【意略明】2024破解消費(fèi)者購買鏈路直面電商“內(nèi)卷”困局報(bào)告221mb

OMNI-TOUCHPOINTDIGITALOMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM 1破解消費(fèi)者購買鏈路OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE2OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE2Ghawar加維微信公眾號Ghawar加維微信公眾號KindyGhawar加維大數(shù)據(jù)平臺商務(wù)負(fù)責(zé)人AliceHe意略明algo大數(shù)據(jù)咨詢事業(yè)部負(fù)責(zé)人分享嘉賓新興電商和傳統(tǒng)電商，對品牌已都是困局抖音 傳統(tǒng)電商銷售投流ROI利潤低營銷投入主陣地，但回報(bào)無法被平臺銷售結(jié)果驗(yàn)證

流量瓶頸，銷售增長受限抖音輻射其他渠道的鏈路及價(jià)值不明營銷抖音輻射其他渠道的鏈路及價(jià)值不明營銷原因及破局思考？對外域流量特別是抖音外溢流量的承接缺乏策略流量瓶頸，銷售規(guī)模增長受限抖音 對外域流量特別是抖音外溢流量的承接缺乏策略流量瓶頸，銷售規(guī)模增長受限銷售投流銷售投流ROI利潤低平臺算法限制+購物成交鏈路越來越復(fù)雜多樣破局關(guān)鍵：解構(gòu)購物者各場域行為及動機(jī)，從而更好匹配各條購物鏈路需求前鏈路、跨平臺對比行為無法跟蹤多個(gè)消費(fèi)者行為細(xì)節(jié)無數(shù)據(jù)，難串聯(lián)前鏈路、跨平臺對比行為無法跟蹤多個(gè)消費(fèi)者行為細(xì)節(jié)無數(shù)據(jù)，難串聯(lián)前后鏈路數(shù)據(jù)均缺乏僅曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)電商/O2O平臺搜索，選定規(guī)格下單…抖音商城搜索，瀏覽詳情頁..刷到官播間，觀看互動…刷到達(dá)人軟廣并翻看評論…前端曝光？抖音？傳統(tǒng)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)全域行為數(shù)據(jù)-廣泛全面串聯(lián)消費(fèi)者in-app中的全域行為數(shù)據(jù)-廣泛全面串聯(lián)廣告軟廣：圖文、視頻、直播

電商站外搜索和博主內(nèi)容互動行為

電商站內(nèi)搜索和商平臺行為數(shù)據(jù)-顆粒度細(xì)節(jié)直播間：平臺行為數(shù)據(jù)-顆粒度細(xì)節(jié)直播間：評論互動，瀏覽小黃車，觀看時(shí)長…短視頻：時(shí)長...抖音商城：品牌/品類，瀏覽詳情……… …直接從消費(fèi)者端獲取數(shù)據(jù)，無虛假流量和水軍困擾真實(shí)曝光、觸達(dá)指標(biāo)，同時(shí)評估軟、硬廣效果

依據(jù)真實(shí)消費(fèi)者全域平臺in-app行為的人群畫像，可精確到觸點(diǎn)層面可抓取千人千面素材及相應(yīng)素材曝光觸達(dá)表現(xiàn)

同源數(shù)據(jù)看到營銷投放短、中期流轉(zhuǎn)效果(興趣、ROI轉(zhuǎn)化)及消費(fèi)者心智變化持續(xù)追蹤消費(fèi)者表現(xiàn)OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM 6OMNI-TOUCHPOINTDIGITALOMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM 7抖音平臺鏈路可從哪些角度解構(gòu)？用戶差異化的興趣互動 多重收割陣地 加深興趣互動 用戶差異化的興趣互動 多重收割陣地 加深興趣互動 下單成交 0%抖音曝光為Base產(chǎn)生?%后鏈路行為對于后鏈路行為而言?%發(fā)生在抖音?%發(fā)生在域外~20%發(fā)生在域外某快消品類示例大量曝光無后鏈路行為復(fù)雜的品牌曝光觸達(dá)0%全域引流曝光？%發(fā)生在抖音其中？0%全域引流曝光？%發(fā)生在抖音其中？%路對于成交而言~80%發(fā)生在抖音（成交自閉環(huán)）OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM8…XX%發(fā)生在域外曝光定義：短視頻軟廣/短視頻硬廣/直播信息流/直播觀看/開屏廣告/任務(wù)廣告/OTV/OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM8…XX%發(fā)生在域外

后鏈路包括：品牌相關(guān)搜索、商品瀏覽、關(guān)注/入會、成交、收藏加購B-閑逛下單C-快速沖動下單F-品牌補(bǔ)貨搜索B-閑逛下單C-快速沖動下單F-品牌補(bǔ)貨搜索G-種草品牌搜索某快消品類示例OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM9鏈路間購物任務(wù)目的不同，效率/場域/貨品客單及品牌偏好差異顯著鏈路類型/目的占比平均成交時(shí)長突出場域貨品偏好客單偏好A-興趣累積？%？？？？無搜索型？%4天？高端品牌多包裝高客單？%？短視頻單包裝？D-沖動下單？%4分鐘？？？？%？直播間？？搜索型？%3小時(shí)？？？H-品類研究對比？%?商城？？OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM本報(bào)告來源于三個(gè)皮匠報(bào)告站（）,由用戶Id:881574下載,文檔Id:630536,下載日期:2025-04-25OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM本報(bào)告來源于三個(gè)皮匠報(bào)告站（）,由用戶Id:881574下載,文檔Id:630536,下載日期:2025-04-25追蹤預(yù)判鏈路趨勢變化，提前布局鏈路類型/目的A-興趣累積B-B-閑逛下單 減少907C-快速沖動下單減少640bpsD-沖動驗(yàn)證下單?抖音購物變多，貨架電商習(xí)慣遷移到抖音F-閑逛下單 減少907bps “差什么東西沒買，就會打抖音這種況會動去”“家里沐浴露用完了，就去抖音上搜”“搬家以后家里缺沐浴露，就想著去抖音搜”G-品牌補(bǔ)貨搜索 ?平臺培養(yǎng)搜索習(xí)慣：H-種草品牌搜索 增加542bps “評論也會有產(chǎn)品推薦長按下就變成個(gè)搜詞，磨砂膏”

24vs23增加XXX

變化原因？人群被多個(gè)品牌哄搶Ghawar數(shù)據(jù)顯示2023年全年，平均消費(fèi)者抖音刷到某品類5次24年1-9月12次+某快消品類示例“xxxx”標(biāo)簽，某快消品類示例搜索型I-品類研究對比OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE11OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE11關(guān)鍵鏈路，明確運(yùn)營陣地，計(jì)算最優(yōu)曝光觸達(dá)次數(shù)組合等關(guān)鍵鏈路關(guān)鍵鏈路A-興趣累積A-興趣累積B-閑逛下單C-快速沖動下單D-B-閑逛下單C-快速沖動下單D-沖動驗(yàn)證下單F-閑逛下單G-品牌補(bǔ)貨搜索H-種草品牌搜索曝光次數(shù)最終成交品牌vs其他所有競品，曝光占比至少到1：？曝光形式組合XXX2次+XXX

興趣激發(fā)&收割重點(diǎn)又在哪里？-品牌直播間！關(guān)鍵最后一次多在XXX成交（占比?%+）關(guān)鍵抓手XXXXXXX

TIPS深挖鏈路，多個(gè)影響成敗的運(yùn)營細(xì)節(jié)關(guān)鍵鏈路曝光形式關(guān)鍵鏈路次數(shù)從直投進(jìn)83%足量的品類曝光激發(fā)/喚醒品類興趣從短視頻進(jìn)17%從直投進(jìn)83%足量的品類曝光激發(fā)/喚醒品類興趣從短視頻進(jìn)17%吸引xx???活動介紹xx%看商品評價(jià)查看商詳頁A-興趣累積 A-興趣累積膨化競品曝光平均刷到？次競品內(nèi)容：直播間 次短視頻 次品牌曝光平均刷到？次品牌內(nèi)容：自播 次短視頻 次商品卡 次

評論區(qū)問詢問詢重點(diǎn)：?產(chǎn)品特征?評論區(qū)問詢問詢重點(diǎn)：?產(chǎn)品特征?口味、規(guī)格?優(yōu)惠活動、價(jià)格?找偏好口味?找合適規(guī)格?找線上限定品xxxxxx

直播間關(guān)鍵行為平均平均觀看時(shí)長？s，關(guān)鍵動作：觀看主播講解

B-閑逛下單B-閑逛下單C-快速沖動下單D-F-閑逛下單G-H-

結(jié)算卡點(diǎn)15-22直接點(diǎn)擊彈出鏈接行業(yè)？%的自播成交在 15-22直接點(diǎn)擊彈出鏈接確認(rèn)最終優(yōu)惠確認(rèn)最終優(yōu)惠/折后價(jià)：XXX比價(jià)與線下對比（印象價(jià))券后成交價(jià)格結(jié)算頁查詢成交價(jià)支付成交支付成交的商品鏈接~13翻看小黃車？的商品鏈接~13翻看小黃車？%OMNI-TOUCHPOINTDIGITALOMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM 13全域鏈路，特別是抖音外溢鏈路，有哪些辦法？OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE20OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE20淘寶/淘寶/京東/拼多多其他**20.3%14%17%33%4%28%7%52%86%51%68%40%抖音內(nèi)閉環(huán)成交抖音曝光后外溢成交，對部分品類更加重要美妝零食RTD家庭清潔美妝零食RTD家庭清潔 抖音產(chǎn)生外溢效果 接抖音外溢，促成轉(zhuǎn)化（以京東為例） 基于真實(shí)結(jié)果洞察

用Ghawar定位有真實(shí)外溢行為消費(fèi)者樣本

消費(fèi)者后續(xù)通過主動搜

搜索進(jìn)詳情頁后，消費(fèi)者最主要了解產(chǎn)品的點(diǎn)位為頭圖&視頻4.貨組offering3.產(chǎn)品頁承接2.京東內(nèi)搜索攔截4.貨組offering3.產(chǎn)品頁承接2.京東內(nèi)搜索攔截1.抖音站內(nèi)高效內(nèi)容種草

XX%的消費(fèi)者在貨組offer選擇頁面流失首屏卡位：付費(fèi)首屏卡位：付費(fèi)投放 更強(qiáng)調(diào)新品的差異化 統(tǒng)一SKU主動出擊、強(qiáng)化品類 與價(jià)值感 多元規(guī)格選詞&需求詞力度不同品類存在差異選哪些抖音點(diǎn)位投放？什么品更具外溢特質(zhì)？內(nèi)容如何溝通從而種下興趣？投放策略觸達(dá)頻次？提升效率的關(guān)鍵細(xì)節(jié)對新品推廣，抖音價(jià)值更加突出新品推廣高效Test-Learn平臺一步Remix或者加熱，保證所有信息傳遞一致

新品心智打造&場景教育平臺最大的流量/話題平臺，品牌廣告投入，帶來用戶的新品心智沉淀

抖音閉環(huán)銷售承接，直接貢獻(xiàn)GMV保底成交，減少銷售壓力

抖音間接提升線下/其他渠道銷售抖音內(nèi)聲量和銷售結(jié)果直接提升新品全域的心智和渠道信心：線下拿貨量提升；更多消費(fèi)者線下主動尋找產(chǎn)品/對產(chǎn)品視而可見某高端奶粉新品上市初期，抖音投流test30個(gè)方向，快速優(yōu)選迭代溝通策略，單品整體ROI提升175%

“投同樣的錢，抖音曝光量以做到其他平臺 倍”——某零食mkt負(fù)責(zé)人談到重投抖音的原因

一場新品抖音挑戰(zhàn)賽做到700WGMV，6億播放——某頭部快消品牌團(tuán)隊(duì)通過云圖挑戰(zhàn)賽獲得意想不到的直接銷售結(jié)果

77%消費(fèi)者認(rèn)為抖音對其線下購買有影響（零食品類）35抖音推薦后，線下有這款產(chǎn)品26%-抖音推薦后，主動去線下店尋找該產(chǎn)品 ShoppingMission-Platform-Occasion-Portfolio模型購物需求 初始任務(wù)目的洞察購買動機(jī)和期待洞察為什么他們要買？影響及時(shí)補(bǔ)貨影響因素日常采購因素…

選擇購買平臺平臺優(yōu)勢感知去哪個(gè)平臺/為什么?豐富的產(chǎn)品選擇便利迅速物流促銷優(yōu)惠…

挑選合適商品偏好的產(chǎn)品組合什么產(chǎn)品？產(chǎn)品組合？包裝特別規(guī)格大小合適…

適配需求場景特定品類如食品飲料，消費(fèi)場景重度影響商品選擇全家/獨(dú)享/禮物… 抖音與線下及其他電商協(xié)同,各平臺各司其職購物任務(wù) 購買平臺選擇 核心決策因素 購物任務(wù) 購買平臺選擇 核心決策因素 場景滿足 + 貨組匹配場景目的性采購閑逛場景目的性采購閑逛/沖動購買次日達(dá)貓超20%45%65%55%35%50%主動搜索場景詞被動提醒式囤貨45% 40%豐富的貨品挑選禮盒裝/盲盒正品保障70%55%35%客單適合優(yōu)惠/省錢需求精準(zhǔn)喚醒30%小家共享20%出游聚會贈品嘗鮮的IP聯(lián)名Importance包裝,規(guī)格價(jià)格單價(jià)低于零售多買多省不用計(jì)算促銷機(jī)會1機(jī)會貨組2定期大宗囤貨

日常 —日常+大促—

TOP3drivers/省錢合適囤貨裝平臺對品質(zhì)保障旗艦店保障

都市白領(lǐng)及時(shí)補(bǔ)貨 貨組多樣充足配送方便/及時(shí)補(bǔ)貨貨組多樣充足配送方便/快捷快遞費(fèi)門檻低60%親子時(shí)刻Impulsive未來電商營銷：精細(xì)化運(yùn)營推動全域價(jià)值與效率傳統(tǒng)消費(fèi)者運(yùn)營之上的新解法：鏈路研究，關(guān)注外溢

01全域電商

關(guān)注消費(fèi)者不同任務(wù)下各平臺最優(yōu)解決方案，借力平臺趨勢0203傳統(tǒng)電商消費(fèi)者鏈路精細(xì)化運(yùn)營

興趣電商種草與收割系統(tǒng)投資

解鎖抖音高效種草收割鏈路，捕捉投資蹤跡數(shù)據(jù)采集PotentialTA AwareBrand BrandInterest Purchase&Loyalty數(shù)據(jù)采集全域人群標(biāo)簽基礎(chǔ)標(biāo)簽APP偏好內(nèi)容偏好購買偏好

硬廣廣告、電商硬廣、任務(wù)廣告軟廣：圖文、視頻、直播

電商站外搜索和博主內(nèi)容互動行為 電商站內(nèi)商品/店鋪互動行為數(shù)據(jù)優(yōu)勢真實(shí)直接從消費(fèi)者端獲取數(shù)據(jù)，無虛假流量和水軍困擾全域數(shù)據(jù)優(yōu)勢真實(shí)直接從消費(fèi)者端獲取數(shù)據(jù)，無虛假流量和水軍困擾全域依據(jù)真實(shí)消費(fèi)者全域平臺in-app層面同源同源數(shù)據(jù)看到營銷投放短、中期流轉(zhuǎn)效果(興趣、ROI轉(zhuǎn)化)消費(fèi)者心智變化持續(xù)追蹤消費(fèi)者表現(xiàn)安全及個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)保用戶信息安全商業(yè)問題商業(yè)問題010203行為路徑04與提效05研究06平臺數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)