直播營銷策略研究的理論基礎2600字

直播營銷策略研究的理論基礎綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u29227直播營銷策略研究的理論基礎綜述 115521.1直播營銷理論 18033（1）職業(yè)型帶貨 27582（2）網(wǎng)紅型帶貨 210445（3）明星型帶貨 22112（4）產(chǎn)地型帶貨 228372（5）品牌型帶貨 321635（6）素人型帶貨 378431.2網(wǎng)絡整合營銷4I理論分析 3144411.3PEST理論分析 314351.4SWOT理論分析 41.1直播營銷理論1.1.1直播營銷的定義直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。1.1.2直播營銷的基本要素直播營銷的基本要素主要有四個。第一個是場景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場景，讓觀眾有身臨其境的感覺；第二個是人物，主播或者受邀嘉賓是直播的主角，他的定位需要與目標受眾相匹配，并引導消費者進行互動、轉(zhuǎn)發(fā)和購買；第三是產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品需要巧妙地植入主播的名詞、道具、互動等之中，從而達到將企業(yè)營銷植入直播之中的目的；第四是創(chuàng)意，受眾對于常規(guī)的方式已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞，對于新鮮的直播方式，如戶外直播、明星訪談等，都可以成為直播營銷的加分項。1.1.3直播營銷的基本模式直播營銷是從網(wǎng)絡直播一步一步地發(fā)展過來的。就企業(yè)而言，直播作為一種新興的方式，以視頻為載體將企業(yè)的產(chǎn)品、服務、形象融為一體并進行傳播，更直觀的展現(xiàn)給消費者，以提高轉(zhuǎn)換率達到營銷的目的。直播營銷主要分為六種基本模式——職業(yè)型帶貨，網(wǎng)紅型帶貨，明星型帶貨，產(chǎn)地型帶貨，品牌型帶貨，素人型帶貨。（1）職業(yè)型帶貨這種類型的帶貨代表人物當屬李佳琦和薇婭，他們以此為職業(yè)，以銷量為目的，擅長營造搶購氣氛，通常以限時限量搶購的方式進行銷售，銷售手法嫻熟，向消費者售賣各類產(chǎn)品，通過銷量獲利。他們有著較強的推廣團隊對其進行包裝推廣，發(fā)展粉絲量以從中獲利；同時還有著強大的供應鏈及議價能力，與生產(chǎn)商直接合作，有著更低廉的成本，產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢。淘寶商家中超過50%的商家都通過直播使銷量獲得新增長。李佳琦和薇婭兩人一夜的銷售額高達70億，僅直播引導的銷售額就近200億，超過2018年的總銷售額。（2）網(wǎng)紅型帶貨這類帶貨的代表人物是羅永浩，以抖音、快手等平臺為主，以交朋友為主，賣貨為輔，通過交朋友獲得粉絲的信任，在進行銷售，以粉絲為主要目標受眾，在直播過程中以自身的知名度引起消費者圍觀，產(chǎn)品較綜合，但是對于供應鏈的管理能力相對薄弱，沒有一體化的模式，需要在選品上進行不斷的優(yōu)化。（3）明星型帶貨目前帶貨的明星有很多，分布在各大平臺，由于本身具有較高的知名度和社會影響力，對產(chǎn)品的溢價能力較高，但是帶貨能力一般，主要靠著原有粉絲對于明星的喜愛，對供應鏈的管理很薄弱，主要是提升品牌形象和曝光量。因此現(xiàn)在很多明星都與職業(yè)帶貨一起進行直播。在職業(yè)型帶貨的直播間中邀請明星，一個負責吸引導流，另一個負責銷售推廣，更好的完成銷售。（4）產(chǎn)地型帶貨這種帶貨方式主要以農(nóng)產(chǎn)品為主，在淘寶、拼多多等平臺較為常見，在直播時邀請農(nóng)戶來代言當?shù)赝撂禺a(chǎn)，直播助農(nóng)，加上國家政策對于農(nóng)民的扶持，使得原本很難走出去的產(chǎn)品走向全中國，打通了生產(chǎn)端和消費端的壁壘，既讓消費者吃到真正放心的農(nóng)產(chǎn)品，也提高了農(nóng)民的收入，解決了經(jīng)濟困難的問題。這類產(chǎn)品的受眾比較綜合，因此在銷售時一般有著較高的銷量。（5）品牌型帶貨這類帶貨主要以天貓旗艦店為主，在直播中主要對本品牌的熱銷品和新品進行講解，主要的消費者是品牌本身的粉絲，希望通過直播吸引更多消費者，粉絲對于品牌的忠誠度決定了售賣產(chǎn)品的數(shù)量。品牌在直播時通常會邀請明星進行助陣，希望通過明星粉絲的力量帶動品牌的銷量。（6）素人型帶貨這種類型的帶貨分布在各大平臺，帶貨以分享型為主，對自己使用感較好的產(chǎn)品進行推薦，或是海外的代購們進行購買的直播，受眾相對較小，以親朋好友為主。這種帶貨流失率很高，沒有忠誠度，消費者往往看到誰的性價比更好就選擇誰的，因此更需把握產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。1.2網(wǎng)絡整合營銷4I理論分析4I理論也稱網(wǎng)絡整合營銷4I原則，由舒爾茨提出，在網(wǎng)絡營銷界中，傳統(tǒng)的營銷難以適用。在這流量為王，消費者君臨天下的時代，4I理論應運而生。4I理論主要包括四大原則：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）。營銷的前提是有趣，因為互聯(lián)網(wǎng)本身就具有娛樂性，只有有樂趣的營銷手段，才能讓消費者產(chǎn)生興趣并促使他們購買；利益是一種促進，如果產(chǎn)品或服務對消費者毫無價值，那么必然寸步難行?；邮前l(fā)展，通過與消費者進行互動，了解他們的需求，可以提高購買轉(zhuǎn)化率；個性是提升，個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。同時網(wǎng)站是開展營銷活動的平臺，通過網(wǎng)站進行直播營銷，在平臺中與消費者進行互動，以生動有趣的銷售方式、個性化的產(chǎn)品帶來利益，與4I理論相符，因此利用此理論對直播營銷進行分析。1.3PEST理論分析Pest分析法，作為一種宏觀環(huán)境分析方法，是外部環(huán)境分析的基本工具。P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)，從這四個方面進行分析可以從總體上把握宏觀環(huán)境，并可以通過這些因素對企業(yè)的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇施加影響。政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。經(jīng)濟環(huán)境主要包括：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用背景。1.4SWOT理論分析SWOT分析，是根據(jù)內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。SWOT分析方法，在某種意義上是一種企業(yè)內(nèi)部的分析方法，需要根據(jù)企業(yè)自身的條件