消費者產(chǎn)品報告2025：在人工智能時代重新獲得相關性

消費者產(chǎn)品報告2025：在通用人工智能時代重新獲得相關性隨著通脹不再成為議程上的陰影，消費品公司必須把握當前時刻。目錄概覽… 22024年增長評分卡… 3頂級快速消費品企業(yè)面臨壓力....................................... 7一次重塑機會… 10概覽2024升。在股東回報大幅下降的情況下，消費品公司（CPGs）化轉型。`消費品公司可以通過重新思考他們的增長算法，自我革新以實現(xiàn)持續(xù)的生產(chǎn)力提升，并重新定義以人工智能領導和科技驅(qū)動的模式來實現(xiàn)這一點。對于消費品公司來說，2025年正逐漸成為戰(zhàn)略清晰的一年。對于那些采取大膽行動的消費品公司，它提供了重新塑造自我的新希望。這些結論來自貝恩公司（Bain&Company）的第二份年度報告消費者產(chǎn)品報告這似乎具有反直覺性。畢竟，高管團隊在新的一年開局時面臨著相當?shù)牟淮_定性。地緣政治不穩(wěn)定可能會破壞供應鏈并增加監(jiān)管復雜性。在經(jīng)濟困難、需求碎片化和趨勢如減肥注射的波動性等因素的影響下，消費者行為處于變動之中。目前越來越明顯的是，一些快速消費品（CPG）尚未適應新的常態(tài)。這種提高的清晰度是CPG（快速消費品公司）技術（包括生成式AI）日益重要的地位為他們提供了更多謹慎樂觀的理由。領先的CPG公司擁有實現(xiàn)真正改變消費者體驗和在大AI時代創(chuàng)造新優(yōu)勢所需的大規(guī)模技術賭注。在貝恩公司，我們相信對于消費品行業(yè)的既存企業(yè)和新進入者來說，實現(xiàn)增長仍然非?？尚?。一個能夠為其現(xiàn)有產(chǎn)品組合加速動力，同時為自己的未來轉型做準備的消費品牌，可以把握2025年及以后的機遇。2024年增長評分卡2024年增長評分卡一年前，我們強調(diào)了消費品類（CPG）需要重置其增長議程，因為它們已經(jīng)過度依賴提價。這種依賴在2024年有所緩解，隨著通貨膨脹扭曲的減弱。然而，在消費者信心持續(xù)疲軟的情況下，隨著行業(yè)進入2025年，恢復盈利、以量為主導的增長任務仍然遠未完成。在消費者信心持續(xù)低迷的背景下，隨著行業(yè)踏入2025利潤和產(chǎn)量為引領的增長任務仍然遠未完成。全球范圍內(nèi)，消費者產(chǎn)品行業(yè)的零售銷售額——涵蓋食品、飲料、家庭和個人護理產(chǎn)品——預計在2024年同比增長7.5%，達到7.5萬億美元，較2023年的9.3%增長和2022年的9.8%增長有所下降。（見圖1）于2024年的銷售增長，預計有超過三分之二的增長來自價格上漲而非數(shù)量增長。這比2023年的90%要好，但仍然比疫情前正常情況下的不平衡。由于價格上漲的空間有限，總體銷售增長趨勢再次向上之前，很可能會繼續(xù)經(jīng)歷數(shù)量上的長期增長。2024年銷售增長放緩在各個類別中都有所體現(xiàn)，盡管在食品和非酒精飲料類別中更為明顯，因為這些類別在2023年經(jīng)歷了非常高的價格上漲。在發(fā)達市場中，2023年消費者產(chǎn)品銷售額從7.7%下降至2024年的4.5%，卻令人失望地持平。較弱的增長反映了累積的圖1：2024年，行業(yè)銷售額增長放緩，伴隨著價格上漲幅度減小以及銷量增長有限。消費者產(chǎn)品行業(yè)收入增長五年復合年增長2019–24E

2021

2022

2023

9.8%9.3%7.1%7.5%6.4%9.8%9.3%7.1%7.5%6.4%2.7%2024E增長增長

備注：類別不包括消費者健康和煙草；酒類和軟飲料數(shù)據(jù)包括離店（零售）和店內(nèi)（B2B）銷售，其他所有類別，數(shù)據(jù)僅反映離店銷售；收入基于制造商銷售價格（MSP）；價格和數(shù)量基于零售銷售價格（RSP）。來源；貝恩公司許多個月份高通脹的影響：2024年末，美國和歐盟的價格比2020年第一季度高出20%10月對美歐消費者進行調(diào)查時，生活成本仍然是他們最關心的問題；大約80%的受訪者表示他們正在削減開支。面對根深蒂固的通貨膨脹，美國消費者將他們的支出集中在他們認為性價比最高的產(chǎn)品上，無論是來自低成本自有品牌還是高度差異化的高端細分市場，這犧牲了價值和大眾細分市場。(見圖2).新興市場繼續(xù)成為消費品行業(yè)增長的主要引擎。（見圖3）他們實現(xiàn)了11%的年同比增長，零售銷售額——與近年來的水平大致相當，并且是2024年發(fā)達國家增長率的近兩倍。在新興市場的3%的銷量增長——在較小的價格增長背景下——幾乎等同于全球消費品行業(yè)記錄的幾乎所有銷量增長。盡管中國市場和印度等關鍵市場增長速度低于預期，但依然實現(xiàn)了兩位數(shù)的新興市場銷售增長。在中國，由于消費者信心疲弱和在線渠道中價格競爭激烈，持續(xù)的通貨緊縮壓力抑制了消費品銷量的持續(xù)增長。在印度，銷售增長速度低于預期，但需求低迷下仍相對強勁。圖2:在美國，高端產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品再次贏得市場份額，而大眾產(chǎn)品和價值產(chǎn)品則面臨挑戰(zhàn)。美國消費者產(chǎn)品市場份額年同比增長，s百分點–0.9–0.7–0.9–0.70.80.81 高級私有品牌0大量–1 價值–22021 2022

截至今年第三季度總體而言2024 2020–Q32024注意：基年價格超過中位數(shù)2倍的品牌被歸類為“高端”，基年價格低于或等于中位數(shù)0.5倍的品牌被歸類為“價值”，其余被歸類為“大眾”。來源：尼爾森IQ；貝恩公司圖3：2024年，新興市場再次占據(jù)了大部分的量增長。體積變化（2023–24E）全球平均中國全球平均中國卡塔爾印度澳大利亞法國意大利日本德國沙特阿拉伯摩洛哥西班牙韓國以色列美國 波蘭阿拉伯聯(lián)合酋長國印度尼西亞南非肯尼亞全球平均0%英國

已開發(fā) 新興6420–22.5 12.5%零售銷售額（2023–24E）的變化注釋：體積變化的百分比按加權平均計算；對于印度，零售銷售額和體積變化的百分比基于截至2024年9月的兩年復合年增長率；零售銷售額以美元計算，基于固定匯率。來源：Euromonitor；貝恩公司圖4：競爭購物者已取代投入成本成為行業(yè)首要關注的問題。2025年將選擇為三大挑戰(zhàn)之一的執(zhí)行人員比例6964%57%6964%57%39%34%25%11%%為購物者消費者支出減少壓力增大來自零售商原材料成本通脹主要轉變消費者行為供應鏈中斷履行ESG承諾來源：貝恩消費者產(chǎn)品年度報告高管調(diào)查，2024年9月（n=96）2024年的適度增長重新調(diào)整，將增長重點從價格上漲轉向，反映了輸入成本壓力的緩解，這使得價格持續(xù)攀升的勢頭有所減弱。隨著一些（但不全是）商品成本的降低，高層領導層的關注焦點也發(fā)生了顯著變化。在我們之前的研究報告中，我們詢問了消費產(chǎn)品行業(yè)的領導人2023料的高成本占據(jù)了首位，有超過80%的受訪者提到了這一點。現(xiàn)在，隨著領導層展望未來，他們在關注的executives，他們認為2025（見圖4）.頂級消費品牌面臨壓力。頂級消費品牌面臨壓力。2024年具有挑戰(zhàn)性的動態(tài)給最大的消費品公司（CPGs）很明顯，舊的規(guī)?；M品增長模式并不完全適合正在出現(xiàn)的新的常態(tài)。2024年上半年，全球收入排名前50的消費品公司（CPGs）僅實現(xiàn)了1.2%的同比增長。在美國，隨著頂級CPGs的增長停滯，新興品牌在2024年上半年占據(jù)了消費品整體增長的大約40%，相對于其市場份額而言，這是一個巨大的超額增長。盡管2024年的完整盈利圖景尚未顯現(xiàn)，全球領先的快速消費品（CPG）利潤（EBIT）比率，得益于較低的投入成本。然而，由于供應鏈波動對某些原材料的影響持續(xù)施壓，以及銷售、一般和管理（SG&A）支出的上升趨勢，EBIT比率仍然低于新冠疫情前的水平。技術生態(tài)系統(tǒng)正在以前所未有的速度演進。保持步伐。然而，早期跡象顯示消費品公司（CPGs）保持觀望態(tài)度。與此同時，技術生態(tài)系統(tǒng)正在以前所未有的速度發(fā)展，需要具有遠見卓識的領導力和進一步的投資以保持同步。然而，初步跡象表明，消費品公司（CPG）仍保持觀望態(tài)度，這可能導致他們進一步落后。貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，其他非技術行業(yè)的84%的高管將生成式人工智能（generativeAI）列為他們前五項優(yōu)先事項之一，而只有37%的消費品公司高管這么做。面臨挑戰(zhàn)的性能和對未來增長來源的不確定性，并未逃過公眾市場的注意。以市值計最大的消費品公司五(參見圖5)為投資者對價格驅(qū)動增長的可持續(xù)性進行了折價。這些頂級快速消費品公司提供的回報率下降導致它們在總股東回報（TSR）方面落后于其他面向消費者的行業(yè)，尤其是那些在采用數(shù)字技術以轉型商業(yè)模式和優(yōu)化客戶影響方面做得更好的行業(yè)，例如技術、金融服務、醫(yī)療保健和零售。（見圖6）.頂級消費品公司也在應對一系列關鍵趨勢，這些趨勢將越來越塑造明天的消費品市場格局：消費者行為的新轉變。新興趨勢有望進一步加深。其中之一是對超加工食品的擔憂日益增加：50%的消費者表示他們希望減少食用加工和超加工食品。同樣，GLP-1減肥藥物的使用導致消費者行為發(fā)生顯著變化，這些變化往往在消費者停止服用后仍持續(xù)存在（參見貝恩公司快照圖表“減肥藥物不僅改變腰圍”）。轉變（參見貝恩消費者實驗室的研究）超越趨勢：未來八種消費者經(jīng)濟).圖5：投資者在消費品公司（CPGs）中的五年回報率在利潤率和市盈率下降的情況下下降了超過一半。年化大消費品公司股東總回報來源分析利潤變動資本結構消費者產(chǎn)品五年總股東回報20%

多重變化13%15

16%

14% 6%1050–52004–09 2009–14

2019年第三季度–2024年第三季度注：分析代表在一定時期內(nèi)（通?；跀?shù)據(jù)可用性，介于50至70家CPG之間）各行業(yè)市值排名前2000家上市公司中CPG的結果。來源：標普全球市場智能；貝恩公司圖6：消費者產(chǎn)品回報率滯后于更多數(shù)字化轉型的行業(yè)。年度化按行業(yè)劃分的總股東回報率35%302510502004–09 2009–14

技術并且云其他零售產(chǎn)品2019年第三季度–2024年第三季度注：基于對每個期末截止日期前市場市值排名前2,000家全球公司的分析（根據(jù)每個時期的可用數(shù)據(jù)進行分類，包括大約50-70家消費品公司，具體取決于每個時期的可用數(shù)據(jù)）；其他包括先進制造業(yè)和服務、服務業(yè)、能源和自然資源以及通信和媒體行業(yè)。來源：S&P全球市場情報；貝恩公司全球經(jīng)濟碎片化。全球市場權力平衡的變動及其導致的碎片化將成為頂級快消品公司面臨的另一個顛覆性變量。更大的保護主義可能引發(fā)沖突和更多的供應鏈不確定性——除了氣候變化已經(jīng)導致的原材料成本增加和普遍的破壞之外?？煜饭究赡苄枰谝粋€后全球化、沖突法規(guī)和關稅錯綜復雜的拼湊世界中航行，調(diào)整其本地商業(yè)模式以應對（參見貝恩公司簡報“關稅：不采取行動的成本”）。生成式AI日益增強的力量。通過采用ChatGPT和GoogleAI概覽等工具，生成式AI已經(jīng)重塑了消費者在購買路徑中了解、研究和與品牌互動的方式。AI的采用最終可能會加速那些根植于傳統(tǒng)搜索廣告且未能迅速學會如何在AI推薦中脫穎而出的消費品（CPG）的去中介化。先進的零售商已經(jīng)在探索使用AI來簡化并使供應商談判更有利于自己。未來的動蕩既帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)。貝恩公司的研究表明，在行業(yè)普遍動蕩的時期，贏家通常通過采取大膽的增長導向措施，從競爭者中脫穎而出。在下一節(jié)中，我們建議CPG（快速消費品）高管團隊如何應對這些挑戰(zhàn)，并在未來幾個月內(nèi)建立持久的競爭優(yōu)勢。一個重新塑造的機會一個重新塑造的機會為了贏得投資者的信任，頂尖消費品公司必須確?；A工作正確，重新發(fā)現(xiàn)銷量增長以彌補小型入侵者和表現(xiàn)更佳的當?shù)乩吓乒舅嫉氖袌龇蓊~。它們還必須投資于提高利潤率并釋放現(xiàn)金，以支持對技術、廣告和促銷等優(yōu)先領域進一步的投入。關鍵的是，為了改善它們的銷售和盈利勢頭，頂尖消費品公司需要構建和擴展數(shù)字工具，這將使它們能更高效、更有效地運營。消費品行業(yè)領導者認識到回歸強勁表現(xiàn)根本的緊迫需求。當我們調(diào)查消費品高管關于他們對2025年的優(yōu)先事項時，降低成本和提升效率位列第一，正如一年前一樣。與消費者相關的投資，如市場營銷和高端化，也高居2025年戰(zhàn)略議程。然而，為了回歸以消費者為主導的增長、實現(xiàn)更高的市盈率和更高的利潤率，消費品企業(yè)需要做的不僅僅是最優(yōu)化現(xiàn)有運營和產(chǎn)品組合。為了實現(xiàn)這一更深層次的轉型，他們必須：重新思考其可持續(xù)增長算法類或開拓新的利潤池；重新塑造自身以實現(xiàn)持續(xù)的生產(chǎn)力提升。業(yè)務找到一個獨特的焦點；和重新定義一個以人工智能引領和技術驅(qū)動的模型。的能力，并重新構想其整個業(yè)務以適應明天。關鍵的是，這些變革性努力不能僅僅是清單上的獨立項目。消費品公司必須通過將消費者置于其變革的中心，重新獲得消費者的相關性，確保他們所有的努力——無論是關于產(chǎn)品組合、能力還是不斷發(fā)展的技術——都能在今天和明天滿足消費者的需求，超越其他方面的表現(xiàn)。重新思考增長算法通過卓越的執(zhí)行力最大化當前利潤池。敏捷、以消費者為中心的顛覆者和本地挑戰(zhàn)者已經(jīng)證明，在消費CPG可以提升銷售額增長3到5個百分點，以及毛利率提升200到300個基點。即使在更成熟的產(chǎn)品類別和2024年前九個月在美國實現(xiàn)了4%的同比增長，而拜爾斯多夫的妮維雅在德國上半年的有機銷售額增長達到了9%。通過大膽的資產(chǎn)組合調(diào)整，拓展類別或進入新的利潤池。在增長停滯的成熟市場，獲勝的快消品企業(yè)將通過顛覆性創(chuàng)新和并購來擴展品類或帶領公司進入新的盈利領域。成功的案例包括火星公司從寵物食品擴展到寵物服務，以及安海斯-布希英博集團利用其分銷網(wǎng)絡創(chuàng)造新的B2B收入流。隨著曾經(jīng)的全球化市場破碎，許多快消品企業(yè)將需要一個新的全球組合模型，以抓住新興市場仍然存在的龐大機會，預計到2028年這些市場將占行業(yè)增長的約四分之三。在某些情況下，這一新的新興市場模型將涉及更多依賴本土創(chuàng)新和人才，以及當?shù)睾献骰锇?。在全球化的后階段，嚴格的市場流動、關稅和供應鏈的情景規(guī)劃將至關重要，以及對新興市場更深層次的數(shù)字技術承諾也將如此。持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)生產(chǎn)力持續(xù)增長。在整體銷量勉強增長的情況下，公司需要找到節(jié)省資金來資助增長計劃并吸收任何一次性的數(shù)字投資計劃超支。我們調(diào)查的CPG高管中有三分之二表示，生產(chǎn)力是年的三大重點之一。然而，當前的效率計劃可能無法產(chǎn)生足夠的節(jié)省來刺激消費需求和為數(shù)字化轉型創(chuàng)造資金緩沖。解決方案是以消費者為中心的方法，借助數(shù)字工具和人工智能，盡可能簡化SKU、供應鏈運營和管理成本，僅在有助于消費者的地方保持復雜性。根據(jù)我們的經(jīng)驗，減少SKU復雜性可以提高銷售額增長2到5個百分點，并提高利潤率100到400個基點。找到一個獨特的業(yè)務焦點，以應對未來的挑戰(zhàn)。僅僅簡化是不夠的。許多大型消費品公司正受到結構性障礙的制約，如為另一個時代建造的供應鏈和衰落類別中增長緩慢的資產(chǎn)。進一步的去全球化可能會增加解決這一遺產(chǎn)問題的緊迫性。消費品公司需要確定規(guī)模在哪里仍然是有益的，哪里一個更輕的足跡可以提升表現(xiàn)。成功的消費品公司將通過將資源重新分配到提供獨特競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)，同時通過剝離、外包或新的合作模式無情地簡化非核心活動來重塑自己。（見貝恩咨詢）全球并購報告2025).重新定義以人工智能和科技驅(qū)動的模式規(guī)模加速。企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）和人工智能的進步正在重塑數(shù)字技術所能做到的事情。對于許多快速消費品（CPG）公司來說，這創(chuàng)造了一次改變命運的機遇。我們對于2025年快速消費品優(yōu)先事項的調(diào)查顯示，對這一機遇的認識正在日益增強：我們看到，將人工智能和其他新技術能力優(yōu)先考慮的執(zhí)行者比例增加了24個百分點，而加強技術基礎已成為另一個管理層關注的焦點。借助新工具，快消品公司可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的舉措，如個性化服務和“完美商店”銷售執(zhí)行，以及下一代營銷組合模型來提升銷售額。AI試點項目顯示出強大的潛力，通過自動化營銷內(nèi)容創(chuàng)作和簡化供應鏈和后臺例如，根據(jù)我們的調(diào)查，盡管90%的快消品高管表示他們的組織正在考慮人工智能的應用，但只有6%的人表示他們有一個計劃，即如何利用人工智能創(chuàng)造商業(yè)價值。重新構想企業(yè)。明天的贏家將擁抱一個以數(shù)字和人工智能引領的商業(yè)模式，這將使他們更接近消費