第07章網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道策略

第7章網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道策略[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解傳統(tǒng)市場分銷渠道的基本原理。2．理解網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的特點及類型。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型。4．明確網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道策劃的主要內(nèi)容。7.1傳統(tǒng)市場分銷渠道

基本原理7.1.1分銷渠道的含義、流程及類型1．分銷渠道的含義

分銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者（用戶）所經(jīng)歷的一條相關(guān)聯(lián)的市場營銷機構(gòu)組成的通道。某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一整套機構(gòu)或通道（途徑），是由一些相互關(guān)聯(lián)的組織和個人組成的。這些組織和個人參與了商品在從制造商向顧客流動過程中有關(guān)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判。這些組織和個人主要是制造商、中間商和顧客，我們稱之為渠道成員。2．分銷渠道的流程（五大流程）（1）信息流：生產(chǎn)者→←中間商→←消費者（2）促銷流：生產(chǎn)者→廣告商→中間商→消費者（3）支付流：生產(chǎn)者←銀行←中間商←銀行←消費者（4）商流：生產(chǎn)者→中間商→消費者（5）物流：生產(chǎn)者→儲運商→中間商→儲運商→消費者3．分銷渠道的類型

分銷渠道的設(shè)計和調(diào)整受到許多因素的制約，根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的需要，渠道的結(jié)構(gòu)可設(shè)計成各種形式，根椐長短或?qū)捳苯踊蜷g接分類。（1）直接分銷渠道直接分銷渠道又稱零級短渠道。主要是指企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的渠道類型。企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的具體形式有：店鋪式、網(wǎng)絡(luò)式、人傳式。（2）間接分銷渠道

1）一級渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費者

2）二級渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商/代理商→零售商→消費者

3）三級渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者。

4）寬渠道：通過多個同類中間商銷售產(chǎn)品

5）窄渠道：通過少量同類中間商銷售產(chǎn)品7.1.2中間商類型1．批發(fā)商類型

（1）商人批發(fā)商

商人批發(fā)商也稱經(jīng)銷批發(fā)商。是指獨立從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)。具體形式有：現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、郵購批發(fā)商。（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商

經(jīng)紀(jì)人和代理商是指不擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。僅在交易過程中受買方或賣方或買賣雙方的委托、起媒介作用，收取傭金或代理費。（3）制造商的分銷機構(gòu)及辦事處。（4）當(dāng)鋪、拍賣行。2．零售商類型（1）商店零售商

商店零售商是指專門建立商店獨立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。商店零售商所建商店的具體形式有：專賣店、百貨店、超級市場（包括倉儲式）、購物中心（包括休閑度假式）、便利店（包括晝夜式）、折扣店、樣本目錄陳列店。（2）非商店零售商

非商店零售商是指借助其他形式而非固定實體商店獨立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。非商店零售商所借助的具體形式有：自動售貨柜、流動售貨車、電視營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、人員上門營銷。隨著社會生產(chǎn)和消費需求的發(fā)展變化，新的非商店銷售形式還將不斷涌現(xiàn)。7.1.3分銷渠道的策劃及影響因素1．分銷渠道的策劃

（1）確定分銷渠道的類型與模式在確定分銷渠道的類型與模式時要根據(jù)企業(yè)的具體情況進行選擇，可供選擇的具體形式有：密集分銷、有選擇的分銷、獨家分銷。（2）確定中間商

確定中間商的策劃要在確定中間商后明確中間商的任務(wù)，即指定“商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議”。商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議主要包括：價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利等。（3）確定分銷渠道管理策略

分銷渠道管理策略包括：調(diào)研渠道成員（信譽、財務(wù)、經(jīng)營能力、合作誠意）；激勵渠道成員（扶持、優(yōu)惠、提成）；評估（評估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：銷售指標(biāo)、存貨水平、交貨速度、促銷計劃、回款情況）；調(diào)整（增或減渠道成員）。2．影響分銷渠道選擇的因素

（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)因素（4）營銷環(huán)境因素7.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的

流程特點及類型7.2.1網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的流程特點

1、網(wǎng)絡(luò)信息流：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷

2．網(wǎng)絡(luò)商流：網(wǎng)絡(luò)訂貨交易3．網(wǎng)絡(luò)貨幣流：網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算4．網(wǎng)絡(luò)物流：網(wǎng)絡(luò)物流管理7.2.2網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的類型

1．網(wǎng)絡(luò)直銷2．網(wǎng)絡(luò)間接營銷

3．威客營銷

威客營銷是對網(wǎng)絡(luò)互動問答類網(wǎng)站營銷的概括性稱謂,是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)上的互動問答平臺使個人的知識、智慧、技能體現(xiàn)為經(jīng)濟價值的一種營銷模式。7.3網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型7.3.1按照網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)劃分1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商2．網(wǎng)絡(luò)代理商3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人7.3.2按照網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)態(tài)形式劃分1．網(wǎng)上商店2．網(wǎng)上購物中心3．網(wǎng)上交易場4．商務(wù)信息網(wǎng)5．購物搜索門戶網(wǎng)站7.3.3評估網(wǎng)絡(luò)中間商的8C標(biāo)準(zhǔn)1、成本Cost2、信用Credit

3、覆蓋Coverage

4、特點Character5、連續(xù)性Continuity

6、能力Capability7、控制力Contro18、資金Capital

7.4網(wǎng)絡(luò)信息中介商7.4.1網(wǎng)絡(luò)信息中介商對消費者的作用

1．保護隱私2．獲取信息3．使客戶檔案價值最大化

7.4.2網(wǎng)絡(luò)信息中介商為消費者

提供的服務(wù)內(nèi)容

1．過濾器服務(wù)2．代理服務(wù)3．?dāng)?shù)據(jù)管理和分析服務(wù)7.4.3網(wǎng)絡(luò)信息中介商對經(jīng)銷商的作用1．獲取客戶服務(wù)2．有針對性的營銷服務(wù)3．市場調(diào)查服務(wù)7.4.4客戶和經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)1．經(jīng)銷商行為的轉(zhuǎn)變由于網(wǎng)絡(luò)信息中介商不但為經(jīng)銷商而且為客戶都帶來益處,所以經(jīng)銷商很可能考慮改變使用消費者信息的方式。他們將重新評價并徹底修改他們的預(yù)測以及存貨管理程序,從而大量節(jié)約經(jīng)營開支并使資產(chǎn)實力獲得顯著增強。而這樣做的目的是與消費者的信息價值相適應(yīng)。這些信息是有關(guān)消費者的需求模式,它所包含的信息量比以前自己所掌握的要詳細(xì)得多。2．消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變隨著消費者的隱私得到了更好的保護以及他們的個人信息為他們創(chuàng)造出價值,消費者將對與經(jīng)銷商分享信息持更加開明的態(tài)度。消費者發(fā)現(xiàn)通過向網(wǎng)絡(luò)信息中介商提供有關(guān)他們自身的信息,能顯著地降低尋找合適產(chǎn)品的成本并增加購買最佳性能價格比產(chǎn)品的可能性。依賴于網(wǎng)絡(luò)信息中介商,消費者將發(fā)現(xiàn)他們能以更多自己的信息換取經(jīng)銷商帶給他們的好處,。3．良性循環(huán)的形成經(jīng)銷商為消費者帶來的好處越多(作為獲取消費者信息的回報),網(wǎng)絡(luò)信息中介商的客戶越愿意讓他們獲得信息。經(jīng)銷商獲得越多的消費者信息,他們就能為消費者帶來越多的好處,如此循環(huán)往復(fù)。在這一循環(huán)中,網(wǎng)絡(luò)信息中介商解決消費者未滿足的實際需要,同時也為經(jīng)銷商帶來益處。7.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃7.5.1網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃1．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃的任務(wù)簡言之就是設(shè)計分銷渠道模式,即決定選擇不經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)直銷,還是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的間接網(wǎng)絡(luò)營銷；選擇寬渠道還是窄渠道更為有效；只選擇一種模式的分銷渠道,還是同時選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多,企業(yè)需要仔細(xì)分析,認(rèn)真考慮,綜合評價,然后設(shè)計出適合本企業(yè)營銷的渠道模式。2．網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策劃應(yīng)該考慮的主要因素

(1)產(chǎn)品因素

需要考慮的產(chǎn)品因素有：產(chǎn)品價值的高低,產(chǎn)品的自然屬性,產(chǎn)品的規(guī)格與特點,產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)和銷售服務(wù)要求,定制品的特殊性規(guī)格要求,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度,產(chǎn)品所處市場壽命周期階段等因素。凡較特殊、技術(shù)復(fù)雜、單位價值高、附加服務(wù)多的產(chǎn)品最好選擇直接渠道；凡標(biāo)準(zhǔn)化、常用工具、單位價值低、附加服務(wù)少的產(chǎn)品可以選擇間接渠道。

(2)市場因素

需要考慮的市場因素有：潛在顧客的數(shù)量和銷售量大小,潛在顧客的地理分布情況,消費者的購買習(xí)慣等因素。凡購買批量大而集中、需求特殊、訂貨次數(shù)少的商品最好選擇直接渠道；凡購買批量小而分散、無特殊需求、頻繁訂貨的商品可以選擇間接渠道。

(3)企業(yè)自身因素

需要考慮的企業(yè)因素有：企業(yè)實力狀況、企業(yè)的渠道管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的聲譽及提供服務(wù)的能力、企業(yè)經(jīng)濟效益的考慮。凡具有營銷管理的技能和經(jīng)驗、需要高度控制渠道、財力雄厚、聲譽高的企業(yè)可以選擇直接渠道；凡缺乏營銷管理的技能和經(jīng)驗、對營銷渠道控制不高、資金緊缺、知名度低的企業(yè)最好選擇間接渠道。7.5.2訂貨系統(tǒng)策劃1．設(shè)計訂貨系統(tǒng)

訂貨系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)該堅持以顧客需求為導(dǎo)向,應(yīng)該體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷。具體而言,在設(shè)計訂貨系統(tǒng)中需要注意以下幾個問題。(1)訂貨系統(tǒng)要簡單,易于操作。(2)訂貨系統(tǒng)要購買方便,退貨容易。(3)訂貨系統(tǒng)要明確承諾,嚴(yán)格兌現(xiàn)。(4)訂貨系統(tǒng)要謹(jǐn)慎交易,方便訂單查詢。(5)訂貨系統(tǒng)要溝通容易、反應(yīng)敏捷。2．訂貨信息管理

(1)訂單數(shù)據(jù)信息的作用訂單數(shù)據(jù)通常由客戶名稱與所處地區(qū)、購買商品類型與數(shù)量、運送商品的方式和地點以及貨款支付方式等信息組成?？梢杂脕硌芯亢头治錾a(chǎn)狀況、所提供的產(chǎn)品品種以及這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷效果,也可作為顧客關(guān)系管理的依據(jù)與手段。

(2)訂單附加信息的收集(3)訂貨信息管理中的客戶機密維護7.5.3結(jié)算方式策劃隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,電子結(jié)算支付的工具越來越多。這些支付工具可以分為三大類：一類是電子貨幣類,如電子現(xiàn)金、電子錢包等；另一類是電子信用卡類,包括智能卡、借記卡、電話卡等；還有一類是電子支票類,如電子支票、電子匯款、電子劃款等。這些方式各有自己的特點和運作模式,適用于不同的交易過程。

在選擇結(jié)算方式時,應(yīng)考慮到目前的實際發(fā)展?fàn)顩r,盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的安全性,對于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式。7.5.4物流配送系統(tǒng)策劃

1．物流配送系統(tǒng)的選擇（1）自建物流配送體系（2）利用第三方物流（3）利用第四方物流2．庫存跟蹤與訂單跟蹤（1）庫存跟蹤（2）訂單追蹤思考練習(xí)題：1．什么是市場分銷渠道？2．網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道有哪些特點？3．網(wǎng)絡(luò)市場中間商有哪些類型？4．如何策劃網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道？實訓(xùn)練習(xí)題：9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:59:3510:59:3510:593/9/202510:59:35AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2510:59:3510:59Mar-2509-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。10:59:3510:59:3510:59Sunday,March9,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2510:59:3510:59:35March9,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thave