TIFFANY營銷策劃分析

課程：廣告學(xué)姓名：舒藝學(xué)號：201315028指導(dǎo)老師：崔楷目錄F第一章背景分析D第三章STP分析B第五章視頻廣告E第二章環(huán)境分析C第四章營銷組合分析A

第六章展望及見解Loremipsum

珠寶行業(yè)背景及現(xiàn)狀1

奢侈品行業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)大起大落的行業(yè)。行業(yè)在2009年經(jīng)歷了巨大挫折，當(dāng)年行業(yè)銷售額下降了8%之多，而以珠寶和手表為代表的硬奢侈品更是下跌了17%。但是在2010年富人們恢復(fù)信心之后，奢侈品行業(yè)的銷售額增長了13%，硬奢侈品的銷售額反彈了23%。2012年隨著經(jīng)濟(jì)繼續(xù)復(fù)蘇，全球奢侈品銷售額增長10%，中國地區(qū)增長尤其強(qiáng)勁，達(dá)到35%中國黃金市場的對外開放，為中國珠寶行業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇，也吸引越多的國際知名品牌進(jìn)軍中國市場，對日趨激烈的國內(nèi)珠寶行業(yè)形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與壓力，從一般低層次競爭上升到高層次品牌競爭，未來珠寶行業(yè)將持續(xù)發(fā)展。蒂芙尼Tiffany&Co蒂芙尼公司(英語:Tiffany&Co.，NYSE:TIF)是一間于1837年開設(shè)的美國珠寶和銀飾公司。1853年查爾斯·蒂芙尼掌握了公司的控制權(quán)，將公司名稱簡化為"蒂芙尼公司"(Tiffany&Co)，公司也從此確立了以珠寶業(yè)為經(jīng)營重點(diǎn)。蒂芙尼逐漸在全球各大城市建立分店。蒂芙尼制定了一套自己的寶石、鉑金標(biāo)準(zhǔn)，并被美國政府采納為官方標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一。其蒂芙尼藍(lán)色禮盒(TiffanyBlueBox)更成為美國洗練時(shí)尚獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志。..產(chǎn)品介紹0103.0502.04.06蒂芙尼傳奇黃鉆將一只活靈活現(xiàn)的金絲雀置于寶石之上，靈動(dòng)華美。Zellige是一種將幾何圖案融入彩色琺瑯瓷磚的藝術(shù)形式。TiffanyKeys靈感來自于蒂芙尼公司館藏珍品中的鑰匙heartTiffanyHearts以其別致的形態(tài)演繹這雋永的柔情圣誕系列珠寶搭配各式吊飾的純銀手鏈。發(fā)展歷程1996年在亞洲著名的時(shí)尚地標(biāo)，日本消費(fèi)最高的地方—東京銀座開設(shè)了旗艦店。2001年Tiffany&Co于北京的王府飯店大堂展開設(shè)了首間中國專賣門店。2012年，為紀(jì)念品牌創(chuàng)立175周年，蒂芙尼再次為其打造全新設(shè)計(jì)——一條糅合古典與現(xiàn)代的鉆石項(xiàng)鏈至今，tiffany已經(jīng)在中國開有37家專賣店，深受中國消費(fèi)者喜愛。.環(huán)境分析22.1宏觀環(huán)境（PEST）PoliticalEconomicSocialCultureTechnology美國政府將蒂芙尼制定的一套自己的寶石、鉑金標(biāo)準(zhǔn)為官方標(biāo)準(zhǔn)，其意義可見一斑。在全球化經(jīng)濟(jì)化的背景下，市場競爭日益激烈，前面有像卡地亞這樣頂級的國際型競爭對手，又有像ENZO這樣的國內(nèi)競爭對手。隨著生活水平的提高，人們不再滿足現(xiàn)有的生活，而是不斷追求浪漫、奢華的生活，蒂芙尼正是順應(yīng)時(shí)代的潮流應(yīng)運(yùn)而生?！傲﹁偳斗ā边@一設(shè)計(jì)將鉆石高高托起在戒環(huán)之上，最大限度地襯托出鉆石，使其光芒得以全方位折射。中觀環(huán)境（五力）1）珠寶行業(yè)現(xiàn)有的競爭。導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因可能有下述幾種：

一是行業(yè)增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈；二是競爭者數(shù)量較多，競爭力量大抵相當(dāng)；

三是競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異；

四是某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場均勢被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價(jià)競銷。自上世紀(jì)九十年代以來，隨著境內(nèi)珠寶首飾消費(fèi)日趨成熟，國外奢侈品牌及香港品牌如Cartier（卡地亞）、蒂芬尼、周大福、周生生、謝瑞麟、六福等逐步進(jìn)入境內(nèi)。目前，境內(nèi)珠寶首飾市場已逐步形成了境內(nèi)品牌、香港品牌、國外品牌珠寶企業(yè)三足鼎立的競爭局面。

2）行業(yè)顧客的議價(jià)能力。奢侈品行業(yè)的價(jià)格是全國統(tǒng)一，因此對于蒂芙尼來說不存在顧客議價(jià)的說法。1861年，林肯總統(tǒng)在蒂芙尼的店里花了530美元，為他太太瑪麗選購了一套珍珠首飾，好讓她在總統(tǒng)連任的宣誓就職大典上佩帶，林肯開了先例后，其他美國總統(tǒng)和外國元首爭相效仿。100年后，另一位美國歷史上的名人，也走進(jìn)了蒂芙尼，想為太太買件首飾，問了問當(dāng)時(shí)的老板WalterHoving，可否給美國總統(tǒng)打點(diǎn)折扣？WalterHoving回答說：“對不起，當(dāng)初林肯來的時(shí)候，也沒有打任何折扣的?！卑劳栃膼傉\服的付了全價(jià)。蒂芙尼講究的是高品質(zhì)，追求的是完美。3）珠寶行業(yè)供貨廠商的議價(jià)能力對于蒂芙尼公司而言，鉆石產(chǎn)品是銷售的重點(diǎn)。蒂芙尼的上游企業(yè)是供應(yīng)鉆石原料的礦產(chǎn)公司。蒂芙尼同戴比爾斯、哈里溫斯頓(HarryWinston)等全球9大鉆石礦產(chǎn)商都有供貨合同。由于供貨商數(shù)量很少，價(jià)格通常是由供貨商決定。另外，預(yù)計(jì)到未來鉆石的供應(yīng)將繼續(xù)吃緊，蒂芙尼公司主動(dòng)向上游拓展，近年來陸續(xù)對一些鉆石礦產(chǎn)商入股或者提供貸款，以獲得將來鉆石原料的優(yōu)先購買權(quán)。于是，在鉆石原料越來越稀缺的當(dāng)今，蒂芙尼仍然能夠保證充足的原料供應(yīng)。4）行業(yè)潛在競爭對手的威脅。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，所需鋪底原材料就越多，占用的流動(dòng)資金也就越多。因此沒有足夠強(qiáng)大的資金實(shí)力，很難進(jìn)入珠寶首飾行業(yè)主流企業(yè)的行列。近年來黃金、鉑金、鉆石原材料價(jià)格整體上為上漲趨勢，導(dǎo)致企業(yè)對流動(dòng)資金的需求不斷增加，進(jìn)入本行業(yè)的資金壁壘也在變高。珠寶首飾的制造過程對工人的技術(shù)素質(zhì)要求較高，生產(chǎn)工人對工藝技術(shù)的熟練程度將在很大程度上決定所生產(chǎn)珠寶首飾的品質(zhì)。只有擁有一定規(guī)模且掌握熟練工藝技術(shù)水平的工人，才能生產(chǎn)出有一定規(guī)模且品質(zhì)較高的珠寶首飾產(chǎn)品。5）行業(yè)替代產(chǎn)品的壓力。在內(nèi)地的珠寶市場上是否存在這種具有強(qiáng)勢心智內(nèi)容的品牌呢?有!譬如卡地亞、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩龍、施華洛世奇等品牌。它們成為強(qiáng)勢品牌，不是因?yàn)樗鼈兪巧莩奁奉I(lǐng)域的尖端者，而是因?yàn)樗鼈兙哂歇?dú)特的魅力，長期以來在顧客心目中種植了根深蒂固的心智之樹。蒂凡尼的設(shè)計(jì)從不迎合起起落落的流行時(shí)尚，因此也就不會(huì)落伍。它完全凌駕于潮流之上。而正是這種苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，使各大富豪乃至林肯總統(tǒng)都青睞有佳，最終使蒂凡尼脫離大眾，逐漸成長為奢侈品牌。同樣的，正是這種精益求精的態(tài)度為蒂凡尼的發(fā)展奠定了傳播的基礎(chǔ)。

。STP分析3市場細(xì)分目標(biāo)選擇產(chǎn)品定位（一）珠寶細(xì)分市場從人文統(tǒng)計(jì)因素中的性別來看，珠寶首飾市場分為女性、男性兩塊，從對消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，珠寶首飾的使用者（消費(fèi)者）85%為女性，多數(shù)女性即是購買者又是使用者，因此女性市場是整個(gè)市場的主導(dǎo)。從年齡上來細(xì)分，珠寶首飾購買者年齡從20-70歲不等。從購買動(dòng)機(jī)分析20-45歲女性購買的動(dòng)機(jī)是為了美化、裝飾，同年齡段男性購買的動(dòng)機(jī)是為了身份、地位；45歲以上的購買者則多是為了對某個(gè)特殊日子和行為的紀(jì)念。

(二）目標(biāo)市場通過以上對珠寶首飾市場細(xì)分變量的分析，公司把目標(biāo)顧客分為兩類:一類是年齡在20-45歲的女性，另一類是男性和老年消費(fèi)者。其中女性消費(fèi)者年齡在20-45歲之間的應(yīng)是珠寶首飾消費(fèi)的主體。

(三）市場定位

財(cái)富新貴都市白領(lǐng)時(shí)尚青年情侶夫妻Loremipsum營銷組合分析44PS分析產(chǎn)品策略01定價(jià)策略02營銷渠道策略03促銷策略04產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品：浪漫高貴、愛情永恒附加價(jià)值：愛的代名詞形式產(chǎn)品：簡約明了質(zhì)量保證品牌強(qiáng)大包裝精美定價(jià)策略與同行業(yè)相比，材質(zhì)、用量等相同的情況下，消費(fèi)者要為其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌買單。在不同地區(qū)，價(jià)格也有差距，比方說，香港的價(jià)格要比內(nèi)地的價(jià)格便宜，而上海、北京、東京的價(jià)格比紐約的價(jià)格要貴上10﹪，這是因?yàn)殛P(guān)稅的原因。營銷渠道策略蒂芙尼公司集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和零售為一體的珠寶公司，公司91%的銷售額來自珠寶銷售。采用一層銷售渠道：企業(yè)→零售商→消費(fèi)者公司共有233家門店分布在全球22個(gè)國家和地區(qū)在美國還有目錄銷售，在英國和美國也有直郵和網(wǎng)絡(luò)銷售截止2011年末，公司在13個(gè)國家開設(shè)在線導(dǎo)購服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售約占總營業(yè)額的6%。促銷策略任何促銷和推銷手段都會(huì)傷及品牌，在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。如果你的品牌在打折銷售而不是在收藏家市場看漲，那這個(gè)品牌的狀況就很糟糕了。一位資深的奢侈品營銷人說∶“如果一個(gè)人走進(jìn)店里，不要試圖用任何方式和他套近乎，你可以表示出熱情，但不要離得太近，保持１米以上的距離是合適的。當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要專業(yè)的解答而不是夸大其辭。”可以看出，不但在營銷上需要做出高貴的姿態(tài)，在店面也是如此。因此，蒂芙尼沒有促銷。視頻廣告5視頻廣告蒂芙尼真愛故事：孩子們談?wù)搻矍開標(biāo)清.wmvTiffany的真愛系列以小孩開篇，告訴我們，其實(shí)在高速旋轉(zhuǎn)的城市里，當(dāng)你慢下來仔細(xì)聽聽這些天真又搞怪的孩子的想法，你會(huì)被一種充盈內(nèi)心的感動(dòng)包圍。

通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于明星代言當(dāng)中，使每一個(gè)愛美女性都感受到了蒂凡尼獨(dú)有的魅力，從而使這場代言被完美演繹。提起蒂芙尼，第一個(gè)想到的估量也是奧黛麗·赫本演繹的《蒂芙尼早餐》，十分典范。除了的片子植入之外，蒂芙尼也從未缺席過奧斯卡頒禮，本年佩帶蒂芙尼珠寶出席頒禮的明星是卡梅隆·迪亞茲。

第二天，蒂芙尼珠寶跟著娜塔麗·波特曼登上了全球大大小小各類，這背后給力的無形宣傳毋庸多言。蒂芙尼廣告策略緊跟時(shí)代深入人心的營銷.未來展望及個(gè)人見解6公司未來展望及個(gè)人見解Tiffany從不迎合起起落落的流行時(shí)尚，完全凌駕于潮流之上濃郁的美國特色：簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動(dòng)神移的優(yōu)雅。和諧、比例、條理，講求精益求精撇下繁瑣和嬌柔做作，只求簡潔明朗作為全球知名的奢侈品公司，要面對各國國內(nèi)的競爭對手相對低價(jià)格的銷售，比如同樣是白色18k金的周大福和蒂芙尼的鉆戒之間的價(jià)格對比：周大福0.36克拉18k金6460元（約17944元/克拉）蒂芙尼3g=1.5克拉49700元（約33133元/克拉）同行業(yè)價(jià)格對比作為世界頂級奢侈品牌，除了在設(shè)計(jì)質(zhì)量方面有保障以外，更重要的是有良好的服務(wù)。品牌也許不需要太多的名人代言，本店的銷售工作者就是最好的代言人。綜其目前發(fā)展情況的優(yōu)勢劣勢所在，我有以下三點(diǎn)建議:由于其途徑購買TIFFANY假貨的人很多，因此建立網(wǎng)上直銷很重要一是在中國區(qū)域內(nèi)開設(shè)網(wǎng)上直銷改善售后服務(wù)，讓顧客放心、舒心。三是改善售后服務(wù)切合中國人的浪漫理念，為眾多情侶打造獨(dú)一無二的浪漫二是切合中國人的浪漫理念個(gè)人見解無論是產(chǎn)品還是宣傳

Tiffany自內(nèi)而外都是自由而真摯的。THANKS!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:10:1417:10:1417:103/5/20255:10:14PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:10:1417:10Mar-2505-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:10:1417:10:1417:10Wednesday,March5,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:10:1417:10:14March5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thavekno