2024年直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告

直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告2024中國國際電子商務(wù)中心研究院二〇二五年五月售額增長7.2%，數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟同頻共振、互促共進，正推進經(jīng)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》明確提出“電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的重要組成部分，是催生數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、拉動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、推進治理數(shù)字化的重要引擎，是提升人民生活品質(zhì)的重要方式，是推動國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要力量。”這一判斷進一步明確了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的定位和作用，解決了長期以來關(guān)于電子商務(wù)到底是不是虛擬經(jīng)濟的問題?！兑?guī)劃》明確指出電子商務(wù)既是實體經(jīng)濟的組成部分也是數(shù)字經(jīng)濟的重要內(nèi)容，我們重視實體經(jīng)濟發(fā)展更要看到在實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，電子商務(wù)一直處于實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最前沿，通過銷售和采購的數(shù)字化形成實體經(jīng)濟全鏈條數(shù)字化的強大驅(qū)動力。因此，實體經(jīng)濟的數(shù)字化離不開電子商務(wù)的拉動，同樣數(shù)字經(jīng)濟在與實體經(jīng)濟融合發(fā)展過程中，電子商務(wù)也是數(shù)字黨的二十大報告提出“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”的任務(wù)。發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展是推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要方作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告快速增長態(tài)勢，在釋放消費潛力、暢通國內(nèi)循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費供給體系等2025年政府工作報告提出，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求。促進消費和投資更好結(jié)合，加快補上內(nèi)需特別是消以直播電商為代表的新型消費在激發(fā)市場潛能方面發(fā)揮巨大作用。直播電商發(fā)揮其用戶量大、鏈接精準、互動性強、進入門檻低、轉(zhuǎn)化率高等獨特優(yōu)勢，推進“產(chǎn)消直連”，攜手供需兩端共創(chuàng)新質(zhì)生產(chǎn)力，塑造經(jīng)濟發(fā)展新空間；推廣“流量到店”，構(gòu)筑實體經(jīng)濟商業(yè)數(shù)字化底座，打造全域全局增長新引擎；催生眾多新職業(yè)，成為提供圍繞“以高質(zhì)量發(fā)展為主題”，直播電商需要充分發(fā)揮好渠道、市場、數(shù)據(jù)和技術(shù)的作用，以開放打造高質(zhì)量生態(tài)，以服務(wù)引導(dǎo)高質(zhì)量供給，以創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展。未來，直播電商將以品質(zhì)化、智能化、可信化、綠色化、普惠化、國際化為重要創(chuàng)新方向，不斷提升自身對社會經(jīng)濟的價值貢獻，在擴大內(nèi)需、產(chǎn)業(yè)升級、鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟全球化中提供持久動力。各直播平臺應(yīng)發(fā)揮各自獨特優(yōu)勢，政府與市本報告基于直播電商平臺、產(chǎn)業(yè)帶、商家、機構(gòu)、用戶等多維調(diào)研，旨在全面剖析直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題，并提出實現(xiàn)高一、直播電商行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 1 1 2 2 3 3二、直播電商的核心特點與優(yōu)勢 4 1.全方位的商品展示與實時互動帶來沉浸式體驗 5 53.低門檻與場景化結(jié)合帶來更多增長機會 5 6三、直播電商的經(jīng)濟價值 8 9四、直播電商的社會價值 直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告 五、高質(zhì)量發(fā)展方向與建議 六、未來趨勢展望 一直播電商行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀（一）直播電商發(fā)展歷程與變革快手入局平臺入局直播電商達人開啟直播電商，互聯(lián)網(wǎng)營銷師成為國家新直播+千行直播電商交易規(guī)模占比快手直播電商GMV突貨架電商與直播深度融輪驅(qū)動階段直播電商進入轉(zhuǎn)型發(fā)展技術(shù)驅(qū)動期爆發(fā)增長期規(guī)范發(fā)展期技術(shù)革新期技術(shù)驅(qū)動期爆發(fā)增長期規(guī)范發(fā)展期技術(shù)革新期圖1直播電商發(fā)展歷程近十年間，直播電商已演變?yōu)槿裣M新場景。直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟時代的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，進入高速發(fā)展的快車道。2016年，蘑菇街試水直播導(dǎo)購開啟“直播+電商”新模式。同年，淘寶直播上線；2018年，快手推出了直播電商解決方案，成為第一家開創(chuàng)直播電商模式的短視頻直播平臺。同年，抖音推出視頻掛購物車功能，與電商平臺形成“前端導(dǎo)流+后端轉(zhuǎn)化”閉2019年，騰訊、拼多多等多平臺入局直播電商；2020年，大量主播和達人開啟直播電商，互聯(lián)網(wǎng)營銷師成為國家新職業(yè)；2021年，直播+千行百業(yè)，全面直播時代開啟；2023年，直播電商交易規(guī)模占比快速提升，快手直播電商GMV突破萬億；2024年，直播電商與貨架電商深度融合，進入“直播+貨架”雙輪驅(qū)動階段；2024年至今，多地密集出臺政策助力直播經(jīng)濟，直播電商進入高質(zhì)量發(fā)展階段。直播電商的發(fā)展重塑了電商生態(tài)，改變了消費邏輯——從被動搜索到主動種草、從單向傳播到雙向互動、從價格競爭到價值共鳴，直播電商正以前所未有的速度與深度，改變著消費格局，成為新時代消費市場的亮點。隨著5G、AI技術(shù)普及，直播電商將向智能化、社交化方向深化，與文旅、教育等產(chǎn)業(yè)深度融合，同時持續(xù)強化供應(yīng)鏈數(shù)字化直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告與監(jiān)管體系，構(gòu)建更健康可持續(xù)的生態(tài)。（二）直播電商的行業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)1.直播電商保持快速增長態(tài)勢近年來直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著快速變革和發(fā)展，直播電商成為商家推廣產(chǎn)品、吸引消費者的重要途徑，直播用戶規(guī)模持續(xù)擴大?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截），占網(wǎng)民整體的54.7%。直播電商用戶已成為消費增長的核心驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模（萬人）圖22020—2024年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模直播電商用戶規(guī)模（億人）圖32020—2024年直播電商用戶規(guī)模一直播電商行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀直播電商成為促消費“主戰(zhàn)場”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額155225億元，比上年增長7.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重為26.8%。網(wǎng)上消費場景占據(jù)越來越重要的位置，直播電商等新場景逐漸成為消費增長貢獻的主力軍，為電商規(guī)模增長貢獻了主要力量。消費者通過直播電商購買商品已成為一種常態(tài)化的購物方式。據(jù)艾瑞咨詢測算，2024年中國直播電商市場規(guī)模約為5.8萬億元,2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2023年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人，整體直播電商業(yè)態(tài)呈快速增長態(tài)勢。重點直播電商平臺實現(xiàn)迅速發(fā)展，2024年，快手電商GMV同比增長17.3%，達到13896億元，月均買家數(shù)突破至1.43億。2.直播電商行業(yè)呈多極競爭態(tài)勢在平臺競爭格局中，頭部企業(yè)呈現(xiàn)差異化發(fā)展。抖音、快手、淘寶、小紅書、B站等平臺基于資源稟賦與用戶特征，構(gòu)建差異化發(fā)展路徑，共同推動行業(yè)生態(tài)多元化。快手作為最早入局直播電商的短視頻直播平臺，以“信任電商”模式為核心，以用戶為先為牽引，依托私域流量構(gòu)建高粘性消費場景，堅持用戶為先戰(zhàn)略，持續(xù)提升商家經(jīng)營效率。抖音深耕”興趣電商”，內(nèi)容場景與貨架場景協(xié)同互通，滿足用戶多元購物需求。淘寶延續(xù)貨架電商優(yōu)勢，以供應(yīng)鏈深度整合構(gòu)建護城河，打造超級IP。小紅書聚焦垂類內(nèi)容種草，以“種草+直播”重構(gòu)美妝賽道，在美妝、個護等賽道孵化多款爆品。B站聚主+品牌共創(chuàng)”探索差異化路徑。各平臺通過差異化定位形成互補格局，共同推動行業(yè)向3.直播電商激活新線市場消費潛能新線市場人均可支配收入和消費支出均逐年增長，表現(xiàn)出更強的消費潛力。隨著中國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，新線市場得益于整體生活成本低、家庭負債率低、工作壓力小等，迸發(fā)出越來越強的消費力和升級趨勢，成為中國經(jīng)濟大循環(huán)和商業(yè)生態(tài)的重要組成部高價值新線市場用戶正在成為電商的新增量。以快手為代表的直播電商以視頻為載體，打造出半熟人社區(qū)，構(gòu)建起以人為核心的交互式信任電商模式，將電商推向更廣闊的大眾市場。快手從短視頻直播內(nèi)容社區(qū)發(fā)展為萬億規(guī)模的電商交易平臺僅用了6年，體現(xiàn)=直播電商的核心特點與優(yōu)勢（一）直播電商的生態(tài)體系直播電商以視頻為載體，基于短視頻、直播、貨架等形態(tài)，打造出以人為核心的交互式信任電商模式。依托人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)字化平臺為消費者提供全新的購物體驗。直播電商模式滿足了消費者日益多元化、個性化和定制化的產(chǎn)品需求，成為激發(fā)消費潛力、優(yōu)化供應(yīng)能力、推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的重要途徑。 拓寬經(jīng)營半徑創(chuàng)造低門檻就業(yè)創(chuàng)業(yè)所見即所得的購物體驗直播電商信任生態(tài)直播電商信任生態(tài) 以視頻為載體，打造出半熟人社區(qū)圖4直播電商信任生態(tài)體系直播電商成為企業(yè)數(shù)字化商業(yè)底座，是提升供給側(cè)“專精特新”核心競爭力的有效手段。具體來看，在消費側(cè)，直播電商所創(chuàng)造的新場景、新體驗和新鏈接等元素，使得多場景融合、體驗式消費和智能化匹配成為可能，在提升用戶體驗的同時，滿足消費者多元化的需求；在供給側(cè)，直播電商通過柔性供應(yīng)機制提升了需求響應(yīng)效率，從需求端到供給端進行全鏈條的數(shù)字化改造，促進了供應(yīng)鏈的優(yōu)化和效率提升。（二）行業(yè)創(chuàng)新性特征1.全方位的商品展示與實時互動帶來沉浸式體驗真正實現(xiàn)“所見即所得”。在直播電商中，主播通過視頻直播的形式，為商品提供全方位、多角度的展示。無論是試穿服裝、示范化妝，還是詳細介紹產(chǎn)品的特性和使用方法，都能直觀地呈現(xiàn)給觀眾，從而凸顯商品的優(yōu)勢和特性，快速增加消費者對商品的了解和信任。由此激發(fā)消費者購買欲望、提升銷售轉(zhuǎn)化率、降低退貨率。電商與內(nèi)容的完美結(jié)合。直播電商還具備實時互動的功能。消費者可以通過彈幕、評論等實時留言、點贊、分享，或直接下單購買，這種“邊看邊買”的模式既滿足了消費者的購物需求，還能夠?qū)崟r給主播提供反饋和建議，極大地提升了購物過程的參與感和社交屬性，能夠?qū)⒎劢z的熱情轉(zhuǎn)化為強大的購買力。許多直播間還在帶貨過程中融合了知識傳播、互動游戲、折扣活動和演出演藝等豐富的視聽內(nèi)容，給消費者帶來沉浸式的購物體驗，不僅滿足購物需求，還滿足其情緒價值，以其獨特的互動性、娛樂性和廣泛的傳播性推動了直播電商行業(yè)的快速發(fā)2.內(nèi)容種草與即時轉(zhuǎn)化融合激發(fā)即時消費潛力精準激發(fā)新增消費。直播電商通過短視頻、直播進行內(nèi)容種草，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標受眾，與受眾群體產(chǎn)生共鳴，并激發(fā)他們的購買興趣。這種觸達方式滿足了年輕人更高效、更精準的消費需求，引導(dǎo)消費者快速做出購買決策，從而以“貨找人”的方式創(chuàng)造新增消費需求?！靶湃谓?jīng)濟”挖掘即時消費新空間。隨著短視頻直播和內(nèi)容的深度融合，內(nèi)容種草到即時轉(zhuǎn)化實現(xiàn)無縫銜接。這種融合不僅縮短了消費者的購買路徑，還能通過實時互動反饋，深入了解用戶需求，帶來即時的消費轉(zhuǎn)化。3.低門檻與場景化結(jié)合帶來更多增長機會直播電商具有顯著的低門檻、普惠優(yōu)勢。隨時隨地開播的特性，降低了直播電商的行業(yè)門檻，使得更多人能夠參與到電商生態(tài)中來。無論是個人還是中小型商家，都可以通過簡單的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)連接，開啟自身的直播電商之旅。這種低門檻不僅體現(xiàn)在開播的便捷性上，還體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作與運營管理的靈活性上。主播可以根據(jù)自己的興趣和專長，自由選擇直播的主題和內(nèi)容，無需過多的專業(yè)知識和技能積累。這些優(yōu)勢為更多人提供了參與電商行業(yè)的機會，推動了直播電商的快速發(fā)展。數(shù)實融合，場景化助力品牌生長。主播根據(jù)直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告商品特點和目標受眾，設(shè)計符合品牌調(diào)性的直播間場景，創(chuàng)造出更具吸引力和共鳴力的內(nèi)容，增強消費者的代入感和購買欲，催生新的消費熱點。這種“直播+行業(yè)核心有效場景”的模式，有效串聯(lián)了商業(yè)綜合體和產(chǎn)業(yè)鏈聚集地，從而創(chuàng)造了全新的全渠道一體化服務(wù)價值，為不同行業(yè)帶來了價值增長的廣闊空間，助力品牌實現(xiàn)從聲量到銷量的全鏈路爆發(fā)式4.主播及機構(gòu)信用賦能推動高質(zhì)量發(fā)展“品質(zhì)直播”成為未來發(fā)展的長期趨勢。消費者更傾向于信任來自主播或真實用戶的推薦，這種信任感會促使他們更快速地做出購買決策。而品牌也通過內(nèi)容種草的方式，與消費者建立了更緊密的聯(lián)系，提高了品牌的認知度和忠誠度。這種信任機制不僅增強了帶貨主播與用戶之間的粘性和復(fù)購，還促進了私域流量的持續(xù)挖掘和沉淀。由此可見，主播及機構(gòu)信用在直播電商中發(fā)揮著重要的賦能作用，是推動交易轉(zhuǎn)化、增強用戶粘性、促進=直播電商的經(jīng)濟價值1.提振和擴大消費需求國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國網(wǎng)上零售額15.52萬億元，同比增長7.2%。其中，直播電商通過其獨特的即時互動性和高曝光率，為消費者提供了全新的購物體驗，逐看短視頻、直播購買過商品。力促“以舊換新”需求釋放的重要平臺。對比傳統(tǒng)方式，直播電商通過全域種草不斷擴大活動推廣面，在互動下單中為消費者帶來更加便捷的換新體電商數(shù)據(jù)顯示，2024年10月至12月，以舊換新國補活動上線后，用戶購買力顯著提升，2000元以上家電商品銷售額提升68%，用戶單均價提升29%。2.助力區(qū)域經(jīng)濟增長直播電商正進化為區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量。2024年以來，北京、上海、青島、廣州、浙江等多地密集出臺政策，推動直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，將直播電商作為推動區(qū)域經(jīng)環(huán)，未來在形成新質(zhì)生產(chǎn)力、鄉(xiāng)村振興中具有更大想象空間。突破地域限制，促進統(tǒng)一大市場形成。直播電商通過“內(nèi)容+即時互動”重構(gòu)消費場景，使成設(shè)計、生產(chǎn)、直播、物流全鏈條數(shù)字化，加快地區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌化運營，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向微笑曲線兩端延伸。就業(yè)乘數(shù)效應(yīng)。除直接帶動主播、運營、包裝、物流、培訓(xùn)等直播電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展外，還拉動當?shù)厣舷掠沃圃鞓I(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等創(chuàng)新發(fā)展，激活當?shù)亟?jīng)濟。區(qū)域品牌IP孵化。直播內(nèi)容自帶傳播屬性，助力地域文化符號轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。專欄1廣州全力打造“直播電商之都”今年年初，廣州市發(fā)布《關(guān)于推動電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出全力打造“直播電商之都”。直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告近年來，廣州持續(xù)發(fā)力直播電商，呈現(xiàn)出“萬商開播、全城直播”的良好發(fā)展態(tài)勢，在全國范圍內(nèi)形成政府、平臺、企業(yè)聯(lián)動，直播電商帶動區(qū)域增長的“廣州樣本”。廣州市政府通過政策、活動、直播基地等方式鼓勵直播帶貨；快手等平臺匯聚大量廣州商家和主播，沉淀出商家確定性成長方法論；廣州的商家們積極擁抱直播帶貨，利用直播帶貨講好廣州品牌故事。三者的穩(wěn)固結(jié)合，讓直播帶貨成為廣州新的城市名片。通過與快手電商平臺合作，廣州服飾產(chǎn)業(yè)帶孵化出以羋姐、syali大鴨梨等為代表的一批快手頭部主播，讓“千年商都”在引領(lǐng)新消費中煥發(fā)青春活力。曾經(jīng)的服裝檔口商家轉(zhuǎn)型快手達人，營業(yè)額增長10倍3.促進產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級直播電商成為促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新型基礎(chǔ)設(shè)施。2024年以來，行業(yè)的整體發(fā)展方向更加清晰，即直播電商將作為實體經(jīng)濟發(fā)展的一種更穩(wěn)定、更高效的數(shù)字化商業(yè)底座，助力經(jīng)濟持續(xù)產(chǎn)出新增量、賦能新價值，成為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要動力?！爸辈?產(chǎn)業(yè)帶”結(jié)合在商品的供應(yīng)上實現(xiàn)與廠家的直接連接，不僅壓縮了中間渠道，促進了企業(yè)和用戶互動，還讓利給消費者，助力產(chǎn)業(yè)帶商家快速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。浙江省江山市委市政府高度重視直播電商發(fā)展工作，積極促進直播電商與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，通過深入發(fā)展“車間直播+工匠主播”江山匠播模式，助力企業(yè)紓解營銷困局，打通工業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，激活工業(yè)企業(yè)搶灘網(wǎng)上市場的內(nèi)生動力，培育壯大新質(zhì)生產(chǎn)力。江山門業(yè)（全屋定制）現(xiàn)有企業(yè)300余家，年產(chǎn)木個車間直播間，培育工匠主播200余名，獲取線上訂單超30億元。通過開展“工匠直播”，門業(yè)“不拼顏值，拼匠心；不拼價格，看源頭、看質(zhì)量”的產(chǎn)業(yè)價值。通過直播，整個產(chǎn)業(yè)帶不僅很好地展示了精湛的生產(chǎn)工藝和匠心獨運的工匠精神，還實現(xiàn)了與消費者實時互動，促進了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步，接到了來自多個國家的外貿(mào)訂單，并以傳統(tǒng)木門為基礎(chǔ)，向全屋定制、智能家居等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級、加快延伸。4.拓展品牌新增量直播電商提振消費效應(yīng)明顯，成為品牌重要的經(jīng)營陣地。越來越多的品牌在直播電商驗”直播、搭建直播基地等，構(gòu)建直播電商全域營銷生態(tài)，實現(xiàn)品牌與用戶的高效連接。根三直播電商的經(jīng)濟價值b據(jù)快手電商平臺入駐企業(yè)調(diào)研，在已穩(wěn)定開展直播營銷的企業(yè)中，企業(yè)72%的新增客戶來自直播電商，直播后產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度提升一倍，直播電商成為帶動企業(yè)拉新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)手機作為高客單價商品，用戶購買決策周期比較長，在以信任經(jīng)濟為基礎(chǔ)的直播電商平臺，平臺與達人的背書、推薦，更能有效建立用戶心智。榮耀VPurse折疊屏手機，通過快手平臺的爆品計劃達人直播間，讓好內(nèi)容與好商品實現(xiàn)高效鏈接，為榮耀品牌在快手渠道突破高端市場及人群奠定了基礎(chǔ)。5.扶持中小微企業(yè)發(fā)展2024年10月18日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》指出，平臺流量是數(shù)字經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的重要資源，對經(jīng)營主體開展線上經(jīng)營具有重要作用，旨在打破流量的不均衡。在多年的發(fā)展中，得益于達人與粉絲的信任關(guān)系，快手平臺堅持著普惠的去中心化流量分發(fā)機制，積極構(gòu)建社區(qū)型用戶生態(tài)，這為快手有效助力中小微企業(yè)發(fā)展打造了天然優(yōu)勢。2024年快手平臺對新商家的冷啟流量覆蓋率，已經(jīng)穩(wěn)定超過95%。從新商啟航計劃到降低保證金扶持中小達服務(wù)，快手電商從流量、玩法、資金等多個方面入手，貫穿了新商家從入駐冷啟到穩(wěn)定成長的全生命周期，最終形成了一個完整的扶持體系，為中小微商家提供了相對公平的流量機制和競爭環(huán)境。中小商家越來越多涌向直播平臺，從直播電商脫穎而出，凸顯了平臺確河北保定滿城擁有全國領(lǐng)先的紙品產(chǎn)業(yè)帶，90后“廠二代”小葉子曾在電商平臺上創(chuàng)業(yè)，但始終無法突破銷售瓶頸。2019年年初，他在哥哥家造紙工廠幫忙，隨手拍了一個生產(chǎn)紙巾的視頻發(fā)到快手上。晚上打開私信，發(fā)現(xiàn)不少用戶詢問價格和購買渠道。隨著流量源源不斷地涌來，小葉子備受鼓舞，一連幾天保持著視頻更新。拍完生產(chǎn)線場景，小葉子就在工廠中搗騰起了花活：拿起一壺水，朝著紙巾上一澆，再用濕透了的紙巾拎起整包紙，以此向大家證明紙巾直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告這條“濕水測試”視頻收效意外地好，很快便沖上了快手平臺熱門。這天凌晨三點，小葉被手機震動驚醒，“當時打開快手，每刷新一下，這條視頻就多1000多播放量”。臨時轉(zhuǎn)化，小葉下定決心要繼續(xù)搭乘短視頻直播電商的快車，并為自己的紙品品牌起了個好聽的名字“小葉以高質(zhì)量、差異化源頭好貨為底牌，輔以精細化、靈活的短視頻直播運營策略，小葉讓新興紙品品牌從河早已家喻戶曉，占據(jù)著絕對的產(chǎn)銷優(yōu)勢。眾多中小商家涌向直播平臺，通過直播間，小葉開始了傳統(tǒng)紙業(yè)+直播電商的社會價值1.催生30多個新職業(yè)，帶動大量新增就業(yè)直播間帶動30多個新職業(yè)，為普通人提供了規(guī)?；木蜆I(yè)機會。直播電商通過其低門檻、普惠的生態(tài)優(yōu)勢，深度賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，創(chuàng)造了大量就業(yè)機會。中國人民大學(xué)中國就業(yè)與民生研究院發(fā)布的《短視頻直播平臺推動高質(zhì)量充分就業(yè)研究報告（2024）》顯示，以快手平臺的測算為例，直播電商GMV每增加一億元，可以帶動就業(yè)崗位增長約1200人。一個直播間帶動主播、視頻分析師、視頻剪輯師、成本核價師等30多個新職業(yè)，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，2024年，電商直播領(lǐng)跑、各類型垂類播電商的發(fā)展不僅吸納了大量就業(yè)創(chuàng)業(yè)，還通過提高全社會的勞動參與率進而提升了居民的收入水平。這些收入增長為消費擴容升級提供了堅實的基礎(chǔ)。直播電商帶動前后端產(chǎn)業(yè)鏈大量新增就業(yè)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，直播電商催生了大量的新型就業(yè)，在數(shù)以萬計的直播間背后，是由直播電商企業(yè)、直播基地、供應(yīng)鏈、云倉、產(chǎn)業(yè)帶等共同組成的產(chǎn)業(yè)集群，催生了主播、助播、店鋪運營、選品專家、場控人員、腳本策劃、內(nèi)容制作和投流師等眾多新職業(yè)。在人社部公布的新職業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)營銷師、網(wǎng)絡(luò)主播、用戶增長運營師很多都來自直播領(lǐng)域，這也體現(xiàn)了直播電商對就業(yè)的多維帶動價值。中國人事科學(xué)研究院發(fā)布的《短視頻直播生態(tài)催生新職業(yè)促進高質(zhì)量充分就業(yè)報告》顯示，以2.助力鄉(xiāng)村振興，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道直播電商以數(shù)字平臺為紐帶，牽引著供需兩端，為農(nóng)產(chǎn)品高效流通開辟了新的賽道。2024年中央一號文件首次提出實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建蓋率超80%，培育10萬個鄉(xiāng)村直播電商主體。直播間將源頭好物直接送到消費者手中，大幅縮減了農(nóng)產(chǎn)品交易的中間環(huán)節(jié)，徹底改變了傳統(tǒng)小農(nóng)生產(chǎn)對接大市場的格局，也將農(nóng)產(chǎn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告專欄5賓川紫皮蒜通過直播間走向全國在云南省大理白族自治州賓川縣，紫皮獨頭蒜是當?shù)靥禺a(chǎn)，僅賓居鎮(zhèn)一年就有萬畝左右產(chǎn)量，產(chǎn)值可達1.2攝一些短視頻在快手上分享，讓更多人從認識、了解，到下單購買紫皮獨頭蒜。一個燈和一部手機，四個人坐在滿是貨物的倉庫里賣貨，一天時間就賣出8000單。一頭頭紫皮獨頭蒜通桌，也帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。晏林英開始跟周邊農(nóng)戶成立合作社，把直播電商和種植環(huán)節(jié)打通，幫農(nóng)戶幾年時間，憑借直播電商的拓展，她將家鄉(xiāng)的紫皮獨頭蒜打響了品牌，也帶領(lǐng)當?shù)卮迕駥崿F(xiàn)增收致富。目需要用工150人到200人，一個季度下來帶動季節(jié)性用工人數(shù)達到幾萬人次。直播電商成為一道獨特的助農(nóng)景觀，為投身鄉(xiāng)村振興建設(shè)的年輕人提供了一條就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的重要路徑，更成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的重要高質(zhì)量發(fā)展方向與建議（一）人工智能加速直播電商行業(yè)發(fā)展隨著5G技術(shù)的普及、人工智能(AI)的應(yīng)用，直播電商正向數(shù)字化、智能化的方向快速發(fā)展，推動行業(yè)向更加高效和創(chuàng)新的方向發(fā)展。今年《政府工作報告》提及，持續(xù)推進“人工智能+”行動，將數(shù)字技術(shù)與制造優(yōu)勢、市場優(yōu)勢更好結(jié)合起來，支持大模型廣泛應(yīng)用。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，深入實施數(shù)字消費提升行動，AI正向直播電商的各環(huán)節(jié)全面滲透，顯著提升了直播電商行業(yè)的運營效率和效果。從智能推薦到智能客服，再到供應(yīng)鏈管理的全面優(yōu)化，隨著大數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)、自然語言處理等技術(shù)的日益成熟，AI已成為直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。AI技術(shù)通過數(shù)據(jù)分析和算法推薦，為消費者精準地匹配出最感興趣的或者能滿足其個性化需求的商品或服務(wù)，不僅提高了商品供需兩端的匹配效率，也提升了購買轉(zhuǎn)化率；采用AI數(shù)據(jù)工具，還能夠極大提升消費需求的可預(yù)測性，為新品設(shè)計和生產(chǎn)安排提供數(shù)據(jù)支撐；由AI術(shù)支持的內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放、自動化倉儲配送系統(tǒng)等能夠大量節(jié)約人力成本，提升工作效率。 AIGC內(nèi)容生產(chǎn) 大模型推薦 AIGC內(nèi)容生產(chǎn) 大模型推薦&匹配AIEmpower領(lǐng)先基座大模型學(xué)習(xí)、應(yīng)用領(lǐng)先基座大模型學(xué)習(xí)、應(yīng)用AIEmpower領(lǐng)先基座大模型學(xué)習(xí)、應(yīng)用領(lǐng)先基座大模型學(xué)習(xí)、應(yīng)用基座大模型-LLM多模態(tài)大模型圖5快手磁力引擎AI正在內(nèi)容創(chuàng)作、智能推薦等方面全面重塑商業(yè)經(jīng)營，提升用戶體驗，推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。以快手平臺為例，自2023年起，快手全面啟動AI戰(zhàn)略，打造了包括快意語言大模直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告型、可圖圖像生成大模型、可靈視頻生成大模型等在內(nèi)的大模型矩陣，以及女媧數(shù)字人直播、智能客服π、磁力開創(chuàng)AIGC短視頻素材等AI業(yè)務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，形成了完整的人工智能結(jié)合商業(yè)營銷領(lǐng)域的特征，快手從AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、投放Agent、營銷推薦大模型、出價推理大模型等方面，對商業(yè)化營銷經(jīng)營各環(huán)節(jié)進行全面改造并取得新進展。在AIGC內(nèi)容生產(chǎn)方面，基于多模態(tài)大模型，快手在AIGC內(nèi)容生成能力方面形成了完整的產(chǎn)品解決方案矩陣。以女媧數(shù)字人直播為例，過去一年快手通過大模型增強數(shù)字人的情感表達能力，讓數(shù)字人直播能夠根據(jù)直播間用戶的問題進行持續(xù)互動，從而大幅提升了直播間的轉(zhuǎn)化率。2024年Q4，快手AIGC短視頻營銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案的日均消耗突破3000萬。在智能投放Agent方面，AIAgent正在引領(lǐng)智能操盤新變革?？焓只诖竽Ｐ屯评砩暇€了全自動投放（UAX）能力，自2024年初上線以來，UAX的客戶滲透率已接近60%、投放冷啟成功率提升了25%。此外，聚焦電商經(jīng)營的快手全站推廣產(chǎn)品已經(jīng)升級到4.0版本，數(shù)據(jù)顯示，全站推廣Agent為投放商家撬動了60%以上的自然GMV增長?？焓譅I銷推薦大模型通過思維鏈決策學(xué)習(xí)，讓大模型像人類一樣逐步拆解和歸納復(fù)雜問題，能夠精準推理用戶自然行為和商業(yè)行為之間的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)用戶購買意圖與商品營銷賣點之間的高效匹配。在營銷競價關(guān)鍵模塊，快手第四代智能調(diào)價系統(tǒng)已進化成具備戰(zhàn)略思維的“智（二）行業(yè)升級路徑持續(xù)完善全鏈條電商主播人才培養(yǎng)機制,加快培育電商直播技能人才。支持具備資質(zhì)的高等院校、培訓(xùn)機構(gòu)對電商直播人才進行系統(tǒng)化、專業(yè)化、個性化培養(yǎng)，為行業(yè)源源不斷輸送專業(yè)人才。因材施教，提升主播專業(yè)特長和個人魅力，同時注重培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作、直播技巧、互動策略、技術(shù)應(yīng)用等實際操作技能。將互聯(lián)網(wǎng)營銷師納入國家職業(yè)技能提升培訓(xùn)體系，給予相關(guān)從業(yè)者職業(yè)技能補貼。2021年人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準，對該職業(yè)活動范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識水平做了明確規(guī)定。與互聯(lián)網(wǎng)營銷師相關(guān)的職業(yè)有25種，包括電子商務(wù)師、市場營銷專業(yè)人員、廣告設(shè)計師、品牌專業(yè)人員、文化經(jīng)紀人、講解員、數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)編輯、數(shù)據(jù)分析處理工程技術(shù)人員、商業(yè)攝影師等；有70多個專業(yè)與該類型職業(yè)相適配，涵蓋市場營銷、電子商務(wù)、工商管理、播音與主持藝術(shù)、動畫、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、戲劇影視導(dǎo)演、時尚傳播、廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、旅游管理等極大地拓展了中國的職業(yè)圖譜。這些新職業(yè)，不僅為傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者提供了轉(zhuǎn)型機會，也為年輕人創(chuàng)造了全新的職業(yè)發(fā)展路徑。直播電商在直接對接生產(chǎn)和消費需求，促進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方面，顯示出巨大的潛力。直播間通過內(nèi)容和消費場景創(chuàng)新，不斷激發(fā)目標群體的購物新需求，做厚消費側(cè)；再通過高頻互動將消費者信息反饋給品牌和廠商，助力其推出更符合消費者期望的新產(chǎn)品，進而給供給側(cè)帶來深刻變革。面對實時變化的供需兩端，直播間不再僅僅滿足于商品銷售，而是通過搭建數(shù)字化平臺更加高效地協(xié)同廠商和消費者，根據(jù)不同主播粉絲群體需求，深入供應(yīng)鏈進行產(chǎn)品開發(fā)。從產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制、產(chǎn)品售價、柔性供應(yīng)等全方位實現(xiàn)對上游產(chǎn)業(yè)帶的整合，滿足個性化、定制化的消費需求。直播電商通過引導(dǎo)消費者參與到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中來，為消費市場創(chuàng)造新增量，也為創(chuàng)新研發(fā)提升準確度。在跨境直播帶貨中，通過這種精準匹配供需兩端的能力，極大地提升“走出去”的品牌適應(yīng)全球化、本土化需求的能力，直播電商的大力發(fā)展離不開國家對行業(yè)的支持和規(guī)范。據(jù)不完全統(tǒng)計，9年間多部委出臺了15條指導(dǎo)意見和規(guī)范，推動直播電商健康有序發(fā)展。指引直播電商在推動質(zhì)量強國、助力鄉(xiāng)村振興、推動傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量傳承發(fā)展、推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展等領(lǐng)域發(fā)揮政策文件與行業(yè)標準索引《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，北京網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直播房間必須標識水?。粌?nèi)容存儲直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦明確禁止互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序、侵《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，由中國廣告協(xié)會發(fā)布規(guī)定直播帶貨禁止刷單，主播直播時禁止抽煙、低俗舉動和危險動作等，一旦為國內(nèi)首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的?！蛾P(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，由市場監(jiān)管總局發(fā)布以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，圍繞壓實有關(guān)主體法律責任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播活《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和對秀場網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的多個方面提出了詳細的管理規(guī)定，包括登記、內(nèi)《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布直播營銷平臺應(yīng)當防范和制止違法廣并禁止直播數(shù)據(jù)流量造假、發(fā)布虛假信《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布直播營銷平臺應(yīng)依法履行備案手續(xù)，開展安全評估，取得行政許可等。應(yīng)當建信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息?！吨辈ル娮由虅?wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》，由商務(wù)部發(fā)布意見規(guī)定了直播營銷平臺應(yīng)該具備的合規(guī)要求；規(guī)定了平臺對商家和直播主體的管理和服務(wù)要求；規(guī)定了其應(yīng)對消費者隱私保護、交易及售后服務(wù)等消費者《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，由國家互聯(lián)網(wǎng)信國家市場監(jiān)督管理總局共同利于進一步構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機商業(yè)營銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款等問題進行規(guī)范，促進網(wǎng)絡(luò)直播在發(fā)展中《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，由國家廣播電視總局、文化和旅