品牌管理手冊(cè)宣貫內(nèi)容

《品牌管理手冊(cè)》

企業(yè)品牌宣言目錄

我們使用說明

如生命般真愛品質(zhì)概念說明

奠定民族品牌之基石第一部份企業(yè)品牌戰(zhàn)略

將創(chuàng)新與低碳持之以恒企業(yè)品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)原則

鑄就高端動(dòng)力制靈魂企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

以責(zé)任和精益之理念企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)

實(shí)現(xiàn)與社會(huì)之和合共生

第二部份企業(yè)品牌核心價(jià)值體系第三部份產(chǎn)品品牌定位和服務(wù)員品

企業(yè)品牌使命牌體系

企業(yè)品牌愿景奧威品牌定位

企業(yè)品牌核心價(jià)值恒威品牌定位

企業(yè)品牌個(gè)性康威品牌定位

企業(yè)品牌定位服務(wù)品牌體系

企業(yè)品牌文化

第四部份企業(yè)品牌管理

企業(yè)品牌管理組織

企業(yè)品牌管理職能

企業(yè)品牌管理宣貫

使用說明

內(nèi)容介紹

本手冊(cè)是在一汽解放汽車有限公司無(wú)錫柴油機(jī)廠（以下簡(jiǎn)稱“一汽錫柴”）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，

從品牌戰(zhàn)略、品牌核心價(jià)值體系、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌、品牌管理等方面進(jìn)行了書面化、明確

化的闡述。

功能介紹

本手冊(cè)有助于各級(jí)組織及泛博員工深刻領(lǐng)略一汽錫柴品牌戰(zhàn)略思想并明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期維持

企業(yè)形象的一致性，是企業(yè)現(xiàn)代化管理不可缺少的工具之一。

概念說明

什么是品牌

品牌是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、涉及或者它們的集合，是消費(fèi)者可以一眼識(shí)別出產(chǎn)品或者服務(wù)

的遑供者，并使之區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)；

品牌是產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)和廣告方式等的總

和品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服髡的體驗(yàn)和感受

從全球企業(yè)實(shí)踐來看，品牌式企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的最關(guān)鍵因素

什么是品牌定位

品牌定位制在消費(fèi)者的心智中，建立（或者重塑）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象，并留下愉

悅的情感印痕的過程月結(jié)果。品牌定位不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必要手段，也是企業(yè)與潛在消

費(fèi)者進(jìn)行傳播溝通的策略工具

什么是品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或者其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上，在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公

眾特殊是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特

征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)

第i部份企業(yè)品牌戰(zhàn)略

一汽錫柴四次創(chuàng)業(yè)的三個(gè)階段

第一階段

兩大突破

突破產(chǎn)能制約的瓶頸

建設(shè)塘南、惠山、再創(chuàng)造、馬山四大基地，五年內(nèi)形成年產(chǎn)80萬(wàn)年的生產(chǎn)規(guī)模

突破產(chǎn)品平臺(tái)的瓶頸

理順產(chǎn)品平臺(tái)，優(yōu)先發(fā)展重點(diǎn)平臺(tái)，在行業(yè)內(nèi)形成全系列技術(shù)率先的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

第二階段

兩大接軌

產(chǎn)品水平接軌國(guó)際

產(chǎn)品達(dá)國(guó)際一流。質(zhì)量達(dá)國(guó)際品牌水平，服務(wù)超國(guó)際水準(zhǔn)，出口超總量的15%

管理水平接軌國(guó)際

工廠具有合理配置全球資源的能力，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行體力和支撐保障能力。

第三階段

兩大率先

柴油機(jī)技術(shù)行業(yè)率先

產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌價(jià)值、技術(shù)含量、用戶滿意度居行業(yè)首位

品牌影響力國(guó)際率先

品牌的國(guó)際影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能比肩國(guó)際著名品牌，并具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

通過第四次創(chuàng)業(yè)的15年跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)四大轉(zhuǎn)變

由學(xué)習(xí)型企業(yè)向創(chuàng)新型由企業(yè)轉(zhuǎn)變

由技術(shù)尾隨型向技術(shù)引領(lǐng)型轉(zhuǎn)變

由產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

由內(nèi)涵管理向精益管理轉(zhuǎn)變

通過15年時(shí)間，從一家發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品企業(yè)變成一家發(fā)動(dòng)機(jī)品牌企業(yè)

2022年（品牌元年）產(chǎn)品企業(yè)

以產(chǎn)品為中心的發(fā)動(dòng)機(jī)創(chuàng)造商

2025年品牌企業(yè)

中國(guó)率先，國(guó)際知名的高端動(dòng)力品牌供應(yīng)商

中國(guó)率先

行業(yè)率先的公眾認(rèn)知度和社會(huì)影響力

清洗一致的品牌核心價(jià)值識(shí)別

產(chǎn)品品質(zhì)居于行業(yè)率先地位，與對(duì)手有?定的可感知質(zhì)量差異

建立服務(wù)品牌，提升用戶的府服務(wù)滿意度

完善并發(fā)展可信供應(yīng)鏈的品牌影響力

國(guó)際知名

建立起一定的國(guó)際認(rèn)知度和品牌影響力

技術(shù)上達(dá)到國(guó)際水平，具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力

豐富品牌聯(lián)想，在品質(zhì)、技術(shù)和社會(huì)責(zé)任方面都形象鮮明

建立起與全球消費(fèi)者的情感聯(lián)系并贏得品牌忠誠(chéng)和品牌溢價(jià)

一汽錫柴行業(yè)率先品牌的成長(zhǎng)要經(jīng)歷三個(gè)階段

第一階段：中國(guó)知名階段

通過5年時(shí)間，將一汽錫柴打造成中國(guó)知名的高端動(dòng)力標(biāo)志性品牌，品牌認(rèn)知度大幅提升，形

成中國(guó)高端動(dòng)力供應(yīng)商的品牌形象

在終端用戶中，品牌美譽(yù)度有一定程度的提升，初步建立起品牌價(jià)值認(rèn)知和品牌偏好

第二階段：中國(guó)率先階段

通過5年的時(shí)間，將一汽錫柴打造為中國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)高端率先品牌的品牌形象；企業(yè)通過持續(xù)

的提供高平直產(chǎn)品提提嚴(yán)和品牌傳播，在用戶心目中建立起清洗的品牌價(jià)值認(rèn)知，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)生清晰的差異化區(qū)隔；

在著力打造價(jià)值品牌的同時(shí)，逐漸強(qiáng)化品牌的情感形象，基本建立起對(duì)一汽錫柴品牌的情感認(rèn)

同

第三階段：國(guó)際知名階段

通過5年時(shí)間，將一汽錫柴打造為世界發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)知名的國(guó)際品牌形象

著力打造一汽錫柴高情感品牌形象；逐漸在世界范圍內(nèi)提升品牌的知名度和認(rèn)知度，；

在品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，企業(yè)開始進(jìn)入全面品牌塑造階段，綠色環(huán)保、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新和國(guó)際

等品排聯(lián)想逐漸形成，與全球消費(fèi)者和社會(huì)大眾建立起堅(jiān)固的情感紐帶關(guān)系

品牌成長(zhǎng)需要內(nèi)部運(yùn)營(yíng)持續(xù)改善

品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)海需要內(nèi)部管理卻運(yùn)營(yíng)的持續(xù)改善，一租金品牌形象逐步確立，永固滿意度不

斷提升

衡量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定

品質(zhì)持續(xù)改善技術(shù)研發(fā)改善

整機(jī)返工率新品質(zhì)貢獻(xiàn)率

平均故障間隔里程專利/發(fā)明還禮申請(qǐng)數(shù)

平均首次故障里程研發(fā)成果達(dá)成率

零公里故障率研發(fā)投入占銷售收入比例

供應(yīng)鏈管理改善市場(chǎng)拓展改善

國(guó)際率先、國(guó)內(nèi)一流供應(yīng)商比例行業(yè)市場(chǎng)的份額

核心供應(yīng)商隊(duì)伍比例客車市場(chǎng)的份額

資源保障率非道路機(jī)械巾場(chǎng)的份額

服務(wù)持續(xù)改善

用戶滿意度

配件市場(chǎng)定單滿足率

用戶投訴次數(shù)

企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)

一汽錫柴品牌結(jié)構(gòu)

一汽錫柴實(shí)行企業(yè)品牌主驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品品牌、要素品牌結(jié)構(gòu)模式；產(chǎn)品品牌下用技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行

產(chǎn)品品類管理；該品牌結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明，易于管理和傳播，匹配一汽錫柴整體戰(zhàn)略和品牌目標(biāo)。

該品牌結(jié)構(gòu)具有一定的延展性：考慮到再創(chuàng)造以及新興產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展空間，一汽錫柴未來將

根據(jù)需要以主副品牌的管理模式推出相關(guān)的全新子品牌

企業(yè)品牌一汽錫柴

產(chǎn)品品牌奧威恒威康威新品牌

產(chǎn)品系列L系列M系列N系列

K系列F系列

W系列X系列

再創(chuàng)造轎車柴油機(jī)新能源機(jī)

要素品牌服務(wù)品牌（企業(yè)質(zhì)量品牌、核心技術(shù)品牌……）

第二部份企業(yè)品牌核心價(jià)值體系

企業(yè)品牌使命

品牌使命就是品牌主體在社會(huì)歷史和現(xiàn)實(shí)生活中所承擔(dān)的重大責(zé)任，是品牌存在的理由和汾值

一汽錫柴企業(yè)品牌使命

專業(yè)鑄就品質(zhì)激情成就創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)造能效責(zé)任營(yíng)造共生

闡述：以精益求精的專業(yè)精神，鑄就一汽錫柴品牌的率先品質(zhì)：以澎湃的工作激情，成就企業(yè)

創(chuàng)新之動(dòng)力，以高超的技術(shù)水準(zhǔn)，打造高能效動(dòng)力精品：以全員高度的責(zé)任感，營(yíng)造社會(huì)、自

然和利益相關(guān)者和合共生

品牌愿景是指企業(yè)品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，曰品牌目標(biāo)和品牌核心價(jià)值兩個(gè)部

分組成

一汽錫柴企業(yè)品牌愿景

名族品牌高端動(dòng)力

品牌目標(biāo)

中國(guó)率先、國(guó)際知名

建立中國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)高端率先品牌的品牌形象。在技術(shù)、研發(fā)、管理等方面達(dá)到中國(guó)率先水平，

金額熱成為國(guó)際知名企業(yè)。

高端動(dòng)力品牌供應(yīng)商

建立一汽錫柴高端品牌形象，為用戶提供高技術(shù)動(dòng)力精品，樹立良好的口碑

品牌核心價(jià)值

品質(zhì)能效創(chuàng)新共生

明確企業(yè)品牌核心價(jià)值。嚴(yán)格要求產(chǎn)品品質(zhì)，注重能效提升，管理、技術(shù)等各方面不斷創(chuàng)新,

實(shí)現(xiàn)社會(huì)、自然和利益相關(guān)者的用合共生。

企業(yè)品牌核心價(jià)值

一汽錫柴品牌核心價(jià)值由四個(gè)元素構(gòu)成，從不同側(cè)面詮釋“民族品牌，高端動(dòng)力”的品牌愿景。

元素品質(zhì)能效創(chuàng)新共生

含義質(zhì)量穩(wěn)定節(jié)能消耗科技率先相互依賴，共同成長(zhǎng)

安全可靠能量轉(zhuǎn)化率高管理創(chuàng)新互惠互利，競(jìng)合發(fā)展

精益求精有效率將講效果文化創(chuàng)新精誠(chéng)合作，和諧與共

值得信賴動(dòng)力性好探索未來利合共生,社會(huì)責(zé)任

具體表現(xiàn)持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)改善

產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，可靠耐用

產(chǎn)品具有良好的穩(wěn)定性和用戶口碑

技術(shù)和服務(wù)都值得信賴

產(chǎn)品節(jié)能低耗

產(chǎn)品能效高

產(chǎn)品動(dòng)力強(qiáng)勁

企業(yè)生效率和管理水平高

業(yè)內(nèi)率先的技術(shù)水準(zhǔn)

管理理念不斷創(chuàng)新

文化創(chuàng)新力強(qiáng)，具有自我突破的能力和意識(shí)

具有永不滿足的探索精神和勇氣

與行業(yè)、與社會(huì)、與自然界相互依存，共同發(fā)展

與利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)競(jìng)合發(fā)展

營(yíng)造企業(yè)內(nèi)外部的和諧合作氛圍

承擔(dān)社會(huì)責(zé)人，追求永續(xù)和諧發(fā)展

企業(yè)品牌個(gè)性

品牌個(gè)性就是客戶和公眾對(duì)一個(gè)品牌的印象、感知、體檢、情感和聯(lián)想

一汽錫柴新時(shí)期的品牌個(gè)性為：引領(lǐng)、專業(yè)、信賴、國(guó)際

行業(yè)視角

引領(lǐng)客戶視角社會(huì)視角

行業(yè)形象專業(yè)/信賴國(guó)際

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者專業(yè)形象公眾形象

民族品牌代表品質(zhì)保障戰(zhàn)略國(guó)際化

強(qiáng)烈使命驅(qū)動(dòng)管理精益市場(chǎng)國(guó)際化

變革中創(chuàng)新者技術(shù)率先人材國(guó)際化

專注于動(dòng)力觀念國(guó)際化

品牌定位是啟動(dòng)消費(fèi)者心智的按鈕，是為了在消費(fèi)者心智中形成獨(dú)特的區(qū)隔，建立一個(gè)與目標(biāo)

市場(chǎng)和品牌利益相關(guān)者相關(guān)聯(lián)的品牌形象和品牌聯(lián)想的過程和結(jié)果

一汽錫柴企業(yè)品牌定位

中國(guó)動(dòng)力專家

一汽錫柴在研發(fā)、品質(zhì)、理念、供應(yīng)鏈管理和行業(yè)地位等方面，都是中國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)率先者；

一汽錫柴擁有多項(xiàng)發(fā)動(dòng)機(jī)核心關(guān)縫技術(shù)，始終專注于發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)創(chuàng)造，是專業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)

基地；

一汽錫柴不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有率先地位，更要成為世界級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌。

“中國(guó)動(dòng)力專家''的定位，既突出了“民族品牌，高端動(dòng)力”的企業(yè)愿景，又凸顯了一汽錫柴廣

闊的國(guó)際視野

企業(yè)品牌文化

一汽錫柴的品牌文化象征是勇猛無(wú)畏、果敢朝氣的中國(guó)鷹

文化品牌：鷹文化

鷹文化是對(duì)一汽錫柴品牌文化的高度概括和形象濃縮。鷹是勇猛、無(wú)畏和拼搏等精神的代名詞，

體現(xiàn)了力量、勇敢和朝氣。作為一汽錫柴品牌文化的圖騰和精神象征，充分表達(dá)了一汽錫柴品

牌的核心價(jià)值，反映了錫柴人勇于開辟、不斷進(jìn)取、拼搏奮進(jìn)的精神風(fēng)貌和內(nèi)心世界

第三部份：產(chǎn)品品牌定位和服務(wù)品牌體系

奧威品牌定位

奧威產(chǎn)品品牌式一汽錫柴的戰(zhàn)略產(chǎn)品板塊，承載著實(shí)現(xiàn)“民族品牌，高端動(dòng)力”品牌愿景的重

任。

奧威

英文命名

ALL-WIN

ALL+WIN：全部十多維度共贏寓意：全面共贏，全方位優(yōu)勢(shì)

價(jià)值點(diǎn)提煉

科技技術(shù)率先，性能卓著

能效省油燃油效率高

動(dòng)力功率。扭矩大，動(dòng)力強(qiáng)勁

品質(zhì)品質(zhì)優(yōu)良，工藝精湛

訴求方向

科技率先強(qiáng)力低耗

作為國(guó)內(nèi)第一臺(tái)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有國(guó)際先進(jìn)水平的四氣門柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，奧威以其全新的

開辟、設(shè)計(jì)理念，為卡車、客車、非道路機(jī)械提分工核心動(dòng)力以及堅(jiān)實(shí)的保障

奧威系列具有科技率先、動(dòng)力強(qiáng)勁、節(jié)能低耗、品質(zhì)精湛等諸多特點(diǎn)。

恒威品牌定位

恒威產(chǎn)品品牌式一起錫柴的重要產(chǎn)品板塊，是品牌核心價(jià)值的具體表現(xiàn)

怛威

英文命名

HYPER-WIN

HYPER+WIN:高效超越+共贏寓意：以高效率、超越的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏

價(jià)值點(diǎn)提煉

耐久產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，持久耐用

合用吸收先進(jìn)技術(shù)，合用性強(qiáng)

品質(zhì)」一藝精良，鑄就上乘質(zhì)量

便利服務(wù)便利，配件充足

訴求方向

品質(zhì)耐久合用便利

恒威系列產(chǎn)品充分吸收了奧地利AVL和德國(guó)FEV先進(jìn)技術(shù)，確立了中等功率市場(chǎng)的主配地位，

是中輕型卡車、客車和非道路機(jī)械的理想動(dòng)力。

恒威系列在吸收先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)在產(chǎn)品的耐用性、可靠性和合用性等方面進(jìn)行了卓有

成效的改進(jìn)，具有耐久可靠、市場(chǎng)合用性強(qiáng)等特點(diǎn)

康威品牌定位

康威產(chǎn)品品牌式一汽錫柴的基礎(chǔ)產(chǎn)品板塊，是品牌核心價(jià)值的具體體現(xiàn)

康威

英文命名

COM-WIN

COM+WIN:全面+共贏寓意：全面共贏

價(jià)值點(diǎn)提煉

經(jīng)濟(jì)性價(jià)比高，經(jīng)濟(jì)實(shí)用

可靠質(zhì)量穩(wěn)定，皮實(shí)可靠

能效省油，動(dòng)力強(qiáng)勁

品質(zhì)質(zhì)量高出一籌

訴求方向

經(jīng)濟(jì)合用可靠耐用

康威產(chǎn)品是一汽錫柴的拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品的技術(shù)起點(diǎn)高、產(chǎn)品性能好、配套合用性強(qiáng)，是輕型，卜

車、輕型客車以及非道路機(jī)械的首選動(dòng)力之一

康威系列產(chǎn)品具有性價(jià)比高、質(zhì)量穩(wěn)定、離能效和高品質(zhì)并存的突出特點(diǎn)。

第四部份品牌管理

企業(yè)品牌管理組織

一汽錫柴品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置由四個(gè)層次構(gòu)成：品牌管理委員會(huì)、CBO首席品牌官、品牌歸口部

門、部門品牌大使，分別承擔(dān)不同的品牌管理職能；環(huán)繞“品牌之軸”展開經(jīng)菅管理

企業(yè)品牌管理職能

品牌管理委員會(huì)職能

職能職責(zé)

審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

審批年度品牌計(jì)劃與預(yù)算

針對(duì)企業(yè)重大品牌危機(jī)進(jìn)行公關(guān)應(yīng)急決策

溝通協(xié)調(diào)品牌跨部門工作問題

最終裁決跨部門品牌建設(shè)工作問題，并作出相應(yīng)處理

CBO的人事任免

每季度品牌例會(huì)

首席品牌官職能

職能職責(zé)

直接參預(yù)企業(yè)重要事項(xiàng)的分析、決策與運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)，為企業(yè)提供全面深入的品牌戰(zhàn)略方面的決策

和專業(yè)支持；

負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定及品牌傳播策略傳播策略規(guī)劃與實(shí)施，全面提升企業(yè)產(chǎn)品品牌知名安與

影響力

根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略策略、媒體傳播推廣戰(zhàn)略策略

全面負(fù)責(zé)管理和指導(dǎo)企業(yè)品牌推；部門的宣傳推廣工作和品牌推廣部門的規(guī)劃與完善建設(shè)

全面負(fù)責(zé)與媒體、政府托各部門的協(xié)調(diào)溝通，保證企業(yè)品牌形象的廣泛樹立和