營銷理論-三建一防工程

營銷“三建一防”工程主講人:張?jiān)破鸾淌?/p>

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院2011.10Ｗ＝Ｍ?（Ｐ＋Ｐ′）

Ｗ—企業(yè)競爭力；Ｍ—營銷力；Ｐ—本企業(yè)生產(chǎn)力；Ｐ′—企業(yè)可利用的外部生產(chǎn)力1、企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營觀念引子：2、營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及功能①產(chǎn)品流市場

公司顧客⑤促銷流④信息流③貨幣流⑥管理流組織②服務(wù)流

一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng)3、營銷的核心發(fā)現(xiàn)需求滿足需求創(chuàng)造需求市場的含義：塲

“三建”工程營銷隊(duì)伍建設(shè)營銷體制建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“一防”工程營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范營銷“三建一防”工程

第一講營銷隊(duì)伍建設(shè)市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念

一、營銷人員數(shù)量

營銷人員數(shù)量與銷售額成正比。

二、營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

（1）人員結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)人員、輔助人員、管理人員（2）素質(zhì)結(jié)構(gòu)：送貨生(20%)、推銷生(60%)、推銷家(20%)營銷管理人員營銷輔助人員營銷業(yè)務(wù)人員3、營銷人員素質(zhì)

（1）工程師的手—技術(shù)素質(zhì)

（2）科學(xué)家的腦—?jiǎng)?chuàng)新精神（3）藝術(shù)家的心—熱誠之心（4）勞動(dòng)者的腳—健康體魄克服“被拒絕”的公式：Ⅰ：計(jì)算每次交易能賺多少錢。假如，成交一次為30000元。Ⅱ：計(jì)算訪問多少次客戶才能成交。假如，訪問30個(gè)客戶才能成交一次。Ⅲ：每訪問一個(gè)客戶平均能賺多少

30000÷30=1000元/次態(tài)度：每次會(huì)見，盡管被拒絕，對方說“不”，但是自己告訴自己：

每個(gè)“不”字等于1000元。4、營銷人員技能

（1）收集信息的能力—情報(bào)奇手（2）業(yè)務(wù)溝通的能力—溝通高手（3）推銷自己的能力—吸引能手（4）克服困難的能力—行動(dòng)強(qiáng)手

推銷可以分為四個(gè)階段：

第一階段是推銷自己；第二階段是推銷商品的功效；第三階段是推銷銷售服務(wù)；第四階段才是推銷商品。推銷自己的八個(gè)應(yīng)注意的方面：儀表、傾聽、微笑、贊美、熱誠、關(guān)心、信賴、牢記人名（1）考核方式定量考核；定性考核（2）考核對象個(gè)人；團(tuán)隊(duì)（3）激勵(lì)的方式物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)；正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)。

5、營銷人員的考核與激勵(lì)？第二講營銷體制建設(shè)總公司與各事業(yè)部的營銷管理體制各事業(yè)部的營銷管理體制營銷部內(nèi)部的管理體制市場部的建設(shè)與職能一、市場部的職能1、市場部的職能市場調(diào)查預(yù)測營銷戰(zhàn)略制定營銷策略研究2、市場部的定位市場信息中心營銷智囊中心營銷參謀中心二、營銷環(huán)境分析

社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人口社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然政治法律消費(fèi)者供應(yīng)商競爭者企業(yè)內(nèi)部中間商社會(huì)公眾

企業(yè)營銷活動(dòng)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境三、SWOT分析機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢四、目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning

1、市場細(xì)分

（1）消費(fèi)者細(xì)分的依據(jù)：人口細(xì)分、地理細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：行業(yè)細(xì)分、位置細(xì)分、規(guī)模細(xì)分、利益細(xì)分

2、目標(biāo)市場選擇

無差異營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略3、市場定位D價(jià)格低價(jià)格高服務(wù)差服務(wù)好ABEC

4、定位戰(zhàn)略方式

市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場拾遺者5、戰(zhàn)略模式低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中性戰(zhàn)略五、業(yè)務(wù)組合的發(fā)展和調(diào)整

密集性增長一體化增長多元化增長市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場產(chǎn)品

1、密集型增長戰(zhàn)略3、企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇2、一體化成長競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化3、多元化增長同心多元化（Concentricdiversification）水平多元化（Horizontaldiversification）跨行業(yè)多元化（Conglomeratediversification）六、營銷策略制定

核心產(chǎn)品形勢產(chǎn)品式樣質(zhì)量品牌包裝附加產(chǎn)品信譽(yù)培訓(xùn)運(yùn)送保證附贈(zèng)產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品的整體概念

2、營銷策略組合（1）制造業(yè)：

4Ps策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

4Cs策略：需求、成本、便捷、溝通（2）服務(wù)業(yè)：

7Ps策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

人、有形展示、服務(wù)過程

第三講營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)貨款回收網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場信息網(wǎng)絡(luò)Q=n?q

Q—業(yè)務(wù)量；n—顧客數(shù)；

q—顧客平均業(yè)務(wù)量營銷管理目標(biāo)多——銷售產(chǎn)品多快——貨款回收快好——客戶服務(wù)好省——營銷費(fèi)用省一、市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)1、市場開發(fā)是一種投資。2、營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。3、營銷渠道的轉(zhuǎn)換需要慎重。4、開拓營銷渠道的方式：

發(fā)布會(huì)、定貨會(huì)、招投標(biāo)會(huì)、示范店、提供酬金、提供獎(jiǎng)品5、營銷渠道的維護(hù) 6、銷售促進(jìn)手段常用的促銷手段全員銷售召開誓師大會(huì)干部巡回銷售競賽機(jī)動(dòng)銷售隊(duì)推銷員競賽促銷組合策略廣告促銷公關(guān)促銷人員促銷營業(yè)推廣二、產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)1、品質(zhì)管理。2、價(jià)格管理。

定價(jià)策略：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、心理導(dǎo)向價(jià)格調(diào)整：降價(jià)策略、提價(jià)策略3、合同及訂單管理。4、商品發(fā)運(yùn)。5、品牌管理。三、貨款回收網(wǎng)絡(luò)1、信用政策的制定

信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件、信用政策2、貨款回收管理

（1）建立貨款回收風(fēng)險(xiǎn)處理機(jī)制：

未付款、拖欠款、呆壞賬（2）重視客戶資信調(diào)查（3）加強(qiáng)回款技能培訓(xùn)3、制定貨款回收政策應(yīng)注意的問題

（1）只有貨款回收了才算完成銷售任務(wù)。（2）鼓勵(lì)現(xiàn)款現(xiàn)貨。（3）應(yīng)統(tǒng)一價(jià)格政策。（4）能要現(xiàn)款的不要承兌匯票。（5）不到萬不得已，不用轉(zhuǎn)抹賬。（6）公司應(yīng)建立貨款回收排查調(diào)度制度。4、貨款回收原則

情、理、利、法

動(dòng)之以情，曉之以理，輔之以利，訴之以法。5、拖欠貨款清收對策：分類催討

（1）要款不利類（2）合同糾紛類（3）貨物積壓類（4）經(jīng)營不佳類（5）資金周轉(zhuǎn)不靈類（6）故意拖欠類（7）客戶遇到意想不到事故類6.清收拖欠貨款三大紀(jì)律八項(xiàng)注意

三大紀(jì)律：（1）聽從企業(yè)指揮。（2）不能收受對方禮物或吃請。（3）不能因?qū)Ψ角房疃苽?。八?xiàng)注意：（1）先弄清拖欠原因再討債。（2）不要怕催款而失去客戶。（3）當(dāng)機(jī)立斷，及時(shí)終止供貨。（4）收款時(shí)間至關(guān)重要。（5）采取漸進(jìn)的收款程序。（6）不能客戶一訴苦就心軟。（7）發(fā)揮“纏”功。（8）能夠協(xié)商解決的不要?jiǎng)佑梅伞Ｋ摹N售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)德魯克的解釋：

營銷的目的就是要使推銷成為多余。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。顧客滿意理論

顧客總價(jià)值（V）產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值

人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本（C）貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本當(dāng)V>C時(shí)，顧客很滿意；當(dāng)V=C時(shí)，顧客基本滿意；當(dāng)V<C時(shí)，顧客不滿意。1、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立。2、客戶服務(wù)的跟蹤。3、客戶投訴登記和處理。4、對生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量跟蹤。客戶不想要客戶想要客戶得不到客戶得到專著的目標(biāo)浪費(fèi)資源不必操心出局！問題——

客戶“想要”的=客戶“需要”的？步驟——

理解客戶“想要的”引導(dǎo)客戶“需要的”導(dǎo)入我們的價(jià)值定位：針對客戶的“想要的&需要的”優(yōu)化組合資源，為客戶形成“想要的+需要的方案”價(jià)值定位及路徑

CustomerWants&needs但是

——當(dāng)出局時(shí)早出局！

5、客戶關(guān)系管理的方式

（1）把客戶的利益與企業(yè)的利益聯(lián)系在一起；（2）不斷了解客戶需求的變化；（3）加強(qiáng)與客戶的溝通。五、市場信息網(wǎng)絡(luò)

1、市場信息的內(nèi)容

客戶信息、商品信息、行情信息、對手信息、政策信息

2、信息收集的方式

業(yè)務(wù)人員的觀察、市場人員的調(diào)查、領(lǐng)導(dǎo)干部的考察

3、信息的處理

建立營銷管理信息系統(tǒng)第四講營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范1、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（2）產(chǎn)品組合風(fēng)險(xiǎn)（3）產(chǎn)品品牌風(fēng)險(xiǎn)（1）產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)一、現(xiàn)實(shí)中的營銷風(fēng)險(xiǎn)

（4）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)①新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素市場調(diào)研信息失準(zhǔn)，項(xiàng)目決策方法不科學(xué)新產(chǎn)品的技術(shù)可行性存在問題新產(chǎn)品研制中的問題新產(chǎn)品正式生產(chǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的問題新產(chǎn)品市場試銷時(shí)遇到的問題產(chǎn)品設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)問題需要1元錢解決，產(chǎn)品生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)問題需要10元錢解決，產(chǎn)品銷售中發(fā)現(xiàn)問題需要1000元才能解決！（奔馳中巴排氣筒找回）②新產(chǎn)品開發(fā)失敗的營銷原因分析

表3-1

新產(chǎn)品失敗原因表項(xiàng)目因素失敗因素所占比例（%）營銷

原因①市場分析不恰當(dāng)32②投放時(shí)間不當(dāng)10③銷售阻礙8④銷售力量、分銷和促銷組織的不好13小計(jì)63技術(shù)

因素⑤成本超出預(yù)期值14⑥產(chǎn)品本身不好23小計(jì)372、營銷人員風(fēng)險(xiǎn)（1）營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)

（2）營銷人員心理風(fēng)險(xiǎn)（3）營銷人才風(fēng)險(xiǎn)防范（4）營銷隊(duì)伍組織風(fēng)險(xiǎn)（1）市場開發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)（2）市場開發(fā)的機(jī)會(huì)損失風(fēng)險(xiǎn)（3）營銷渠道的轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)3、市場開拓風(fēng)險(xiǎn)4、客戶風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)排查方法看：看人、看現(xiàn)場、看環(huán)境聽：聽匯報(bào)、聽反映、聽議論問：有目的的問、有重點(diǎn)的問、具體的問查：查活資料、查歷史資料、查原因

5、合同風(fēng)險(xiǎn)

（1）合同簽訂前審查；（2）合同的擔(dān)保、變更和解除的條件；（3）合同違約的責(zé)任及投訴處理程序；（4）合同交付后的剩余風(fēng)險(xiǎn)。

6、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

（1）定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)的防范

新產(chǎn)品定價(jià)策略系列產(chǎn)品定價(jià)策略（派克鋼筆的失誤）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略

（2）價(jià)格體系變動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)

決定最終價(jià)格決定價(jià)格休系（出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）修改價(jià)格（提價(jià)、降價(jià)）7、貨款回收風(fēng)險(xiǎn)（1）回款與銷售的二難困境回款重要性大小銷售重要性大

1戰(zhàn)略導(dǎo)向型3銷貨主導(dǎo)型小2回款導(dǎo)向型4消極導(dǎo)向型（2）貨款回收控制方法①建立客戶貨款回收管理臺(tái)帳。②滾動(dòng)清欠方法。③利用賬齡分析監(jiān)督應(yīng)收款的收回。④利用軟件系統(tǒng)進(jìn)行貨款回收預(yù)警控制。8、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)

（1）市場競爭戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)；（2）市場競爭與合作的關(guān)系；（3）供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容；（4）商業(yè)情報(bào)與欺詐技巧。

二、營銷風(fēng)險(xiǎn)的概念與管理體系

（1）營銷風(fēng)險(xiǎn)的含義

所謂營銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指營銷活動(dòng)的不確定性對營銷目標(biāo)的影響。即在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。1、營銷風(fēng)險(xiǎn)的含義及本質(zhì)

營銷風(fēng)險(xiǎn)大小決定因素低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)中等風(fēng)險(xiǎn)高（低）風(fēng)險(xiǎn)？（交匯點(diǎn)）0

發(fā)生概率后果嚴(yán)重性增加營銷風(fēng)險(xiǎn)事故引起營銷風(fēng)險(xiǎn)損失產(chǎn)生營銷實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的變動(dòng)即營銷風(fēng)險(xiǎn)營銷風(fēng)險(xiǎn)因素

營銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營銷風(fēng)險(xiǎn)損失關(guān)系

（2）營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的概念

營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是指為了應(yīng)對營銷風(fēng)險(xiǎn)與建構(gòu)營銷風(fēng)險(xiǎn)所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)稱。

“養(yǎng)”、“調(diào)”、“治”（1）營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主導(dǎo)觀念實(shí)證論思想相對論思想

2、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的概念3、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理與營銷戰(zhàn)略管理、經(jīng)營管理的關(guān)系

經(jīng)營管理（重執(zhí)行）戰(zhàn)略管理（重戰(zhàn)略）風(fēng)險(xiǎn)管理（重不確定性）

策略管理、經(jīng)營管理與風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)系

戰(zhàn)略管理是解決干什么，經(jīng)營管理是解決怎么干，風(fēng)險(xiǎn)管理是解決干的過程中不出問題。三、營銷風(fēng)險(xiǎn)的種類

1、按營銷風(fēng)險(xiǎn)的形成的原因分類營銷環(huán)境突變引起的風(fēng)險(xiǎn)營銷系統(tǒng)震蕩引起的風(fēng)險(xiǎn)營銷管理實(shí)效引起的風(fēng)險(xiǎn)營銷環(huán)境分析環(huán)境突變

社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人口社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然政治法律消費(fèi)者供應(yīng)商競爭者企業(yè)內(nèi)部中間商社會(huì)公眾

企業(yè)營銷活動(dòng)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境

營銷系統(tǒng)震蕩

營銷流的運(yùn)行規(guī)律：主輔律協(xié)同律波動(dòng)律

不規(guī)則振蕩規(guī)則性波動(dòng)時(shí)間營銷流起始時(shí)間營銷流變化規(guī)律圖

3、營銷管理失效形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析規(guī)律性波動(dòng)有效營銷管理產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)不規(guī)則振蕩營銷管理失效正作用反作用營銷系統(tǒng)正常狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)環(huán)境系統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境突變環(huán)境實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)作用圖

從上面三種營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分析，本文最后歸納出營銷風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理是：營銷環(huán)境的不確定變化引起營銷系統(tǒng)不規(guī)則波動(dòng)，如果營銷管理失效，使得營銷系統(tǒng)波動(dòng)沒能得到有效控制，會(huì)使?fàn)I銷系統(tǒng)的波動(dòng)變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生營銷事故，引發(fā)營銷風(fēng)險(xiǎn)。營銷環(huán)境突變營銷風(fēng)險(xiǎn)損失營銷風(fēng)險(xiǎn)事故營銷管理失效營銷系統(tǒng)振蕩營銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理

2、按營銷風(fēng)險(xiǎn)所致的后果分類純粹營銷風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)性營銷風(fēng)險(xiǎn)

3、按營銷風(fēng)險(xiǎn)的損害對象分類營銷人身風(fēng)險(xiǎn)營銷責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)