電子商務(wù)背景下烘焙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述3200字

電子商務(wù)背景下烘焙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀伴隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，烘焙行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合可將烘焙成品的銷(xiāo)售范圍拓展，確保產(chǎn)品在大眾中的推行率，提高交易速度和服務(wù)質(zhì)量。近年來(lái)，伴隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)品的普及推廣，食品的網(wǎng)上交易量急劇增加，帶動(dòng)了烘焙行業(yè)營(yíng)業(yè)額的提升。目前，烘焙電商企業(yè)應(yīng)該確定自身經(jīng)營(yíng)理念，將經(jīng)營(yíng)理念貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系。因此，烘焙行業(yè)應(yīng)該確定自身特色，找尋自身經(jīng)營(yíng)體系，整合自身差異化優(yōu)勢(shì)[1]。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在電子信息技術(shù)的支持下不斷發(fā)展壯大，幾乎成為了所有企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于傳統(tǒng)的烘焙企業(yè)而言，在新環(huán)境下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)模式的營(yíng)銷(xiāo)，是一種適應(yīng)新時(shí)代的改革舉措，也是其發(fā)展的必要需要[2]。烘焙行業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但也面臨一些比較明顯的壓力問(wèn)題。(1)產(chǎn)品創(chuàng)新壓力。在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的同時(shí)，烘焙行業(yè)必須認(rèn)真探索產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問(wèn)題。在保留烘焙產(chǎn)品特色的同時(shí)，如何設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的產(chǎn)品系列，是擺在每個(gè)烘焙企業(yè)面前的問(wèn)題。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不僅僅是外形與口味，更涉及產(chǎn)品公共形象，風(fēng)俗文化等方面的探索;(2)成本控制壓力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)，2019年全年全國(guó)居民人均可支配收入約3萬(wàn)元，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)2.6萬(wàn)元，其中農(nóng)村居民人均可支配收入僅為1.6萬(wàn)元。因此，烘焙行業(yè)如果要擴(kuò)大市場(chǎng)，尤其在二三線城市、區(qū)縣市場(chǎng)，必須考慮居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題;(3)銷(xiāo)售推廣壓力。目前，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的銷(xiāo)售推廣主要是線下銷(xiāo)售為主、線上推廣為輔的模式。以元祖食品為例，在全國(guó)約有600家實(shí)體店，而這些實(shí)體店肩負(fù)著銷(xiāo)售推廣、品牌打造、服務(wù)等功能。但是，在虎視眈眈的電商壓力下，元祖食品的銷(xiāo)售壓力與日俱增。如何將線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來(lái)[3]？隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)社交媒體逐漸成為企業(yè)新型的營(yíng)銷(xiāo)工具。車(chē)城、戚曉琳（2017）對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。該研究分別從領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、品牌管理、客戶關(guān)系、資源能力這四個(gè)維度中提取了影響企業(yè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的17個(gè)因素，分析了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的主要因素。研究結(jié)果表明，品牌管理因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響最大，應(yīng)用模式、客戶關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)者因素都與移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，資源和技術(shù)投入因素也起著重要作用[4]。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，充分考慮市場(chǎng)需求，制定切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)措施，力爭(zhēng)達(dá)到滿意的營(yíng)銷(xiāo)效果。范家琦（2017）認(rèn)為食品類(lèi)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候應(yīng)該全盤(pán)考慮，結(jié)合公司實(shí)際情況，明確定位自己公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，避免“高、大、空”[5]。張煉、徐媛（2017）研究認(rèn)為微營(yíng)銷(xiāo)是烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)烘焙產(chǎn)業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行具體分析，提出新品上市、重要節(jié)日微營(yíng)銷(xiāo)策略方式：從加強(qiáng)數(shù)據(jù)的分析能力、加強(qiáng)微營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)等方面闡述了烘焙行業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略[6]。劉曉蔚（2016）對(duì)悅來(lái)芳的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，針對(duì)性地提出優(yōu)化其營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策，通過(guò)借力于電商發(fā)展平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了分析，針對(duì)性地提出了優(yōu)化其營(yíng)銷(xiāo)渠道下會(huì)實(shí)現(xiàn)逐步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提高品牌價(jià)值的目的[7]。徐銘浩，王玉霞（2018）認(rèn)為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，要明確自身產(chǎn)品定位、專業(yè)互補(bǔ)型團(tuán)隊(duì)的成功的營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建適合自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造組建互補(bǔ)型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的定價(jià)模式已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展的需求，公司應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代選擇多樣化的價(jià)格策略，只有為消費(fèi)者提供合理的市場(chǎng)價(jià)格才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而不斷提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率[9]。就目前來(lái)看，DIY烘焙行業(yè)處于快速發(fā)展過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)模式仍然需要不斷的摸索和探求，傳統(tǒng)的線下專營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的要求。因此，探索適應(yīng)現(xiàn)階段的成熟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式成為當(dāng)務(wù)之急[10]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道得到擴(kuò)大，中間的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)得到很大程度的減少，間接降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到一定的提升。傳播范圍的擴(kuò)大，傳播速度的加快等，這些都在正在形成網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一定程度上把企業(yè)的新產(chǎn)品成本降低，最直接的體現(xiàn)就是在店面租金的節(jié)省、銷(xiāo)售人員的減少等，對(duì)公司銷(xiāo)售利潤(rùn)的提高起到很大的促進(jìn)作用[11]。1.2國(guó)外研究現(xiàn)狀ChristopherM.Panganiban和IreneP.Villareal(2017)研究了電子營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)服裝行業(yè)零售管理計(jì)劃的影響，研究表明電子營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)零售管理計(jì)劃是有效的，并且這些影響有效性的變量是恒定的。因此，企業(yè)制定合理的電子營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義[12]。A.Ajiboye和Folasade等人（2018）考察了電子營(yíng)銷(xiāo)對(duì)制造企業(yè)績(jī)效的影響。該研究選取了5家制造企業(yè)，采用隨機(jī)抽樣的方法選取了50名被調(diào)查者。通過(guò)結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)，采用均值分析和回歸分析組合相結(jié)合方法進(jìn)行分析。分析結(jié)果表明，電子營(yíng)銷(xiāo)對(duì)組織績(jī)效有顯著影響，衡量指標(biāo)包括有效決策、顧客滿意度和銷(xiāo)售數(shù)量。研究亦證實(shí)，電子供應(yīng)不穩(wěn)定、缺乏政府支持、商業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)主/經(jīng)理受教育程度低，以及透過(guò)電子貿(mào)易取得的文件安全性，是企業(yè)是否采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要顧慮。研究得出結(jié)論，企業(yè)的生存，特別是在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，取決于電子營(yíng)銷(xiāo)[13]。近年來(lái)，社交軟件的廣泛使用為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了一條更加便捷的渠道。BanafshehNasihatkon,JamalKheiri和OriolMiralbell(2016)關(guān)注了社交媒體與電子營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。該研究通過(guò)定量分析研究，探究了社交媒體在伊朗酒店電子營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用。研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)在Parsian國(guó)際酒店市場(chǎng)部工作的惡140名營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行了抽樣調(diào)查。數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。分析結(jié)果顯示，Yotube是最常用于營(yíng)銷(xiāo)目的的媒體，因?yàn)檫@些網(wǎng)站上的視頻和照片比其他網(wǎng)站更容易被使用。結(jié)果顯示，隨著社交媒體使用的增加，Parsian酒店的營(yíng)銷(xiāo)能力有所提高，但酒店?duì)I銷(xiāo)部門(mén)未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)工具[14]。RussellJ.Zwanka(2020)研究了消費(fèi)者生活方式對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。隨著美國(guó)人口構(gòu)成的不斷變化，不同人種（如西班牙人，非洲籍后裔，中國(guó)人等）的文化差異形成了不同的飲食習(xí)慣。該研究認(rèn)為商品搭配和促銷(xiāo)活動(dòng)的分配不應(yīng)該僅僅基于商店的數(shù)量和地理位置，食品零售商應(yīng)該更重視生活方式的特點(diǎn)[15]。綜上，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的梳理不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)烘焙食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究較少，目前國(guó)外對(duì)食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究方向主要在對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為和食品健康的研究，且研究對(duì)象大多是青少年，這是因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家，特別是歐美國(guó)家，青少年因攝入過(guò)多的糖分而導(dǎo)致的肥胖問(wèn)題日益嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)烘焙食品營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是圍繞4P理論開(kāi)展，著重對(duì)烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題進(jìn)行研究，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能有效解決行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下所產(chǎn)生的一系列問(wèn)題，可見(jiàn)對(duì)烘焙類(lèi)食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化研究是十分必要的。本研究旨在通過(guò)對(duì)烘焙類(lèi)食品網(wǎng)絡(luò)的探索，找到消費(fèi)者對(duì)烘焙類(lèi)食品和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)，從而提出有針對(duì)性地建議。參考文獻(xiàn)[1]鄭婷婷.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中小型烘焙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[A].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2020.[2]鄭婷婷.電子商務(wù)背景下烘焙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新路徑[A].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2020.[3]鄒波.基于7ps的國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[F].企業(yè)改革與管理期刊，2020.[4]車(chē)城，戚曉琳，馬萬(wàn)祺，邵冬雁，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素實(shí)證研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2017，25（05）：145-149[5]范家琦.基于生命周期理論的品牌形象設(shè)計(jì)策略[J].企業(yè)改革與管理，2017，（13）：99-199.[6]張煉，徐媛.我國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017，（11）：323-325.[7]劉曉蔚.悅來(lái)芳烘焙坊營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析與對(duì)策[J].時(shí)代金融，2016（23）：182-183.[8]徐銘浩，王玉霞.創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析—以MP烘焙店為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018，（02）：54-56.[9]張鵬.金鳳食品有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究[D].山東科技大學(xué)，2020.[10]甘俊,李明,黎明,汪璐,張潔.淺議DIY烘焙行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中外企業(yè)家,2016(11):39.[11]李明.DIY烘焙行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[D].湖北工業(yè)大學(xué),2016.[12]ChristopherM.Panganiban,IreneP.Villareal.Strategicandtacticaluseofe-marketingstrategiesintheapparelindustryanditseffectsonretailmanagementprogramme.2017,5(4):292-297[13]A.Ajiboye,Folasade,Ogunrinade,Ranti,O.Ayanleke,Samuel.E-MarketingandOrganizationalPerformance:AStudyofFiveManufacturingCompaniesinOyoState,Nigeria[J].SouthAsianJournalofSocialStudiesandEconomics,2018.[14]BanafshehNasihatkon,JamalKheiri,OriolMiralbell.SocialMediaandHotelE-MarketinginIran:Thecase