市場調(diào)查.第一版.電子教案.項(xiàng)目5-7-項(xiàng)目七 調(diào)查市場競爭 教案一

項(xiàng)目七調(diào)查市場競爭教案一（建議課時：3課時120分鐘)一、學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：1.說出市場競爭和競爭者的含義；2.復(fù)述市場競爭者的類型；3.說出競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容和程序。技能目標(biāo)：能根據(jù)競爭對照調(diào)查的主要內(nèi)容和程序，合理開展競爭對手調(diào)查。二、教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：1.復(fù)述市場競爭者的類型；2.說出競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容和程序。教學(xué)難點(diǎn)：能根據(jù)競爭對照調(diào)查的主要內(nèi)容和程序，合理開展競爭對手調(diào)查。三、教學(xué)過程課前：1.運(yùn)動型飲料“脈動”有哪些競爭對手？2.“脈動”如何了解競爭對手的信息？課中：（一）導(dǎo)入1.播放“脈動”的視頻廣告。請學(xué)生根據(jù)課前收集的資料，回答脈動有哪些競爭對手？2.“脈動”要想成功提高市場占有率，該如何了解競爭對手的信息？（二）新課學(xué)習(xí)活動一：請閱讀以下資料，總結(jié)如何才能確定競爭者？“競品”基本上是所有企業(yè)無不提及的一個名詞，無能是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還是具體執(zhí)行方案，“競品”都將是很重要的組成部分?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”這是競品被如此重視的出因。不知道“敵人”在哪里，戰(zhàn)斗者必然會成為戰(zhàn)敗者市場侵略是一種主動攻擊、強(qiáng)占市場利益的競爭行為，其具有明確的針對性。特別是當(dāng)一個企業(yè)在一個時期內(nèi)面對著許多同類企業(yè)的時候，如對競爭對象確認(rèn)不當(dāng)，就會發(fā)生企業(yè)銷售戰(zhàn)略錯誤，那將是一件十分可怕的事情。目前很多企業(yè)，特別是一些中小型企業(yè)，對競爭者的確定就很模糊，放眼望去強(qiáng)手如林，覺得他們都是競爭者，這樣，當(dāng)然只能疲于應(yīng)付了，消耗了大量的資源不說，結(jié)果往往會收效甚微；還有些企業(yè)，把競爭者往往確定為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其結(jié)果可向而知。如何才能確定你的競爭者呢？“競爭者是被打擊的目標(biāo)”，在“市場侵略論”中，我們把市場主體用精確的市場份額界定為四種類型，即市場領(lǐng)導(dǎo)者——捍衛(wèi)型企業(yè)；市場挑戰(zhàn)者——攻擊型企業(yè)；市場追隨者——追擊型企業(yè)；市場補(bǔ)充者——游擊型企業(yè)。這樣，企業(yè)競爭就有了一個可參考的目標(biāo)。只要一個企業(yè)在下列七項(xiàng)條件對比中達(dá)到“三近四同”，那么，它就是你的競爭對手。1.生產(chǎn)規(guī)模接近生產(chǎn)規(guī)模越接近者，就越有可能成為最主要的競爭對手。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)十分重要的基礎(chǔ)競爭力量。規(guī)模經(jīng)濟(jì)將把成本降低到一個比較滿意的水平。生產(chǎn)規(guī)模越接近，意味著競爭企業(yè)的基礎(chǔ)競爭力量接近。雙方由于成本趨同，在價格戰(zhàn)中就極有可能針鋒相對。同時，相當(dāng)?shù)闹圃炷芰?，為滿足擴(kuò)大的市場需求提供了供給保證。雙方因生產(chǎn)能力接近，為尋求市場吸納而進(jìn)行市場份額的爭奪程度也就會更激烈。所以說，生產(chǎn)規(guī)模接近者，就越有可能成為最主要的競爭者。因此，當(dāng)一個投資者的投資規(guī)模接近自己的時候，企業(yè)就當(dāng)特別警惕。2.產(chǎn)品形式接近產(chǎn)品形式接近的企業(yè)，才會成為競爭的企業(yè)產(chǎn)品形式接近的企業(yè)，才會成為競爭的企業(yè)。但這并不是說雙方的產(chǎn)品必須一模一樣。它們可能在功能上有區(qū)別，在工業(yè)設(shè)計上各有特色，甚至在品質(zhì)上也略有優(yōu)勢。但有一點(diǎn)是一定相同的，那就是它們的使用價值一樣。還有一點(diǎn)基本相同，那就是產(chǎn)品的性能，并由產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)化而來的產(chǎn)品名字。如都叫洗發(fā)水，都稱火腿腸。在汽車中，有汽油機(jī)車和柴油機(jī)車，有中巴車，也有大巴車，盡管它們都有一樣的使用價值，但其產(chǎn)品性能是不一樣的，其細(xì)分稱謂也不一樣。故不能視做同性產(chǎn)品。產(chǎn)品形式接近，通常其生產(chǎn)工藝也接近。生產(chǎn)工藝往往決定了產(chǎn)品形式。另外，包裝工藝也要接近。包裝越相似，產(chǎn)品“相貌”越一樣。路窄冤家多。所以，看產(chǎn)品形式一般要看五點(diǎn)：（1）使用價值；（2）性能；（3）名稱；（4）生產(chǎn)工藝；（5）包裝工藝。3.價格接近市場零售價格接近的產(chǎn)品，才會成為競爭性產(chǎn)品。不管對中間商如何讓利，市場零售價將決定勝敗。市場零售價格接近的產(chǎn)品，才會成為競爭性的產(chǎn)品。市場零售價格，一般是市場的終端價格。終端價格總是直接面向消費(fèi)者的價格。它不但反映著產(chǎn)品的價值，也反映著顧客的接受程度。所以我們不難發(fā)現(xiàn)，零售價才是競爭的前沿價格。不管對中間商如何讓利，市場零售價將決定勝敗。4.銷售界面相同銷售界面相同的企業(yè)，才會成為競爭者。銷售界面相同，就仿佛是在同一戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。銷售界面是企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)品流通的分界面，亦即企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交出去的分手地點(diǎn)。產(chǎn)品從生產(chǎn)出廠到顧客消費(fèi)是一個整體過程。企業(yè)把產(chǎn)品交給中間商，中間商就成為企業(yè)的銷售界面；中間商把產(chǎn)品交給零售商，零售商就成為中間商的界面。一般企業(yè)面對的銷售界面有三種：（1）中間商；（2）零售商（3）消費(fèi)者。銷售界面相同的企業(yè)，才會成為競爭者。銷售界面相同，就仿佛是在同一戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。不在一個戰(zhàn)場，就不是對手。市場主體的銷售界面越多、銷售面就越大。但只要是在一個窗口里銷售，雙方的斗爭就不會停息。5.定位檔次相同定位檔次相同的產(chǎn)品，才會成為名副其實(shí)的競爭性產(chǎn)品。不在同一檔次的產(chǎn)品，是沒有競爭理由的定位檔次相同的產(chǎn)品，才會成為名副其實(shí)的競爭性產(chǎn)品。產(chǎn)品的定位，在顧客心目中通常是檔次的定位。一般的產(chǎn)品定位，分列為三種，即高檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品。也有分列為豪華型產(chǎn)品和普通型產(chǎn)品的。但總的來說，產(chǎn)品的定位檔次，應(yīng)由以下四個要素來確定：（1）產(chǎn)品的品質(zhì)；（2）使用價值或功能；（3）產(chǎn)品包裝；（4）價格。我們需要特別清楚的是，不在同一檔次的產(chǎn)品，是沒有競爭理由的。低檔的產(chǎn)品缺乏與高檔產(chǎn)品競爭的地位。盡管低檔產(chǎn)品有可能帶來的使用價值同高檔產(chǎn)品差不了多少，但它給消費(fèi)者帶來的滿足感和滿意度卻相去甚遠(yuǎn)。例如汽車，奔馳牌汽車和桑塔納牌汽車是不能因?yàn)樗鼈兌冀衅嚩梢宰鳛橹饕偁帉κ值摹ｏ@然兩者的身份不對頭。如果產(chǎn)品的檔次相同，往往也意味著它們的目標(biāo)市場基本相同，其競爭方向具有一致性。6.目標(biāo)顧客相同如果兩個人爭奪一個東西，他們就是對手。只要目標(biāo)顧客相同，才能引起競爭產(chǎn)品使用價值的滿足對象，就是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客?，F(xiàn)代營銷的潮流是進(jìn)行市場篩選和市場細(xì)分。制造商的產(chǎn)品不再是用來打動所有人的東西，它必須作為向一部分人搖動的橄欖枝。顯而易見，如果兩個人爭奪一個東西，他們就是對手。目標(biāo)顧客相同，企業(yè)雙方競爭的市場

就一樣。如果企業(yè)雙方生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品銷售給了兩種不同對象，事實(shí)上他們兩者根本就不是競爭對手。只有目標(biāo)顧客相同，才能引起競爭。比如感冒藥與鼻炎藥是不可能同時去爭奪一個顧客的。這表明，如果目標(biāo)顧客相同，雙方市場利益就不會受到對方侵害。7.拓市努力程度相同銷售成本大于生產(chǎn)成本的企業(yè)，屬于營銷型企業(yè)。銷售流汗，貴于生產(chǎn)**。沒有拓市精神者，不是競爭者。拓市努力程度，指的是開拓市場的努力程度。在市場營銷實(shí)踐中人們不難發(fā)現(xiàn)，有為數(shù)不少的企業(yè)具有相近，甚至大于對方的生產(chǎn)規(guī)模，但這并不等于它們占有同樣比例的市場規(guī)模。這種生產(chǎn)規(guī)模與市場規(guī)模不相稱的市場畸形產(chǎn)生，完全是因?yàn)槠髽I(yè)決策者沒有積極的營銷意識和積極的市場行為。他們重視固定資產(chǎn)投資，而輕視市場無形資產(chǎn)投資。他們的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售成本。甚至他們還期待著銷售零成本。生產(chǎn)成本大于銷售成本的企業(yè)屬于加工型企業(yè)。銷售成本大于生產(chǎn)成本的企業(yè)，屬于營銷型企業(yè)。但在目前的現(xiàn)實(shí)中，銷售成本能占生產(chǎn)制造成本的40%已經(jīng)稱得上是營銷型企業(yè)了。營銷型企業(yè)的經(jīng)營行為，是屬于市場拓展式。它們在廣告上、促銷上、市場推廣以及市場競爭上都表現(xiàn)出驚人的勇氣和不懈的努力?？梢钥隙?，營銷型企業(yè)是21世紀(jì)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)雙方拓市的努力程度越大，市場競爭就越激烈。沒有拓市精神者，不是競爭者。因?yàn)樗静淮嬖诟偁幰庾R。如果我們的對面站著的是一個垂頭喪氣的人，毫無疑問，我們會因沒有對手而成為一個勝利者。市場侵略是一種針對性很強(qiáng)的競爭行為。我們只有找準(zhǔn)了方向，弄明白了誰是競爭者，才能確立打擊目標(biāo)并完成以擊跨對手為目的的市場侵略總戰(zhàn)略??！活動二：請學(xué)生閱讀“案例一——脈動飲料市場競爭狀況分析”，然后回答思考下列問題。1.什么是競爭者?競爭者有哪些類型？競爭者，也稱競爭對手，一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。同時，有些產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與經(jīng)營廠家，似乎與本企業(yè)不在同一行業(yè)、同一產(chǎn)品線、同一經(jīng)營地域運(yùn)作，表面上沒有競爭關(guān)系，但其產(chǎn)品和服務(wù)的自然發(fā)展，包括橫向發(fā)展和縱向發(fā)展，將可能生產(chǎn)和經(jīng)營本企業(yè)的替代產(chǎn)品和服務(wù)，這也是一種競爭關(guān)系，這樣的企業(yè)也是競爭對手。我們可以從不同的角度來劃分競爭者的類型：（1）從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有：現(xiàn)有廠商、潛在加入者、替代品廠商（2）從市場方面看，企業(yè)的競爭者有：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者、消費(fèi)競爭者、（3）從企業(yè)所處的競爭地位來看，競爭者的類型有：市場領(lǐng)導(dǎo)者（leader）、市場挑戰(zhàn)者（challenger）、市場追隨者（follower）、市場補(bǔ)缺者（nichers）2.從企業(yè)所處的競爭地位來看，脈動有哪些類型的競爭者？活動三：教師簡要講解競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容。教師講解競爭對手調(diào)查的程序：（1）調(diào)查競爭對手基本情況（2）確認(rèn)競爭者的基本目標(biāo)（3）調(diào)查競爭者經(jīng)營管理（4）調(diào)查競爭對手廣告活動（5）調(diào)查競爭對手分銷方針（6）