞馬遜等國(guó)際科技巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在技術(shù)層面，擁有計(jì)算機(jī)視覺(jué)、智能語(yǔ)音、自然語(yǔ)言處理等核心技術(shù)

的人工智能企業(yè)與阿里巴巴、騰訊、百度等國(guó)內(nèi)科技巨頭的競(jìng)爭(zhēng)同樣

較為激烈。在應(yīng)用層面，在城市管理、金融、商業(yè)等領(lǐng)域，人工智能

企業(yè)也面臨著傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)與大型設(shè)備供應(yīng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著

人工智能的不斷發(fā)展，技術(shù)、市場(chǎng)等方面競(jìng)爭(zhēng)可能進(jìn)一步加劇，行業(yè)

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)面臨一定挑戰(zhàn)。

（三）人工智能治理有待完善

目前，人工智能在全球范圍蓬勃發(fā)展，其為各行各業(yè)賦能并帶來(lái)

更多便利、更高效率的同時(shí)，也面臨著一定的數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、

權(quán)利保障等問(wèn)題。我國(guó)積極推動(dòng)人工智能有效治理，科技部等部門(mén)組

織成立了新一代人工智能治理專業(yè)委員會(huì)，以進(jìn)一步加強(qiáng)人工智能相

關(guān)法律、倫理、標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)問(wèn)題研究，并于2019年發(fā)布《新一代人工

智能治理原則發(fā)展負(fù)責(zé)任的人工智能》，提出公平公正、尊重隱私、

開(kāi)放協(xié)作、敏捷治理等八項(xiàng)原則。2021年9月1日起實(shí)施的《中華人

民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》在鼓勵(lì)數(shù)據(jù)依法合理有效利用，促進(jìn)以數(shù)據(jù)為

關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)規(guī)范數(shù)據(jù)處理活動(dòng)與保障數(shù)據(jù)安

全等提供了法律依據(jù)?？傮w來(lái)看，人工智能治理具有較高的復(fù)雜性、

系統(tǒng)性，全面、有效的治理模式尚有待進(jìn)一步完善。

五、計(jì)算機(jī)視覺(jué)行業(yè)在新技術(shù)方面的發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，數(shù)據(jù)、算法與算力三大驅(qū)動(dòng)因素顯著發(fā)展。在數(shù)據(jù)方面,

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使高質(zhì)量、大規(guī)模的大數(shù)據(jù)成為可能，海量數(shù)據(jù)為

包括計(jì)算機(jī)視覺(jué)在內(nèi)的人工智能技術(shù)的發(fā)展提供了充足的原材料。在

算法方面，機(jī)器學(xué)習(xí)算法取得重大突破，以多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型為基礎(chǔ)

的算法，使得機(jī)器學(xué)習(xí)算法在人臉識(shí)別等領(lǐng)域的準(zhǔn)確性取得了飛躍性

的提高，為商業(yè)化應(yīng)用奠定了重要技術(shù)基礎(chǔ)。在算力方面，計(jì)算力提

升突破瓶頸，以GPU為代表的新一代計(jì)算芯片提供了更強(qiáng)大的計(jì)算力,

使得運(yùn)算更快，同時(shí)在集群上實(shí)現(xiàn)的分布式計(jì)算幫助算法模型可以在

更大的數(shù)據(jù)集上運(yùn)行。

三大因素不斷進(jìn)步極大促進(jìn)了人工智能技術(shù)的發(fā)展，尤其是以深

度學(xué)習(xí)為代表的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，及以計(jì)算機(jī)視覺(jué)、智能語(yǔ)音、自然語(yǔ)

言處理、生物特征識(shí)別為代表的關(guān)鍵技術(shù)取得重要突破，部分技術(shù)已

接近、甚至超越人類水平。

在計(jì)算機(jī)視覺(jué)方面，深度學(xué)習(xí)和深度網(wǎng)絡(luò)在圖像物體識(shí)別方面取

得了變革性成果，在物體視覺(jué)方面較傳統(tǒng)方法體現(xiàn)了巨大優(yōu)勢(shì)。2015

年基于深度學(xué)習(xí)的計(jì)算機(jī)視覺(jué)算法在ImageNet數(shù)據(jù)庫(kù)上的識(shí)別準(zhǔn)確率

苣次超過(guò)人類，計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)得到顯著進(jìn)步。

未來(lái)，人工智能行業(yè)在數(shù)據(jù)、算法、算力方面仍具有巨大的發(fā)展

與進(jìn)步空間。相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入力度將繼續(xù)加大，更快更高效

的算法模型與部署效率、更龐大且標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)數(shù)據(jù)、更強(qiáng)大且成本

更低的計(jì)算芯片，將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

六、計(jì)算機(jī)視覺(jué)行業(yè)在新模式方面的發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，人工智能的商業(yè)模式還在不斷摸索與豐富,

尚未形成定局。目前，城市管理、金融、零售等成為人工智能的重要

應(yīng)用領(lǐng)域，商業(yè)模式主要以項(xiàng)目解決方案交付、一站式產(chǎn)品方案、軟

件銷售、AIoT設(shè)備銷售、算法授權(quán)許可費(fèi)等多種模式并存。

根據(jù)iResearch預(yù)判，未來(lái)我國(guó)人工智能行業(yè)將分化為兩條路徑:

一是沿著企業(yè)服務(wù)的道路，成為專業(yè)級(jí)工具的提供者、智能轉(zhuǎn)型困境

的處理者；二是直接切入最終用戶，走核心圈輻射生態(tài)圈的道路，成

長(zhǎng)為智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流企業(yè)。

七、計(jì)算機(jī)視覺(jué)市場(chǎng)規(guī)模

目前，計(jì)算機(jī)視覺(jué)已成為人工智能中技術(shù)率先取得較大突破、應(yīng)

用場(chǎng)景較為明確的關(guān)鍵技術(shù)之一，在人工智能中占據(jù)重要地位，未來(lái)

市場(chǎng)空間廣闊。2019年，我國(guó)計(jì)算機(jī)視覺(jué)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)

業(yè)規(guī)模分別為633.3億元和1,438.6億元，占人工智能核心產(chǎn)業(yè)和

帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比重分別達(dá)到58.2%和37.6%o預(yù)計(jì)至2025年,

我國(guó)計(jì)算機(jī)視覺(jué)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將分別增長(zhǎng)至1,

537.1億元和4,858.4億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為15.9%和

22.5%o

八、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨

的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷是

企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋?/p>

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存

在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，

才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們

所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的c顧客的這些感覺(jué)、判斷及

購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。

（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每

一個(gè)部門(mén)。

在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”,尋求

“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是,

市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否

生存和健康成長(zhǎng)。

九、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或

參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能

管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了

部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定

位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)

市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)

責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的

角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。

十、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪

些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)

勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)一一通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng),

哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通

過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的

細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,

在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道c隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此,

公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需

求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶,

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感

度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)向團(tuán)體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。

（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾

向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)

沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜

愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)

分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)

細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)

勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的

弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

能力。尤其是對(duì)于中外型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集

中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市

場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)

企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分

市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)

品。消賽者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒

行，，，，天驕，，，，家悅，，三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)

了顧客忠誠(chéng)度的提升。

十一、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鋌

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門(mén)績(jī)效受到影響。

各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

(2)存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致

成本增大。

(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人(部門(mén))，并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活

動(dòng)。

(二)供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)

效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;

現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些

特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平

均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起

的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝

設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地

點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又

利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。

加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)

效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被徐之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。

對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能

競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

十二、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

1、顧客參與

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主

人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其

融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒

的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)

與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者

會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)需求

體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性

兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的

比重相對(duì)物質(zhì)需要的匕重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服

務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生

的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要

想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、個(gè)性特征

個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定

的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,

由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生

的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。

因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足

消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)

心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)

性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，

滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。

十三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

（1991）,“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消賽者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”

因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名

度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品