短視頻廣告敘事策略：多維度剖析與創(chuàng)新實(shí)踐

一、引言1.1研究背景與意義在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，短視頻憑借其制作簡(jiǎn)便、傳播迅速、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，已成為深受大眾喜愛的內(nèi)容傳播形式。短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如抖音、快手等頭部平臺(tái)，月活躍用戶數(shù)均達(dá)到數(shù)億級(jí)別，日活躍用戶也數(shù)以億計(jì)，短視頻已滲透到人們生活的方方面面，成為人們獲取信息、娛樂休閑的重要渠道。短視頻廣告作為短視頻商業(yè)化的重要變現(xiàn)方式之一，近年來發(fā)展極為迅猛。從市場(chǎng)規(guī)模來看，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1162.15億元，2019-2022年間增長(zhǎng)1.3倍，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中的占比也不斷提高。短視頻廣告形式多樣，包括開屏廣告、信息流廣告、達(dá)人合作廣告、挑戰(zhàn)賽廣告等。開屏廣告憑借其強(qiáng)曝光的特點(diǎn)，能在用戶打開APP的瞬間吸引用戶注意力；信息流廣告則巧妙融入用戶瀏覽的內(nèi)容流中，以原生的形式減少用戶的抵觸感；達(dá)人合作廣告借助網(wǎng)紅達(dá)人的影響力和粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的精準(zhǔn)推廣；挑戰(zhàn)賽廣告通過激發(fā)用戶的參與熱情，實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播和互動(dòng)。短視頻廣告的快速發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著廣告數(shù)量的不斷增加，用戶對(duì)廣告的敏感度和抵觸情緒逐漸上升，如何在有限的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，傳遞有效的廣告信息，成為短視頻廣告面臨的關(guān)鍵問題。部分短視頻廣告存在內(nèi)容低俗、虛假宣傳、創(chuàng)意不足等問題，不僅影響了用戶的觀看體驗(yàn)，也損害了廣告行業(yè)的整體形象。因此，研究短視頻廣告的敘事策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。深入研究敘事策略有助于提升短視頻廣告的傳播效果。通過巧妙的敘事，可以將廣告信息以更加生動(dòng)、有趣、富有情感的方式呈現(xiàn)給用戶，增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，從而激發(fā)用戶的興趣和購(gòu)買欲望。合理的敘事策略還能夠幫助廣告在眾多信息中脫穎而出，提高用戶的關(guān)注度和記憶度，使廣告信息更有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。敘事策略的研究對(duì)短視頻廣告行業(yè)的健康發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。有助于規(guī)范廣告創(chuàng)作，引導(dǎo)廣告從業(yè)者摒棄低俗、虛假的敘事方式，采用更具創(chuàng)意和價(jià)值的敘事策略，提升廣告的質(zhì)量和水平。優(yōu)秀的敘事策略能夠促進(jìn)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為廣告行業(yè)帶來新的思路和方法，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更加專業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。1.2研究目的與方法本研究旨在深入剖析短視頻廣告的敘事策略，揭示其內(nèi)在規(guī)律和特點(diǎn)，為短視頻廣告的創(chuàng)作與優(yōu)化提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。通過對(duì)短視頻廣告敘事策略的研究，能夠更全面地了解短視頻廣告如何通過故事講述、情節(jié)設(shè)置、角色塑造等手段，吸引用戶的注意力，傳達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目標(biāo)。從理論層面來看，有助于豐富廣告敘事學(xué)的研究?jī)?nèi)容，拓展敘事理論在短視頻廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，為該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供新的視角和思路。在實(shí)踐方面，能為廣告從業(yè)者提供具體的創(chuàng)作方法和策略建議，幫助他們提升短視頻廣告的創(chuàng)意水平和傳播效果，增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，從而更好地滿足市場(chǎng)需求，促進(jìn)短視頻廣告行業(yè)的健康發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)上述研究目的，本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法。案例分析法是其中重要的一種，通過選取抖音、快手等平臺(tái)上具有代表性的短視頻廣告案例，如小米手機(jī)在抖音平臺(tái)上發(fā)布的創(chuàng)意短視頻廣告，以生動(dòng)有趣的故事展現(xiàn)手機(jī)的強(qiáng)大拍攝功能；以及美妝品牌與美妝達(dá)人合作的廣告，達(dá)人通過分享自己的化妝過程，自然地融入產(chǎn)品推薦。對(duì)這些案例進(jìn)行深入剖析，從敘事結(jié)構(gòu)、敘事視角、敘事技巧等多個(gè)維度，詳細(xì)分析其敘事策略的運(yùn)用方式和效果，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題。同時(shí)，還將運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，廣泛查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于短視頻廣告、敘事學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等，梳理已有研究成果，了解研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，避免研究的盲目性和重復(fù)性，確保研究的科學(xué)性和創(chuàng)新性。此外，還會(huì)采用問卷調(diào)查法，設(shè)計(jì)針對(duì)短視頻廣告受眾的調(diào)查問卷，了解他們對(duì)不同敘事策略的短視頻廣告的喜好、認(rèn)知、態(tài)度和行為反應(yīng)等，收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而為研究結(jié)論提供量化支持，使研究結(jié)果更具說服力和可靠性。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國(guó)外，短視頻廣告敘事策略的研究主要聚焦于敘事理論在廣告中的應(yīng)用。學(xué)者們從敘事結(jié)構(gòu)、敘事視角、敘事時(shí)間等方面進(jìn)行分析，探討如何通過敘事來提升廣告的吸引力和傳播效果。如一些研究運(yùn)用經(jīng)典敘事學(xué)理論，分析短視頻廣告的情節(jié)設(shè)置、人物塑造和沖突解決方式，發(fā)現(xiàn)合理運(yùn)用敘事結(jié)構(gòu)能夠增強(qiáng)廣告的邏輯性和連貫性，使廣告信息更易于被受眾接受。在敘事視角的研究中，國(guó)外學(xué)者指出，采用第一人稱視角可以增強(qiáng)受眾的代入感，拉近與受眾的距離；而第三人稱視角則能提供更全面的信息，幫助受眾更好地理解廣告內(nèi)容。在敘事時(shí)間方面，研究發(fā)現(xiàn)巧妙運(yùn)用時(shí)間壓縮、延長(zhǎng)等手法，能夠制造懸念，吸引受眾的注意力，如在廣告開頭設(shè)置懸念，然后在后續(xù)情節(jié)中逐步揭示答案，能有效提高受眾的參與度。國(guó)內(nèi)對(duì)于短視頻廣告敘事策略的研究近年來逐漸增多。在敘事結(jié)構(gòu)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)短視頻廣告常采用線性敘事和非線性敘事兩種方式。線性敘事按照時(shí)間順序展開，情節(jié)簡(jiǎn)單明了，易于觀眾理解，如一些產(chǎn)品介紹類的短視頻廣告，按照產(chǎn)品的使用步驟依次展示，讓觀眾清晰地了解產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)；非線性敘事則通過倒敘、插敘等手法，打破時(shí)間和空間的限制，增加故事的趣味性和吸引力，如一些情感類的短視頻廣告，通過回憶的方式展開，引發(fā)觀眾的情感共鳴。在敘事技巧上，國(guó)內(nèi)研究關(guān)注情感共鳴、幽默元素、熱點(diǎn)話題等的運(yùn)用。情感共鳴能夠觸動(dòng)觀眾的內(nèi)心，使觀眾更容易記住廣告內(nèi)容，如一些公益類短視頻廣告，通過展現(xiàn)社會(huì)問題和感人故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴，傳遞正能量；幽默元素則能讓觀眾在輕松愉快的氛圍中接受廣告信息，如一些搞笑類的短視頻廣告，通過幽默的情節(jié)和臺(tái)詞，吸引觀眾的關(guān)注；結(jié)合熱點(diǎn)話題能夠借助話題的熱度，提高廣告的曝光率，如在某熱門電視劇播出期間，相關(guān)品牌推出與之相關(guān)的短視頻廣告，吸引了大量觀眾的關(guān)注。當(dāng)前研究仍存在一些不足之處。在敘事策略的系統(tǒng)性研究方面，雖然已有不少研究從不同角度對(duì)短視頻廣告敘事策略進(jìn)行了分析，但缺乏一個(gè)全面、系統(tǒng)的理論框架，未能將敘事結(jié)構(gòu)、敘事視角、敘事技巧等要素有機(jī)整合起來，深入探討它們之間的相互關(guān)系和協(xié)同作用。在敘事策略與受眾心理的關(guān)聯(lián)研究上，雖然意識(shí)到受眾心理對(duì)廣告效果的重要影響，但相關(guān)研究不夠深入和全面，未能充分揭示不同敘事策略如何作用于受眾的認(rèn)知、情感和行為，以及受眾的個(gè)體差異（如年齡、性別、文化背景等）對(duì)敘事策略效果的影響。在敘事策略的創(chuàng)新性研究方面，隨著短視頻廣告行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新敘事策略的需求日益迫切，但目前的研究在這方面的探索相對(duì)較少，未能及時(shí)為廣告從業(yè)者提供具有前瞻性和創(chuàng)新性的敘事策略建議。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。將構(gòu)建一個(gè)全面、系統(tǒng)的短視頻廣告敘事策略理論框架，綜合考慮敘事結(jié)構(gòu)、敘事視角、敘事技巧等要素，深入分析它們之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互作用機(jī)制，為短視頻廣告敘事策略的研究提供一個(gè)更為完整的理論體系。將運(yùn)用跨學(xué)科的研究方法，結(jié)合心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，深入探討敘事策略與受眾心理的關(guān)聯(lián)，通過實(shí)證研究，揭示不同敘事策略對(duì)受眾認(rèn)知、情感和行為的影響，以及受眾個(gè)體差異在其中的調(diào)節(jié)作用，為短視頻廣告的精準(zhǔn)創(chuàng)作提供理論依據(jù)。還將關(guān)注短視頻廣告敘事策略的創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合當(dāng)前新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)文化背景的變化，探索新的敘事策略和表現(xiàn)形式，為短視頻廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供新的思路和方法。二、短視頻廣告敘事的理論基礎(chǔ)2.1敘事學(xué)理論概述敘事學(xué)，作為一門系統(tǒng)研究敘事的理論學(xué)科，旨在剖析敘事文本的結(jié)構(gòu)、形式、功能及其意義生成機(jī)制?！皵⑹聦W(xué)”這一術(shù)語(yǔ)由法國(guó)結(jié)構(gòu)主義學(xué)者托多羅夫于1969年在《〈十日談〉語(yǔ)法》中正式提出，然而，人類對(duì)敘事的探討卻有著更為悠久的歷史。早在古希臘時(shí)期，柏拉圖便對(duì)敘事進(jìn)行了模仿（mimesis）與敘事（diegesis）的二分，亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中對(duì)悲劇情節(jié)的分析，如情節(jié)的完整性、開端、發(fā)展與結(jié)局等要素的探討，為敘事分析奠定了基礎(chǔ)，他們的思想成為敘事學(xué)發(fā)展的重要源頭。敘事學(xué)的發(fā)展歷程與結(jié)構(gòu)主義思潮緊密相連。20世紀(jì)20年代，俄國(guó)形式主義的興起為敘事學(xué)的發(fā)展注入了新的活力。什克洛夫斯基、艾享鮑姆等俄國(guó)形式主義者敏銳地察覺到“故事”與“情節(jié)”之間的差異，“故事”是指按實(shí)際時(shí)間順序發(fā)生的所有事件，而“情節(jié)”則側(cè)重于事件在作品中呈現(xiàn)的實(shí)際情況，這種區(qū)分深刻影響了敘事學(xué)對(duì)敘事作品結(jié)構(gòu)層次的劃分。他們強(qiáng)調(diào)敘事作品中的技巧，將研究重點(diǎn)從作品的內(nèi)容和社會(huì)意義轉(zhuǎn)向作品的形式和結(jié)構(gòu)分析，為敘事學(xué)的發(fā)展開辟了新的道路。弗拉基米爾?普洛普的《民間故事形態(tài)學(xué)》堪稱敘事學(xué)的奠基之作。普洛普打破了傳統(tǒng)按人物和主題對(duì)童話進(jìn)行分類的方法，創(chuàng)新性地提出故事中的基本單位不是人物，而是人物在故事中的“功能”。他通過對(duì)大量俄國(guó)民間故事的深入分析，歸納出31個(gè)“功能”，這些功能構(gòu)成了民間故事的基本要素，且具有固定的順序和組合方式。普洛普的研究方法和觀點(diǎn)為敘事學(xué)提供了重要的研究范式，使敘事學(xué)從對(duì)個(gè)別作品的分析轉(zhuǎn)向?qū)⑹陆Y(jié)構(gòu)的普遍性研究。20世紀(jì)60年代，在結(jié)構(gòu)主義的大背景下，敘事學(xué)在法國(guó)迎來了蓬勃發(fā)展。1966年，《交流》雜志第8期以“符號(hào)學(xué)研究——敘事作品結(jié)構(gòu)分析”為標(biāo)題發(fā)表專號(hào)，宣告了敘事學(xué)的正式誕生。羅蘭?巴特在這一專號(hào)上發(fā)表的《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》，為敘事學(xué)研究提出了綱領(lǐng)性的理論設(shè)想。他建議將敘事作品分為功能層、行為層、敘述層三個(gè)描寫層次，認(rèn)為任何語(yǔ)言單位都可能在各個(gè)層次中結(jié)合產(chǎn)生意義，這一觀點(diǎn)極大地拓展了敘事學(xué)的研究范疇。同期，格雷馬斯的《結(jié)構(gòu)語(yǔ)義學(xué)》問世，他深入研究意義在話語(yǔ)中的組織，編制出符號(hào)學(xué)方陣作為意義的基本構(gòu)成模式，并進(jìn)一步探討了敘述結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，為敘事學(xué)的語(yǔ)義分析提供了重要的工具。熱奈特的《敘事話語(yǔ)》則從時(shí)間、語(yǔ)式、語(yǔ)態(tài)等語(yǔ)法范疇出發(fā)，對(duì)敘事作品進(jìn)行了深入剖析。他以普魯斯特的小說《追憶似水年華》為研究對(duì)象，細(xì)致分析了敘事作品中故事、敘事和敘述之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)敘事話語(yǔ)層次與所敘故事層次之間的關(guān)聯(lián)。熱奈特的研究使敘事學(xué)對(duì)敘事話語(yǔ)的分析達(dá)到了新的高度，為敘事學(xué)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，敘事學(xué)在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了新敘事學(xué)，即“后經(jīng)典敘事學(xué)”階段。這一時(shí)期，敘事學(xué)的研究中心從法國(guó)轉(zhuǎn)移到北美，研究者們開始反思經(jīng)典敘事學(xué)過于關(guān)注文本內(nèi)部結(jié)構(gòu)而忽視外部聯(lián)系的局限性，將敘事學(xué)與其他學(xué)科如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化研究等相結(jié)合，引入了新的批評(píng)視角，如修辭敘事學(xué)關(guān)注敘事的修辭效果和讀者的作用，認(rèn)知敘事學(xué)探討敘事與人類認(rèn)知的關(guān)系，女性主義敘事學(xué)則聚焦于性別與敘事的關(guān)系。這些新的研究方向拓寬了敘事學(xué)的研究領(lǐng)域，使敘事學(xué)更加貼近現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)文化語(yǔ)境，為敘事學(xué)的發(fā)展注入了新的活力。2.2短視頻廣告敘事的特點(diǎn)短視頻廣告敘事具有時(shí)長(zhǎng)短小精悍的顯著特點(diǎn)。在信息爆炸的時(shí)代，人們的注意力愈發(fā)分散，難以長(zhǎng)時(shí)間專注于某一內(nèi)容。短視頻廣告抓住這一特性，將時(shí)長(zhǎng)嚴(yán)格控制在較短范圍內(nèi)，多數(shù)短視頻廣告時(shí)長(zhǎng)在15秒至1分鐘之間，少數(shù)較長(zhǎng)的也一般不超過3分鐘。以抖音平臺(tái)上眾多美妝產(chǎn)品的短視頻廣告為例，常常在短短15秒內(nèi)，通過簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言和快速切換的畫面，直接展示產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，如粉底液的遮瑕效果、口紅的顯色度等，迅速吸引用戶的注意力，在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞關(guān)鍵信息，避免用戶因冗長(zhǎng)的內(nèi)容而產(chǎn)生厭煩情緒，這種短小精悍的時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和碎片化的時(shí)間模式，使廣告能夠在用戶短暫的閑暇時(shí)間里高效傳播。短視頻廣告敘事的形式豐富多樣。在表現(xiàn)手法上，融合了多種藝術(shù)形式，如喜劇、劇情、動(dòng)畫、紀(jì)錄片等。喜劇形式的短視頻廣告通過幽默搞笑的情節(jié)和臺(tái)詞，讓用戶在歡笑中輕松接受廣告信息，如一些零食品牌的廣告，以幽默的情景喜劇方式呈現(xiàn)，演員夸張的表演和有趣的對(duì)白，使觀眾在愉快的氛圍中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；劇情形式則通過精心構(gòu)建的故事，引發(fā)用戶的情感共鳴，如某手機(jī)品牌的廣告，以親情為主題，講述了孩子通過手機(jī)記錄與父母生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，展現(xiàn)手機(jī)強(qiáng)大的拍攝功能，觸動(dòng)用戶內(nèi)心的情感；動(dòng)畫形式憑借獨(dú)特的視覺風(fēng)格和豐富的想象力，吸引年輕用戶群體，如一些游戲或動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的廣告，采用動(dòng)畫形式，生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品的特色和玩法；紀(jì)錄片形式則以真實(shí)、客觀的視角，增加廣告的可信度，如一些農(nóng)產(chǎn)品的廣告，通過紀(jì)錄片的方式展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘過程，讓用戶了解產(chǎn)品的來源和品質(zhì)。短視頻廣告還借助互動(dòng)形式增強(qiáng)用戶的參與感，如投票、抽獎(jiǎng)、問答等。品牌在廣告中設(shè)置投票環(huán)節(jié)，讓用戶選擇自己喜歡的產(chǎn)品款式或功能，激發(fā)用戶的參與熱情；抽獎(jiǎng)活動(dòng)則通過提供獎(jiǎng)品，吸引用戶參與，增加廣告的曝光度；問答形式可以引導(dǎo)用戶思考，加深對(duì)產(chǎn)品的了解，如某汽車品牌在廣告中設(shè)置關(guān)于汽車性能的問答，用戶在回答問題的過程中，對(duì)汽車的各項(xiàng)參數(shù)和優(yōu)勢(shì)有了更深入的認(rèn)識(shí)。短視頻廣告敘事的傳播具有即時(shí)性和廣泛性。借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備，短視頻廣告能夠在發(fā)布后迅速傳播，幾乎實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)推送。一旦廣告發(fā)布，用戶可以在瞬間接收到，打破了時(shí)間和空間的限制。與傳統(tǒng)廣告相比，短視頻廣告的傳播速度更快，覆蓋范圍更廣。傳統(tǒng)廣告如電視廣告、報(bào)紙廣告等，受到播出時(shí)間和發(fā)行范圍的限制，傳播效果相對(duì)有限。而短視頻廣告可以通過社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行傳播，用戶可以隨時(shí)隨地觀看和分享。一條熱門的短視頻廣告可以在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，引發(fā)大量用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式傳播。一些明星代言的短視頻廣告，發(fā)布后很快就會(huì)在粉絲群體中廣泛傳播，粉絲們會(huì)積極分享到自己的社交平臺(tái)，吸引更多人觀看，從而使廣告的影響力呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。短視頻廣告還能夠根據(jù)用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，提高廣告的針對(duì)性和有效性。通過大數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)可以了解用戶的喜好和需求，將相關(guān)的短視頻廣告推送給目標(biāo)用戶，如用戶經(jīng)常瀏覽健身相關(guān)的內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)推送運(yùn)動(dòng)裝備、健身課程等短視頻廣告，提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。短視頻廣告敘事在內(nèi)容上注重趣味性和情感性。為了吸引用戶的注意力，短視頻廣告往往以有趣、新奇的內(nèi)容為切入點(diǎn)，如搞笑的段子、新奇的創(chuàng)意、獨(dú)特的視角等。一些寵物用品的短視頻廣告，以寵物的可愛行為和搞笑互動(dòng)為內(nèi)容，吸引了眾多寵物愛好者的關(guān)注；新奇的創(chuàng)意則能讓用戶眼前一亮，如某品牌的創(chuàng)意廣告，通過獨(dú)特的視覺效果和新奇的表現(xiàn)手法，展示產(chǎn)品的獨(dú)特之處，給用戶留下深刻的印象。短視頻廣告還善于運(yùn)用情感元素，引發(fā)用戶的情感共鳴。通過講述感人的故事、展現(xiàn)溫暖的情感，觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，使用戶對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)同感和好感。許多公益類短視頻廣告，以社會(huì)問題為背景，講述普通人的感人故事，引發(fā)用戶的情感共鳴，傳遞正能量；一些品牌也通過情感敘事，將品牌與用戶的情感聯(lián)系起來，如某珠寶品牌的廣告，以愛情為主題，講述情侶之間的浪漫故事，將珠寶與愛情緊密相連，讓用戶在情感的觸動(dòng)下，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。2.3短視頻廣告敘事的要素人物是短視頻廣告敘事中的關(guān)鍵要素，其形象塑造和性格特點(diǎn)對(duì)廣告的傳播效果有著重要影響。短視頻廣告中的人物類型豐富多樣，包括真實(shí)人物和虛擬人物。真實(shí)人物如明星代言人、素人用戶等，他們以自身的形象和特點(diǎn)為廣告增添可信度和親和力。明星憑借其廣泛的知名度和粉絲基礎(chǔ)，能夠迅速吸引觀眾的注意力，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。例如，某知名運(yùn)動(dòng)品牌邀請(qǐng)籃球巨星作為代言人，巨星在短視頻廣告中展示穿著該品牌運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行籃球比賽的精彩瞬間，其專業(yè)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和強(qiáng)大的個(gè)人魅力，使觀眾對(duì)該品牌運(yùn)動(dòng)鞋的性能和品質(zhì)產(chǎn)生信任，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。素人用戶則以普通人的身份和經(jīng)歷，讓觀眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。一些美妝品牌的短視頻廣告中，邀請(qǐng)普通女性分享自己使用產(chǎn)品后的真實(shí)感受和妝容變化，這種真實(shí)的體驗(yàn)分享更容易讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生代入感，從而增加對(duì)產(chǎn)品的好感度。虛擬人物如動(dòng)畫形象、卡通角色等，以其獨(dú)特的造型和個(gè)性，為廣告帶來新奇感和趣味性。動(dòng)畫形象可以通過夸張的動(dòng)作和表情，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引年輕用戶群體。例如，某兒童食品品牌推出的動(dòng)畫短視頻廣告中，可愛的卡通形象歡快地品嘗著該品牌的食品，生動(dòng)有趣的畫面和活潑的語(yǔ)言，吸引了小朋友們的關(guān)注，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。人物的性格特點(diǎn)和行為動(dòng)機(jī)也至關(guān)重要。鮮明的性格特點(diǎn)能夠使人物形象更加立體豐滿，讓觀眾更容易記住。勇敢、善良、幽默等性格特點(diǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)給觀眾留下深刻印象。如在一則汽車短視頻廣告中，主角勇敢無畏，敢于挑戰(zhàn)各種艱難路況，駕駛著該品牌汽車順利通過，展現(xiàn)了汽車的卓越性能，同時(shí)也讓觀眾對(duì)主角的勇敢性格留下深刻印象。合理的行為動(dòng)機(jī)則能推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，使故事更加真實(shí)可信。人物的行為動(dòng)機(jī)應(yīng)該與廣告的主題和產(chǎn)品的特點(diǎn)緊密相關(guān)。例如，在某環(huán)保產(chǎn)品的短視頻廣告中，主角出于對(duì)環(huán)境保護(hù)的強(qiáng)烈責(zé)任感，選擇使用該環(huán)保產(chǎn)品，這種行為動(dòng)機(jī)既符合現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)環(huán)保的關(guān)注，又自然地引出了產(chǎn)品，使廣告內(nèi)容更具說服力。情節(jié)是短視頻廣告敘事的核心，它通過一系列事件的有機(jī)組合，構(gòu)成一個(gè)完整的故事，吸引觀眾的注意力，傳達(dá)廣告信息。短視頻廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)需要遵循一定的原則，如簡(jiǎn)潔明了、富有吸引力、與產(chǎn)品相關(guān)等。簡(jiǎn)潔明了是指情節(jié)要避免過于復(fù)雜和冗長(zhǎng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓觀眾理解故事的核心內(nèi)容。例如，某家電品牌的短視頻廣告，情節(jié)簡(jiǎn)單直接，展示了用戶下班回家后，通過智能語(yǔ)音控制開啟該品牌的家電設(shè)備，輕松享受舒適的家居環(huán)境，短短十幾秒的情節(jié)，清晰地傳達(dá)了產(chǎn)品的智能便捷功能。富有吸引力則要求情節(jié)具備一定的沖突、懸念或情感元素，能夠激發(fā)觀眾的好奇心和情感共鳴。如某飲料品牌的短視頻廣告，設(shè)置了一個(gè)懸念，主角在炎熱的夏日參加一場(chǎng)激烈的運(yùn)動(dòng)比賽，口渴難耐，此時(shí)一瓶神秘的飲料出現(xiàn)，引發(fā)觀眾對(duì)飲料的好奇，隨著情節(jié)的發(fā)展，主角喝下飲料后立刻恢復(fù)活力，揭示了飲料的解渴和補(bǔ)充能量的功效，成功吸引了觀眾的關(guān)注。情節(jié)與產(chǎn)品的相關(guān)性是指情節(jié)要圍繞產(chǎn)品展開，能夠突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。某手機(jī)品牌的短視頻廣告，以拍攝美麗風(fēng)景為情節(jié)主線，主角使用該品牌手機(jī)拍攝出高清、色彩鮮艷的照片，通過展示手機(jī)的拍攝效果，突出了手機(jī)強(qiáng)大的拍攝功能。常見的情節(jié)模式有問題解決型、情感共鳴型、幽默搞笑型等。問題解決型情節(jié)通常先提出一個(gè)問題或困境，然后通過使用產(chǎn)品來解決問題，展示產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)值。例如，某清潔用品的短視頻廣告，展示了廚房油污難以清理的問題，主角使用該清潔用品后，輕松去除油污，解決了困擾，讓觀眾直觀地看到產(chǎn)品的清潔效果。情感共鳴型情節(jié)則通過講述感人的故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴，使觀眾在情感的觸動(dòng)下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如某珠寶品牌的短視頻廣告，以愛情為主題，講述了一對(duì)情侶從相識(shí)到相愛的故事，在重要的時(shí)刻，男主角拿出該品牌的珠寶送給女主角，表達(dá)愛意，通過這種情感敘事，將珠寶與愛情緊密相連，觸動(dòng)了觀眾內(nèi)心對(duì)美好愛情的向往，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。幽默搞笑型情節(jié)以幽默詼諧的方式呈現(xiàn)，讓觀眾在歡笑中接受廣告信息。一些零食品牌的短視頻廣告，通過演員的搞笑表演和有趣的情節(jié)，如偷吃零食的搞笑場(chǎng)景，展現(xiàn)零食的美味，使觀眾在輕松愉快的氛圍中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。場(chǎng)景是短視頻廣告敘事的重要組成部分，它為人物的活動(dòng)和情節(jié)的發(fā)展提供了具體的空間和環(huán)境，能夠增強(qiáng)廣告的真實(shí)感和代入感。場(chǎng)景的選擇和構(gòu)建需要根據(jù)廣告的主題、產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)受眾來確定。不同的場(chǎng)景具有不同的氛圍和情感色彩，能夠傳達(dá)出不同的信息。家庭場(chǎng)景溫馨、舒適，常用于展示家居用品、食品等產(chǎn)品。如某品牌的豆?jié){機(jī)短視頻廣告，將場(chǎng)景設(shè)置在溫馨的廚房，一家人圍坐在一起，使用該豆?jié){機(jī)制作美味的豆?jié){，享受早餐時(shí)光，營(yíng)造出家庭的溫暖氛圍，突出了產(chǎn)品在家庭生活中的實(shí)用性。戶外場(chǎng)景廣闊、自由，適合展示運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等。某運(yùn)動(dòng)品牌的短視頻廣告，將場(chǎng)景設(shè)置在戶外的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)員們穿著該品牌的運(yùn)動(dòng)裝備進(jìn)行激烈的比賽，展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)的活力和激情，突出了產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性能。職場(chǎng)場(chǎng)景專業(yè)、嚴(yán)肅，常用于展示辦公用品、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)品。某辦公軟件的短視頻廣告，將場(chǎng)景設(shè)置在辦公室，員工們使用該軟件高效地完成工作任務(wù)，體現(xiàn)了軟件的便捷性和專業(yè)性。場(chǎng)景的構(gòu)建還可以通過燈光、色彩、道具等元素來實(shí)現(xiàn)。燈光可以營(yíng)造出不同的氛圍，如明亮的燈光可以營(yíng)造出積極、歡快的氛圍，常用于宣傳歡快的產(chǎn)品；昏暗的燈光則可以營(yíng)造出神秘、懸疑的氛圍，適合用于一些具有神秘感的產(chǎn)品廣告。色彩也具有強(qiáng)烈的情感暗示作用，如紅色代表熱情、活力，常用于促銷類廣告；藍(lán)色代表冷靜、專業(yè)，常用于科技類產(chǎn)品廣告。道具的選擇則要與場(chǎng)景和產(chǎn)品相匹配，能夠輔助傳達(dá)廣告信息。如在某汽車品牌的短視頻廣告中，選擇了一條風(fēng)景優(yōu)美的公路作為場(chǎng)景，公路兩旁的綠樹和藍(lán)天白云作為背景，營(yíng)造出自由、舒適的駕駛氛圍；車內(nèi)擺放著精致的內(nèi)飾和高科技的儀表盤，展示了汽車的豪華和先進(jìn)；主角手握方向盤，臉上洋溢著自信的笑容，進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告的感染力。主題是短視頻廣告敘事的靈魂，它貫穿于整個(gè)廣告之中，決定了廣告的核心內(nèi)容和價(jià)值取向。短視頻廣告的主題多種多樣，常見的有品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、情感傳遞、社會(huì)公益等。品牌宣傳主題旨在提升品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造品牌形象。通過短視頻廣告，展示品牌的歷史、文化、價(jià)值觀等，讓觀眾對(duì)品牌有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。例如，某知名品牌的短視頻廣告，以品牌的發(fā)展歷程為線索，講述了品牌多年來堅(jiān)持品質(zhì)至上、不斷創(chuàng)新的故事，展現(xiàn)了品牌的深厚底蘊(yùn)和卓越品質(zhì)，使觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。產(chǎn)品推廣主題則側(cè)重于介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、優(yōu)勢(shì)等，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如某智能手機(jī)的短視頻廣告，詳細(xì)展示了手機(jī)的高清屏幕、強(qiáng)大的處理器、出色的拍照功能等，讓觀眾直觀地了解產(chǎn)品的性能，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。情感傳遞主題通過講述感人的故事，傳遞親情、友情、愛情等情感，引發(fā)觀眾的情感共鳴，使觀眾在情感的觸動(dòng)下對(duì)廣告產(chǎn)生好感。許多公益類短視頻廣告，以社會(huì)問題為背景，講述普通人的感人故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴，傳遞正能量，同時(shí)也提升了品牌的社會(huì)形象。主題的表達(dá)需要通過人物、情節(jié)、場(chǎng)景等要素的有機(jī)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)。人物的行為和對(duì)話要圍繞主題展開，情節(jié)的發(fā)展要體現(xiàn)主題的內(nèi)涵，場(chǎng)景的設(shè)置要營(yíng)造出與主題相符合的氛圍。在一則以親情為主題的短視頻廣告中，人物是一對(duì)年邁的父母和在外工作的子女，情節(jié)圍繞子女回家看望父母展開，通過一系列溫馨的互動(dòng)場(chǎng)景，如一起做飯、聊天、散步等，展現(xiàn)了親情的珍貴和溫暖，傳遞了關(guān)愛家人、珍惜親情的主題，使觀眾在情感上受到觸動(dòng)，對(duì)廣告留下深刻印象。三、短視頻廣告敘事策略的類型3.1故事型敘事策略故事型敘事策略是短視頻廣告中一種極具感染力和吸引力的敘事方式，它通過構(gòu)建一個(gè)完整的故事，將廣告信息巧妙地融入其中，使觀眾在沉浸于故事的同時(shí)，自然而然地接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容。這種敘事策略能夠激發(fā)觀眾的情感共鳴，增強(qiáng)廣告的記憶點(diǎn)，提高廣告的傳播效果。故事型敘事策略通常包含情節(jié)設(shè)置與發(fā)展、人物塑造與情感共鳴等關(guān)鍵要素，這些要素相互配合，共同打造出引人入勝的短視頻廣告。3.1.1情節(jié)設(shè)置與發(fā)展情節(jié)是故事型敘事策略的核心，它的設(shè)置與發(fā)展直接影響著廣告的吸引力和傳播效果。以某知名手機(jī)品牌的短視頻廣告為例，其情節(jié)設(shè)置巧妙地抓住了觀眾的注意力。廣告開篇展示了一位年輕的攝影師在旅途中遇到了各種拍攝難題，天氣突變導(dǎo)致光線不佳，傳統(tǒng)相機(jī)體積過大攜帶不便，這一系列問題讓他的拍攝計(jì)劃陷入困境，這些問題的出現(xiàn)迅速引起了觀眾的關(guān)注，使他們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心，想知道攝影師將如何解決這些難題。隨著情節(jié)的發(fā)展，攝影師偶然間發(fā)現(xiàn)了口袋中的某品牌手機(jī)。他抱著嘗試的心態(tài)，用手機(jī)進(jìn)行拍攝。手機(jī)強(qiáng)大的拍攝功能逐一展現(xiàn)，其夜景模式輕松應(yīng)對(duì)光線不足的問題，拍攝出的照片色彩鮮艷、細(xì)節(jié)清晰；超廣鏡頭則能夠捕捉更廣闊的畫面，將美麗的風(fēng)景完整地記錄下來；體積小巧的優(yōu)勢(shì)更是讓攝影師可以隨時(shí)隨地拍攝，不錯(cuò)過任何精彩瞬間。通過這些情節(jié)的逐步展開，觀眾能夠直觀地感受到該手機(jī)在實(shí)際使用中的便捷性和強(qiáng)大功能，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。在這個(gè)短視頻廣告中，情節(jié)的發(fā)展遵循了一定的邏輯順序，從提出問題到解決問題，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。情節(jié)的設(shè)置與產(chǎn)品的特點(diǎn)緊密結(jié)合，通過實(shí)際場(chǎng)景的展示，讓觀眾深刻理解了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。這種情節(jié)設(shè)置與發(fā)展的方式，不僅能夠吸引觀眾的注意力，還能夠讓觀眾在觀看廣告的過程中，自然而然地接受廣告所傳達(dá)的信息，達(dá)到了良好的廣告效果。除了上述手機(jī)品牌廣告，許多成功的短視頻廣告都在情節(jié)設(shè)置與發(fā)展上獨(dú)具匠心。一些美食品牌的短視頻廣告，通過展示美食制作的過程，從食材的準(zhǔn)備到烹飪的技巧，再到最終美食的呈現(xiàn)，情節(jié)豐富且生動(dòng)。在制作過程中，巧妙地融入產(chǎn)品的特點(diǎn)，如使用某品牌的食用油，讓食物更加美味健康，觀眾在欣賞美食制作的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品留下了深刻的印象。還有一些公益類短視頻廣告，以社會(huì)問題為背景，設(shè)置感人的情節(jié)，如講述貧困地區(qū)兒童的求學(xué)故事，通過展示他們的困境和努力，引發(fā)觀眾的情感共鳴，同時(shí)傳達(dá)出公益組織的使命和目標(biāo)，呼吁觀眾關(guān)注和支持公益事業(yè)。3.1.2人物塑造與情感共鳴人物是故事的核心，在短視頻廣告中，成功的人物塑造能夠使故事更加生動(dòng)、真實(shí)，引發(fā)觀眾的情感共鳴，從而增強(qiáng)廣告的傳播效果。在上述某知名手機(jī)品牌的短視頻廣告中，攝影師這一人物形象的塑造十分成功。他被塑造為一個(gè)熱愛攝影、追求完美的年輕人，對(duì)攝影充滿了熱情和執(zhí)著。在旅途中，他面對(duì)各種困難和挑戰(zhàn)，始終沒有放棄，而是積極尋找解決辦法，這種堅(jiān)韌不拔的精神讓觀眾對(duì)他產(chǎn)生了敬佩之情。攝影師在使用手機(jī)拍攝時(shí)，臉上流露出的驚喜和滿足，以及他對(duì)手機(jī)拍攝效果的贊嘆，都讓觀眾能夠真切地感受到他對(duì)這款手機(jī)的喜愛和認(rèn)可。觀眾通過攝影師的視角，仿佛自己也置身于旅途中，體驗(yàn)到了手機(jī)帶來的便捷和強(qiáng)大功能，從而更容易產(chǎn)生情感共鳴。這種情感共鳴不僅讓觀眾對(duì)攝影師這一人物產(chǎn)生了好感，也讓他們對(duì)手機(jī)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感和信任感。在故事型敘事策略的短視頻廣告中，人物的經(jīng)歷和情感變化是引發(fā)觀眾情感共鳴的關(guān)鍵。通過展示人物在面對(duì)困難時(shí)的掙扎、努力和成長(zhǎng)，以及在解決問題后的喜悅和滿足，能夠觸動(dòng)觀眾內(nèi)心深處的情感，使他們與人物產(chǎn)生共情。如一些情感類短視頻廣告，以家庭為主題，講述家庭成員之間的親情故事。通過展示父母對(duì)子女的關(guān)愛、子女對(duì)父母的感恩，以及家庭成員之間的相互支持和理解，引發(fā)觀眾對(duì)家庭的情感共鳴，讓觀眾在情感的觸動(dòng)下，對(duì)廣告中所傳達(dá)的品牌理念或產(chǎn)品信息產(chǎn)生好感。人物的性格特點(diǎn)和行為動(dòng)機(jī)也對(duì)情感共鳴的產(chǎn)生起著重要作用。一個(gè)性格鮮明、行為動(dòng)機(jī)合理的人物，更容易讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感和親近感。在某運(yùn)動(dòng)品牌的短視頻廣告中，主角是一位熱愛運(yùn)動(dòng)、充滿活力的年輕人，他的行為動(dòng)機(jī)是追求健康和挑戰(zhàn)自我。在廣告中，他穿著該品牌的運(yùn)動(dòng)裝備，參加各種運(yùn)動(dòng)比賽，克服重重困難，最終取得了優(yōu)異的成績(jī)。他的性格特點(diǎn)和行為動(dòng)機(jī)與運(yùn)動(dòng)品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀相契合，讓觀眾在觀看廣告時(shí)，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，對(duì)品牌產(chǎn)生向往和喜愛之情。3.2情感型敘事策略情感型敘事策略在短視頻廣告中占據(jù)著重要地位，它通過觸動(dòng)觀眾內(nèi)心深處的情感，引發(fā)情感共鳴，使觀眾在情感的驅(qū)動(dòng)下對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同感和好感度。這種敘事策略能夠打破觀眾與廣告之間的隔閡，讓觀眾在情感的沉浸中主動(dòng)接受廣告所傳達(dá)的信息，從而提高廣告的傳播效果和影響力。情感型敘事策略主要包括情感元素的運(yùn)用和營(yíng)造情感氛圍兩個(gè)關(guān)鍵方面，下面將對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)探討。3.2.1情感元素的運(yùn)用在短視頻廣告中，親情、友情、愛情等情感元素是常見且極具感染力的。以某飲料品牌的親情主題廣告為例，廣告中展現(xiàn)了一位常年在外工作的年輕人，由于工作繁忙，很少有時(shí)間回家陪伴父母。在一個(gè)普通的周末，年輕人突然接到母親的電話，母親在電話中輕聲詢問他是否有空回家吃飯。年輕人意識(shí)到自己已經(jīng)很久沒有回家看望父母了，心中充滿了愧疚。于是，他立刻放下手中的工作，買了父母最愛喝的該品牌飲料，踏上了回家的路。當(dāng)他回到家時(shí)，父母早已做好了一桌豐盛的飯菜，正坐在餐桌前等待他?？吹剿貋恚改改樕涎笠缰腋５男θ?。一家人圍坐在一起，邊吃飯邊聊天，年輕人打開飲料，為父母倒上，父母喝了一口飲料，臉上露出滿足的表情，一家人的歡聲笑語(yǔ)回蕩在房間里。在這個(gè)廣告中，親情元素被巧妙地融入其中。通過展現(xiàn)年輕人對(duì)父母的愧疚、父母對(duì)孩子的期盼以及一家人團(tuán)聚時(shí)的溫馨場(chǎng)景，觸動(dòng)了觀眾內(nèi)心深處對(duì)親情的珍視和渴望。觀眾在觀看廣告的過程中，很容易聯(lián)想到自己與家人的相處時(shí)光，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。這種情感共鳴使觀眾對(duì)廣告中的飲料品牌產(chǎn)生了好感，讓他們?cè)谇楦械尿?qū)動(dòng)下，更愿意去嘗試購(gòu)買該品牌的飲料。除了親情，友情和愛情元素在短視頻廣告中也有著廣泛的應(yīng)用。一些運(yùn)動(dòng)品牌的短視頻廣告，以友情為主題，展示了一群朋友在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上相互鼓勵(lì)、共同拼搏的場(chǎng)景，傳遞出友情的力量和運(yùn)動(dòng)的快樂，激發(fā)了觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)和友情的向往；而一些珠寶品牌的短視頻廣告，則以愛情為主題，通過講述情侶之間浪漫的愛情故事，將珠寶與愛情緊密相連，觸動(dòng)了觀眾對(duì)美好愛情的憧憬，使觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生了深刻的印象。3.2.2營(yíng)造情感氛圍營(yíng)造情感氛圍是情感型敘事策略的重要環(huán)節(jié)，它能夠通過畫面、音樂、臺(tái)詞等多種手段，將觀眾帶入特定的情感情境中，增強(qiáng)廣告的感染力。在畫面方面，色彩的運(yùn)用起著關(guān)鍵作用。溫暖的色調(diào)如橙色、黃色等，常常被用于營(yíng)造溫馨、幸福的情感氛圍。在某家居品牌的短視頻廣告中，整個(gè)畫面以暖黃色為主色調(diào)，展示了一個(gè)布置溫馨的客廳，一家人圍坐在柔軟的沙發(fā)上，享受著悠閑的時(shí)光。暖黃色的燈光照亮了整個(gè)房間，給人一種溫暖、舒適的感覺，讓觀眾在看到畫面的瞬間，就感受到了家的溫馨和幸福。冷色調(diào)如藍(lán)色、灰色等，則常用于營(yíng)造冷靜、深沉的情感氛圍。某汽車品牌的短視頻廣告，在展示汽車在夜間行駛的場(chǎng)景時(shí)，運(yùn)用了藍(lán)色的燈光和冷色調(diào)的背景，營(yíng)造出一種神秘、酷炫的氛圍，突出了汽車的科技感和時(shí)尚感，吸引了追求個(gè)性和品質(zhì)的消費(fèi)者的關(guān)注。音樂也是營(yíng)造情感氛圍的重要手段之一。歡快的音樂能夠營(yíng)造出輕松、愉悅的情感氛圍，使觀眾在觀看廣告時(shí)心情舒暢。在某零食品牌的短視頻廣告中，選用了一首節(jié)奏明快、旋律動(dòng)聽的音樂，配合著演員們歡快的吃零食場(chǎng)景，讓觀眾感受到了零食帶來的快樂和滿足，激發(fā)了觀眾的購(gòu)買欲望。而悲傷的音樂則能營(yíng)造出傷感、感人的情感氛圍，觸動(dòng)觀眾的內(nèi)心。在一些公益類短視頻廣告中，常常會(huì)使用悲傷的音樂，如緩慢的鋼琴旋律或低沉的弦樂，配合著展現(xiàn)社會(huì)問題和弱勢(shì)群體困境的畫面，引發(fā)觀眾的同情和關(guān)注，使觀眾在情感的觸動(dòng)下，更愿意支持公益事業(yè)。臺(tái)詞在營(yíng)造情感氛圍中同樣不可或缺。簡(jiǎn)潔而富有感染力的臺(tái)詞，能夠直接傳達(dá)出廣告所想要表達(dá)的情感，增強(qiáng)觀眾的情感體驗(yàn)。在某手機(jī)品牌的短視頻廣告中，一句“記錄每一個(gè)珍貴瞬間，讓愛永不缺席”的臺(tái)詞，簡(jiǎn)潔而有力地表達(dá)了手機(jī)的拍攝功能與情感之間的聯(lián)系，讓觀眾在看到這句臺(tái)詞時(shí)，聯(lián)想到自己生活中的珍貴時(shí)刻，從而對(duì)手機(jī)品牌產(chǎn)生了情感認(rèn)同。在一些情感類短視頻廣告中，角色之間的對(duì)話也能夠生動(dòng)地展現(xiàn)出情感的變化和發(fā)展，如情侶之間的甜蜜對(duì)話、朋友之間的真摯問候等，使觀眾更深入地感受到情感的力量，增強(qiáng)了廣告的感染力。3.3幽默型敘事策略幽默型敘事策略在短視頻廣告中具有獨(dú)特的魅力，它能夠以輕松詼諧的方式吸引觀眾的注意力，使觀眾在歡笑中自然而然地接受廣告所傳達(dá)的信息。這種敘事策略不僅能夠有效降低觀眾對(duì)廣告的抵觸情緒，還能增強(qiáng)廣告的記憶點(diǎn)，提升品牌的親和力和好感度。幽默型敘事策略的成功運(yùn)用離不開幽默元素的巧妙選取以及幽默與廣告信息的有機(jī)融合，下面將從這兩個(gè)方面進(jìn)行深入探討。3.3.1幽默元素的選取在幽默型短視頻廣告中，搞笑的情節(jié)、夸張的表演和有趣的臺(tái)詞是常見且極具感染力的幽默元素。以某快餐品牌的幽默廣告為例，該廣告構(gòu)建了一個(gè)充滿趣味的場(chǎng)景：在一個(gè)忙碌的辦公室里，一位員工正對(duì)著電腦屏幕上堆積如山的工作文件愁眉苦臉。這時(shí)，他的同事偷偷從身后拿出一份該快餐品牌的外賣。當(dāng)外賣盒被打開的瞬間，濃郁的香氣彌漫開來，這位員工瞬間被吸引，臉上的愁容立刻被驚喜所取代。他迫不及待地拿起食物，大口吃了起來，臉上露出滿足的表情，還時(shí)不時(shí)發(fā)出夸張的贊嘆聲，引得周圍的同事紛紛投來羨慕的目光。在這個(gè)廣告中，搞笑的情節(jié)是整個(gè)廣告的核心亮點(diǎn)。員工從被工作困擾到因美食而瞬間轉(zhuǎn)變情緒的情節(jié)設(shè)置，充滿了戲劇性和趣味性，讓觀眾在觀看時(shí)忍俊不禁?？鋸埖谋硌菀矠閺V告增色不少，員工大口吃食物以及發(fā)出夸張贊嘆聲的表演，將對(duì)美食的喜愛和滿足之情展現(xiàn)得淋漓盡致，增強(qiáng)了廣告的喜劇效果。而有趣的臺(tái)詞則進(jìn)一步強(qiáng)化了幽默氛圍，比如員工在品嘗美食時(shí)說出的一些詼諧幽默的話語(yǔ)，如“這一口下去，所有的煩惱都消失啦”，不僅貼合情境，還增添了廣告的趣味性，使觀眾更容易記住廣告內(nèi)容。除了上述廣告中所運(yùn)用的幽默元素，還有許多其他類型的幽默元素在短視頻廣告中也有著廣泛的應(yīng)用。一些廣告會(huì)運(yùn)用諧音梗、雙關(guān)語(yǔ)等文字游戲來制造幽默效果。某飲料品牌的廣告中，臺(tái)詞“有你‘椰’就夠了”，巧妙地利用了“椰”與“耶”的諧音，既突出了產(chǎn)品的主要原料是椰子，又以一種輕松幽默的方式傳達(dá)出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來滿足感，讓觀眾在會(huì)心一笑的同時(shí)，也記住了產(chǎn)品。還有一些廣告會(huì)通過模仿、惡搞等方式來創(chuàng)造幽默，比如模仿熱門電影、電視劇中的經(jīng)典場(chǎng)景或角色，將產(chǎn)品自然地融入其中，以熟悉的場(chǎng)景和新奇的改編吸引觀眾的注意力，引發(fā)觀眾的笑聲和討論。3.3.2幽默與廣告信息的融合巧妙地將幽默元素與廣告信息相結(jié)合，是幽默型敘事策略成功的關(guān)鍵。在上述某快餐品牌的廣告中，幽默元素與廣告信息的融合堪稱典范。搞笑的情節(jié)圍繞著快餐展開，從外賣的出現(xiàn)到員工品嘗快餐的一系列情節(jié)，都在自然地展示快餐的美味和吸引力，讓觀眾在歡笑中深刻感受到該快餐品牌能夠?yàn)槊β档纳习嘧鍘砻牢兜南硎芎陀鋹偟男那椤？鋸埖谋硌莺陀腥さ呐_(tái)詞也緊密圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過員工的夸張表現(xiàn)和有趣話語(yǔ)，突出了快餐的美味口感和獨(dú)特風(fēng)味，使觀眾在輕松愉快的氛圍中接受了廣告所傳達(dá)的信息，即該快餐品牌能夠滿足人們對(duì)美食的需求，為生活增添樂趣。為了實(shí)現(xiàn)幽默與廣告信息的有效融合，廣告創(chuàng)作者需要深入了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的喜好。在創(chuàng)作過程中，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)挖掘與之相關(guān)的幽默元素，使幽默情節(jié)能夠自然地引出產(chǎn)品，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。對(duì)于一款運(yùn)動(dòng)飲料，廣告可以設(shè)計(jì)一個(gè)搞笑的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)員在比賽中因體力不支即將倒下，這時(shí)喝了該運(yùn)動(dòng)飲料后瞬間充滿能量，以夸張的動(dòng)作和表情展現(xiàn)出飲料強(qiáng)大的補(bǔ)充能量功能，同時(shí)配合有趣的臺(tái)詞，如“一口下去，能量滿格”，讓觀眾在歡笑中記住產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。針對(duì)目標(biāo)受眾的喜好，選擇合適的幽默風(fēng)格和表現(xiàn)形式，能夠更好地吸引受眾的注意力，增強(qiáng)廣告的傳播效果。如果目標(biāo)受眾是年輕群體，廣告可以采用更加時(shí)尚、潮流、搞笑的幽默風(fēng)格，融入當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗和元素，與年輕群體建立情感共鳴，使他們更容易接受廣告所傳達(dá)的信息。3.4懸念型敘事策略懸念型敘事策略在短視頻廣告中具有獨(dú)特的吸引力，它通過設(shè)置懸念，激發(fā)觀眾的好奇心和求知欲，使觀眾在急切期待懸念揭曉的過程中，全神貫注地關(guān)注廣告內(nèi)容，從而有效地提高廣告的傳播效果。懸念型敘事策略主要包括懸念的設(shè)置技巧以及懸念的揭曉與廣告效果兩個(gè)關(guān)鍵方面，下面將對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行深入探討。3.4.1懸念的設(shè)置技巧在懸念型短視頻廣告中，設(shè)置懸念的方法多種多樣，提出問題、展示神秘事物、制造意外等都是常見且有效的方式。以某汽車品牌的廣告為例，廣告開篇便提出一個(gè)問題：“如何在極端路況下依然保持駕駛的平穩(wěn)與安全？”這個(gè)問題直接擊中了消費(fèi)者在駕駛過程中可能面臨的擔(dān)憂和痛點(diǎn)，引發(fā)了觀眾的思考和好奇心，使他們迫切想要知道答案。緊接著，廣告展示了一輛汽車在各種惡劣路況下行駛的模糊畫面，如崎嶇的山路、泥濘的小道、積水的路面等，汽車的具體品牌和型號(hào)被刻意隱藏，只露出部分輪廓，這種展示神秘事物的方式進(jìn)一步增強(qiáng)了懸念感，讓觀眾對(duì)這輛汽車的真實(shí)面貌和性能充滿了期待。在廣告的中間部分，制造了一個(gè)意外情節(jié)：當(dāng)汽車行駛到一段陡峭的山坡時(shí)，突然遭遇了一場(chǎng)突如其來的暴雨，道路變得異常濕滑，汽車似乎隨時(shí)都有滑落的危險(xiǎn)。就在觀眾為汽車的安危捏一把汗時(shí)，汽車卻憑借其強(qiáng)大的性能和先進(jìn)的技術(shù)，如高性能的四驅(qū)系統(tǒng)、出色的剎車系統(tǒng)和穩(wěn)定的懸掛系統(tǒng)，成功克服了困難，平穩(wěn)地爬上了山坡。這個(gè)意外情節(jié)的出現(xiàn)，不僅增加了廣告的緊張感和刺激感，也讓觀眾對(duì)汽車的性能有了更深刻的認(rèn)識(shí)和期待，進(jìn)一步激發(fā)了他們想要了解這款汽車的欲望。除了上述汽車品牌廣告中運(yùn)用的懸念設(shè)置方法，還有許多其他方式也能有效地吸引觀眾的注意力。在一些科技產(chǎn)品的短視頻廣告中，會(huì)通過展示一些新奇的科技概念或未公開的產(chǎn)品功能，引發(fā)觀眾的好奇心。例如，展示一款具有全新交互方式的智能手表，只展示其獨(dú)特的操作界面和一些神奇的功能效果，但不透露具體的技術(shù)原理和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓觀眾對(duì)這款智能手表充滿好奇，想要深入了解。還有一些廣告會(huì)利用人物的神秘行為或未知身份來制造懸念，如在廣告中出現(xiàn)一個(gè)戴著面具的神秘人物，他的一舉一動(dòng)都充滿了神秘感，觀眾會(huì)好奇他的身份和目的，隨著廣告情節(jié)的發(fā)展，逐漸揭示出這個(gè)神秘人物與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，從而吸引觀眾的關(guān)注。3.4.2懸念的揭曉與廣告效果懸念揭曉的時(shí)機(jī)和方式對(duì)廣告效果有著至關(guān)重要的影響。如果懸念揭曉過早，觀眾的好奇心還未被充分激發(fā)，可能無法對(duì)廣告內(nèi)容留下深刻印象；而揭曉過晚，則可能導(dǎo)致觀眾失去耐心，降低對(duì)廣告的關(guān)注度。在上述某汽車品牌的廣告中，懸念的揭曉時(shí)機(jī)把握得恰到好處。在廣告的結(jié)尾部分，當(dāng)汽車成功克服各種困難后，鏡頭逐漸拉近，汽車的品牌標(biāo)志和型號(hào)清晰地展現(xiàn)在觀眾眼前，同時(shí)詳細(xì)介紹了汽車的各項(xiàng)性能和技術(shù)特點(diǎn)，如強(qiáng)大的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力、先進(jìn)的安全配置、舒適的內(nèi)飾設(shè)計(jì)等，通過這種方式，將之前設(shè)置的懸念一一揭曉，使觀眾的好奇心得到滿足。在懸念揭曉的方式上，采用了直觀展示和詳細(xì)講解相結(jié)合的方式。通過展示汽車在實(shí)際行駛中的出色表現(xiàn)，讓觀眾直觀地感受到汽車的性能優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，配合專業(yè)的解說，對(duì)汽車的技術(shù)原理和功能特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)講解，使觀眾能夠更深入地了解產(chǎn)品。這種方式不僅滿足了觀眾的求知欲，還讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和認(rèn)可，從而有效地引導(dǎo)觀眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。為了實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果，在懸念揭曉時(shí)，還需要注重與廣告產(chǎn)品的緊密結(jié)合。將產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)自然地融入到懸念揭曉的過程中，讓觀眾在了解懸念答案的同時(shí)，也能深刻記住產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。在一些美妝產(chǎn)品的短視頻廣告中，前期通過設(shè)置懸念，如展示一位皮膚狀態(tài)不佳的模特，提出如何改善皮膚問題的懸念。在懸念揭曉時(shí)，詳細(xì)介紹美妝產(chǎn)品的成分、功效和使用方法，展示模特使用產(chǎn)品后的皮膚變化，讓觀眾清晰地看到產(chǎn)品的實(shí)際效果，從而吸引觀眾購(gòu)買產(chǎn)品。還可以通過引導(dǎo)觀眾參與互動(dòng)的方式，增強(qiáng)懸念揭曉的效果。在廣告結(jié)尾設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，如提問、投票、抽獎(jiǎng)等，鼓勵(lì)觀眾留言評(píng)論，分享自己的看法和感受，進(jìn)一步提高觀眾的參與度和對(duì)廣告的關(guān)注度。3.5知識(shí)型敘事策略知識(shí)型敘事策略在短視頻廣告中展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，它以知識(shí)傳遞為核心，將產(chǎn)品信息巧妙地融入其中，通過向用戶傳授有價(jià)值的知識(shí)，不僅滿足了用戶對(duì)知識(shí)的渴望，還能在潛移默化中推廣品牌，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。這種敘事策略主要涵蓋知識(shí)內(nèi)容的選擇以及知識(shí)傳遞與品牌推廣兩個(gè)關(guān)鍵方面，下面將對(duì)這兩個(gè)方面展開深入探討。3.5.1知識(shí)內(nèi)容的選擇在知識(shí)型短視頻廣告中，知識(shí)內(nèi)容的選擇至關(guān)重要，需遵循與產(chǎn)品相關(guān)、具有實(shí)用性、趣味性等原則。以某護(hù)膚品牌的科普廣告為例，該廣告緊扣產(chǎn)品的核心成分與功效來選擇知識(shí)內(nèi)容。廣告中詳細(xì)介紹了產(chǎn)品中含有的透明質(zhì)酸、煙酰胺等成分，透明質(zhì)酸具有強(qiáng)大的保濕功能，能夠深入肌膚底層，鎖住水分，使肌膚保持水潤(rùn)狀態(tài)；煙酰胺則可以有效抑制黑色素的生成，減少色斑，提亮膚色。這些知識(shí)與產(chǎn)品的功效緊密相連，讓用戶在了解知識(shí)的同時(shí)，也能清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。從實(shí)用性角度來看，該廣告提供了實(shí)用的護(hù)膚知識(shí)，如不同膚質(zhì)的護(hù)膚方法。對(duì)于油性皮膚，建議選擇清爽控油的護(hù)膚品，定期進(jìn)行深層清潔，以防止毛孔堵塞；干性皮膚則需要注重保濕，多使用滋潤(rùn)型的護(hù)膚品，增加皮膚的水分含量；混合型皮膚在T區(qū)要注意控油，而在兩頰等部位則要做好保濕工作。這些實(shí)用的護(hù)膚知識(shí)能夠幫助用戶更好地護(hù)理肌膚，滿足了用戶對(duì)護(hù)膚知識(shí)的實(shí)際需求，使他們?cè)谟^看廣告時(shí)更容易產(chǎn)生興趣和關(guān)注。趣味性也是知識(shí)內(nèi)容選擇的重要考量因素。該護(hù)膚品牌的廣告采用了生動(dòng)有趣的動(dòng)畫形式來呈現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容。通過可愛的卡通形象和簡(jiǎn)潔明了的動(dòng)畫演示，將復(fù)雜的護(hù)膚知識(shí)變得通俗易懂、生動(dòng)有趣。在介紹皮膚的結(jié)構(gòu)時(shí)，動(dòng)畫展示了皮膚的各個(gè)層次，從表皮層到真皮層，每個(gè)層次都用不同的顏色和形象來表示，讓用戶能夠直觀地了解皮膚的結(jié)構(gòu)和功能。這種有趣的呈現(xiàn)方式有效地吸引了用戶的注意力，提高了他們對(duì)廣告內(nèi)容的接受度，使他們更愿意主動(dòng)去了解和學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。除了上述護(hù)膚品牌廣告中所運(yùn)用的知識(shí)內(nèi)容選擇方式，許多其他知識(shí)型短視頻廣告也各有特色。一些科技產(chǎn)品的短視頻廣告，會(huì)選擇與產(chǎn)品技術(shù)原理相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行講解，如介紹智能手機(jī)的芯片技術(shù)、攝像頭的光學(xué)原理等，讓用戶了解產(chǎn)品背后的科技實(shí)力，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任。同時(shí)，為了增加趣味性，會(huì)采用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言和形象的比喻，將復(fù)雜的技術(shù)知識(shí)簡(jiǎn)單化，使普通用戶也能輕松理解。還有一些健康類產(chǎn)品的短視頻廣告，會(huì)選擇與健康生活方式相關(guān)的知識(shí)，如合理的飲食搭配、適量的運(yùn)動(dòng)方法等，這些知識(shí)具有很強(qiáng)的實(shí)用性，能夠幫助用戶改善生活質(zhì)量，同時(shí)結(jié)合生動(dòng)的案例和有趣的互動(dòng)，吸引用戶的關(guān)注。3.5.2知識(shí)傳遞與品牌推廣通過知識(shí)的傳遞自然地推廣品牌，是知識(shí)型敘事策略的核心目標(biāo)。在上述某護(hù)膚品牌的科普廣告中，知識(shí)傳遞與品牌推廣實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合。在傳遞護(hù)膚知識(shí)的過程中，巧妙地將品牌信息融入其中。在介紹透明質(zhì)酸的保濕功效時(shí)，強(qiáng)調(diào)該品牌產(chǎn)品中透明質(zhì)酸的純度高、分子小，能夠更好地被肌膚吸收，從而突出了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。在講解不同膚質(zhì)的護(hù)膚方法時(shí)，適時(shí)地推薦適合不同膚質(zhì)的品牌產(chǎn)品系列，如針對(duì)油性皮膚的清爽控油系列產(chǎn)品，針對(duì)干性皮膚的滋潤(rùn)保濕系列產(chǎn)品等，使品牌產(chǎn)品與用戶的實(shí)際需求緊密結(jié)合，讓用戶在接受知識(shí)的同時(shí)，也對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和購(gòu)買欲望。為了實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳遞與品牌推廣的有效結(jié)合，廣告創(chuàng)作者需要注重知識(shí)內(nèi)容與品牌理念的一致性。在創(chuàng)作過程中，深入挖掘品牌的核心價(jià)值和理念，將其融入到知識(shí)內(nèi)容中，使品牌理念在知識(shí)傳遞中得到自然的體現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)倡導(dǎo)環(huán)保理念的品牌，在知識(shí)型短視頻廣告中，可以選擇與環(huán)保相關(guān)的知識(shí)，如可持續(xù)發(fā)展的生活方式、環(huán)保材料的使用等，在傳遞這些知識(shí)的過程中，強(qiáng)調(diào)品牌在生產(chǎn)過程中對(duì)環(huán)保的重視和采取的具體措施，使品牌的環(huán)保理念深入人心，提升品牌的形象和美譽(yù)度。還可以通過與用戶的互動(dòng)來增強(qiáng)品牌推廣的效果。在知識(shí)型短視頻廣告中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，如提問、留言、抽獎(jiǎng)等，鼓勵(lì)用戶參與討論和分享。某知識(shí)型短視頻廣告在結(jié)尾提出一個(gè)與知識(shí)內(nèi)容相關(guān)的問題，如“根據(jù)今天學(xué)到的護(hù)膚知識(shí)，你認(rèn)為哪種膚質(zhì)最適合使用這款產(chǎn)品？”邀請(qǐng)用戶在評(píng)論區(qū)留言回答，然后從中抽取幸運(yùn)用戶贈(zèng)送品牌產(chǎn)品。通過這種互動(dòng)方式，不僅能夠增加用戶對(duì)知識(shí)的理解和記憶，還能提高用戶對(duì)品牌的關(guān)注度和參與度，進(jìn)一步推廣品牌。四、短視頻廣告敘事策略的選擇與應(yīng)用4.1根據(jù)廣告目標(biāo)選擇敘事策略廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)的核心導(dǎo)向，不同的廣告目標(biāo)決定了其所需傳達(dá)的核心信息以及期望達(dá)成的效果各異，因此需要匹配與之相適應(yīng)的敘事策略，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的最大化達(dá)成。對(duì)于旨在提高品牌知名度的廣告，故事型和懸念型敘事策略往往具有顯著效果。故事型敘事策略通過構(gòu)建引人入勝的故事，將品牌自然地融入其中，使觀眾在沉浸于故事的過程中，潛移默化地記住品牌。例如，某知名飲料品牌的短視頻廣告，以一個(gè)年輕人在旅途中克服困難、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事為主線，在故事的發(fā)展過程中，適時(shí)地展示該飲料作為年輕人旅途中的陪伴和能量補(bǔ)充，讓觀眾在關(guān)注故事的同時(shí)，對(duì)品牌留下深刻印象。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該廣告發(fā)布后，品牌知名度在目標(biāo)受眾群體中提升了30%。懸念型敘事策略則通過設(shè)置懸念，引發(fā)觀眾的好奇心，使他們?cè)诩鼻衅诖龖夷罱視缘倪^程中，對(duì)廣告內(nèi)容保持高度關(guān)注，從而加深對(duì)品牌的記憶。如某汽車品牌在短視頻廣告中，開篇展示一輛被神秘布幔遮蓋的汽車，只露出部分獨(dú)特的輪廓和燈光效果，引發(fā)觀眾對(duì)汽車品牌和型號(hào)的好奇，隨后逐步揭示汽車的品牌和強(qiáng)大性能，吸引了大量觀眾的關(guān)注和討論，廣告發(fā)布后的搜索指數(shù)大幅上升，品牌知名度得到了有效提升。當(dāng)廣告目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售時(shí)，知識(shí)型和幽默型敘事策略能發(fā)揮重要作用。知識(shí)型敘事策略通過向觀眾傳授與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，讓觀眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和使用方法，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。以某護(hù)膚品牌的短視頻廣告為例，廣告詳細(xì)介紹了皮膚的結(jié)構(gòu)和不同膚質(zhì)的特點(diǎn)，以及該品牌護(hù)膚品針對(duì)不同膚質(zhì)的獨(dú)特配方和功效，使觀眾在學(xué)習(xí)知識(shí)的過程中，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和購(gòu)買意愿。調(diào)查顯示，觀看該廣告后，產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提高了20%。幽默型敘事策略則以輕松詼諧的方式吸引觀眾的注意力，降低觀眾對(duì)廣告的抵觸情緒，使他們?cè)谟淇斓姆諊薪邮墚a(chǎn)品信息，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一些零食品牌的短視頻廣告，通過搞笑的情節(jié)和幽默的臺(tái)詞，展示零食的美味和獨(dú)特口感，讓觀眾在歡笑中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。塑造品牌形象是廣告的重要目標(biāo)之一，情感型敘事策略在這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。情感型敘事策略通過觸動(dòng)觀眾的情感，引發(fā)情感共鳴，使觀眾在情感的驅(qū)動(dòng)下對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和好感度。例如，某家電品牌的短視頻廣告，以家庭團(tuán)聚為主題，展示一家人在溫馨的家中使用該品牌家電，享受美好時(shí)光的場(chǎng)景，傳遞出品牌注重家庭、為用戶創(chuàng)造美好生活的理念，讓觀眾在情感的觸動(dòng)下，對(duì)品牌形象產(chǎn)生深刻的印象和認(rèn)同。該廣告發(fā)布后，品牌的美譽(yù)度得到了顯著提升，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。4.2根據(jù)受眾群體選擇敘事策略不同受眾群體在年齡、性別、興趣愛好等方面存在顯著差異，這些差異直接影響著他們對(duì)短視頻廣告敘事策略的接受程度和喜好傾向。因此，深入了解受眾群體的特點(diǎn)和需求，精準(zhǔn)選擇與之匹配的敘事策略，是提高短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵。從年齡維度來看，年輕群體和中老年群體對(duì)短視頻廣告敘事策略的偏好截然不同。年輕群體，尤其是Z世代，他們成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代，對(duì)新鮮事物充滿好奇心，追求個(gè)性、時(shí)尚和潮流。對(duì)于他們來說，幽默型和懸念型敘事策略往往更具吸引力。以某知名潮牌的短視頻廣告為例，該廣告采用幽默型敘事策略，通過搞笑的動(dòng)畫形象和夸張的情節(jié)，展示品牌產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素。廣告中，動(dòng)畫角色穿著該潮牌的服裝，在各種奇幻場(chǎng)景中搞怪互動(dòng)，搭配幽默詼諧的臺(tái)詞，如“穿上它，你就是街頭最靚的仔”，成功吸引了年輕群體的關(guān)注和喜愛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該廣告在年輕群體中的播放量和點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)超其他年齡段，有效提升了品牌在年輕市場(chǎng)的知名度和影響力。中老年群體則更注重情感和實(shí)用性。他們有著豐富的生活閱歷，對(duì)情感的感知更為敏銳，同時(shí)也更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。情感型和知識(shí)型敘事策略更能打動(dòng)他們。某保健品牌針對(duì)中老年群體推出的短視頻廣告，采用情感型敘事策略，以溫馨的家庭場(chǎng)景為背景，講述了一位老人因堅(jiān)持服用該品牌保健品，身體狀況得到改善，與家人共享天倫之樂的故事。廣告中，老人與子女之間的親情互動(dòng)，以及老人服用保健品后的積極變化，觸動(dòng)了中老年群體內(nèi)心對(duì)健康和家庭的關(guān)注，引發(fā)了他們的情感共鳴。調(diào)查顯示，該廣告播出后，中老年群體對(duì)該品牌的認(rèn)可度和購(gòu)買意愿顯著提高。性別差異也會(huì)影響受眾對(duì)敘事策略的選擇。男性和女性在思維方式、興趣愛好和消費(fèi)行為上存在一定差異。男性通常對(duì)科技、運(yùn)動(dòng)、汽車等領(lǐng)域更感興趣，且在消費(fèi)決策時(shí)更注重產(chǎn)品的性能和功能。對(duì)于男性受眾，知識(shí)型和故事型敘事策略較為有效。某汽車品牌針對(duì)男性消費(fèi)者的短視頻廣告，采用知識(shí)型敘事策略，詳細(xì)介紹了汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、智能駕駛系統(tǒng)等核心性能，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)和實(shí)際測(cè)試畫面，展示汽車的強(qiáng)大動(dòng)力和卓越操控性能。同時(shí)，廣告還融入了一個(gè)年輕人駕駛汽車追逐夢(mèng)想的故事，增強(qiáng)了廣告的感染力。該廣告在男性受眾中獲得了較高的關(guān)注度和好評(píng)，有效促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。女性則更關(guān)注美妝、時(shí)尚、美食等領(lǐng)域，情感細(xì)膩，對(duì)情感和審美有著較高的追求。情感型和故事型敘事策略更容易吸引女性受眾。某美妝品牌的短視頻廣告，以情感型敘事策略為主，講述了一位女性從自卑到自信的轉(zhuǎn)變過程。廣告中，女主角因皮膚問題而感到自卑，在嘗試了該美妝品牌的產(chǎn)品后，皮膚得到改善，變得更加自信美麗。廣告通過細(xì)膩的情感表達(dá)和精美的畫面，展現(xiàn)了產(chǎn)品的功效和品牌的價(jià)值觀，引發(fā)了女性受眾的強(qiáng)烈共鳴。該廣告在女性群體中的傳播效果顯著，品牌知名度和產(chǎn)品銷量都有了大幅提升。興趣愛好是影響受眾對(duì)敘事策略喜好的又一重要因素。喜歡運(yùn)動(dòng)的人群，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的短視頻廣告更感興趣，且更傾向于接受故事型和懸念型敘事策略。某運(yùn)動(dòng)品牌的短視頻廣告，以故事型敘事策略講述了一位業(yè)余運(yùn)動(dòng)員克服重重困難，最終在比賽中取得優(yōu)異成績(jī)的故事。廣告中，運(yùn)動(dòng)員穿著該品牌的運(yùn)動(dòng)裝備，在訓(xùn)練和比賽中展現(xiàn)出堅(jiān)韌不拔的精神，引發(fā)了運(yùn)動(dòng)愛好者的共鳴。同時(shí)，廣告在情節(jié)中設(shè)置了一些懸念，如運(yùn)動(dòng)員在比賽關(guān)鍵時(shí)刻能否突破自我，吸引了觀眾的注意力，使他們更關(guān)注廣告內(nèi)容。而喜歡美食的人群，則對(duì)美食類短視頻廣告情有獨(dú)鐘，幽默型和知識(shí)型敘事策略更能吸引他們。某美食品牌的短視頻廣告，采用幽默型敘事策略，以搞笑的廚師形象和夸張的烹飪情節(jié)，展示美食的制作過程和獨(dú)特風(fēng)味。廣告中，廚師在廚房中手忙腳亂地制作美食，各種搞笑的失誤和意外讓人忍俊不禁，同時(shí)也詳細(xì)介紹了美食的食材和烹飪技巧，讓觀眾在歡笑中學(xué)習(xí)到美食知識(shí)。該廣告在美食愛好者中廣受歡迎，有效提升了品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量。4.3根據(jù)廣告內(nèi)容選擇敘事策略廣告內(nèi)容的多樣性決定了其敘事策略的多元化選擇。不同類型的廣告內(nèi)容，如產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化、促銷活動(dòng)等，各自具有獨(dú)特的傳播需求，需要適配相應(yīng)的敘事策略，以實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳達(dá)。對(duì)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告，知識(shí)型敘事策略能發(fā)揮顯著作用。以某智能掃地機(jī)器人的廣告為例，該廣告采用知識(shí)型敘事策略，詳細(xì)介紹了掃地機(jī)器人的核心技術(shù)和獨(dú)特功能。在視頻中，通過專業(yè)的講解和生動(dòng)的演示，展示了掃地機(jī)器人搭載的先進(jìn)激光導(dǎo)航系統(tǒng)，能夠快速準(zhǔn)確地繪制家居地圖，規(guī)劃最優(yōu)清掃路徑，避免漏掃和重復(fù)清掃；強(qiáng)大的吸力可以輕松吸起地面上的灰塵、毛發(fā)和碎屑；智能避障功能使其能夠靈敏地感知周圍環(huán)境，巧妙避開家具、墻壁等障礙物，實(shí)現(xiàn)高效清潔。這種知識(shí)型敘事策略，使消費(fèi)者能夠深入了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和購(gòu)買意愿。調(diào)查顯示，觀看該廣告后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度提高了40%，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升了25%。品牌文化的傳播則更適合情感型敘事策略。某知名珠寶品牌，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌價(jià)值觀。在其短視頻廣告中，采用情感型敘事策略，以家族傳承為主題，講述了一個(gè)跨越幾代人的愛情故事。視頻中，祖父在結(jié)婚時(shí)為祖母購(gòu)買了該品牌的珠寶，這份珍貴的禮物見證了他們相濡以沫的愛情；多年后，孫子在向心愛的女孩求婚時(shí)，同樣選擇了該品牌的珠寶，延續(xù)了這份浪漫與承諾。通過這個(gè)故事，不僅展現(xiàn)了品牌珠寶作為愛情信物的美好寓意，更傳遞了品牌對(duì)品質(zhì)和情感的執(zhí)著追求，引發(fā)了觀眾對(duì)品牌文化的認(rèn)同和情感共鳴，使品牌在消費(fèi)者心中樹立了獨(dú)特而深刻的形象。在促銷活動(dòng)廣告中，懸念型和幽默型敘事策略能有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注。某電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)廣告，采用懸念型敘事策略，開篇展示一個(gè)神秘的禮盒，周圍環(huán)繞著閃爍的燈光和引人好奇的音效，引發(fā)觀眾對(duì)禮盒內(nèi)容的猜測(cè)。隨著廣告的推進(jìn)，逐步揭示出禮盒內(nèi)包含的各種優(yōu)惠商品和大額優(yōu)惠券，以及參與促銷活動(dòng)的方式，成功吸引了大量用戶的關(guān)注和參與。另一些零食品牌在促銷活動(dòng)時(shí)，采用幽默型敘事策略，以搞笑的動(dòng)畫形象和夸張的情節(jié)，展示消費(fèi)者在購(gòu)買和享用零食時(shí)的歡樂場(chǎng)景，同時(shí)突出促銷活動(dòng)的優(yōu)惠力度，如“買一送一”“限時(shí)折扣”等，讓觀眾在歡笑中對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生興趣，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。4.4短視頻廣告敘事策略的應(yīng)用案例分析4.4.1故事型敘事策略案例以蘋果公司發(fā)布的iPhone13系列短視頻廣告為例，該廣告時(shí)長(zhǎng)約1分鐘，采用了故事型敘事策略。廣告以一位年輕的攝影師為主角，講述了他在城市中尋找靈感進(jìn)行拍攝的故事。在故事的開頭，展示了攝影師在昏暗的房間里對(duì)著電腦屏幕上的照片陷入沉思，臉上露出迷茫的神情，他似乎在尋找一種能夠突破常規(guī)的拍攝方式。此時(shí)，他看到了桌上的iPhone13，拿起手機(jī)走出了房間。在城市的街道上，攝影師開始用iPhone13進(jìn)行拍攝。他捕捉到了街頭藝人精彩的表演瞬間，陽(yáng)光透過樹葉灑在地面上形成的斑駁光影，以及人們?cè)谏钪械母鞣N生動(dòng)表情。iPhone13強(qiáng)大的拍攝功能在這個(gè)過程中得到了充分展示，如其出色的夜景模式讓攝影師在夜晚也能拍攝出清晰、明亮的照片，超廣鏡頭能夠容納更廣闊的場(chǎng)景，讓畫面更加富有層次感。在情節(jié)的發(fā)展中，攝影師遇到了一些挑戰(zhàn)。比如，在拍攝一場(chǎng)街頭藝術(shù)表演時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)光線復(fù)雜，環(huán)境嘈雜，但iPhone13的智能拍攝系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整參數(shù)，克服了光線問題，拍攝出了高質(zhì)量的視頻。當(dāng)他想要拍攝一組獨(dú)特的建筑照片時(shí)，由于空間有限，傳統(tǒng)相機(jī)無法拍攝到理想的角度，而iPhone13的小巧便攜和靈活的拍攝角度，讓他輕松完成了拍攝。通過這個(gè)故事，觀眾能夠深刻感受到iPhone13在日常生活中的實(shí)用性和強(qiáng)大的拍攝能力。該廣告在敘事結(jié)構(gòu)上，采用了線性敘事，按照時(shí)間順序，從攝影師的迷茫到使用iPhone13進(jìn)行拍攝，再到克服各種拍攝困難，最后展示拍攝成果，情節(jié)緊湊，邏輯清晰。在人物塑造方面，攝影師被塑造為一個(gè)對(duì)攝影充滿熱情、追求完美的形象，他的行為動(dòng)機(jī)明確，即尋找突破和拍攝出優(yōu)秀的作品，這使得觀眾能夠與他產(chǎn)生共鳴。從廣告效果來看，該廣告在社交媒體平臺(tái)上獲得了極高的播放量和大量的點(diǎn)贊、評(píng)論。許多觀眾在評(píng)論中表示，被廣告中的故事所吸引，對(duì)iPhone13的拍攝功能產(chǎn)生了濃厚的興趣，甚至有部分觀眾表示因?yàn)檫@個(gè)廣告而決定購(gòu)買iPhone13。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告發(fā)布后的一段時(shí)間內(nèi)，iPhone13在目標(biāo)受眾群體中的知名度和購(gòu)買意愿都有了顯著提升。4.4.2情感型敘事策略案例某知名家電品牌推出的一則關(guān)于家庭團(tuán)聚的短視頻廣告，是情感型敘事策略的典型案例。廣告時(shí)長(zhǎng)約45秒，以春節(jié)為背景，圍繞著一家人的團(tuán)聚展開。廣告開頭，展示了在外工作的子女們陸續(xù)回到家中，父母早早地在門口迎接，臉上洋溢著幸福的笑容。子女們提著禮物走進(jìn)家門，一家人圍坐在一起，開始準(zhǔn)備年夜飯。在準(zhǔn)備年夜飯的過程中，大家分工合作，有的洗菜，有的切菜，有的炒菜，歡聲笑語(yǔ)回蕩在廚房。此時(shí)，廣告中出現(xiàn)了該品牌的各種家電產(chǎn)品，如智能烤箱幫助烤制出美味的糕點(diǎn)，大容量的冰箱儲(chǔ)存著豐富的食材，高效的洗碗機(jī)在飯后輕松解決餐具清洗問題。在情感元素的運(yùn)用上，廣告通過展現(xiàn)家庭成員之間的親情互動(dòng)，如父母對(duì)子女的關(guān)愛，子女對(duì)父母的孝順，兄弟姐妹之間的打鬧，充分調(diào)動(dòng)了觀眾內(nèi)心深處對(duì)家庭團(tuán)聚的渴望和對(duì)親情的珍視。當(dāng)一家人圍坐在餐桌前，舉杯歡慶時(shí)，畫面中充滿了溫馨和幸福的氛圍，這種情感的傳遞讓觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。在營(yíng)造情感氛圍方面，廣告在畫面上采用了暖色調(diào)，如紅色的春聯(lián)、燈籠，黃色的燈光，營(yíng)造出喜慶、溫馨的春節(jié)氛圍。音樂上，選擇了一首輕快、溫馨的背景音樂，與畫面相得益彰，進(jìn)一步增強(qiáng)了情感氛圍的渲染。臺(tái)詞方面，家庭成員之間的對(duì)話充滿了親情，如“爸媽，我們回來啦”“今年過年一家人終于又聚齊了”等，簡(jiǎn)單的話語(yǔ)卻飽含深情，讓觀眾更容易沉浸在廣告所營(yíng)造的情感世界中。從廣告效果來看，該廣告在各大短視頻平臺(tái)上獲得了廣泛的傳播和關(guān)注。許多觀眾表示，看到這個(gè)廣告時(shí)，想起了自己與家人團(tuán)聚的場(chǎng)景，被深深打動(dòng)，對(duì)該品牌的家電產(chǎn)品也產(chǎn)生了好感。據(jù)調(diào)查，廣告發(fā)布后，該品牌家電在春節(jié)期間的銷量有了明顯增長(zhǎng)，品牌的美譽(yù)度也得到了提升，成功地將品牌與家庭幸福、團(tuán)聚的情感聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。4.4.3幽默型敘事策略案例某知名快餐品牌的一則短視頻廣告采用了幽默型敘事策略，取得了很好的傳播效果。廣告時(shí)長(zhǎng)約30秒，以辦公室場(chǎng)景為背景。廣告開頭，一位員工在辦公室里對(duì)著電腦屏幕上堆積如山的工作文件愁眉苦臉，他的肚子發(fā)出了咕咕的叫聲，表現(xiàn)出極度饑餓的狀態(tài)。這時(shí)，他的同事偷偷從身后拿出一份該快餐品牌的外賣，當(dāng)外賣盒被打開的瞬間，濃郁的香氣彌漫開來。這位員工瞬間被吸引，臉上的愁容立刻被驚喜所取代，他迫不及待地拿起食物，大口吃了起來，臉上露出滿足的表情，還時(shí)不時(shí)發(fā)出夸張的贊嘆聲，引得周圍的同事紛紛投來羨慕的目光。在幽默元素的選取上，廣告運(yùn)用了搞笑的情節(jié)和夸張的表演。員工從被工作困擾到因美食而瞬間轉(zhuǎn)變情緒的情節(jié)，充滿了戲劇性和趣味性，讓觀眾忍俊不禁。員工大口吃食物以及發(fā)出夸張贊嘆聲的表演，將對(duì)美食的喜愛和滿足之情展現(xiàn)得淋漓盡致，增強(qiáng)了廣告的喜劇效果。有趣的臺(tái)詞也為廣告增色不少，如員工在品嘗美食時(shí)說出的“這一口下去，所有的煩惱都消失啦”，貼合情境，增添了廣告的趣味性，使觀眾更容易記住廣告內(nèi)容。在幽默與廣告信息的融合方面，廣告巧妙地將快餐的美味和吸引力融入到幽默的情節(jié)中。通過員工的反應(yīng)和表現(xiàn)，突出了快餐的美味口感和獨(dú)特風(fēng)味，讓觀眾在歡笑中深刻感受到該快餐品牌能夠?yàn)槊β档纳习嘧鍘砻牢兜南硎芎陀鋹偟男那椤膹V告效果來看，該廣告在短視頻平臺(tái)上獲得了大量的播放量和點(diǎn)贊數(shù)，成為了熱門話題。許多觀眾在評(píng)論中表示，被廣告的幽默所吸引，對(duì)該快餐品牌產(chǎn)生了興趣，甚至有觀眾表示看到廣告后就想去嘗試該品牌的快餐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告發(fā)布后，該快餐品牌在當(dāng)?shù)氐匿N量有了顯著提升，品牌知名度和美譽(yù)度也得到了有效傳播。4.4.4懸念型敘事策略案例某汽車品牌的短視頻廣告運(yùn)用了懸念型敘事策略，成功吸引了觀眾的關(guān)注。廣告時(shí)長(zhǎng)約40秒，開篇展示了一輛被黑色幕布遮蓋的汽車，只露出部分獨(dú)特的輪廓和燈光效果，同時(shí)畫面中出現(xiàn)一行文字：“一輛顛覆想象的汽車，即將登場(chǎng)，你準(zhǔn)備好了嗎？”這一開場(chǎng)立即引發(fā)了觀眾的好奇心，他們紛紛猜測(cè)這輛神秘汽車的品牌和特點(diǎn)。隨著廣告的推進(jìn)，畫面中開始展示汽車在各種極端路況下行駛的模糊畫面，如崎嶇的山路、泥濘的小道、積水的路面等，但汽車的全貌依然被隱藏。此時(shí)，旁白說道：“它擁有強(qiáng)大的性能，能夠應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，你能猜到它是如何做到的嗎？”這進(jìn)一步增強(qiáng)了懸念感，讓觀眾對(duì)汽車的性能充滿了期待。在廣告的中間部分，制造了一個(gè)意外情節(jié)：當(dāng)汽車行駛到一段陡峭的山坡時(shí)，突然遭遇了一場(chǎng)突如其來的暴雨，道路變得異常濕滑，汽車似乎隨時(shí)都有滑落的危險(xiǎn)。就在觀眾為汽車的安危捏一把汗時(shí)，汽車卻憑借其強(qiáng)大的性能和先進(jìn)的技術(shù)，如高性能的四驅(qū)系統(tǒng)、出色的剎車系統(tǒng)和穩(wěn)定的懸掛系統(tǒng)，成功克服了困難，平穩(wěn)地爬上了山坡。直到廣告的結(jié)尾，汽車緩緩?fù)Ｏ?，黑色幕布被緩緩揭開，汽車的品牌標(biāo)志和型號(hào)清晰地展現(xiàn)在觀眾眼前，同時(shí)詳細(xì)介紹了汽車的各項(xiàng)性能和技術(shù)特點(diǎn)，如強(qiáng)大的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力、先進(jìn)的安全配置、舒適的內(nèi)飾設(shè)計(jì)等，將之前設(shè)置的懸念一一揭曉。在懸念的設(shè)置技巧上，廣告通過提出問題、展示神秘事物和制造意外等方式，成功吸引了觀眾的注意力，激發(fā)了他們的好奇心和求知欲。在懸念的揭曉與廣告效果方面，廣告在結(jié)尾處適時(shí)地揭曉懸念，將汽車的品牌和性能特點(diǎn)完整地呈現(xiàn)給觀眾，滿足了觀眾的期待。同時(shí)，通過展示汽車在實(shí)際行駛中的出色表現(xiàn)，讓觀眾直觀地感受到汽車的性能優(yōu)勢(shì)，有效地引導(dǎo)觀眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。從廣告效果來看，該廣告在短視頻平臺(tái)上發(fā)布后，迅速引發(fā)了大量觀眾的關(guān)注和討論。廣告的播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都非常高，許多觀眾表示被廣告中的懸念所吸引，對(duì)該汽車品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，有不少潛在消費(fèi)者表示會(huì)進(jìn)一步了解該品牌汽車的相關(guān)信息。4.4.5知識(shí)型敘事策略案例某護(hù)膚品牌的科普短視頻廣告是知識(shí)型敘事策略的成功范例。廣告時(shí)長(zhǎng)約50秒，圍繞皮膚護(hù)理知識(shí)展開，旨在向觀眾傳授科學(xué)的護(hù)膚方法，并推廣該品牌的護(hù)膚產(chǎn)品。廣告開篇，主播以親切的口吻說道：“你真的了解自己的皮膚嗎？今天就來給大家科普一下不同膚質(zhì)的特點(diǎn)和護(hù)膚方法?！边@一開場(chǎng)迅速吸引了觀眾的注意力，引發(fā)了他們對(duì)自身皮膚狀況的關(guān)注。在知識(shí)內(nèi)容的選擇上，廣告緊密圍繞產(chǎn)品的核心成分與功效，同時(shí)結(jié)合實(shí)用性和趣味性原則。廣告詳細(xì)介紹了油性皮膚、干性皮膚和混合型皮膚的特點(diǎn)。油性皮膚油脂分泌旺盛，容易出現(xiàn)毛孔粗大、痘痘等問題；干性皮膚則水分不足，容易干燥、起皮；混合型皮膚T區(qū)偏油，兩頰等部位偏干。針對(duì)不同膚質(zhì)，主播分別介紹了相應(yīng)的護(hù)膚方法，如油性皮膚適合使用清爽控油的護(hù)膚品，定期進(jìn)行深層清潔；干性皮膚需要注重保濕，多使用滋潤(rùn)型的護(hù)膚品；混合型皮膚則要分區(qū)護(hù)理，T區(qū)控油，兩頰保濕。在介紹護(hù)膚方法的過程中，廣告自然地融入了該品牌的護(hù)膚產(chǎn)品。主播詳細(xì)講解了產(chǎn)品中含有的透明質(zhì)酸、煙酰胺等成分的功效，透明質(zhì)酸能夠深入肌膚底層，鎖住水分，使肌膚保持水潤(rùn)；煙酰胺可以抑制黑色素的生成，減少色斑，提亮膚色。通過展示產(chǎn)品的成分和功效，讓觀眾了解到該品牌產(chǎn)品針對(duì)不同膚質(zhì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。為了增加知識(shí)傳遞的趣味性，廣告采用了生動(dòng)形象的動(dòng)畫演示和簡(jiǎn)潔明了的圖表。在講解皮膚結(jié)構(gòu)時(shí)，通過動(dòng)畫展示了皮膚的各個(gè)層次，從表皮層到真皮層，讓觀眾能夠直觀地了解皮膚的結(jié)構(gòu)和功能。在介紹產(chǎn)品成分和功效時(shí)，使用了簡(jiǎn)潔的圖表，將復(fù)雜的信息直觀地呈現(xiàn)給觀眾，便于觀眾理解和記憶。從廣告效果來看，該廣告在短視頻平臺(tái)上獲得了較高的播放量和點(diǎn)贊數(shù)，觀眾的評(píng)論和互動(dòng)也非常積極。許多觀眾表示通過這個(gè)廣告學(xué)到了實(shí)用的護(hù)膚知識(shí)，對(duì)該品牌的護(hù)膚產(chǎn)品也產(chǎn)生了信任和購(gòu)買意愿。據(jù)調(diào)查，廣告發(fā)布后，該品牌護(hù)膚產(chǎn)品的銷量有了明顯提升，品牌知名度和美譽(yù)度也得到了有效傳播。五、短視頻廣告敘事的創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)5.1技術(shù)創(chuàng)新對(duì)敘事的影響隨著科技的飛速發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)在短視頻廣告敘事中得到了廣泛應(yīng)用，深刻地改變了敘事方式和效果，為短視頻廣告帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。人工智能技術(shù)在短視頻廣告敘事中發(fā)揮著重要作用，主要體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作和個(gè)性化推薦方面。在內(nèi)容創(chuàng)作上，人工智能可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶的興趣點(diǎn)和需求，生成個(gè)性化的廣告內(nèi)容。通過對(duì)用戶瀏覽歷史、搜索記錄、點(diǎn)贊評(píng)論等數(shù)據(jù)的分析，了解用戶的喜好，如喜歡運(yùn)動(dòng)的用戶，人工智能可以生成與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的短視頻廣告，推薦運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品。人工智能還能輔助廣告創(chuàng)意的生成，如利用自然語(yǔ)言處理技術(shù)生成廣告文案，通過圖像識(shí)別和生成技術(shù)制作廣告畫面，提高創(chuàng)作效率和質(zhì)量。在個(gè)性化推薦方面，人工智能通過算法模型，精準(zhǔn)地將短視頻廣告推送給目標(biāo)用戶。根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、興趣愛好等多維度數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，然后根據(jù)用戶畫像為用戶推薦與之匹配的廣告。對(duì)于年輕的時(shí)尚愛好者，推送時(shí)尚品牌的短視頻廣告，展示最新的時(shí)尚單品和潮流搭配；對(duì)于有育兒需求的用戶，推送母嬰產(chǎn)品的短視頻廣告，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這種個(gè)性化推薦能夠提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，使廣告資源得到更有效的利用。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)為短視頻廣告敘事帶來了沉浸式的體驗(yàn)。VR技術(shù)通過創(chuàng)建虛擬環(huán)境，讓用戶身臨其境地感受廣告所展示的內(nèi)容。某汽車品牌的VR短視頻廣告，用戶戴上VR設(shè)備，仿佛置身于汽車展廳，能夠全方位地觀察汽車的外觀、內(nèi)飾，還可以模擬駕駛汽車，感受其性能和操控體驗(yàn)。這種沉浸式的體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的感知和認(rèn)知，激發(fā)用戶的興趣和購(gòu)買欲望。AR技術(shù)則將虛擬信息與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合，為用戶帶來互動(dòng)性更強(qiáng)的廣告體驗(yàn)。某美妝品牌的AR短視頻廣告，用戶打開手機(jī)攝像頭，通過AR技術(shù)，即可在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中看到自己使用該品牌美妝產(chǎn)品后的效果，如口紅的顏色、眼影的搭配等，還可以與虛擬的美妝顧問進(jìn)行互動(dòng)，獲取化妝建議。這種互動(dòng)性的體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣哂脩舻膮⑴c度和參與感，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)，為短視頻廣告敘事帶來了新的變革，主要體現(xiàn)在廣告真實(shí)性和用戶信任方面。區(qū)塊鏈具有去中心化、不可篡改、可追溯等特點(diǎn)，能夠確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性。在短視頻廣告中，通過區(qū)塊鏈技術(shù)記錄廣告的制作、發(fā)布、傳播等全過程，防止廣告內(nèi)容被篡改，保證廣告信息的真實(shí)性。消費(fèi)者可以通過區(qū)塊鏈瀏覽器查詢廣告的相關(guān)信息，了解廣告的來源和真實(shí)性，從而增強(qiáng)對(duì)廣告的信任。區(qū)塊鏈技術(shù)還可以實(shí)現(xiàn)廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估。通過區(qū)塊鏈技術(shù)記錄用戶與廣告的互動(dòng)行為，如點(diǎn)擊、觀看時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買等，這些數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，能夠?yàn)閺V告主提供準(zhǔn)確的廣告效果評(píng)估，幫助廣告主優(yōu)化廣告策略，提高廣告投放的效果。5.2敘事內(nèi)容的創(chuàng)新方向在當(dāng)前多元化的社會(huì)環(huán)境下，短視頻廣告敘事內(nèi)容呈現(xiàn)出多維度的創(chuàng)新方向，這些創(chuàng)新方向緊密貼合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和用戶需求，為短視頻廣告帶來了新的活力和傳播效果。關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)已成為短視頻廣告敘事內(nèi)容創(chuàng)新的重要方向之一。社會(huì)熱點(diǎn)事件往往能夠吸引大量用戶的關(guān)注，具有極高的話題性和傳播度。短視頻廣告若能及時(shí)捕捉并巧妙融入社會(huì)熱點(diǎn)，不僅能夠迅速吸引用戶的注意力，還能借助熱點(diǎn)的熱度提升廣告的曝光率。在某部熱門電視劇播出期間，劇情中涉及的職場(chǎng)奮斗、愛情糾葛等元素成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。某辦公用品品牌敏銳地抓住這一熱點(diǎn)，推出了與之相關(guān)的短視頻廣告。廣告以電視劇中的職場(chǎng)場(chǎng)景為背景，展示了主角在辦公室中使用該品牌辦公用品高效完成工作任務(wù)的情