數(shù)字營銷實(shí)務(wù) 教案 項(xiàng)目三 數(shù)字營銷市場(chǎng)調(diào)研與分析

教案課程數(shù)字營銷授課班級(jí)授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項(xiàng)目三數(shù)字營銷市場(chǎng)調(diào)研與分析授課班級(jí)授課教室授課課時(shí)6課時(shí)學(xué)情分析知識(shí)基礎(chǔ)：通過前導(dǎo)課營銷學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營銷環(huán)境的構(gòu)成、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特征、消費(fèi)者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場(chǎng)營銷學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進(jìn)行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點(diǎn)：該班學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動(dòng)性強(qiáng)，在教學(xué)活動(dòng)實(shí)施過程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響；2.熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及其特征，了解消費(fèi)者購買行為的影響因素；3.掌握目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程的三個(gè)步驟。能力目標(biāo)1.能夠?qū)κ袌?chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行分析；2.能夠較為準(zhǔn)確地判定消費(fèi)者購買類型及行為特點(diǎn)；3.能夠?qū)ζ髽I(yè)面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的定位。素養(yǎng)目標(biāo)1.堅(jiān)定文化自信，樹立正確的價(jià)值觀和審美觀；2.培養(yǎng)敏銳的營銷直覺和消費(fèi)者行為洞察力；3.培養(yǎng)獨(dú)立思考和深入進(jìn)行市場(chǎng)分析的職業(yè)素養(yǎng)。教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：1.宏觀環(huán)境分析；2.微觀環(huán)境分析；3.消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)、類型表現(xiàn)；4.影響消費(fèi)者購買行為的影響因素；5.目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程的三個(gè)步驟。難點(diǎn)：1.能夠企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析；2.能夠根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程及影響因素，制定企業(yè)的相應(yīng)營銷策略；3.能夠?qū)ζ髽I(yè)面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的定位。教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項(xiàng)不同的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行分組合作學(xué)習(xí)，充分實(shí)現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開展教學(xué)指導(dǎo)和實(shí)訓(xùn)，解決本次課的重難點(diǎn)。課內(nèi)，將知識(shí)點(diǎn)融入案例講解之后。課外，設(shè)置實(shí)訓(xùn)任務(wù)進(jìn)行實(shí)操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻、在線課程等信息化手段教學(xué)實(shí)施6課時(shí)教學(xué)環(huán)節(jié)（時(shí)間）教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖課程思政模塊引入[案例導(dǎo)入]花西子打造品牌差異化近年來，美妝賽道熱度持續(xù)升高，業(yè)已成為消費(fèi)主力軍的Z世代年輕人將注意力從國際大牌轉(zhuǎn)向了國貨，掀起了一場(chǎng)“國潮”之風(fēng)，國貨美妝品牌由此獲得了美妝行業(yè)前端的入場(chǎng)券。在眾多品牌中誕生于杭州的花西子增速迅猛，通過國風(fēng)概念吸引了消費(fèi)者關(guān)注，在國內(nèi)外進(jìn)行營銷布局，將中國文化不斷輸出，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚融合，立志打造真正的東方彩妝?；ㄎ髯釉谀贻p人心中打下了“中國時(shí)尚彩妝品牌”的烙印，利用“東方美妝”的品牌差異化、“線上+線下”的宣傳矩陣、突破圈層的跨界玩法提高品牌知名度，從籍籍無名到現(xiàn)在成為國潮彩妝頭部品牌。教師活動(dòng)：1.記錄學(xué)生發(fā)言方案2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學(xué)生活動(dòng)：1.主動(dòng)發(fā)言，分享觀點(diǎn)活躍學(xué)生思維，強(qiáng)化學(xué)習(xí)內(nèi)動(dòng)力，體會(huì)產(chǎn)品營銷策劃的意義與價(jià)值任任務(wù)一數(shù)字營銷環(huán)境分析一、微觀營銷環(huán)境(一)供應(yīng)商應(yīng)商是企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。企業(yè)自身企業(yè)的市場(chǎng)營銷起主動(dòng)作用的是企業(yè)自身，企業(yè)的內(nèi)部狀態(tài)是微觀環(huán)境因素的很重要的一個(gè)因素。競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。營銷中介市場(chǎng)營銷中介，就是那些幫助企業(yè)推廣、銷售和分配商品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介機(jī)構(gòu)等。消費(fèi)者消費(fèi)者就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素之一。公眾通常是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境因素1.人口數(shù)量2.人口地理分布3.人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2.地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)4.收入因素（三）政治法律環(huán)境因素1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境（四）社會(huì)文化環(huán)境因素1.風(fēng)俗習(xí)慣2.宗教信仰3.受教育程度4.價(jià)值觀念5.審美觀念（五）自然環(huán)境因素（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素教師活動(dòng)：1.對(duì)數(shù)字營銷環(huán)境中微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境的概念和類型進(jìn)行講解2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進(jìn)行總結(jié)和引導(dǎo)學(xué)生活動(dòng)：1.理解策劃的含義2..總結(jié)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的影響明確宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的內(nèi)容，體會(huì)宏觀環(huán)境變化、微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，并思考企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)能夠從客觀現(xiàn)實(shí)出發(fā)，觀察環(huán)境變化并指導(dǎo)實(shí)踐任務(wù)二數(shù)字營銷消費(fèi)者分析一、營銷消費(fèi)者行為的因素（一）文化1.民族亞文化群2.宗教亞文化群3.種族亞文化群4.地域亞文化群（二）社會(huì)階層（三）家庭（四）相關(guān)群體二、消費(fèi)者行為分類（一）根須消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度區(qū)分1.確定型消費(fèi)者2.半確定型消費(fèi)者3.不確定型消費(fèi)者（二）根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度與要求區(qū)分1.習(xí)慣型消費(fèi)者2.慎重型消費(fèi)者3.價(jià)格型消費(fèi)者4.沖動(dòng)型消費(fèi)者5.感情型消費(fèi)者6.疑慮型消費(fèi)者7.不定型消費(fèi)者教師活動(dòng)：1.具體分析各要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響2.發(fā)起生活中各因素影響同學(xué)們消費(fèi)行為的案例討論學(xué)生活動(dòng)：1.理解各要素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響2.結(jié)合自己的消費(fèi)行為深刻體會(huì)各影響因素的作用通過總體框架的搭建和邏輯的梳理，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)行為，更好地理解各要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并清除作為營銷人員應(yīng)該從哪些方面介入消費(fèi)者的購買決策任務(wù)三數(shù)字營銷市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的爭(zhēng)議市場(chǎng)劃分為若干在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性、可進(jìn)入性、有效性、對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.地理因素2.人口統(tǒng)計(jì)因素3.消費(fèi)心理因素4.消費(fèi)行為因素二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營宗旨等標(biāo)準(zhǔn)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)1.有一定的市場(chǎng)規(guī)模和增長潛力2.足夠的市場(chǎng)吸引力3.符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源（三）目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇1.市場(chǎng)集中化（這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。）企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng)某一單一的顧客群,進(jìn)行集中營銷。2.選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。3.產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4.市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。5、市場(chǎng)全面化四、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無差異市場(chǎng)營銷策略因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，無差異市場(chǎng)營銷策略只有少數(shù)企業(yè)才采用，而且對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，一般也不宜長期采用。2、差異市場(chǎng)營銷策略差異市場(chǎng)營銷策略優(yōu)點(diǎn)是能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率；集中市場(chǎng)營銷策略三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)1.產(chǎn)品屬性定位2.產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及檔次定位3.顧客利益定位4.產(chǎn)品使用場(chǎng)合定位和產(chǎn)品用途定位5.使用者定位6.競(jìng)爭(zhēng)者定位（三）市場(chǎng)定位步驟1.識(shí)別企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.確定企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷策略市場(chǎng)定位策略的實(shí)施1.差異性定位策略差異性定位是指深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略的前提下，抓住消費(fèi)者的特殊需求，突出本企業(yè)產(chǎn)品的定位的差異性的一種定位策略。迎頭定位策略迎頭定位是一種對(duì)抗性定位，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或重合的市場(chǎng)定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)的消費(fèi)者。避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，尋找新的尚未被占領(lǐng)的但又為許多消費(fèi)者重視的市場(chǎng)進(jìn)行定位。重新定位策略重新定位是對(duì)銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位是為了擺脫困難，重新獲得增長與活力。教師活動(dòng)：1.明確市場(chǎng)細(xì)分的概念2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進(jìn)行總結(jié)和引導(dǎo)3.對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的可觀依據(jù)進(jìn)行歸納學(xué)生活動(dòng)：1.發(fā)表自己對(duì)市場(chǎng)細(xì)分概念的理解2.理清市場(chǎng)細(xì)分條件3..熟悉市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)教師活動(dòng)：1.介紹目標(biāo)市場(chǎng)的概念2.講解如何確定目標(biāo)市場(chǎng)3.講解目標(biāo)市場(chǎng)策略4.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行歸納總結(jié)學(xué)生活動(dòng)：1.了解目標(biāo)市場(chǎng)的概念2.明確目標(biāo)市場(chǎng)的確定3.思考各類目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)教師活動(dòng)：1.講解市場(chǎng)定位的概念2.強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)的理解3..市場(chǎng)定位策略選擇學(xué)生活動(dòng)：1.理解市場(chǎng)定位的概念2.加深對(duì)市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)的理解3.能夠根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)定位策略的選擇通過市場(chǎng)細(xì)分概念的詳細(xì)解讀幫助同學(xué)們更好地理解內(nèi)涵，通過學(xué)生的討論促進(jìn)同學(xué)們思考，并將知識(shí)點(diǎn)內(nèi)化對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行介紹，有助于更好地制定目標(biāo)市場(chǎng)策略通過講解市場(chǎng)定位的概念、要素和策略，幫助同學(xué)們?cè)趯?shí)踐過程中更好地應(yīng)用各種市場(chǎng)定位策略。培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，養(yǎng)成一切從實(shí)際出發(fā)的職業(yè)操守四、數(shù)字營銷用戶畫像用戶畫像的概念用戶畫像是一種用來勾畫目標(biāo)用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，用戶信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，商家將用戶的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶具體化，從而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。用戶畫像的演變過程用戶畫像的整個(gè)演變過程分為傳統(tǒng)用戶畫像、數(shù)據(jù)用戶畫像、立體用戶畫像。三、構(gòu)建用戶畫像（一）確立目標(biāo)與畫像維度（二）確立調(diào)研方法（三）制定計(jì)劃與數(shù)據(jù)收集（四）分析資料與角色聚類（五）綜合特征生成畫像教師活動(dòng)：1.對(duì)用戶畫像的概念及如何構(gòu)建用