西安九錦臺項目08上半年傳播計劃

【九錦臺工程08上半年傳播方案】提案：北京靈思智信日期：2021年1月16日鑒于春節(jié)前的整體推廣節(jié)奏因各種原因未能全部如期實施，因此我們希望在2021年的時間規(guī)劃、營銷管理能夠在達成充分共識的前提下開展工作，具體建議如下：1、售樓處：在售樓處工程時間無法確認的前提下，我方建議，售樓處交付使用不能晚于6月初；2、銷售證：為保證2021年的銷售回款，建議銷售證在4月之前拿到；3、產品設計：產品外立面方案完成時間應為2021年3月15日之前；4、臨時售樓處：在外展場3月停止使用后，售樓處6月正式交付使用前，中間的3個月應設置臨時售樓處作為替代性銷售場所，以解決4月下旬開始正式銷售的回款需求；【關于2021年工作的重要備忘】市場關注期西安靜待九錦臺市場爆破期九錦風華，都會豪門NO.2NO.407年12-08年2月08年3-4月08年5月-時間軸事件軸市場積累期西安第一府NO.31、外展場首次公映2、機場廣揭發(fā)布1、品牌專題文章2、網站發(fā)布3、現場圍檔5、交通媒體懸念廣揭發(fā)布：戶外，機場媒體，航空雜志6、西安名流及業(yè)內新聞發(fā)布會1、生活方式展現2、交通媒體：戶外，機場內、外媒體，航空雜志3、報紙廣告及軟文4、網絡、播送5、開放與開盤活動6、電視廣告【07年12月-08年5月推廣節(jié)奏】1、外展場開放1、臨時售樓處投入使用(3.20)2、大型新聞發(fā)布會(4.19〕3、售樓處開放認購排號〔4.26)售樓處開放正式開盤銷售(6月)銷售與工程一、傳播策略3月中旬4月戶外3月初啟動城市主要區(qū)域超體量戶外(階段不同,采用時間與數量也不同)、機場路戶外廣揭發(fā)布〔懸念主題〕機場廣告文本資料產品樓書完成(進度由產品建構工作來決定)賣場臨時售樓處投入使用平面廣告第一波“懸念〞廣揭發(fā)布活動軟宣九大系統(tǒng)文章啟動世界級公寓型豪宅系列文章啟動品牌價值全面解讀文章鐘樓盛世夜宴新聞發(fā)布會第二波“事件性〞形象廣揭發(fā)布同戶外網絡網站建構全部完成歐洲大都會禮遇之旅客戶鼓勵活動西安精英人物沙龍殿堂系列圈層活動作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，2021年本案春節(jié)后推廣階段最先亮相的媒體：形象導入及維護：3月開始懸念形象登場，以保證階段概念的穩(wěn)定傳播；4月下旬售樓處開放前一周更換工程核心價值定位形象廣告，全面啟動推廣攻勢；1機場內外廣告牌建議07年12月啟動機場外2以鼓樓為主的城市中心區(qū)建議08年3月下旬啟動3雁塔路及通往曲江的道路建議08年3月下旬啟動4西高新區(qū)建議08年3月下旬啟動【戶外廣告初步定點】二、軟文運作1、話題主要方向3、深度價值解讀期進行關于含光門區(qū)位價值的深度探討，突出表現工程地塊的未來開展優(yōu)勢；通過對本案產品類型的全方位剖析，建立本案在西安豪宅市場的差異性認知；與業(yè)內媒體深度合作，以當期雜志主題、特刊的形式，建立階段性的市場趨勢感、消費潮流感；主題一:含光門世界級豪宅即將入市，該區(qū)域將成為西安未來國際化富人區(qū)〔虛擬標題〕主題二：含光門出現“都市公寓型豪宅〞產品重新定義西安豪宅市場格局〔虛擬標題〕媒體選擇：報紙〔華商報、西安晚報〕、網絡〔新浪、焦點、搜房)主題三：含光門，西安國際大都會時代城市豪宅的最后一塊預留地〔虛擬標題〕主題四：都市公寓型豪宅，西安擠身全球大都市的標準配置〔虛擬標題〕主題五：九錦臺，以都市公寓型豪宅定義西安居住規(guī)格〔虛擬標題〕主題六：國內外世界級城市公寓型豪宅觀覽〔周邊大環(huán)境必須有足夠的聚集效應、顯赫的外觀、觀景面最大化、戶型設計和室內空間別墅化、獨戶感覺的營造、空中花園的營造等等，對城市豪宅展開全面的探討〕注:歷史文化主題的軟性宣傳體系將以專欄形式貫穿始終(主要是對地域價值的傳播)三、平面廣告西安的榮光豈止三千年請待……鐘樓無言，見證西安卓然風華。景云聲遠，傳頌中華盛世歡歌。九錦臺，經天緯地之匠功，遠播一座城市的曠世美名。西安新時代家國夙愿，再度鳴響?！剧姌瞧课靼驳臉s光豈止三千年請待……這座塔，見證了西安的繁華興盛，以開放胸懷，融匯四方佛法，八方文明。

九錦臺，豁達之心融匯中西精粹，謙恭之意博采國際大匠眾長，集世界先進人居思想，推動西安當代大都會進程。

【小雁塔篇】西安的榮光豈止三千年請待……含光門，官道威儀，為皇公貴戚筑府營苑之圣址，千年文脈滲透于每一寸土地肌理。歷史可傳遺，土地不可再生。九錦臺，踞貴源，承皇恩，胸懷崇敬之禮，雕筑穩(wěn)健家族基業(yè)，再續(xù)傳世門風。

【含光門篇】含光門當代禮遇華宅汲千年人文地脈精粹，筑當下顯赫門楣。九錦臺，以九重標準再鑄西安大都會傳世豪邸，恭候置產者之鑒賞。從此協(xié)同西安各界當代名仕精英，共商家門之事。

【九大系統(tǒng)篇】四、公關活動A、短線——解決實際銷售問題，在售樓處尚未開放前，臨時售樓處階段，通過圈層活動的運做，維護已有客戶資源。初步樹立口碑營銷的模式,形成客戶帶客戶的良性銷售運做。

B、長線——考慮品牌長期運營問題，學習大品牌公共運作方式，在4月份正式銷售前通過大型活動樹立品牌影響力，增強市場美譽度A、短線模式模式一：圈層話題模式——生活方式LIFESTYLE課堂參照模式：萬寶龍的名人效應西安非凡人物沙龍殿堂模式二：客戶鼓勵模式——精品旅游路線B、長線模式五、臨時售樓處九錦臺接待會館——西安非凡人物沙龍殿堂時間：08年3月-6月地點：碑林或小雁塔公園內【外展場概念建議】在工程周邊，西安最具代表性的歷史遺產公園內，設置一處曲徑通幽、頂級私密的小型會館，通過高質量、小規(guī)模的圈層活動，形成品牌影響力及圈層會聚效應，同時又作為售樓處的功能存在?！局攸c思路】頂級豪宅的接待系統(tǒng)——國際五星級酒店般的“效勞意識〞思考路徑：觀念提示：A、“大客戶管家〞提供一對一效勞——效勞的專屬與尊貴其定義類似國際酒點的大堂經理。從客戶第一次來電或來訪開始，到購置產品至后期入住過程中所產生的相關問題，都由首次接待客戶的大客戶經理來進行協(xié)調解決，做到不推遲、拖延，給客戶以一對一、貼身置業(yè)效勞的感覺。包括對客戶興趣愛好的私人信息的管理。B、無縫隙效勞是國內頂級豪宅的一種趨勢。它能提升營銷品質，當客戶進入現場展示空間時，大客戶經理、效勞人員等即刻進入準備接待狀態(tài)，甚至每個人都能叫出客戶的姓氏，以彰顯專屬效勞的尊貴感。此外，在整個銷售過程中，任何銷售人員在與意向客戶談判時，身邊都有人為其效勞，防止因取資料，單獨滯留客戶的狀況。2.3接待流程及執(zhí)行：低調的極致B、地脈符號：五感體驗：嗅：專業(yè)香料師配置聽：音樂要典雅、輕柔觸：精品茶具味：酒水單具有可選擇性，茶、咖啡、檸檬水等等視：TVC、樓書、戶型圖、沙盤六、銷售道具推廣目的：擴大品牌影響力推廣手段：根據媒體可控能力，西安電視臺、西安二臺交替使用投放內容設定：品牌形象TVC時段廣告新聞報道品牌形象TVC+3D展示推廣目的：形成信息資源交叉覆蓋的品牌效應投放媒體：交通臺〔實效型媒體，提升傳播到達率〕推廣節(jié)奏：形象導入——事件傳播——形象維護媒體職能：作為綜合型媒體，強調敏感度與全程性，綜合傳播品牌內涵與事件推廣手段：陣地傳播〔工程網站、焦點網專欄〕、新聞炒作〔網站新聞發(fā)布〕、形象傳播〔網站硬廣、文字鏈〕選擇媒體：搜狐焦點網、搜房網、新浪工程網站〔西安本地網〕推廣策略：形象傳播——概念解讀——事件報道的全程跟蹤平臺九、定制化營銷手段推廣目的：增強信息傳播的到達率與有效性，實現準確定點攻擊推廣手段：以目標客戶的行為習慣、職業(yè)特征為依據選擇定制化媒體備注：鑒于最終的客戶調查報告尚未完成，故此局部推廣手段僅為建議，待報告完成后將組織專題討論會重點解決。【定制化媒體投放建議】1〕金花、中大商場廣告投放