《新茶飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究-以奈雪的茶為例》17000字（論文）

新茶飲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究—以奈雪的茶為例摘要近年來，人們生活水平日益提高，消費(fèi)觀念日益升級，消費(fèi)者對健康的追求逐漸提升。新茶飲行業(yè)逐漸興起，各類新式茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，競爭日益激烈，茶飲市場異?；鸨?，發(fā)生著快速的迭代變革；同時(shí)，潛在市場規(guī)模巨大，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅Y本不斷注入。消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、投資者們對于新茶飲的熱情都在加速新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展,不斷涌現(xiàn)了多個(gè)知名茶飲品牌，各品牌也采取了相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，以增強(qiáng)其自身競爭力。本文主要從經(jīng)營戰(zhàn)略的各個(gè)維度對目前新茶飲行業(yè)狀況及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，并以奈雪的茶為例，結(jié)合其財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。通過各方面數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)評價(jià)新茶飲行業(yè)整體發(fā)展概況與新茶飲企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，為未來新茶飲行業(yè)發(fā)展提供一些有參考借鑒價(jià)值的啟示。關(guān)鍵詞：新茶飲；奈雪的茶；經(jīng)營戰(zhàn)略；目錄TOC\o"1-3"\t"二級,2,標(biāo)題3,3"\h13194第1章緒論 579901.1研究背景及意義 5201081.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5265691.2.1研究現(xiàn)狀 5202631.2.2文獻(xiàn)評述 5269181.3研究方法 624695第2章經(jīng)營戰(zhàn)略的相關(guān)理論綜述 787932.1經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)概念 7116782.2經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 7327042.3新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略的特征與作用 714708第3章新茶飲行業(yè)概況 962043.1新茶飲行業(yè)概況 9265693.1.1政治環(huán)境 9202633.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 922983.1.3社會環(huán)境 1122983.1.4技術(shù)環(huán)境 1222983.1.5消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與需求 10173203.2新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)狀 13265693.2.1增長戰(zhàn)略 13202633.2.2多元化戰(zhàn)略 1522983.2.3企業(yè)文化戰(zhàn)略 16173203.3新茶飲行業(yè)戰(zhàn)略群組分析 17173203.4新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問題 18265693.4.1同質(zhì)化競爭，山寨現(xiàn)象嚴(yán)重 18202633.4.2產(chǎn)品品控低，質(zhì)量不符安全、健康標(biāo)準(zhǔn) 1822983.4.3競爭內(nèi)卷化，供應(yīng)鏈問題凸顯 202603第4章奈雪的茶經(jīng)營戰(zhàn)略分析 23162044.1奈雪的茶經(jīng)營戰(zhàn)略中存在的問題 23265574.1.1增長戰(zhàn)略下的擴(kuò)張過快 232854.1.2多元化戰(zhàn)略帶來的風(fēng)險(xiǎn) 31162044.2奈雪的茶經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)化 322854.2.1塑造品牌形象，提升品牌力 322854.2.2多渠道運(yùn)營，數(shù)字化營銷 322603第5章新茶飲行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略優(yōu)化與結(jié)論 33162045.1新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略中存在問題的對策 33265575.1.1實(shí)行差異化戰(zhàn)略，錯(cuò)位競爭 332855.1.2加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高品控 332855.1.3實(shí)施一體化戰(zhàn)略，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理 33162045.2結(jié)論 3312081參考文獻(xiàn) 34第1章緒論1.1研究背景及意義近幾年來，新茶飲行業(yè)風(fēng)起云涌，各品牌融資、籌備上市等資本動作不斷，傳達(dá)出新茶飲行業(yè)正在面臨巨大變化的信號，隨之也給新茶飲行業(yè)的發(fā)展格局帶來了改變。新茶飲行業(yè)興起的意義在于：突破咖啡在現(xiàn)制飲品市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的態(tài)勢，引發(fā)中國年輕人等更多年齡層的人們對茶飲生活的向往，使其成為主要力量的消費(fèi)人群，為中國茶消費(fèi)筑了一個(gè)上億消費(fèi)者市場以消化中國茶葉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能，為我國茶飲產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)；預(yù)示著中國茶葉、茶飲的消費(fèi)市場將城鄉(xiāng)多元化發(fā)展與壯大的趨勢，誕生更具品牌力量的茶飲企業(yè)。同時(shí)，新茶飲作為中國傳統(tǒng)文化——茶飲文化之一中的年輕的茶文化，使古老而悠久的中國傳統(tǒng)茶文化重新煥發(fā)新的生命力。新茶飲，這一年輕的茶文化，是當(dāng)代青年對茶文化刻板印象的反思，也是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的星辰大海。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1研究現(xiàn)狀美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家ChesterBarnard在其著作《經(jīng)理的職能》一書中首次提出了“戰(zhàn)略”這一概念,并將該觀念引進(jìn)企業(yè)管理理論及實(shí)踐。美國學(xué)者安索夫在其著作《從戰(zhàn)略計(jì)劃走向戰(zhàn)略管理》中首次提出“戰(zhàn)略管理”的概念。根據(jù)斯坦納的觀點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略管理是一個(gè)動態(tài)過程，該過程需要基于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素明確企業(yè)目標(biāo)，從而保證目標(biāo)的正確落實(shí)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終使命。鞏林認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略、文化與人力資源管理構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。企業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略具有決定作用。企業(yè)文化應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)，將企業(yè)的核心價(jià)值觀應(yīng)融入于員工的言行舉止之中。同時(shí)，為保證戰(zhàn)略的有效落實(shí)，人力資源管理也應(yīng)負(fù)責(zé)按照企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化采取相匹配的舉措。趙靜認(rèn)為，針對現(xiàn)階段市場環(huán)境，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)結(jié)合經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，主動優(yōu)化經(jīng)營管理模式，完善、健全財(cái)務(wù)管理體系，更新迭代信息系統(tǒng)，形成全面、客觀的自我評價(jià)，進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況及管理模式，切實(shí)保障戰(zhàn)略執(zhí)行成效，在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營與可持續(xù)發(fā)展。近些年，各資本投資方接連投資喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城等頭部品牌后，備受資本市場青睞的新茶飲行業(yè)成為新的風(fēng)口，開啟通過品牌IP互動、全渠道營銷、注重品牌特性與品牌文化的新式茶飲的新階段。1.2.2文獻(xiàn)評述“理論導(dǎo)向”是當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究的一般思路，即根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略理論體系分類條件，遵循其發(fā)展的邏輯來分析其所面對的問題。該思路通常從不同維度分析同一戰(zhàn)略問題而作出各式各樣的回答，從某種程度來說與“盲人摸象”相類似。因此，出現(xiàn)了以具體行業(yè)、具體企業(yè)為對象的經(jīng)營戰(zhàn)略分析。雖然至今，學(xué)界對于新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略尚未有整合研究，而是以“經(jīng)營戰(zhàn)略”“新式茶飲”、“奶茶”、“咖啡”等分類研究為主，對于新式茶飲領(lǐng)域的研究主要集中在茶飲行業(yè)和極少數(shù)行業(yè)頭部企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。但通過國內(nèi)外學(xué)者對新茶飲行業(yè)與經(jīng)營戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)的回顧，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們做出了大量的工作從各個(gè)維度調(diào)查分析行業(yè)和具體企業(yè)情況和經(jīng)營戰(zhàn)略，新茶飲行業(yè)正發(fā)生著快速升級迭變，新茶飲市場得到進(jìn)一步擴(kuò)張，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)更具規(guī)模效應(yīng)，但也加劇了新式茶飲行業(yè)的競爭，如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略在復(fù)雜的社會環(huán)境下獲得市場的一席之地成為企業(yè)經(jīng)營與學(xué)界研究的重中之重。1.3研究方法本文主要研究的是新茶飲行業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，以奈雪的茶為主要研究對象，通過文獻(xiàn)綜述法對經(jīng)營戰(zhàn)略的相關(guān)理論和優(yōu)質(zhì)行業(yè)報(bào)告的查找收集、歸納整理、分析概括，以確定本文的研究框架與思路。通過數(shù)據(jù)搜集、分析法，對新茶飲行業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行查找、對比、分析，從財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)分析的角度出發(fā)，全面考慮新茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及奈雪的茶自身情況，采取定量與定性相結(jié)合的分析方式，以奈雪的茶近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭戰(zhàn)略、營銷方式等非財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)為研究對象，綜合評價(jià)奈雪的茶經(jīng)營戰(zhàn)略。最后，通過總結(jié)新茶飲行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，分析評價(jià)奈雪的茶目前在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展前景，為新茶飲企業(yè)完善其經(jīng)營戰(zhàn)略提供一些有參考借鑒價(jià)值的啟示。第2章經(jīng)營戰(zhàn)略的相關(guān)理論綜述2.1經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)概念戰(zhàn)略一詞一開始是軍事概念，即指揮戰(zhàn)爭大局的方略。該詞源遠(yuǎn)流長：在古代，“戰(zhàn)”通常即為戰(zhàn)爭，“略”通常即為“謀略”；在西方，該詞從最初希臘語中的軍隊(duì)首領(lǐng)、地方行政長官逐漸演變?yōu)檐婈?duì)首領(lǐng)指揮、征戰(zhàn)的策略，成為了一個(gè)軍事術(shù)語?，F(xiàn)代將其應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其含義也衍變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)全局、決定勝負(fù)的方案、對策與謀略。經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在急劇變化的環(huán)境下面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)考慮事物變化發(fā)展規(guī)律、趨勢，基于內(nèi)外部環(huán)境狀況，以切合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命為前提，充分把握各種機(jī)會并創(chuàng)造新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長久經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展并取得競爭優(yōu)勢而實(shí)施的整體規(guī)劃。它從整體、全局角度長遠(yuǎn)且系統(tǒng)地進(jìn)行布局、謀劃，反映了企業(yè)的主要戰(zhàn)略框架與內(nèi)容，科學(xué)的描繪了以企業(yè)經(jīng)營范圍、發(fā)展方向和競爭對策為內(nèi)容的宏偉藍(lán)圖，對企業(yè)結(jié)構(gòu)與資源進(jìn)行合理優(yōu)化，通過機(jī)會與威脅分析評價(jià)企業(yè)的環(huán)境與現(xiàn)狀，從而樹立企業(yè)的長期整體目標(biāo)，由此制定行動方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。2.2經(jīng)營戰(zhàn)略的分類從公司戰(zhàn)略的層次來看，經(jīng)營戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略，即公司層戰(zhàn)略，以公司應(yīng)該發(fā)展什么業(yè)務(wù)及怎樣發(fā)展這些業(yè)務(wù)為主要內(nèi)容，具體可以分為緊縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、成長型戰(zhàn)略、混合型戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，即競爭戰(zhàn)略，主要研究在既定產(chǎn)品、市場的背景下怎樣獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，具體分為集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是按職能分解的競爭戰(zhàn)略，主要有營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略等。2.3新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略的特征與作用新式茶飲相比傳統(tǒng)粉末沖泡奶茶而言，是指通過各式萃取技術(shù)提取出優(yōu)質(zhì)茶葉的濃縮液為茶葉基底，并加入新鮮牛奶和水果、天然動物奶油與配料制作而成的飲品。成分上由原來單一的茶加奶，延伸為原味茶和以茶為核心、基底加入鮮奶或椰奶、水果、奶油、輔料等。目前市面上的新式茶飲主要以果茶、冷泡茶、鮮奶茶、氣泡茶和奶蓋茶為主。新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性的特點(diǎn)，它以企業(yè)全局為對象，根據(jù)新茶飲企業(yè)總體發(fā)展需要和謀取長遠(yuǎn)發(fā)展的要求而制定的，是新茶飲企業(yè)在日益激烈的行業(yè)競爭和復(fù)雜的社會、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境中與競爭對手抗衡、迎接各種沖擊、壓力、困難、挑戰(zhàn)的行動方案。因此，新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略以新茶飲企業(yè)總體的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展前景和方向以及基于此所采取的整體行動方略、重大舉措與必要環(huán)節(jié)為主要內(nèi)容。綜合上述特性，可以發(fā)現(xiàn)新茶飲企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略主要有以下作用：（1）企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相當(dāng)于經(jīng)營發(fā)展的大綱，能夠在具備前瞻性的前提下發(fā)揮茶飲企業(yè)的整體效益，立足長遠(yuǎn)、明確企業(yè)發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)，有利于充分調(diào)動企業(yè)員工的積極性，打造優(yōu)秀茶飲品牌。（2）目前新茶飲市場競爭激烈，在制定經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，可以對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，知悉茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢，明析企業(yè)在茶飲市場競爭中的位置及狀況，為其加強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢提供準(zhǔn)確方向。（3）有利于政府等國家機(jī)關(guān)、機(jī)構(gòu)對新茶飲企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，準(zhǔn)確實(shí)施新茶飲行業(yè)相關(guān)政策并予以落實(shí)，促進(jìn)宏觀政策和微觀經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合以推動二者協(xié)調(diào)發(fā)展，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下平穩(wěn)、健康、有序發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。（4）有利于全面推進(jìn)新茶飲企業(yè)現(xiàn)代化、數(shù)字化營銷與管理，提高企業(yè)經(jīng)營實(shí)力。第3章新茶飲行業(yè)概況與經(jīng)營戰(zhàn)略分析3.1新茶飲行業(yè)概況近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，但原味茶的消費(fèi)群體近年來呈現(xiàn)逐步固化的趨勢，增長緩慢。與之對應(yīng)的是咖啡品牌巨頭對市場的培育不斷沖擊著傳統(tǒng)茶飲。2015年前后，經(jīng)歷了粉末、街頭時(shí)代、正發(fā)展至第三階段的創(chuàng)新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生，為茶飲市場的發(fā)展創(chuàng)造了新的可能。新式茶飲品牌快速崛起，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌遍布各地大街小巷。以茶葉為基底原料，加入種類繁多的食品配料制作而成的新式茶飲，口味多變、滿足味蕾，具有年輕化、個(gè)性化的品牌形象與全渠道、數(shù)字化的營銷策略，因此成為年輕人的首選飲品。新茶飲行業(yè)目前正處于一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的發(fā)展階段，社會環(huán)境、消費(fèi)者需求都在不斷發(fā)生變化，必須要及時(shí)、科學(xué)地調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在市場競爭中占據(jù)有利地位，增強(qiáng)自身品牌實(shí)力。為了客觀有效地分析新茶飲行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，現(xiàn)采用PEST模型對新茶飲行業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。3.1.1政治環(huán)境在國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、升級的宏觀背景下，新茶飲順勢快速崛起。新興行業(yè)在市場高速增長的背景下，隨之產(chǎn)生的野蠻生長與管理混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，模仿、山寨知名品牌等亂象頻出。而行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展需要行業(yè)規(guī)范的制衡，需要形成行業(yè)共識與行業(yè)自律，構(gòu)建好行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2020年末在其主辦的“2020中國全零售大會”上，宣布新茶飲委員會籌備工作組正式成立。這將意味著未來將會有正式的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺，對新茶飲發(fā)展起到良性促進(jìn)作用。今年2月4日，由奈雪的茶主辦的《茶（類）飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》（擬定）啟動會舉辦，將與行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者共同擬定《茶（類）飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。接下來，新茶飲品牌與行業(yè)組織將會共同努力，不斷推動完善新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2020年新冠疫情在全球蔓延，導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退，遭遇百年未有之大變局，世界經(jīng)濟(jì)形勢愈發(fā)復(fù)雜。中國經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，盡管中美貿(mào)易摩擦加劇，但經(jīng)濟(jì)仍在穩(wěn)步回升、增長。隨著深化改革的進(jìn)一步實(shí)施和新發(fā)展格局的逐步形成，結(jié)構(gòu)性潛能有望進(jìn)一步釋放，為經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展帶來活力，邁向高質(zhì)量發(fā)展值得期待。圖3-12014-2020年中國GDP總量及增速情況圖中數(shù)據(jù)顯示：近年來，我國經(jīng)濟(jì)不斷騰飛，人均可支配收入和食品支出穩(wěn)步提升，城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升、購物中心數(shù)量不斷增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，人們有意愿也有能力追求高品質(zhì)、精致化消費(fèi)。圖3-2中國城鎮(zhèn)人均可支配收入和城鎮(zhèn)人均食品消費(fèi)支出圖3-3中國城鎮(zhèn)化率和購物中心數(shù)量3.1.3社會環(huán)境隨著電商平臺和外賣的發(fā)展，線上消費(fèi)已成為中國年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣，頭部新茶飲品牌順應(yīng)線上化趨勢，紛紛上線線上點(diǎn)單及外賣業(yè)務(wù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)生活和社交媒體的使用，助推新茶飲品牌快速引流獲客，迅速實(shí)現(xiàn)行業(yè)爆發(fā)。其中，外賣服務(wù)提高消費(fèi)者便利性、減少等待時(shí)間，使得消費(fèi)者無需前往門店、足不出戶也可購買茶飲；同時(shí)，茶飲店的服務(wù)區(qū)域可以延伸約3公里，可更好地觸及消費(fèi)者。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲外賣市場規(guī)模從2015年的7億上升至2020年為284億，5年間CAGR高達(dá)107.6%，占比也從1.7%到25%。由下圖可知：2019年中國餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)6536億元，較2018年提高39.3%。此外，2019年末的9億中國網(wǎng)民中外賣消費(fèi)者約有4.6億人，同比提升12.7%，外賣產(chǎn)業(yè)滲透率、消費(fèi)者數(shù)量持續(xù)增長。圖3-4中國餐飲外賣市場規(guī)模3.1.4技術(shù)環(huán)境根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，新式茶飲已進(jìn)入3.0數(shù)字化階段，新式茶飲企業(yè)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如入駐電商平臺、線上小程序點(diǎn)單、大數(shù)據(jù)選址等數(shù)字化運(yùn)營的新場景和渠道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將打開新式茶飲行業(yè)天花板，拓寬了行業(yè)發(fā)展空間。較為典型的是建立線上下單渠道——即大數(shù)據(jù)平臺，承接、轉(zhuǎn)化流量，提高引流效率，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營拉動用戶增長，在通過會員體系提高留存的同時(shí)基于點(diǎn)單數(shù)據(jù)、會員信息獲取、分析用戶及其購買行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)并加以高效利用，從而對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行及時(shí)升級。例如，喜茶通過小程序積累大量私域流量，記錄顧客畫像及偏好、高峰時(shí)段、地點(diǎn)分布等多方面數(shù)據(jù)，成為其數(shù)據(jù)庫可供參考的數(shù)據(jù)來源，在此之上對產(chǎn)品和服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化和升級，打造更貼合用戶口味的產(chǎn)品、做好更優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)、營銷。未來數(shù)字化升級將成為新茶飲品牌的著力點(diǎn)，數(shù)字化賦能有助于進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)、獲取精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察，在提高品牌忠誠度的同時(shí)培育有效活躍流量，從而最終實(shí)現(xiàn)營銷復(fù)購閉環(huán)生態(tài)。此外，萃取茶葉工藝的升級，無菌、無糖、高壓蒸汽等技術(shù)的發(fā)展，是對茶飲產(chǎn)品的優(yōu)化、創(chuàng)新的強(qiáng)有力技術(shù)支撐，也對口感、健康、設(shè)計(jì)等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了迭代變革。3.1.5消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與需求當(dāng)前，我國現(xiàn)制茶飲消費(fèi)存在明顯的性別差異，新茶飲中男女消費(fèi)者比率為4:6，女性消費(fèi)者在各年齡段的占比中仍是主導(dǎo)，但相較以往，男性消費(fèi)者有所增加。此外，在新茶飲消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)中，25歲以下占比為42%，20-30歲為29%，30歲以下攀升至71%，由此可見，雖然年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍或因其注重新鮮感和體驗(yàn)感而對新茶飲較為喜愛，但消費(fèi)者年齡段也呈現(xiàn)不斷拓寬趨勢。無論消費(fèi)者年齡幾何，口感、品質(zhì)和品牌都是核心要素。隨著健康養(yǎng)生觀念漸入人心、消費(fèi)者健康意識提升，新式茶飲作為采用天然、高質(zhì)原料制成的健康飲品，深受消費(fèi)者喜愛?！?020年新式茶飲白皮書》顯示，消費(fèi)者成為選購產(chǎn)品時(shí)更偏向于健康、低糖，安全、口感、口碑因素成為用戶選購時(shí)的決定因素。圖3-5新茶飲消費(fèi)者年齡&性別結(jié)構(gòu)3.2新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)狀經(jīng)營戰(zhàn)略對企業(yè)來說至關(guān)重要，新茶飲行業(yè)也不外如是。目前，新茶飲行業(yè)常見的經(jīng)營戰(zhàn)略主要有：增長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略等。3.2.1增長戰(zhàn)略新式茶飲行業(yè)當(dāng)前仍處于快速發(fā)展期，行業(yè)發(fā)展前景良好，市場資本聚集、熱點(diǎn)頻發(fā)，新茶飲企業(yè)數(shù)逐年增長，尤其是頭部品牌門店數(shù)量高速擴(kuò)張，呈現(xiàn)向二三線城市下沉的趨勢。圖3-62018-2020年中國典型新茶飲品牌門店數(shù)量增速圖3-7非酒精飲料消費(fèi)規(guī)模（億元）圖3-8中國茶市場消費(fèi)規(guī)模（億元）從行業(yè)整體規(guī)模來看，非酒精飲料規(guī)模迅速增長，其中茶市場增速高于行業(yè)整體平均水平，消費(fèi)規(guī)模由2015年的2569億元增加至2020年的4107億元，復(fù)合年均增長率為9.8%，而作為茶市場的主要組成部分之一——現(xiàn)制茶飲呈現(xiàn)引領(lǐng)中國茶市場消費(fèi)規(guī)模增長的趨勢，2020年市場規(guī)模已達(dá)1136億元，預(yù)計(jì)2025年將增長至3400億元，成長速度明顯高于茶行業(yè)和其他茶產(chǎn)品。圖3-92017-2021E新式茶飲門店數(shù)量圖3-102017-2021E新式茶飲消費(fèi)者（億人）圖3-112017-2021E新式茶飲市場規(guī)模（億元）由上圖可知：2019年新式茶飲市場規(guī)模已達(dá)754億元，門店數(shù)量達(dá)50萬家，消費(fèi)者規(guī)模達(dá)3.05億人，預(yù)計(jì)都將持續(xù)提升。新茶飲產(chǎn)品相較傳統(tǒng)中餐而言相對標(biāo)準(zhǔn)化，較低的成本和較短的投資回報(bào)期相比傳統(tǒng)中餐天生具有更巨大的全球化市場開拓潛力，隨著新茶飲文化在亞洲等其他海外市場的滲透，產(chǎn)生了反向輸出成為全球化品牌的巨大機(jī)會，有望成為中國新零售和餐飲賽道中走向世界的一大品類。3.2.2多元化戰(zhàn)略在加快產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，一些頭部茶飲品牌逐漸探索跨界經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展。新茶飲品牌中，喜茶、奈雪的茶不約而同開始嘗試咖啡類飲品，且阿里數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，咖啡類產(chǎn)品銷售份額為總體的十分之一左右。頭部品牌經(jīng)探索后發(fā)現(xiàn)，烘焙產(chǎn)品能拉升消費(fèi)均價(jià)，由此成為跨界方向之一：奈雪的茶推出茶飲、面包（歐包）、甜品、小食組合，喜茶推出茶飲、面包組合。奈雪的茶、樂樂茶從誕生伊始就以“茶飲+烘焙”為特色，2017年喜茶上新了烘焙類產(chǎn)品，而后更是推出雞尾酒相關(guān)飲品，并推出了一系列周邊產(chǎn)品，如茶葉、棒冰、多樣式水杯、汽水等。其首個(gè)子品牌“喜小茶”開始進(jìn)軍果汁、汽水產(chǎn)市場。喜茶產(chǎn)品品類逐步拓展，以茶飲為起點(diǎn)，緊隨其后推出了咖啡。2020年4月，喜茶又一子品牌——“喜小咖”出現(xiàn)，在部分城市推出了咖啡產(chǎn)品，且喜茶線上小程序——“喜茶Go”也推出了喜茶咖啡。借此機(jī)會，喜茶力爭以更低價(jià)位的產(chǎn)品線下沉二三線城市以提高市場滲透率。此外，甜品茶飲化趨勢呈現(xiàn)高速展開態(tài)勢，奶昔、冰淇淋、楊枝甘露和提拉米蘇，傳統(tǒng)甜品逐漸杯裝化、茶飲化。蜜雪冰城聚焦茶飲+冰淇淋，在推出低價(jià)果汁茶飲、奶蓋的同時(shí)推出一系列冰淇淋、冰淇淋+茶飲產(chǎn)品，并且實(shí)行低價(jià)策略，門店產(chǎn)品均價(jià)控制在10元以內(nèi)，主打性價(jià)比，獲得了許多消費(fèi)者的喜愛。不僅茶飲品牌嘗試跨界，一些咖啡企業(yè)、傳統(tǒng)飲品企業(yè)也開始進(jìn)入新茶飲市場，拓寬產(chǎn)品邊界。星巴克在各大門店推出了含酒精類飲品，瑞幸推出子品牌——小鹿茶，娃哈哈、“涼茶界大爺”——王老吉、大白兔、蒙牛也紛紛也殺入茶飲界。多元化戰(zhàn)略的實(shí)施不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品中，營銷也是如此。喜茶、茶顏悅色等頭部品牌紛紛入駐微博、抖音等社交媒體、短視頻平臺，實(shí)時(shí)更新相關(guān)動態(tài)，與多品牌聯(lián)名跨界營銷，設(shè)計(jì)推出產(chǎn)品周邊，使品牌更具社交文化屬性。縱觀新茶飲頭部品牌競爭格局，頭部新茶飲品牌多在探索實(shí)施多元化戰(zhàn)略，聚焦飲品品類進(jìn)行創(chuàng)新，以增強(qiáng)自身競爭力。3.2.3企業(yè)文化戰(zhàn)略目前，我國茶飲與文化呈現(xiàn)相融合趨勢。細(xì)數(shù)茶飲文化的歷史，從古代的考究茶道、各式茶具、茶樓生活，上至皇帝、王公貴族，下至文人、百姓；到貫穿古今的傳統(tǒng)茶館中，中老年群體、茶飲愛好者、商務(wù)人士為主要消費(fèi)者。但現(xiàn)今，茶飲生活卻從飲茶技藝、傳統(tǒng)茶道轉(zhuǎn)變升級到茶藝術(shù)生活美學(xué)，開拓了消費(fèi)的外延，豐富了茶藝術(shù)的想象力。新茶飲消費(fèi)者結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，健康需求凸顯；市場競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)品飲進(jìn)入到了新茶飲產(chǎn)品品類眾多、口感多元、樣式豐富的階段；渠道方面在餐廳、茶飲店、酒店、書店等場所沉浸式、場景化出現(xiàn)，消費(fèi)方式正在升級多元化。新茶飲不應(yīng)受制于單一的價(jià)值鏈，產(chǎn)品本身已經(jīng)不是其唯一價(jià)值，更多需要發(fā)展的則是開展附加價(jià)值和多元化資源的創(chuàng)造與使用，探索“互聯(lián)網(wǎng)+茶飲+文創(chuàng)”時(shí)代，并基于中國源遠(yuǎn)流長的茶文化，成為中國古老茶文化在新時(shí)代的傳承者，打造獨(dú)具時(shí)代特色與創(chuàng)新內(nèi)涵的新式中國茶飲。異軍突起的“茶顏悅色”就是其中典型代表。“茶顏悅色”堅(jiān)持“中茶西做”，將茶飲與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代西方元素，展現(xiàn)中式呈現(xiàn)與西式制作相結(jié)合的風(fēng)格理念。茶顏悅色在門店設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝潢、產(chǎn)品包裝、周邊開發(fā)等方面都采納中國古風(fēng)元素的獨(dú)特設(shè)計(jì)，甚至飲品取名也極為考究與藝術(shù)：蔓越闌珊、浮云沉香、清歡、梔曉、人間煙火、聲聲烏龍、芊芊馬卡龍、桂花弄、幽蘭拿鐵等等，極具古典、儒雅、詩意之格調(diào)，營造出雅致、簡約的品茗氛圍。此外，“茶顏悅色”還花費(fèi)百萬重金購得中國古代名家畫作——《千里江山圖》、《富春山居圖》、《韓系載夜宴圖》、《百花畫卷》的版權(quán)，將其加工創(chuàng)作后持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量的設(shè)計(jì)內(nèi)容，并融入在門店設(shè)計(jì)、宣傳海報(bào)中，也使其躍然于杯壁之上，捧握于顧客手中，悅目娛心之余，也讓消費(fèi)者沉浸在優(yōu)美的古典藝術(shù)和醇厚的中華歷史之中。此外，茶百道也是新茶飲文創(chuàng)風(fēng)的代表。茶百道順應(yīng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與審美的復(fù)蘇，在國潮盛行的背景下，產(chǎn)品以國風(fēng)為基調(diào)，與文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)名合作，如與敦煌博物館合作，將壁畫、雕塑這些本身就極具震撼力的藝術(shù)元素與產(chǎn)品融為一體，踐行情懷與時(shí)尚相交織的商業(yè)模式，在提升產(chǎn)品知名度、打造話題營銷的同時(shí)，更添人文色彩和文化氣息。喜茶給自己的定位一直都是“靈感”設(shè)計(jì)，注重門店的場景化表達(dá)，與顧客形成情感上的共鳴，致力于為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適放松的飲茶環(huán)境。喜茶于誕生伊始后一直在探索店面形象的升級與茶文化在空間中的表達(dá)。各式各樣的極具高辨識度的茶飲空間門店如雨后春筍般在各大城市紛紛出現(xiàn)，其深入探尋地域性民俗，將“茶”與“文化”融為一體，并加入“禪意”這種典型的東方傳統(tǒng)文化元素，在當(dāng)代極簡、清新的審美語境中衍生出新的靈感，并通過設(shè)計(jì)表達(dá)于外，以傳達(dá)年輕化的茶文化。3.3新茶飲行業(yè)戰(zhàn)略群組分析在目前市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，各大茶飲品牌開始注重不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理，通過開發(fā)線上下單、打造會員體系等方式獲取消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成消費(fèi)者畫像，并根據(jù)畫像所展示的消費(fèi)偏好等信息提供具有針對性的服務(wù)，使各大品牌逐漸呈現(xiàn)錯(cuò)位競爭態(tài)勢，新式茶飲行業(yè)也逐步分化為高中低端三級市場。高端現(xiàn)制茶飲市場主要定位于一、二線城市核心商圈、寫字樓以及居民區(qū)中心的核心位置，主打品牌文化與高品質(zhì)，滿足消費(fèi)者情感、社交等多方面需求，提高品牌溢價(jià)和用戶忠誠度，產(chǎn)生品牌粘性，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。中端市場則分布在各級城市，側(cè)重細(xì)分市場的構(gòu)建，并基于差異化產(chǎn)品和區(qū)域密度優(yōu)勢建立區(qū)域性品牌，以高門店密度提高市場份額，提升用戶消費(fèi)頻次與品牌粘性，形成品牌知名度后輻射至周邊地區(qū)，如國潮風(fēng)的茶顏悅色、書亦燒仙草等。低端市場相比其他市場而言，門店下沉，主要位于三、四線城市，采取低價(jià)策略，主打性價(jià)比，同時(shí)利用渠道優(yōu)勢來建立壁壘，通過本地化經(jīng)營管理的加盟方式，最大程度利用好本地資源，在此基礎(chǔ)上再逐步擴(kuò)張、擴(kuò)大規(guī)模，如蜜雪冰城、古茗等。新茶飲行業(yè)目前從亂戰(zhàn)格局轉(zhuǎn)變?yōu)榉謱痈窬郑鞔笃放浦鸩介_始尋求細(xì)分市場、實(shí)行藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行有序競爭。圖3-12中國新茶飲市場競爭格局概覽3.4新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略中存在的問題3.4.1同質(zhì)化競爭，山寨現(xiàn)象嚴(yán)重隨著新茶飲行業(yè)的逐漸發(fā)展，品牌數(shù)量逐漸增多，頭部品牌逐漸凸顯，主要有全國連鎖和地域性品牌。新茶飲行業(yè)由于產(chǎn)品操作流程簡單、原材料配比透明化程度高、制作工藝要求低等特征，其行業(yè)準(zhǔn)入門檻偏低，競爭壁壘相對較低，而行業(yè)仍處在快速擴(kuò)張期，因此競爭激烈，高度重合集中，無法形成產(chǎn)品壁壘，各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，茶飲行業(yè)雖從業(yè)者眾多，但諸多茶飲品牌曇花一現(xiàn)后陸續(xù)被市場淘汰。艾媒數(shù)據(jù)顯示：2019年全國奶茶新開業(yè)門店達(dá)2.3萬家，但產(chǎn)品高度同質(zhì)化使得在大部分奶茶店激烈的競爭環(huán)境中處于虧損狀態(tài)，2019年同年全國奶茶店然而倒閉了2.6萬家，絕大多數(shù)茶飲店難以盈利，只有不到20%的門店能夠持續(xù)經(jīng)營一年以上。總體來看，目前行業(yè)競爭格局較為分散，頭部品牌總銷量不及500億元，連鎖品牌門店總數(shù)不及5萬家，市場中存在大量中小品牌，暫未形成壟斷性的龍頭企業(yè)。競爭呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，由此引發(fā)了眾多山寨、模仿、跟風(fēng)趨勢，不利于行業(yè)良性健康發(fā)展。喜茶的前身名叫皇茶，因山寨商標(biāo)過多無法注冊，后更名為HEYTEA喜茶；答案茶由于商標(biāo)被多家公司搶注，無力對抗山寨，損失慘重至消亡。3.4.2產(chǎn)品品控低，質(zhì)量不符安全、健康標(biāo)準(zhǔn)隨著人們生活水平提升，對健康需求逐漸重視，也因此新式茶飲逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)粉末沖泡奶茶，而隨著新茶飲品牌的快速增加，急于追求經(jīng)營利潤和市場份額，實(shí)施增長戰(zhàn)略帶來的各式品牌門店快速擴(kuò)張，產(chǎn)品衛(wèi)生安全問題頻頻發(fā)生。今年年初，上海市場監(jiān)管部門對多個(gè)新茶飲品牌突擊檢查，發(fā)現(xiàn)原材料不新鮮甚至變質(zhì)腐爛、管理不善，工作人員健康證不齊全，環(huán)境臟亂等問題。多個(gè)知名連鎖品牌門店竟出現(xiàn)霉變水果，變質(zhì)腐爛水果、隔夜茶頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者口中，而食用腐壞食物容易導(dǎo)致胃腸道疾病、甚至引發(fā)癌癥。同時(shí)，奶茶類飲品咖啡因、糖分含量超標(biāo)現(xiàn)象也司空見慣，深圳、上海、寧波等多地消保委和相關(guān)機(jī)構(gòu)都曾對過個(gè)知名品牌奶茶咖啡因含量進(jìn)行比較試驗(yàn)，多個(gè)品牌均被檢查含有咖啡因，平均含量均超過健康成人單次攝入量——200mg，而咖啡因攝入過多可能引發(fā)失眠、心悸等情況；同時(shí)糖分含量也遠(yuǎn)超中國居民膳食指南建議含量，標(biāo)簽為“無糖”“不另外加糖”的飲品也不例外；盡管咖啡因和糖分普遍含量過高但均未做出任何標(biāo)識或提示，九零后常飲網(wǎng)紅茶飲導(dǎo)致血糖濃度升高出現(xiàn)昏迷、中風(fēng)、血液變成“牛奶血”、出現(xiàn)脂肪肝、患有糖尿病等狀況的新聞已屢見不鮮。此外，高脂肪含量、低蛋白質(zhì)含量也是普遍存在的情況。目前存在的食品衛(wèi)生安全問題不容樂觀，這對于所有新茶飲品牌經(jīng)營者來說，提升產(chǎn)品質(zhì)量管理和衛(wèi)生安全迫在眉睫；更重要的是，在實(shí)施增長戰(zhàn)略的同時(shí)，不能忽視產(chǎn)品質(zhì)量與門店管理。圖3-13茶飲品牌產(chǎn)品與紅牛咖啡因含量對比（g/100g）各茶飲品牌奶茶類產(chǎn)品咖啡因含量均遠(yuǎn)超咖啡、原葉茶、紅牛等飲品。圖3-14茶飲品牌產(chǎn)品含糖量（g/100g）3.4.3競爭內(nèi)卷化，供應(yīng)鏈問題凸顯新茶飲企業(yè)經(jīng)營成本中占比較高的是原材料、租金、人工，而原材料方面受“禁管令”影響有所上升，同時(shí)水果、奶精、紙杯價(jià)格均有所上漲。在追求健康、新鮮的消費(fèi)背景下，原材料供應(yīng)逐漸難題，特別是果飲類產(chǎn)品的原材料——水果。茶飲品牌需保持常年穩(wěn)定新鮮水果的供應(yīng)才能保證果茶類產(chǎn)品的銷售。供應(yīng)鏈上游毛利率一般在20%—40%左右，茶飲品牌毛利率一般維持在50%—60%之間，盡管表面利潤空間較大，但是該毛利僅去除了原料成本，如果剔除原材料、租金、人工、營銷費(fèi)用，新茶飲品牌盈利空間并不可觀。圖3-15新茶飲行業(yè)門店運(yùn)營成本圖3-162014-2020年中國牛奶產(chǎn)量圖3-17新茶飲行業(yè)門店運(yùn)營成本以牛奶為例，2020年中國牛奶產(chǎn)量已達(dá)3440萬噸，隨著乳業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)的進(jìn)步與推廣，我國乳業(yè)產(chǎn)量將突破3億噸。然而，由于受到各種因素的影響，乳業(yè)制品產(chǎn)量常有波動。以新冠疫情為例，受人們健康意識增強(qiáng)的影響以及生活水平的改善，乳制品需求增大，乳品生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)持續(xù)上升。而作為新式茶飲的主要原材料之一的牛奶，其波價(jià)格波動對行業(yè)的原材料成本有較大影響。與此同時(shí)，茶基底也呈現(xiàn)多樣化趨勢，原材料范圍逐漸擴(kuò)大到紫薯、芋艿等雜糧與燕麥、紅豆、紫米等谷物，進(jìn)一步增加了供應(yīng)鏈壓力。今年伊始有關(guān)部門出臺的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見》要求截至2020年底，國內(nèi)餐飲業(yè)不得采用不可降解一次性塑料吸管，俗稱“禁管令”。“禁管令”實(shí)施后，基本替代方案是采用由聚乳酸、紙等材料制成的可降解吸管，但消費(fèi)者反饋體驗(yàn)感不佳，新茶飲企業(yè)應(yīng)積極尋求解決方案。同時(shí),禁止、限制使用的與茶飲業(yè)相關(guān)的塑料制品還包含不可降解塑料袋、一次性塑料餐具等。針對塑料包材，直轄市、省會城市以及計(jì)劃單列市是先行地區(qū)，北京、上海、深圳、浙江、海南、西藏等部分地區(qū)出臺地方性政策，各地政策有所差異，這對跨區(qū)域、全國連鎖經(jīng)營的新茶飲企業(yè)帶來較大挑戰(zhàn)。目前，新茶飲行業(yè)發(fā)展正趨于成熟、穩(wěn)定，規(guī)?；l(fā)展將是絕大多數(shù)品牌可持續(xù)發(fā)展的必由之路。對于茶飲品牌來說，產(chǎn)品品類、配方容易被模仿、抄襲，但供應(yīng)鏈管理卻有一定的門檻。此種背景下，通過由品牌或供應(yīng)商專門獨(dú)家合作研發(fā)核心原料、自建原料供應(yīng)基地、定制獨(dú)家供應(yīng)鏈體系等方式進(jìn)行供應(yīng)鏈管理、保證原材料穩(wěn)定供應(yīng)，不僅可以打造差異化產(chǎn)品上，還可保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高品控和穩(wěn)定性，從而促使消費(fèi)者復(fù)購。第4章奈雪的茶經(jīng)營戰(zhàn)略分析4.1奈雪的茶經(jīng)營戰(zhàn)略中存在的問題企業(yè)的經(jīng)營情況需要從多角度進(jìn)行考察和分析，而指標(biāo)體系的選取會對于評價(jià)的結(jié)果有顯著影響，為了全面反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和財(cái)務(wù)狀況，以此來分析評價(jià)其經(jīng)營戰(zhàn)略，需要通過分析財(cái)務(wù)指標(biāo)類數(shù)據(jù)，建立經(jīng)營狀況評價(jià)指標(biāo)體系，并結(jié)合非財(cái)務(wù)類指標(biāo)，使信息更完整全面，以此全面地反映出企業(yè)經(jīng)營情況的特征。為了獲得更客觀公正的奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）經(jīng)營情況的評價(jià)結(jié)果，綜合數(shù)據(jù)分析、文獻(xiàn)所述，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)經(jīng)營的共性因素，對奈雪進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄐ远糠治?，具體分析如下：4.1.1增長戰(zhàn)略下的擴(kuò)張過快奈雪近年來實(shí)施了增長戰(zhàn)略，進(jìn)行了大規(guī)模的門店擴(kuò)張，從而進(jìn)一步增加整體業(yè)務(wù)規(guī)模。從2018年開始進(jìn)入高速擴(kuò)張期，2018年初門店數(shù)僅為44家，并且隨后以年均170家上下的速度開店，到2020年9月末，門店數(shù)已擴(kuò)展至422家。其2021、2022年預(yù)計(jì)還將在一線、新一線城市各新增300、350家左右的門店，進(jìn)一步提高門店數(shù)量。表4-12018—2020年合并損益表單位：千元2018年%2019年%2019年（1-9月）2020年（1-9月）%收益1,086,826100.02,501,510100.01,749,727100.02,114,531100.0其他收入2,5260.25,6040.24,1720.2139,1016.6材料成本383,95035.3915,65336.6625,60735.8811,17038.4員工成本340,20531.3750,72430.0507,18629.0604,36928.6使用權(quán)資產(chǎn)折舊120,35311.1261,41710.5180,77510.3256,23612.1其他租金及相關(guān)開支73,2166.7127,3795.192,2615.366,5563.1其他資產(chǎn)的折舊及攤銷39,8473.792,5343.760,2663.4110,2505.2廣告及推廣開支39,3843.667,4842.748,7412.849,5152.3配送服務(wù)費(fèi)10,7961.064,4352.639,3762.3117,0635.5水電開支23,6322.251,6592.136,4862.147,9892.3物流及倉儲費(fèi)12,0391.139,8911.627,6701.639,6251.9融資成本46,1604.296,1853.867,5343.991,2144.3其他虧損凈額2,6170.22,1760.147,0062.76,5540.3除稅前虧損47,3914.442,6901.7-2,690-0.220,7291.0所得稅22,3382.13,0100.118,3011.06,7840.3年╱期內(nèi)虧損69,7296.439,6801.622,1721.327,5131.3表4-22018—2020年合并財(cái)務(wù)狀況表單位：千元2018年（年度）2019年（年度）2020年（前三季度）使用權(quán)資產(chǎn)726,8181,170,4141,210,623遞延稅項(xiàng)資產(chǎn)4,13028,03229,699非流動資產(chǎn)總值1,058,5851,756,0521,902,377貿(mào)易及其他應(yīng)收款項(xiàng)61,246136,047194,064流動資產(chǎn)284,708295,096703,893租賃負(fù)債（流動）167,409291,700345,819貿(mào)易及其他應(yīng)付款項(xiàng)241,449390,480484,800流動負(fù)債849,6711,226,4341,789,536流動負(fù)債凈額564,963931,3381,085,643租賃負(fù)債（非流動）595,647961,915973,437遞延稅項(xiàng)負(fù)債8087881,523非流動負(fù)債總額603,405974,180988,469負(fù)債凈額109,783149,466171,735其他租金及相關(guān)開支73,216127,37966,556使用權(quán)資產(chǎn)折舊120,353261,417256,236其他（虧損）╱收入凈額2,6172,1766,554其他開支44,54480,26773,820融資成本46,16096,18591,214除稅前（虧損）╱溢利47,39142,69020,729年╱期內(nèi)（虧損）╱溢利69,72939,68027,513經(jīng)營所得現(xiàn)金208,338445,642392,074經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額200,789415,854398,576支付租賃負(fù)債的資本部分及利息部分-108,243-266,505-249,017融資活動所用現(xiàn)金凈額180,952-228,91679,953根據(jù)表中數(shù)據(jù)顯示，奈雪在初期規(guī)模效應(yīng)的幫助下，2018、2019年度及2019、2020年前9個(gè)月營業(yè)收入同比增速分別為130.17%和20.85%。其中2020年線下門店業(yè)務(wù)于疫情期間受到影響較大，部分門店閉店和客流量下降使得前9個(gè)月營收同比增長呈現(xiàn)大幅放緩趨勢，但在規(guī)模效應(yīng)的加持下，前三季度營收仍逾20%增長。相比營業(yè)收入呈現(xiàn)快速增長趨勢，奈雪在盈利方面的表現(xiàn)則不容樂觀。下圖顯示，奈雪2018、2019年凈虧損分別達(dá)5658、1173.5萬元，雖然2020年受規(guī)模效應(yīng)幫助凈利潤虧損的情況已有所緩和，公司凈利潤開始轉(zhuǎn)負(fù)為正，凈利潤為448.4萬元，然而整體凈利潤率卻僅有0.2%，且尚未實(shí)現(xiàn)真正盈利。2018-2020年前三季度，奈雪分別虧損6970萬元、3970萬元、2750萬元，累計(jì)虧損1.37億元。同時(shí)，毛利率略有下降，門店經(jīng)營利潤率走低，持續(xù)擴(kuò)張門店數(shù)量，公司目前獲利水平較低。圖4-1歷年經(jīng)調(diào)整凈利潤數(shù)據(jù)圖4-2收入、門店數(shù)及其變化趨勢圖4-3毛利率、經(jīng)調(diào)整凈利率、門店經(jīng)營利潤率分析門店經(jīng)營成本數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，盈利能力較弱主要由于公司門店經(jīng)營成本一直居高不下，具體包括原料與人工成本、店鋪?zhàn)饨稹⑴渌退姷认嚓P(guān)費(fèi)用以及資產(chǎn)折舊攤銷。2020年前三季度，受疫情與門店規(guī)模不斷擴(kuò)張的影響，門店經(jīng)營費(fèi)率從此前的91%左右上升至95.2%。圖4-4門店經(jīng)營成本占比圖4-5門店經(jīng)營費(fèi)用拆分圖4-6門店經(jīng)營費(fèi)用率拆分盡管整體上奈雪門店（包括“奈雪的茶”和“臺蓋”品牌）經(jīng)營費(fèi)用至今已呈下降趨勢，但2020年單店的原料成本下降與疫情期間門店關(guān)閉、客流量減少有很大關(guān)系，單店銷量下降、人力支出下降，期間員工薪酬包括社保費(fèi)用優(yōu)惠以及彈性工作安排等開支都在減少，同時(shí)租金的減免也讓物業(yè)支出得以減少。通過對門店經(jīng)營費(fèi)用拆分可以發(fā)現(xiàn)原料費(fèi)用率上升，而隨著CPI和人均可支配收入的增長，原材料和人力的費(fèi)用將不斷增長。為進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營費(fèi)用，降低經(jīng)營成本，可結(jié)合奈雪未來向一二線城市的非中央?yún)^(qū)域擴(kuò)張的增長策略，降低整體平均物業(yè)費(fèi)用，加之品牌影響力的提升及其帶來的引流效應(yīng)所增加的議價(jià)能力，物業(yè)租金費(fèi)用將不斷優(yōu)化、進(jìn)一步走低。圖4-7門店數(shù)量由上圖可知，奈雪2018年、2019年及2020前三季度門店數(shù)量分別為155、327和422家，其中2019年及2020年前三季度同比凈增加172家和95家，三年內(nèi)門店數(shù)量增長約8.6倍；招股說明書顯示，今明兩年還將繼續(xù)在一線及新一線城市分別開設(shè)300、350家門店。盡管門店數(shù)量持續(xù)增加，但奈雪單店日銷售額以及單店日均訂單量均出現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，其2018年、2019年及2020年前三季度單店日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.01萬元，持續(xù)走低，特別是2020年公司平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降，較上年同期減少24.65%，累計(jì)降幅分別為34.52%和35.06%。這一定程度上是因?yàn)閱蔚暧唵螖?shù)下降導(dǎo)致的：隨著奈雪增長戰(zhàn)略和門店擴(kuò)張計(jì)劃實(shí)施，核心城市的門店密度逐漸增加，各門店分流，單店訂單數(shù)量被拉低。圖4-8單店日均銷售額圖4-9單店日均訂單數(shù)圖4-10同店利潤及利潤率奈雪2020年前三季度單店利潤率僅為12.6%，遠(yuǎn)低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。門店?duì)I業(yè)額下降，但門店成本保持穩(wěn)定甚至增長，導(dǎo)致門店層面利潤率也呈現(xiàn)下降趨勢。奈雪單店層面經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)下降也對公司門店擴(kuò)張計(jì)劃產(chǎn)生一定程度的隱患。在零售行業(yè)單店模型下，只有在平均單店訂單數(shù)及客單價(jià)持續(xù)增長、單店經(jīng)營成本保持穩(wěn)定的情況下，單店的經(jīng)營利潤才能提升，從而平攤其他成本最終實(shí)現(xiàn)公司整體盈利。而奈雪的茶現(xiàn)階段單店經(jīng)營效率快速下降，利潤下跌，將會限制公司整體的擴(kuò)張速度。同時(shí)，2020年第四季度奈雪門店大幅擴(kuò)張，或接近前三季度開店總數(shù)，門店開業(yè)初期成本較高，營運(yùn)資金需求巨大，營利較少，所以奈雪目前的規(guī)模效應(yīng)能力還未明顯顯現(xiàn)。下表數(shù)據(jù)計(jì)算得出：奈雪2018年、2019年以及2020年前三季度流動資產(chǎn)率分別為21.19%、14.39%、27.00%，流動負(fù)債比率分別為58.47%、55.73%、64.42%，三年期內(nèi)流動比率分別為0.34、0.24、0.39，速動比率分別為0.29、0.18、0.32，流動比率、速動比率長期以來整體偏低，均小于1，整體流動資產(chǎn)率偏低，資金流動性較低，可變現(xiàn)能力較弱，短期債權(quán)人的依賴程度較高，償還短期債務(wù)壓力較大，經(jīng)營資金有周轉(zhuǎn)不靈風(fēng)險(xiǎn)。且三年內(nèi)營運(yùn)資金保持負(fù)數(shù)狀態(tài)，即流動資產(chǎn)低于流動負(fù)債，意味著奈雪的營運(yùn)資金有隨時(shí)因周轉(zhuǎn)不靈而中斷的風(fēng)險(xiǎn)。從長期償債能力方面看，奈雪三年內(nèi)資產(chǎn)負(fù)債率分別為108.17%、107.29%、106.59%，負(fù)債較重，其資產(chǎn)不足以償還債務(wù)的，長期償債能力弱。盡管奈雪目前累計(jì)融資8.6億元，融資活動所得現(xiàn)金凈額為人民幣8億元，經(jīng)營所需資金主要依靠營運(yùn)渠道的現(xiàn)金及非營運(yùn)渠道的股本及債務(wù)融資籌集經(jīng)營及業(yè)務(wù)發(fā)展所需資金，但仍需注意實(shí)施增長戰(zhàn)略、市場擴(kuò)張所帶來的資金運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。表4-3現(xiàn)金流量情況表單位：千元2018年（年度）2019年（年度）2019年（前三季度）2020年（前三季度）經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額200,789415,854302,364398,576投資活動所用現(xiàn)金凈額-209,305-291,085-203,075-182,479融資活動所得/（所用）現(xiàn)金凈額180,952-228,916-167,82079,953 續(xù)表3-22018年（年度）2019年（年度）2019年（前三季度）2020年（前三季度）現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物增加/（減少）凈額172,436-104,147-68,531296,050年/期初的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物13,352185,788185,78881,296匯率變動對所持現(xiàn)金的影響–-345-39-372年/期末的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物185,78881,296117,218376,974表4-4資產(chǎn)負(fù)債情況表單位：千元2018年（年度）2019年（年度）2020年（前三季度）非流動資產(chǎn)總值1,058,5851,756,0521,902,377流動資產(chǎn)總值284,708295,096703,893資產(chǎn)總值1,343,2932,051,1482,606,270非流動負(fù)債總額603,405974,180988,469流動負(fù)債總額849,6711,226,4341,789,536負(fù)債總額1,453,0762,200,6142,778,005負(fù)債凈額1079,783149,466171,735股本100100100儲備-107,356-146,258-171,835非控制性權(quán)益-2,527-3,308–虧損總額109,783149,466171,735通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)門店大規(guī)模擴(kuò)張，新開業(yè)門店容易增加產(chǎn)生大量前期投資成本（如員工成本及材料成本），降低整體盈利水平，延長投資回收期，降低企業(yè)營運(yùn)能力，增加企業(yè)資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。奈雪三年內(nèi)流動負(fù)債凈額較大，營運(yùn)資金金額一直處于赤子狀態(tài)，若該狀態(tài)持續(xù)下去，對其業(yè)務(wù)、流動性與整體業(yè)績均可能產(chǎn)生重大不利影響。根據(jù)下表數(shù)據(jù)顯示，2018、2020年奈雪經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為正數(shù)且彌補(bǔ)當(dāng)期非現(xiàn)金消耗性成本后仍有剩余，2019年其雖為正數(shù)但不足以彌補(bǔ)，這可能和當(dāng)年門店數(shù)量大規(guī)模擴(kuò)張有關(guān)；總體而言，奈雪經(jīng)營活動現(xiàn)金流量質(zhì)量尚可。盡管奈雪投資活動現(xiàn)金流量凈額一直小于零，即投資活動帶來的現(xiàn)金流入量小于其引起的流出量，入不敷出，說明投資活動獲得收益低于投入成本，且差額需要由其他渠道資金來彌補(bǔ)，但是對于奈雪這樣正在擴(kuò)張和發(fā)展的企業(yè)來說，該種投資活動現(xiàn)金流量情況并不少見，特別是對于新茶飲行業(yè)來說。從市場表現(xiàn)看，新茶飲企業(yè)的盈利情況與品牌市場占有率息息相關(guān)，而市場占有率則需要一定程度的門店規(guī)模。因此，奈雪如何平衡好市場占有率需求下的門店擴(kuò)張與居高不下的資金壓力，實(shí)現(xiàn)盈利、獲得更高的市場份額就顯得尤為重要了。2018、2020年奈雪經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為正數(shù)、2019年為負(fù)數(shù)，表明2018、2020年奈雪籌資獲得的現(xiàn)金低于其籌資活動的現(xiàn)金支出，2019年現(xiàn)金收入高于支出，可能和奈雪處于成長發(fā)展階段正實(shí)施增長戰(zhàn)略、進(jìn)行門店擴(kuò)張有關(guān)，僅靠經(jīng)營活動帶來的現(xiàn)金流量不足以支撐奈雪實(shí)行增長戰(zhàn)略，需通過籌資活動填補(bǔ)資金缺口。綜上對盈利能力、償債能力和現(xiàn)金流量情況等數(shù)據(jù)的整體分析可以看出：奈雪收入主要來自門店的經(jīng)營銷售收入，其收入增長與門店擴(kuò)張相關(guān)，但償債能力較弱，面臨一定的資金營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，即實(shí)施增長戰(zhàn)略、進(jìn)行大規(guī)模門店擴(kuò)張?jiān)陂_拓市場、促進(jìn)收入增長與加大市場份額的同時(shí)，也對凈利潤、現(xiàn)金運(yùn)營形成了掣肘。因此，企業(yè)未來需要把握好門店擴(kuò)展的速度、增長戰(zhàn)略的進(jìn)度，同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量提升上進(jìn)行更多的投入。4.1.1多元化戰(zhàn)略帶來的風(fēng)險(xiǎn)奈雪的茶在2015年時(shí)成立了子品牌“臺蓋”、“梨山”，臺蓋的招牌是珍珠奶茶和奶蓋，后推出果茶，以檸檬茶為主，客均價(jià)20元上下，風(fēng)格可愛活潑，以學(xué)生為目標(biāo)群體，整體年齡在15-20歲上下；梨山主營名優(yōu)茶、鮮切水果，客均價(jià)27元上下，風(fēng)格簡約沉靜、深遠(yuǎn)厚重，客群相比而言較年長、沉穩(wěn)，不僅追求產(chǎn)品口感，更為重視天然、健康。母品牌奈雪則以“茶＋軟歐包”的特色而聞名，人均消費(fèi)32左右，風(fēng)格細(xì)膩溫馨，目標(biāo)客戶多為20-35歲的白領(lǐng)，其生活節(jié)奏快，更易于接受新事物，對產(chǎn)品品質(zhì)及其設(shè)計(jì)更要求個(gè)性化。雖然定位不同，可以用另一個(gè)品牌探索下沉空間，保護(hù)品牌價(jià)值。但是這種方式在品牌創(chuàng)立之初運(yùn)營會相對艱難，因?yàn)槌斯?yīng)鏈資源可共享外，其他都需要各自從零開始。例如很少有消費(fèi)者知道臺蓋、梨山和奈雪同屬一家公司，由于三個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自名稱、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品都截然不同，很難利用已經(jīng)積累到一定程度的品牌資產(chǎn)——口碑、流量、熱度，而這恰恰也是品牌的價(jià)值所在。圖4-11分品牌收入（百萬元）及增速圖4-12分品牌平均單店年收入及增速通過上圖數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，梨山品牌收入增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于奈雪的茶，在疫情期間降幅也是最大的。根據(jù)奈雪招股說明書顯示，梨山品牌經(jīng)營收益極低，將終止梨山品牌的經(jīng)營，且在此基礎(chǔ)上關(guān)閉其余所有門店。綜上分析，實(shí)施多元化戰(zhàn)略需精準(zhǔn)定位，明確品牌邊界；同時(shí)，也要注意市場整體風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)、原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。4.2奈雪的茶經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)化4.2.1塑造品牌形象，提升品牌力為塑造品牌形象、提升品牌力，使品牌運(yùn)營內(nèi)涵更豐富，可以通過品牌文化、品牌零售、品牌周邊、品牌跨界、數(shù)字化建設(shè)等方式做好品牌塑造，打造具有較強(qiáng)競爭力的新茶飲品牌。新茶飲品牌應(yīng)注重線上線下全消費(fèi)場景與差異化消費(fèi)體驗(yàn)的打造和品牌文化的培育，通過產(chǎn)品、門店裝修和服務(wù)、企業(yè)文化等方面形成獨(dú)特的品牌體驗(yàn)、俘獲消費(fèi)者心智，如開設(shè)個(gè)性化、主題化線下門店，豐富線上“門店場景”，涵蓋線上點(diǎn)單、品牌商城、會員體系等多元的消費(fèi)體驗(yàn)。以此提升品牌溢價(jià)，增強(qiáng)品牌議價(jià)能力，降低成本，以便更好地實(shí)施增長戰(zhàn)略。4.2.2多渠道運(yùn)營，數(shù)字化營銷線上線下數(shù)字化貫通、全面數(shù)字化運(yùn)營已經(jīng)成為茶飲、咖啡行業(yè)的趨勢，有效解決傳統(tǒng)茶飲的經(jīng)營痛點(diǎn)，創(chuàng)造新茶飲的獨(dú)特優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營提質(zhì)增效、外部營銷拓客精準(zhǔn)決策。奈雪的茶應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展潮流，通過線上小程序、建立會員體系節(jié)省消費(fèi)者等待時(shí)間、便于品牌獲取并積累用戶數(shù)據(jù)，以此帶給消費(fèi)者提供更好服務(wù)、提升用戶粘性。在以高水平數(shù)字化技術(shù)為支撐的基礎(chǔ)上，將更為有效地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理、市場營銷、客戶管理等方面的數(shù)字化運(yùn)營，降低成本、增加利潤、提高效率，為企業(yè)成長提供更為廣闊的發(fā)展空間。此外，通過全渠道營銷，帶動多元化戰(zhàn)略下各類產(chǎn)品的銷售，使消費(fèi)者及時(shí)了解多元新產(chǎn)品的推出。第5章新茶飲行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略優(yōu)化與結(jié)論5.1新茶飲經(jīng)營戰(zhàn)略中存在問題的對策5.1.1實(shí)行差異化戰(zhàn)略，錯(cuò)位競爭新茶飲行業(yè)產(chǎn)品普遍趨同化，以奈雪的茶、喜茶、樂樂茶為例，三個(gè)品牌產(chǎn)品SKU數(shù)量差異不大，均在40款上下，產(chǎn)品的名稱、物料相似度極高；三個(gè)品牌中，奈雪的茶與樂樂茶均搭售歐包，因此喜茶相產(chǎn)品關(guān)SKU數(shù)量較少。三個(gè)品牌大類產(chǎn)品相差無幾，產(chǎn)品同質(zhì)化情況明顯。因此，需要實(shí)行差異化戰(zhàn)略，找準(zhǔn)細(xì)分市場和目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)定位，提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，以提升品牌競爭力。例如，茶顏悅色是以中國風(fēng)為主題，在整體設(shè)計(jì)上使用了很多中國古典元素，店鋪招牌配有“越中國，更時(shí)尚”的標(biāo)語，找準(zhǔn)差異化的品牌定位。通過塑造可視化的品牌形象，促使其與用戶形成互動，同時(shí)也提升品牌文化積淀，以期提升品牌影響力。蜜雪冰城以“茶+冰淇淋”為特色，其門店產(chǎn)品均價(jià)控制在10元以內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新產(chǎn)品層出不窮，要想占據(jù)消費(fèi)者心中的一隅之地，明確產(chǎn)品定位不失為一個(gè)最佳途徑。5.1.2加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高品控近來，新茶飲品牌在食品監(jiān)察時(shí)問題頻出，食品衛(wèi)