營銷渠道第一章-渠道基礎(chǔ)知識

營銷渠道經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院楊海龍教授渠道何以為王？高價格、高質(zhì)量低價格、低質(zhì)量產(chǎn)品：隨著技術(shù)快速地從一家公司轉(zhuǎn)移到另一家公司，競爭者越來越容易獲得新產(chǎn)品的技術(shù)價格：全球生產(chǎn)和銷售使得每個企業(yè)都能把成本降到底線促銷：眾多企業(yè)通過各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數(shù)量已經(jīng)超過顧客所能清晰記憶和準(zhǔn)確區(qū)分的程度。渠道：渠道生命力是建立在關(guān)系和人員的基礎(chǔ)上。20世紀(jì)80年代的中國，只有銷售，沒有營銷，靠的是產(chǎn)品和關(guān)系渠道制勝。產(chǎn)品主要通過國有商業(yè)系統(tǒng)一層層往下配銷。20世紀(jì)90年代初，國有商業(yè)衰退，個體經(jīng)濟(jì)崛起。個體批發(fā)成為當(dāng)時主要的流通渠道，產(chǎn)品通過層層批發(fā)，流到市場的每一個角落。2000年開始，中國營銷界掀起了一輪“渠道革命”2000年中石化與中石油對加油站的爭奪2000年開始，中國營銷界掀起了一輪“渠道革命”2001年TCL對自身銷售隊伍和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整頓2000年開始，中國營銷界掀起了一輪“渠道革命”哇哈哈實施“蜘蛛戰(zhàn)役”我們搞“蜘蛛戰(zhàn)役”，就是要控制終端，把網(wǎng)絡(luò)往下滲透，織得再細(xì)一點。我們確立了區(qū)域代理銷售制，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)延伸。真正要控制終端，這個搞起來不容易，是靠多年的信譽(yù)建立起來的。相比之下，這是跨國公司的短板，他們不懂在國內(nèi)如何銷售。

2000年開始，中國營銷界掀起了一輪“渠道革命”沃爾瑪、家樂福、麥德龍的大步推進(jìn)，華潤、聯(lián)華、蘇果等企業(yè)的快速擴(kuò)張并購。第一章渠道基礎(chǔ)知識1.什么是營銷渠道？你的理解？案例：新燕藤器廠

新燕藤器廠李新燕先生原是湖北省山區(qū)的一個農(nóng)民，家傳一手編織藤器的好手藝。其家鄉(xiāng)到處都是細(xì)竹、野藤，采集來經(jīng)過梳理和軟化后，李先生就可以將其編織成各種家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙發(fā)、花架、花籃等。過去編織藤器是憑興致，高興的時候就做，不高興的話就不做。做出來的產(chǎn)品要么是自用，要么是送人，沒有銷售賺錢的念頭。改革開放以后，政府鼓勵農(nóng)民發(fā)展多元化經(jīng)營，發(fā)家致富，于是，李先生就想起了辦藤器編織廠的主意。剛創(chuàng)立時的藤器廠人員僅有李先生一家人，工人就是他的妻子和兩個剛成年的孩子。李先生既是經(jīng)理，也是工人。白天在外跑業(yè)務(wù)，是經(jīng)理；晚上回到家里，當(dāng)工人。由于技藝精湛，李先生工廠編織的藤器人見人愛。

剛開始，李先生在自家門口開了個小店，后來又請鄉(xiāng)里的小商店代銷他的產(chǎn)品。但是銷售量十分小，出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓問題。一出現(xiàn)積壓，工廠就得放假幾天。當(dāng)時李先生面臨的最大問題是如何將“批量生產(chǎn)”的產(chǎn)品賣出去。根據(jù)過去的經(jīng)驗，李先生知道很多城里人喜歡藤器制品，于是他說服城里的親戚幫助他銷售藤器。城里的親戚開始找到縣土產(chǎn)公司的經(jīng)理，軟磨硬泡，好不容易讓土產(chǎn)公司的經(jīng)理答應(yīng)為李先生這家無名企業(yè)代銷產(chǎn)品。

新燕藤器廠縣土產(chǎn)公司有五個門市部，分布在縣城各個街道。李先生每次將產(chǎn)品送到土產(chǎn)公司的倉庫，再由公司銷售部發(fā)往各個門市部銷售，貨款則由總部財務(wù)部統(tǒng)一結(jié)算?？吹角皫着浐芎娩N，縣土產(chǎn)公司經(jīng)理提出改代銷為經(jīng)銷。原先是李先生供貨和定價，土產(chǎn)公司幫助銷售，貨款扣除代銷勞務(wù)費(fèi)后全部返還給李先生?，F(xiàn)在，土產(chǎn)公司要從李先生手上把藤器全部收購過來，由土產(chǎn)公司定價和銷售，當(dāng)然貨款和利潤都?xì)w土產(chǎn)公司。土產(chǎn)公司還提出要大量訂貨，轉(zhuǎn)賣給其他地方的土產(chǎn)公司。這對李先生來說，并不是壞消息，土產(chǎn)公司的收購價格雖然比市場零售價低一些，但是李先生基本上沒有損失。重要的是，李先生現(xiàn)在可以擴(kuò)大工廠規(guī)模，大量生產(chǎn)。

擴(kuò)大工廠規(guī)模對李先生而言，不是什么很困難的事情。周圍山區(qū)的農(nóng)民像李先生那樣會編織藤器的人還真不少，雖然技術(shù)水平參差不齊，但統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后就比較好辦了。李先生的工廠實行計件工資制，即根據(jù)工人完成的合格產(chǎn)品的數(shù)量給工人計算和發(fā)放工資。這對于山區(qū)農(nóng)民來說，過去沒地方掙錢，現(xiàn)在有了掙錢的機(jī)會，所以，都愿意跟隨李先生大干一番。這樣一來，無論土產(chǎn)公司需要多少貨，生產(chǎn)上都沒有問題。工廠也有了名字——新燕藤器廠。名正言順嘛！為了更好地適應(yīng)市場需要，李先生還請城里的親戚進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的需要、收集行情信息。正當(dāng)新燕藤器廠生意如日中天時，市場上傳來了一些不利的消息：附近山區(qū)又冒出了不少藤器廠，甚至別的地方也建立了藤器廠。競爭激烈起來，藤器的出廠價被壓到了一個很低的水平，土產(chǎn)公司的訂貨數(shù)量也越來越少。面對嚴(yán)峻的市場形勢，李先生不得不尋找新的銷售出路……(1)營銷渠道

marketingchannels的概念也稱為銷售渠道、分銷渠道營銷渠道就是一系列相互依賴的組織，它們致力于使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的過程。營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。（2）三個要點從結(jié)構(gòu)上看:是“一系列相互依賴的組織”從行為上看:是一個“過程”而不只是一個活動從功能上看:所有成員的目標(biāo)是終端用戶總結(jié)：營銷渠道為何會令人感興趣？A渠道是介于制造商和終端用戶之間的守門員B渠道是企業(yè)整體營銷和定位戰(zhàn)略中重要的資產(chǎn)，經(jīng)?？梢宰鳛椴町慄c將企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來C渠道經(jīng)驗會在很大程度上影響終端用戶對于品牌形象和滿意度的整體感知D即使意識到了渠道設(shè)計和管理的價值，很多企業(yè)仍然覺得，創(chuàng)造和維持一個運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道非常困難。格力的渠道系統(tǒng)分銷渠道與營銷渠道分銷與流通同:都是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程不同:內(nèi)容不同;角度不同;學(xué)科不同商流與物流思考商流物流目的價值使用價值實體買賣活動物理主體生產(chǎn)與消費(fèi)的人的分離時空分離功能所有權(quán)形式、時、空內(nèi)容定貨、合同、計價、結(jié)算運(yùn)輸、倉儲2.渠道為什么存在（1）簡化搜尋------刺繡和藝術(shù)博物館（2）調(diào)節(jié)分類差異：有限品種的大批量生產(chǎn)vs有限數(shù)量的多種商品挑選：將不同種類的供應(yīng)物分解成單獨的、相同的貨品聚集：中介將幾個不同來源的相同的貨品放到一起分配：將同樣的供應(yīng)物分解成一小份、一小份的過程分類：這是中介互相合作為再售產(chǎn)品而進(jìn)行產(chǎn)品分類的活動（批發(fā)商為零售商進(jìn)行商品分類，零售商為消費(fèi)者進(jìn)行商品分類）2.渠道為什么存在（3）交易常規(guī)化每一單采購交易涉及訂貨、估價以及支付產(chǎn)品和服務(wù)的價格等。如果交易是常規(guī)化的就可以把這些成本降到最低。不僅如此，常規(guī)化還將導(dǎo)致那些績效特性容易比較和估計的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。---持續(xù)補(bǔ)給計劃2.渠道為什么存在（4）接觸次數(shù)減少

FIGURE1-1:CONTACTCOSTSTOREACHTHEMARKETWITHANDWITHOUTINTERMEDIARIESSellingDirectlyManufacturersRetailers40ContactLinesSellingThroughOneWholesalerManufacturersWholesalerRetailers14ContactLinesSellingThroughTwoWholesalersManufacturersWholesalersRetailers28ContactLines（3）五個進(jìn)展傳統(tǒng)上，渠道是一家公司向另一家公司或購買產(chǎn)品;實際上,是到最終消費(fèi)者傳統(tǒng)上，渠道是產(chǎn)品從制造商到最終使用者的運(yùn)動；實際上,還有增殖服務(wù)(技術(shù)、培訓(xùn)、咨詢)傳統(tǒng)上，渠道由制造商控制；實際上,還有中間商傳統(tǒng)上，渠道是分銷經(jīng)理的事;實際上,是最高決策的事傳統(tǒng)上，是矛盾;實際上,還有合作3.渠道功能和渠道流

(1)功能

調(diào)研尋求分類促銷洽談物流財務(wù)風(fēng)險功能表現(xiàn)為各種流程，這些流程將組成營銷渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來。①實物流②所有權(quán)流③付款流④信息流⑤促銷流(2)渠道流顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商

FIGURE1.2:MARKETINGFLOWSINCHANNELS

Physical Physical

Physical Possession Possession

Possession

Ownership Ownership

Ownership

Promotion Promotion

Promotion

Negotiation Negotiation

Negotiation Consumers Producers Wholesalers Retailers Industrial Financing Financing

Financing and Household Risking Risking

Risking

Ordering Ordering

Ordering

Payment Payment

Payment

CommercialChannelSubsystem

4.誰是營銷渠道的成員營銷渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中介（批發(fā)商、零售商和特殊中介）和終端用戶。渠道首領(lǐng)，這是一種將最為強(qiáng)烈的興趣帶到產(chǎn)品或服務(wù)的渠道工作中來，并且充當(dāng)建立和保持渠道聯(lián)系的先發(fā)行動者的組織。制造商：我們認(rèn)為制造商是指被銷售產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或制造者。中介：是指針對除制造商和終端用戶（個別消費(fèi)者或企業(yè)購買者）之外的所有其他渠道成員而言的。我們將區(qū)別三種形式的中介：“批發(fā)商、零售商、特殊中介”。批發(fā)商：包括商業(yè)批發(fā)商或分銷商、制造商代表、代理商和經(jīng)紀(jì)商等。批發(fā)商向其他渠道中介如零售商、企業(yè)終端用戶銷售產(chǎn)品，但不向個別的消費(fèi)終端用戶銷售產(chǎn)品。商業(yè)批發(fā)商在名義和實體上擁有存貨、店內(nèi)存貨，在其產(chǎn)品線在促銷產(chǎn)品；安排融資、訂貨和支付貨款。它們靠用批量價格購買和用加成價格向其下游客戶銷售來獲得利潤，取得這兩種價格之間的差價。制造商代表、代理商和經(jīng)紀(jì)商一般不取得他們銷售產(chǎn)品名義上或?qū)嶓w上的擁有權(quán)。它們參與的主要渠道流是促銷流和談判流。零售中介包括百貨商店、大規(guī)模商場、超級市場、專賣店、便利店、特許經(jīng)營、倉儲俱樂部、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商等。與純粹的批發(fā)中介不同，它們直接向消費(fèi)終端用戶進(jìn)行銷售。特殊中介進(jìn)入渠道是為了承擔(dān)特別的渠道流，一般較少涉及表現(xiàn)為產(chǎn)品出售的核心業(yè)務(wù)。這些中介包括保險公司、財務(wù)公司、信用卡公司（涉及財務(wù)流）、廣告公司（特別在促銷流環(huán)節(jié)）物流和運(yùn)輸企業(yè)（實物流方向）、信息技術(shù)企業(yè)（可能參與訂購或支付流），以及營銷研究公司（提供對所有渠道流績效有利的營銷情報）。代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售、簽訂銷售合同經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收人批發(fā)商的分類及經(jīng)營特點案例手機(jī)銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個一級代理商，在國內(nèi)手機(jī)市場中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級分銷商包括摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠(yuǎn)等；愛立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等；西門子的PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級代理商中PTAC目前實力最強(qiáng)，是多家著名品牌的一級代理。由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合頒布的新國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》于2004年6月30日起開始實施。根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等18種業(yè)態(tài).特殊中介特殊中介主要活動渠道功能運(yùn)輸企業(yè)

利用運(yùn)輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動，如打包、搬運(yùn)、裝卸等。實體流倉儲企業(yè)

利用倉儲設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時間滯留及其相關(guān)活動，如裝卸、搬運(yùn)、入庫、商品養(yǎng)護(hù)、出庫等。實體流市場調(diào)研機(jī)構(gòu)

收集市場信息并進(jìn)行分析預(yù)測，向生產(chǎn)制造商或中間商提供營銷決策的依據(jù)。信息流廣告代理商

幫助生產(chǎn)制造商或中間商進(jìn)行廣告策劃和設(shè)計、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信息，以及測量廣告效果等。促銷流保險公司幫助生產(chǎn)制造商、中間商或一些非成員性參與者（如倉儲、運(yùn)輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風(fēng)險和造成的損失。風(fēng)險流銀行

通過存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為交易各方提供資金和進(jìn)行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。資金流和融資流5.渠道管理(1)內(nèi)涵通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，以實現(xiàn)對市場需求的有效響應(yīng)，達(dá)到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價值的目標(biāo)。首先，營銷渠道管理屬于跨組織管理。其次，營銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系。再次，在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范（norms）(2)特點（3）內(nèi)容營銷渠道結(jié)構(gòu):營銷渠道行為:比如:每一個區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴？渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示

渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率

FIGURE1-3:FRAMEWORKFORCHANNELDESIGNANDIMPLEMENTATION

INSIGHTSFORSPECIFICCHANNELINSTITUTIONS:Retailing,WholesalingandLogistics,FranchisingChannelDesignProcess:SEGMENTATION:Recognizeandrespondtotargetcustomers’serviceoutputdemandsDecisionsAboutEfficientChannelResponse:CHANNELSTRUCTURE:Whatkindsofintermediariesareinmychannel?Whoarethey?Howmanyofthem?SPLITTINGTHEWORKLOAD:Withwhatresponsibilities?DEGREEOFCOMMITMENT:Distributionalliance?Verticalintegration/ownership?GAPANALYSIS:WhatdoIhavetochange?ChannelImplementationProcess:CHANNELCONFLICT:IdentifyactualandpotentialsourcesMANAGE/DEFUSECONFLICT:Usepowersourcesstrategically,subjecttolegalconstraintsGOAL:ChannelCoordinationCHANNELPOWER:Identifysourcesforallchannelmembers5.渠道管理者渠道工作團(tuán)隊通常由渠道經(jīng)理和渠道業(yè)務(wù)員組成渠道經(jīng)理一般分為三個層次：高層渠道經(jīng)理、中層渠道經(jīng)理和基層渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理的主要工作有三項：渠道工作的管理、渠道工作人員的管理和對于下級渠道經(jīng)理的管理可的便利店經(jīng)營模式上?？傻谋憷暧邢薰居?996年正式成立，現(xiàn)屬于光明乳業(yè)股份有限公司旗下的控股子公司。目前，公司擁有集直營、委托和特許加盟三種經(jīng)營模式于一體的專業(yè)便利店達(dá)1000余家，遍及上海市和江浙兩省，年營業(yè)總額突破13億元。連續(xù)五年成為全國百強(qiáng)連鎖企業(yè)。便利店顧名思義為“便利”，其生命力也在于能否為顧客提供更多的商品銷售和服務(wù)便利?？傻牡慕?jīng)營定位就是不斷追求“便利性”的服務(wù)，成為人們生活的伙伴，人們的“好鄰居”。在組建初期，當(dāng)時的許多門店都是柜臺式銷售，這顯然是一種傳統(tǒng)模式。要改進(jìn)，苦于沒有一種可參照的模板。當(dāng)時只知道封閉自選式，其中的配置、陳列都一無所知，把商店的門都開在當(dāng)中。這時，正好有一家日資的便利店進(jìn)入上海，真是送上門的好事，可的就近學(xué)習(xí)與模仿，逐步形成了“可的”的形象與風(fēng)格。1997年，“可的”基本完成了對原有門店的改造，全部實行了開架自選式銷售，為市民購物提供了方便?？傻膶嵭?4小時全年無休經(jīng)營，也經(jīng)過了逐步推行的過程。在1997年前，滬上除了羅森的幾家門店實行24小時營業(yè)外，很少有通宵營業(yè)的商店。我們想，便利店實行24小時服務(wù)是一種趨勢，人們的消費(fèi)習(xí)慣，可以通過創(chuàng)造與培養(yǎng)形成。于是在1997年春節(jié)前，可的首先選擇了幾家較有可能成功的門店試行。起初效果不是很明顯，下半夜的銷售額只有幾十元、上百元。情況確實很叫人擔(dān)心。但可的一直堅持，相信隨著經(jīng)濟(jì)的增長，人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，市場需求一定會出現(xiàn)。果然，沒過一年，當(dāng)可的的大多數(shù)門店都實行了24小時營業(yè)時，夜間銷售需求有了明顯的增長，日夜銷售比逐步在變化，基本達(dá)到6:4，個別門店達(dá)到5:5。而當(dāng)可的在外地開設(shè)便利店時，在當(dāng)?shù)囟际鞘讋?chuàng)了24小時