客戶管理與大客戶營銷概述

客戶管理與大客戶營銷概述課程的性質和教學內容客戶管理與大客戶營銷是工商管理專業(yè)選修的專業(yè)基礎課。通過本課程的學習，應使學生了解客戶關系管理的相關概念、管理框架，掌握客戶關系管理的實施及技術應用以及大客戶營銷的方法與技巧。課堂教學內容主要包括的基本概念、的基礎理論、管理框架、客戶分析和競爭分析、大客戶識別、大客戶營銷方法等。教學組織和教學要求在教學環(huán)節(jié)的組織方面，教師應通過課堂講授、練習、案例分析與討論等多種形式，對學生進行理論知識和實踐方法進行全方位的鍛煉，通過本課程的學習，應使學生了解客戶關系管理的發(fā)展過程，掌握紹客戶關系管理的基本概念、管理框架和實施技術。學生應充分做好課前預習，在課程學習過程中，學生應重點掌握的基本概念、的實施與技術應用、管理框架、客戶分析和競爭分析等內容，閱讀提供的參考資料，全方面的了解客戶資源管理的各個方面?？己朔椒ㄕn程考核包括三部分：10%個人平時成績+30%案例分析+60%期末考查。評分全部采用百分制。參考書目邵兵家《客戶關系管理》，清華大學出版社，2010年4月。谷再秋，潘福林《客戶關系管理》，科學出版社，2009年8月。蘇朝暉，《客戶關系管理：客戶關系的建立與維護（第二版），2010年12月。丁興良，《大客戶攻防策略》，2009年1月。第一節(jié)客戶關系管理概述1、客戶關系管理的產生背景2、客戶關系管理的基本概念3、客戶關系管理的作用4、客戶關系管理的營銷特點5、與的關系6、客戶關系管理應用應注意的問題1.客戶關系管理的產生1.實際上自人類有商務活動以來，客戶關系就一直是商務活動中的一個核心問題，也是商務活動成功與否的關鍵之一。最簡單的例子是個體經商戶根據一些老客戶的特點提供適合老客戶特點的產品。當今理論界單獨把客戶關系管理提出來有一定的產生背景。1.客戶關系管理的產生開始嘗試數據庫營銷，即向目標市場郵寄廣告替代大眾化的廣告。它實質是促銷性的廣告，與客戶關系管理傾聽客戶的聲音并不一樣。爾后提出的一對一的關系營銷也因沒有技術工具的支持而失敗了。這時，技術開始發(fā)揮作用。1990年前后，美國許多企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售能力自動化系統(tǒng)（，簡稱），隨后又著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)，1996年后一些公司開始把和兩個系統(tǒng)合并起來，在加上營銷策劃（）和現(xiàn)場服務（）。在此基礎上再集成計算機集成技術（），形成集銷售和服務于一體的呼叫中心。這就是今天熟知的客戶關系管理的雛形。1.客戶關系管理的產生2.從企業(yè)管理理念發(fā)展的過程看企業(yè)管理理念隨著市場環(huán)境的演變經歷了5個階段：產品中心——銷售額中心——利潤中心——客戶中心——客戶滿意中心。1.客戶關系管理的產生1.客戶關系管理的產生3.從客戶需求的發(fā)展看企業(yè)管理思想和理論經過了近一個世紀的發(fā)展和演變，從泰羅的“科學管理原理”，梅澳的霍桑試驗，波特的“競爭戰(zhàn)略”系列，海默的企業(yè)流程重組，圣吉的“第五項修煉”到今天的企業(yè)核心競爭力的培育，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理思想和理論，隨著科學技術的發(fā)展，其關注的焦點經歷了從企業(yè)內部到外部，從企業(yè)個體到群體間協(xié)作的大轉變。優(yōu)秀的企業(yè)家更樂于將企業(yè)看作商業(yè)環(huán)境中有機的組成部分，將企業(yè)定位于商業(yè)價值鏈中附加值最多的一環(huán)。這一切源于商業(yè)價值的核心是滿足客戶的需求?？蛻粜枨笾蕴嵘饺绱说母叨?，是因為文明對人性的完善和技術產生的效率使得客戶的需求得到尊重，或者說，隨著社會的進步，客戶的需求從追求某種技術和產品轉變?yōu)樽非笄楦袧M足，個性的尊重等額外的價值。產生背景——管理理念更新企業(yè)管理中心發(fā)展階段產值中心論銷售額中心論利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論客戶資源價值體現(xiàn)成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價值和品牌效應信息價值網絡化價值產生背景——過程需求拉動客戶行為的需求消費價值觀變遷:理性消費、感覺消費、感情消費。互聯(lián)網使客戶選擇權空前擴大：購買者可以獲得更多相關的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時代客戶購買行為的準則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。市場競爭的需求競爭全球化產品差距縮小，競爭力從產品轉向服務大批e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞內部管理的需求客戶信息分割導致客戶服務效率低下銷售人員花在一般事務處理的時間太多銷售人員占有關鍵客戶資料企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動信息。來自不同部門的信息分散在企業(yè)內，無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。產生背景——技術推動企業(yè)的客戶可通過、、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。2.客戶關系管理的基本概念客戶關系管理（，簡稱），是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術相結合的產物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標，所創(chuàng)造和使用的技術、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和?？蛻絷P系管理：以產品和規(guī)模為中心;以客戶為中心、服務至上、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化以產品和規(guī)模為中心以客戶為中心、服務至上、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化傳統(tǒng)（粗放式經營管理模式）現(xiàn)代（集約化經營管理模式轉變）就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。:“聚焦客戶”的工具，改善商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理、接入管理。即從以生產為中心轉向以客戶需要為中心，從以推銷產品為目的轉向以為客戶提供整套解決方案為目的，而企業(yè)內部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉向團隊協(xié)作。

重點方法目的策略生產觀念產品觀念產品產品作業(yè)效率產品質量通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤等客上門等客上門推銷觀念產品推銷及促銷通過銷售獲得利潤加強推銷及廣告宣傳營銷觀念顧客需求整體營銷通過滿足顧客的需要獲得利潤加強營銷，以用廣告策略來實現(xiàn)營銷目標社會營銷觀念顧客與社會整體營銷通過滿足顧客的需要，增進社會福利而獲得利潤樹立企業(yè)形象，把廣告等作為騰飛的翅膀20/80法則又名帕累托法則、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則。（全稱：），直譯為“重要人物”、“要員”、“非常重要的人”，其它稱呼還有“貴賓”，“貴客”、“重要人士”、“高級用戶”、“高級會員”等。2080法則猶太文化的精華《塔木德》中有這樣一個法則：“22:78”是個永恒的法則，沒有互讓的余地。嚴格說來，22:78法則應該是21.5:78.5，但因為小數贅口，故改稱作22:78。這個比數是以一個正方形的內切圓關系計算出來的。假設一個正方形的面積是100，那么，它的內切圓面積則是78.5，剩下的面積即21.5。以整數計算，便是22:78。22:78法則在生活中隨處可見。如在空氣中的氣體比例中，氮氣占78%，氧氣占22%。人體也是由占78%的水及22%的其他物質所構成。猶太人發(fā)現(xiàn)，這個22:78的比數其實是人類不可抗拒的大自然的法則，也是人類賴以生存的生活法則。這一法則被猶太商人世代加以應用，到最后演變成了現(xiàn)如今放之四海皆準的20:80經商法則。例如：

世界上大約80％的資源是由世界上15％的人口所耗盡的；世界財富的80％為25％的人所擁有；在一個國家的醫(yī)療體系中，20％的人口與20％的疾病，會消耗80％的醫(yī)療資源。世界上80%的財富為20%的人所控制，公司當中20%的精英為公司獲得了80%的產出，而公司卻只給他們20%的投入，相反，那只能創(chuàng)造20%的80%卻得到了80%的投入20%的人是富人，80%的人是窮人。

20%的人掌握世上80%的財富。80%的人掌握世上20%的財富。

2.客戶關系管理的基本概念2.客戶關系管理的基本概念這個定義包含了如下三層涵義：第一，體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導思想和理念。企業(yè)將在理念指導下，創(chuàng)新并建設以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內外資源、集成并應用管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實現(xiàn)。2.客戶關系管理的基本概念第二，是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制，旨在通過改善與客戶的關系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務等與客戶密切相關業(yè)務的效率和效益。企業(yè)建立和應用客戶關系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產品、服務與客戶間的交互關系，使營銷、銷售、客戶服務以及決策等諸多業(yè)務領域形成彼此協(xié)調、互為支持的全新局面。2.客戶關系管理的基本概念第三，是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關系的一系列信息技術、方法和手段，又是運用信息技術對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務等業(yè)務流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。的“鐵三角”內涵分為理念、技術、實施三個層面。理念：建立“以客戶為核心、以市場為導向”經營管理模式。技術：和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。實施：軟件不是一種交付即用的工具，需要根據組織的具體情況進行實施。理念是成功的關鍵，它是實施應用的基礎和土壤；技術是成功實施的手段和方法；實施是決定成功與否、效果如何的直接因素。2.客戶關系管理的基本概念根據目前產業(yè)領域和管理界對的開發(fā)、討論及應用的經驗和反饋，綜合來講，一個完整的客戶關系管理應用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成：①業(yè)務操作管理子系統(tǒng)。為實現(xiàn)基本商務活動的優(yōu)化和自動化，主要功能模塊包括營銷自動化（，簡稱）、銷售自動化（，簡稱）和客戶服務與支持（&，簡稱）。2.客戶關系管理的基本概念②客戶合作管理子系統(tǒng)。為實現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享，主要有業(yè)務信息系統(tǒng)（，簡稱）、聯(lián)絡中心管理（，簡稱）和集成管理（，簡稱）。③數據分析管理子系統(tǒng)。包括數據倉庫（，簡稱）和知識倉庫（，簡稱）建設及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能（，簡稱）。2.客戶關系管理的基本概念④信息技術管理子系統(tǒng)。為各模塊和子系統(tǒng)運行提供技術設備保障，內容包括其它子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務技術和標準管理等。3.客戶關系管理的作用與、被稱為提高企業(yè)競爭力的三大法寶。而又是、、電子商務等系統(tǒng)與外部客戶打交道的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹立一道智能的過濾網，同時又提供一個統(tǒng)一高效的平臺，因此我們說又是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競爭力的法寶。在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：3.客戶關系管理的作用①改善服務。向客戶提供主動的客戶關懷，根據銷售和服務歷史提供個性化的服務，在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務，嚴密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務的有力保證。②提高效率。由于建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺，客戶與企業(yè)一點接觸就可以完成多項業(yè)務，因此辦事效率大大提高。另一方面，自動化程度的提高，使得很多重復性的工作（如批量發(fā)、郵件）都由計算機系統(tǒng)完成，工作的效率和質量都是人工無法比擬的。的服務支持

來話管理記錄或跟蹤處理來自外部的呼叫請求，某些業(yè)務轉移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉移給服務基于的服務支持成為為客戶提供服務的重要途徑，所提供的服務手段有：客戶自助服務、客戶通過提出服務請求、在線的服務支持聯(lián)系中心企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心、傳真、、網頁等現(xiàn)場服務支持現(xiàn)場服務支持任務分派，以及為現(xiàn)場服務人員的服務提供支持，比如提供產品、客戶信息等3.客戶關系管理的作用③降低成本。的運用使得團隊銷售的效率和準確率大大提高，服務質量的提高也使得服務時間和工作量大大降低，這些都無形降低了企業(yè)的運作成本。④擴大銷售。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴大成為必然。4.客戶關系管理的營銷特點1.是營銷觀念指導下的營銷創(chuàng)新2.“以客戶為中心”是營銷的核心3.數據庫應用是營銷的關鍵4.營銷具有集成化特征5與的關系從管理理念上來說，是提高企業(yè)內部資源的計劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時交貨的同時最大限度地降低各種成本，通過提高內部運轉效率來提高對客戶的服務質量，是以效率為中心的。是以客戶關系的建立、發(fā)展和維持為主要目的的。二者在關注對象上有所區(qū)別，與企業(yè)級的內部資源計劃相比，更多的是關注市場與客戶。所以的作用主要在與客戶直接接觸的部門，主要針對的是企業(yè)的市場營銷、銷售、服務部門，包括管理整個客戶生命周期的各個階段，為企業(yè)提供對客戶及所購產品的統(tǒng)計、跟蹤、服務等信息化手段和功能。也就是說，如果是企業(yè)級的全面管理應用，就是的最前端，它的作用延伸到了以前力所不能及的范圍。6.客戶關系管理應注意的問題客戶關系管理理念引入中國已經有幾年的時間，國內市場已經從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段，有為數不少的國內企業(yè)先后嘗試實施了大型的部分模塊。當然這其中雖不乏成效顯著的案例，但仍然有相當的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在項目結束后較長的一段時間內，卻未能見到預期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導致項目擱淺直至失敗。那么究竟是哪些原因會造成這樣的結果呢？以下是總結出的實施客戶關系管理成功的十大關鍵因素。（1）事先建立可量度、可預期的企業(yè)商業(yè)目標。（2）協(xié)調好業(yè)務和技術的運作關系。（3）取得企業(yè)決策及管理層的鼎立支持。（4）行業(yè)領域應用的深入研究。（5）選擇成熟應用、減少客戶化工作量與周期。（6）擁有企業(yè)自我客戶管理推廣顧問小組。（7）為企業(yè)把脈、對癥下藥。（8）提高進行培訓方面的投資，為用戶打好基礎。（9）總體規(guī)劃、分段實施。（10）定期量度、追蹤客戶關系管理系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。關于的幾點誤解1是一個系統(tǒng)或是一項技術2是應用軟件3一定要建立呼叫中心4實現(xiàn)，要先行5是一對一營銷6是統(tǒng)計模型7是數據庫應用8是電子商務9能“包治百病”客戶關系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級；以200人以上、跨地區(qū)經營的企業(yè)為目標客戶的中端；以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)。1.2.2按應用集成度分類專項應用、整合應用、企業(yè)集成應用1.2.3按系統(tǒng)功能分類操作型、合作型、分析型客戶關系管理系統(tǒng)小結客戶關系管理產生的原因客戶關系管理的含義客戶關系管理系統(tǒng)的分類與功能第2章客戶關系管理理論基礎學習目標（1）掌握關系營銷的含義（2）掌握關系營銷的特征（3）掌握區(qū)分5種不同的企業(yè)與客戶的關系及其特點（4）理解一對一營銷的核心思想（5）理解數據庫營銷的特點（6）掌握客戶智能的含義（7）掌握模型的內容案例：馬獅百貨的全面關系營銷策略概況：馬獅百貨集團（，以下簡稱馬獅）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團，在世界各地有200多家連鎖店?！督袢展芾怼罚?的總編羅伯特海勒（)曾經評論說“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那也，另顧客、供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都很難找到一種商品牌子像“圣米高”那樣家喻戶曉，備受推崇“。這句話正是對馬獅在關系營銷上取得成功的一個生動寫照。馬獅具體做法一、圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關系。關系營銷倡導建立企業(yè)與顧客長期的、穩(wěn)固的相互信任關系，實際上是企業(yè)長期不斷地滿足顧客需要，實現(xiàn)顧客滿意的結果。20世紀30年代，勞動階層為主，真正的需要不時“零售服務”，而是有能力購買其品質優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品”。準確的把握顧客需求是建立與顧客良好關系的第一步，能夠長期有效地滿足顧客的需要則是這種關系建立和存在的基礎。馬獅認為顧客真正需要的質量高且價格不貴的日用生活品，而當時這樣的貨品在市場上并不存在，于是馬獅建立起自己的設計隊伍，與供應商密切合作，一起設計或重新設計各種產品。為了保證品質，馬獅實行嚴格的采購方法，即先制定詳細的標準，然后讓制造商生產。馬獅要給顧客的不僅僅是高品質的商品，而且是人人力所能及的貨品，讓顧客購買后“物有所值”，甚至“物超所值”，而感到滿意。由顧客能接受的價格而決定生產成本。把大量資金投入設計和開發(fā)，而不是廣告宣傳。馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧客不滿意就退貨或退款，目的是讓顧客覺得從馬獅脈的貨品都是可以信賴的，而且對物有所值不抱絲毫懷疑。馬獅把握顧客的真正需求，并定下滿足顧客需要的嚴格標準，且又能切實實行這些標準，自然受到顧客青睞，不知不覺就形成了與顧客長期信任關系，保持企業(yè)長久良好業(yè)績。二、從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應商的合作關系零售企業(yè)，要滿足顧客需求，離不開供應商的協(xié)調配合。一般來說，零售商與制造商的關系建立在短期的相互利益上，馬獅則以自身利益、供應商利益及消費者利益為出發(fā)點，建立起長期密切合作關系。馬獅將供應商視為“同謀共事”的伙伴關系。馬獅將自身利益讓給供應商，如進貨成本的差價等。與馬獅最早建立合作伙伴關系的供應商供應商的時間超過100年，供應時間超過50年的有60家以上，超過30家的不少于100家。三、以“真心關懷”為內容建立企業(yè)與員工的良好關系企業(yè)由員工和管理者組成，企業(yè)內部關系怎樣，直接關系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實現(xiàn)。企業(yè)內部管理者與員工之間相互信任和支持的關系是企業(yè)作為一個整體與外部顧客建立長期信任關系的基礎，離開了前者，后者的建立是不具有操作性。馬獅向來把員工工作為最重要的資產，同時也深信，這些資產是成功壓倒競爭對手的關鍵因素。因此，馬獅把與員工建立相互信賴的關系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹的訓練，而且為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關懷每一個員工。關心員工是目標，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關系，而不是僅以物質打動他們。這種關心通過各級經理、人事經理和高級管理人員真心實意的關懷而得到體現(xiàn)。馬獅把這種細致關心員工化成是公司的哲學思想，而不是因管理層的更替有所變化，這種對員工真實細致的關心必然導致員工對工作的熱情和關心，使得馬獅得以全面而徹底的品質得到保證，而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關系的基石。2.1關系營銷理論1、關系營銷產生的背景關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念。（4政治權利+公共關系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關系的問題。杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。當前，關系營銷的市場范圍就從客戶市場拓展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等。2、關系營銷的涵義與特征關系營銷就是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。與交易營銷的區(qū)別：（1）交易營銷關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持客戶；（2）交易營銷較少強調客戶服務；而關系營銷則高度重視客戶服務，并籍客戶服務提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營銷認為產品質量應是生產部門所關心的，關系營銷則認為所有部門都應關心質量問題；（5）交易營銷不注重與客戶的長期聯(lián)系，關系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關系。關系營銷的本質特征（１）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。（３）雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（４）親密。關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。（５）控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。關系營銷的中心——顧客忠誠顧客忠誠起源于“涉入理論”，區(qū)分了品牌忠誠與品牌惰性。在低涉入情況下，重復購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性在高涉入情況下，重復購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌忠誠關系營銷梯度推進層次3種創(chuàng)造客戶價值的關系營銷層次，即一級關系營銷、二級關系營銷、三級關系營銷。一級關系營銷是在客戶市場中經常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，這是最低層次的關系營銷，主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益，即對那些頻繁購買一級按穩(wěn)定數量進行購買的客戶給予財務獎勵的營銷計劃。如航空公司的“里程”項目，超市的積分項目等。二級關系營銷既增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利用。營銷建立在財務利益的基礎上，公司人員通過了解客戶需求，提供個性化和人性化的服務，來增加公司與客戶的社會聯(lián)系。主要形式是建立客戶組織，以某種形式將客戶納入企業(yè)的特點組織中。三級關系營銷是增加結構紐帶，與此同時增加財務利益和社會利益。結構性聯(lián)系要求提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源獲得。這些服務通常以技術為基礎，并被設計成一個傳送系統(tǒng)，從而為顧客提高效率和產出。良好的結構關系將提高客戶轉向競爭對手的機會成本，同時也增加客戶脫離競爭對手而轉向本企業(yè)的利益。尤其是價格差別較大時，就需要三級關系營銷。關系營銷的價值測量關系營銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。讓渡價值是客戶總價值與客戶總成本之差。客戶總價值包括購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。客戶總成本包括客戶為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。企業(yè)自身從關系營銷中得到的利益，可以結合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量。1、客戶盈利能力關系營銷的核心原則是創(chuàng)造真正的客戶。真正的客戶一方面他們認為自己得到了有價值的服務，愿意與企業(yè)建立和保持長期穩(wěn)定的關系，另一方面他們是最有利可圖的客戶。大客戶一般要求周到細致的服務和最大限度的折扣，這往往降低了公司利潤水平。中等規(guī)模的客戶接受良好服務，并幾乎按全價付款，在大多數情況下最具盈利能力。最小的客戶也按全價付款，并且只接納最低程度服務，但與小客戶打交道，交易費用降低了公司的利潤率。2、客戶保留成本和客戶流失成本吸引新客戶的成本高于保留老客戶，因此老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，關系營銷的最終目的就是要保留老客戶?？铺乩仗岢?個步驟進行是否保留客戶決策：首先測定客戶的保留率；其次識別造成客戶流失的原因，并且計算不同原因造成的流失客戶比率；第三是估算由于不必要的客戶流失，造成的企業(yè)利潤損失；最后是決策，即企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應支付降低客戶流失率的費用。一對一營銷一對一營銷的產生“一對一營銷”這種倡導滿足個性化需求的營銷理念在20世紀70年代開始萌芽，80年代興起，90年代趨于成熟。一對一營銷的核心思想1、客戶份額顧客份額，也可形象地成為“錢袋份額”，是指一家企業(yè)在顧客的同類消費中所占的比重，是比市場份額更為準確的成功衡量標準。2、重復購買重復購買的成本比新客戶成本低。3、互動溝通一對一營銷強調企業(yè)對顧客的個性、需求與偏好的了解，這就需要企業(yè)參與顧客互動。4、新競爭力更多的把握顧客信息，提供定制化服務?！耙粚σ粻I銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過與每一個客戶的互動，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產品，包括三大核心問題：（1）顧客份額是企業(yè)應當關注的對象。（2）“與顧客對話”要求企業(yè)不僅了解目標顧客群的全貌，而且應當對每一個顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通而獲得的。（3）“定制化”。“定制化”被看做是“一對一營銷”中最困難的一環(huán)。涉及到生產、庫存、采購、財務結算等方方面面。一對一營銷的實施“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個性化的產品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需要，所以，“一對一營銷”的基礎和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。3.數據庫營銷數據可營銷的產生有兩個方面的原因：規(guī)?；笊a與客戶個性化需求的產生對營銷活動提出了新的挑戰(zhàn)和技術的發(fā)展使得客戶需求的信息收集、分析與整合變得更加精確。在西方發(fā)達國家，20世紀90年代興起了數據庫營銷理念，采用先進的技術，被認為是市場營銷理念的先進理念。在我國，20世紀90年代末興起了這個熱門話題，最初將其視為一種促銷工具，利用得很少，但隨著消費結構的變化，營銷理念與方式日漸增加，更加注重提供具有個性化和人情味的產品和服務，數據庫營銷受到了青睞。3.數據庫營銷數據庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機網絡將企業(yè)的目標顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進行的交流溝通和商業(yè)往來等數據搜集、存儲在網絡數據庫中，經過數據挖掘、篩選、處理等一系列數據庫技術分析后，可以精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網絡將這些信息在企業(yè)、顧客、供應商以及企業(yè)員工內部之間進行溝通和共享，在此基礎上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產品與服務，達到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。數據庫營銷的特點1、可以幫助企業(yè)準確找到目標市場2、能夠探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，提供新產品和新服務3、與?？徒㈤L期、高品質的良好關系4、可建立先期模型，使營銷活動更為合理、有效數據庫營銷的關鍵數據庫建設營銷建?？冃y評4.客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。5.模型I識別客戶（）D差異分析（）I保持互動（）C定制營銷（）小結關系營銷的含義與特征數據庫營銷含義客戶智能的含義模型的內容第3章

識別客戶案例迪克超市的秘密注重質量洞悉客戶完善服務學習目標通過本章的學習，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識別的過程消費者與顧客的含義消費者是指在一定條件下為自身生產而消費各種產品和服務的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務品的個人和家庭。顧客是比消費者更為廣義的一個概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產品和服務的購買者都可以稱為顧客。從這個定義可見，首先顧客不僅指個體，同時也包括了企業(yè)、政府、非公益性團體等組織。消費者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客其中現(xiàn)實顧客是指對企業(yè)或者個人的產品或者服務有需求、并且與企業(yè)或者個人直接發(fā)生交易關系的組織或者個人。潛在顧客是指對企業(yè)或者個人的產品或者服務有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因為種種原因無法與企業(yè)或者個人發(fā)生交易的組織或者個人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關系的組織或者個人，即廣義概念中的現(xiàn)實顧客。消費者與顧客的含義內部顧客和外部顧客之分內部顧客是從企業(yè)內部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產品、服務交易關系的組織或者個體看作顧客?？蛻舻暮x廣義上的客戶指企業(yè)提供產品和服務的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。在中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶企業(yè)產品我就是客戶企業(yè)服務客戶與顧客的差別對一個企業(yè)而言，顧客可以是沒有名字的，但客戶則不能沒有名字顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的，而客戶是以個人為基礎的顧客可以是公司的任何人為其服務，而客戶則是指定由專人服務的。對企業(yè)而言，顧客可能只是“一張沒有名字的臉，而客戶則是企業(yè)相當熟悉和了解的顧客”客戶類型中間客戶公利客戶消費客戶消費者企業(yè)客戶客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。客戶生命周期客戶識別客戶識別就是通過一系列技術手段，根據大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關系管理對象。識別客戶的目的，在于當每一次我們與客戶聯(lián)系的時候，能夠認出每一個客戶，然后把那些不同的數據、不同特征連接起來，構成我們對每一個具體客戶的完整印象?？蛻糇R別的作用有助于企業(yè)獲取新客戶有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動能夠提升客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的忠誠度客戶識別過程定義信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些資料與數據？從哪里可以得到所需要的信息？利用數據庫管理信息？客戶的信息發(fā)生何種變化？信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？客戶識別過程定義信息個人客戶人口統(tǒng)計數據態(tài)度數據行為數據企業(yè)客戶基本信息業(yè)務狀況交易狀況負責人信息個人客戶信息基本信息關于個人客戶自身的基本信息姓名、性別、年齡、性格、血型、、、住址等。關于個人客戶家庭的信息婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。關于個人客戶事業(yè)的信息就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點、職務、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。個人客戶信息心理與態(tài)度信息個人客戶購買動機的信息個人客戶個性的信息個人客戶生活方式的信息關于個人客戶信念和態(tài)度的信息行為信息個人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等組織客戶信息基本信息名稱、地址、、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經營理念、銷售或者服務區(qū)域、形象以及聲譽等。業(yè)務狀況銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。組織客戶信息交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。主要負責人信息包括組織客戶高層管理者、采購經理等人員的年齡、性格、興趣等。信息收集途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調研在營銷活動中收集客戶信息通過售后服務獲得客戶信息通過網站來收集客戶信息間接渠道通過公開出版物購買專業(yè)咨詢公司的報告收集信息的方法人員訪談觀察問卷調查其他方法投訴、俱樂部、購買收集信息整合、管理信息管理客戶信息利用數據倉庫整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫肟蛻粜畔⒌姆治雠c整理更新客戶信息信息更新的及時性抓住關鍵信息及時分析信息及時淘汰無用資料保護客戶信息安全企業(yè)的客戶信息是否有泄露？樹立信息保密的意識建立相應的制度體系分級管理在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？檢查信息的必要性措施的有效性泄露情況課堂討論在網絡時代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時又能不侵犯客戶隱私？課堂討論作為移動/聯(lián)通的經理，應當掌