第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

故曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。——《孫子?謀攻》第五章市場調(diào)查與預(yù)測3/4/20251教學(xué)目的與要求了解市場調(diào)查和市場預(yù)測的涵義；掌握市場調(diào)查的方法；能夠獨立編制調(diào)查方案、獨立設(shè)計問卷、獨立撰寫調(diào)研報告；掌握市場預(yù)測的主要方法；能夠運用市場調(diào)查和預(yù)測方法解決實際問題。3/4/20252教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查概述第二節(jié)

市場調(diào)查的方法第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測3/4/20253教學(xué)重點與難點重點：掌握市場調(diào)研的步驟和方法難點：根據(jù)具體問題，確定調(diào)研方案3/4/20254第一節(jié)市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的含義二、市場調(diào)查的作用三、市場調(diào)查的內(nèi)容四、市場調(diào)查的步驟案例

美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研3/4/20255一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出建議和結(jié)論，作為營銷決策的依據(jù)。3/4/20256二、市場調(diào)查的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營銷組合3．有利于開拓新的市場3/4/20257三、市場調(diào)查的內(nèi)容？營銷環(huán)境需求消費者營銷策略：顧客偏好的/市場現(xiàn)有的競爭對手調(diào)查內(nèi)容=宏觀環(huán)境+微觀環(huán)境+營銷策略3/4/20258三、市場調(diào)查的內(nèi)容*****市場環(huán)境社會文化受教育程度、文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點人口經(jīng)濟(jì)人口及增長趨勢、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、GDP、可自由支配收入、居民存款、消費水平和結(jié)構(gòu)、物價水平和結(jié)構(gòu)政治法律法律、法規(guī)、政策、管理體制自然技術(shù)能源和資源狀況、技術(shù)水平、新技術(shù)狀況市場需求市場潛量、公司需求、需求變化、市場份額分布3/4/20259三、市場調(diào)查的內(nèi)容*****顧客行為購買類型消費者、企業(yè)、中間商、政府、社會團(tuán)體購買力消費者收入水平、可自由支配收入購買動機基本需求、情感需求、營利性、便利性購買習(xí)慣品牌偏好、渠道偏好、時機偏好、理性、決策過程營銷策略產(chǎn)品用途、功能屬性、質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)方式、生命周期價格產(chǎn)品效用、產(chǎn)品成本、消費者心理價格、相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)成本渠道渠道類型，物流支持，中間商的類型、銷售能力、信譽等促銷促銷方式、促銷媒介、促銷主題、促銷成本、競爭者數(shù)量、主要競爭者、競爭者市場占有率、競爭者營銷策略等3/4/202510案例：

根據(jù)調(diào)查目的不同，確定調(diào)查內(nèi)容某冷飲公司計劃進(jìn)入某地市場，為深入了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，為市場進(jìn)入提供數(shù)據(jù)支持，決定進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容：該地區(qū)人口與地理環(huán)境資料人口統(tǒng)計資料：人口總量、收入及分布……氣候資料：暑期平均氣溫、高溫期……品牌競爭分析市場上主要生產(chǎn)廠商、品牌及其產(chǎn)品類型、市場推廣、銷售通路3/4/202511消費行為調(diào)查消費行為：購買時間、地點、數(shù)量偏好、品味偏好、包裝偏好、原料偏好等消費態(tài)度：感受、評價……媒體接觸行為：接觸的媒體、時間、節(jié)目類型冷飲、果汁和糖果等相關(guān)產(chǎn)品營銷策略資料總體市場：銷售總量、銷售總額……現(xiàn)有市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：品種結(jié)構(gòu)、市場占有情況…...銷售通路：冷飲店、超市……價格等其他策略3/4/202512四、市場調(diào)查的步驟***確定調(diào)查目標(biāo)數(shù)據(jù)整理分析撰寫調(diào)查報告調(diào)查實施設(shè)計調(diào)查方案非正式調(diào)查初步情況分析資料來源調(diào)查方法抽樣設(shè)計調(diào)查工具3/4/202513案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次3/4/202514案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］ 中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3、有多少乘客可能會打電話？各種層次3/4/202515案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］ 的價格對他們有何影響？

4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？

5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛3/4/202516機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］3/4/202517抽樣計劃三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1、使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］3/4/202518

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］3/4/202519

4、提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］3/4/202520第二節(jié)市場調(diào)查的方法一、資料收集方法二、抽樣設(shè)計方法三、問卷制作方法四、市場調(diào)查報告3/4/202521一、資料收集方法***資料收集方法二手資料收集法實地調(diào)查法觀察法詢問法實驗法3/4/202522二手資料收集方法二手資料收集法：收集、查閱已經(jīng)公布的信息。成本低，用于初步了解信息；來源：內(nèi)部資料和外部資料、互聯(lián)網(wǎng)3/4/202523原始資料收集方法（實地調(diào)查法）**原始資料：存在于商業(yè)活動中、未被加工過的數(shù)據(jù)觀察法：在現(xiàn)場觀察具體事物和現(xiàn)象來收集資料詢問法：詢問的方式——面談、電話、郵寄、留置實驗法：在給定的條件下，通過試驗對比，對營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。3/4/202524二、抽樣設(shè)計方法抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取3/4/202525抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查：當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。抽樣方法***3/4/202526抽樣方法***概率抽樣：隨機抽樣，計算抽樣誤差的置信度限度

簡單隨機抽樣：總體中隨機抽樣

分層隨機抽樣：按一定特性分層，每層分別抽樣

分群隨機抽樣：按標(biāo)準(zhǔn)分群，抽取某群體內(nèi)所有樣本非概率抽樣：按主觀設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)抽樣

任意抽樣法：根據(jù)調(diào)查方便決定樣本

判斷抽樣法：根據(jù)專家或調(diào)查人員判斷抽樣

配額抽樣法：分層、規(guī)定各層的樣本配額、每層根據(jù)配額抽樣3/4/202527三、問卷制作方法***1．問卷及問卷設(shè)計2.問題的類型3．答案設(shè)計4．問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題案例3/4/2025281．問卷及問卷設(shè)計問卷設(shè)計程序擬定調(diào)查提綱，確定調(diào)查目的、對象、時間、方式等設(shè)計全部問題并排序小范圍預(yù)調(diào)查，以測試問卷修改問卷正式調(diào)查3/4/202529問卷的基本結(jié)構(gòu)1）標(biāo)題2）開頭部分：問卷說明：自我介紹、代表的組織機構(gòu)、調(diào)查目的意義、致謝填表說明：填表注意事項、填寫方法、交回問卷的時間要求等問卷編號及調(diào)查者內(nèi)容：姓名、編號、調(diào)查日期、地點3）過濾部分：篩選非目標(biāo)對象4）主體部分：問題、答案5）背景部分：被調(diào)查者內(nèi)容：姓名、性別、年齡等3/4/2025302．問題的類型開放性問題：所提出的問題沒有備選答案，由被調(diào)查者自由回答。真實但不能定量分析封閉性問題：事先已設(shè)計好各種可能的答案的問題，被調(diào)查者從中選擇作答。標(biāo)準(zhǔn)，便于統(tǒng)計分析無法反映各種可能的結(jié)果，不適合復(fù)雜問題3/4/2025313．答案設(shè)計封閉式答案設(shè)計二項選擇法：包括是非式問題多項選擇法順位法：列出若干項目，由回答者按重要性給出先后順序量表法：測量被調(diào)查者對問題的贊成程度兩兩比較法：運用兩兩比較的篩選方式確定順序3/4/2025323．答案設(shè)計開放式答案設(shè)計自由回答：回答問題不受任何限制回想法：通過回憶，了解被調(diào)查者對特定事物印象的強度，如請列舉……3/4/2025334．問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題語言簡明扼要、內(nèi)容全面具體方便評價、易于分析包括數(shù)條過濾性問題便于答卷者無顧慮回答不過渡涉及隱私個人化問題放在最后問題無歧義或多重解釋問卷紙張大小及內(nèi)容多少適當(dāng)問卷設(shè)計明快、簡潔、莊重認(rèn)真注意問題順序，避免重復(fù)、誘導(dǎo)問卷統(tǒng)一編號，以便查閱管理3/4/202534案例：問卷編號：——

喀嚓粒粒脆（巧克力）調(diào)查問卷姓名：——地址：————

為了幫助我們進(jìn)一步改良產(chǎn)品，以配合您的口味，敬請閣下在品嘗之后，回答這份問卷，并將填好的問卷及早投入指定商店的桂格問卷收集箱內(nèi)，或?qū)柧磬]寄到桂格食品公司駐ⅩⅩⅩ辦事處。前1000名將得到桂格公司贈送的精致桂格休閑帽。您可憑桂格公司寄出的領(lǐng)獎通知單前去領(lǐng)取獎品。辦事處地址：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ郵政編碼：ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ請在適當(dāng)?shù)目崭駜?nèi)打√3/4/2025351．請問除了您以外家中還有哪些人嘗過我們送的這個產(chǎn)品□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人2．您喜不喜歡這個產(chǎn)品？（12）□①非常喜歡□②比較喜歡□③不是喜歡也不是不喜歡□④不太喜歡□⑤非常不喜歡3．您對以下句子同意或不同意（每個句子請選一個答案）這個產(chǎn)品非常同意同意中不同意非常不同意總體味道好□1□2□3□4□5甜味適中□1□2□3□4□5濃度適中□1□2□3□4□5香味好□1□2□3□4□5口感好□1□2□3□4□53/4/2025364．您覺得這個產(chǎn)品最好是在什么時候吃？□①當(dāng)我感到肚子餓時，作小吃□②當(dāng)我看電視/娛樂/聚會/休閉時作零嘴□③當(dāng)我感到嘴饞想東西時吃□④其他（請注明——）5．現(xiàn)在您嘗過了這個產(chǎn)品，如果您在商店看到這個產(chǎn)品，您有多大可能會買它？□①我一定會買□②我可能會買□③我不知道會不會買□④我可能不會買□⑤我一定不會買6．如果您或您的家人買了這個產(chǎn)品，您認(rèn)為您會多久吃一次□①每天都吃□②2、3天吃一次□③每星期吃一次□④每兩星期吃一次□⑤每個月吃一次□⑥每一個月少于一次□⑦不會吃3/4/2025377．您認(rèn)為您家中誰會吃這個產(chǎn)品？□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人□⑥全家人□⑦沒有人會吃8.您在收到這個產(chǎn)品前有沒有見過種產(chǎn)品或其他“桂格”的食品有□（請在您見過的“桂格”食品旁邊打）□①桂格營養(yǎng)燕麥粥□②桂格豐谷營養(yǎng)粥□③桂格趣米樂□④桂格奇香米脆□⑤桂格喀嚓粒粒脆□⑥桂格燕麥片□⑦完全記不起/不清楚名稱9．您知道現(xiàn)在有些指定商店設(shè)有免費品嘗“桂格”食品的柜臺嗎？□①知道□②不知道10.您有沒有在這些柜臺嘗過“桂格”的食品？□①有□②沒有11．您有沒買過任何“桂格”的食品？□有（請在您買過的“桂格”食品旁打）□①桂格營養(yǎng)燕麥粥□②桂格豐谷營養(yǎng)粥□③桂格趣米樂□④桂格奇香米脆□⑤桂格喀嚓粒粒脆□⑥桂格燕麥片□⑦記不起/不清夢產(chǎn)品名稱□沒有3/4/20253812．下面我們將使用一個1-10分的評分尺度。1分表示“非常差”，10分表示“非常好”。用這個評分標(biāo)準(zhǔn)，總的來看，您怎樣評價所買的每一種桂格產(chǎn)品？①桂格營養(yǎng)燕麥粥———分②桂格豐谷營養(yǎng)粥———分③桂格趣米樂———分④桂格奇香米脆———分⑤桂格喀嚓粒粒脆———分⑥桂格燕麥片————分為了了解答問卷者的個人資料，請您回答以下問題：13．年齡□①10歲以下□②10-14歲□③15-19歲□④20-24歲□⑤25-29歲□⑥30-34歲□⑦35-39歲□⑧40-44歲□⑨45-49歲□⑩50歲以上14．性別：□①男□②女15．婚煙狀況：□①未婚□②已婚16．家里每個月的平均總收入（請包括所有收入，如獎金、第二職業(yè)收入和親友資助等）?！酡偕儆?00元□②600-799元□③800-999元□④1000-1199元□⑤1200-1499元□⑥1500元或以上17．連同您在內(nèi)，家里一共有———人？18．家里有多少3-9歲的小孩————人？19．您住在哪個區(qū)？□①ΧΧΧ□②ΧΧΧ□③ΧΧΧ□④ΧΧΧ3/4/202539四、市場調(diào)查報告***標(biāo)題頁：報告主題、委托客戶的單位名稱、調(diào)查單位名稱、報告日期目錄摘要：調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要正文：市場調(diào)查的方法、調(diào)查步驟、結(jié)果，以數(shù)字、圖表等說明結(jié)論和建議附件：調(diào)查問卷、抽樣名單、統(tǒng)計檢驗結(jié)果、圖表等3/4/202540第三節(jié)市場需求的

測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預(yù)測方法3/4/202541一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量3/4/202542不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?/4/202543市場需求［1］某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。3/4/202544市場需求［2］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求3/4/202545市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）3/4/202546企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：3/4/202547企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為；3/4/202548公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。3/4/202549二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量（三）估計企業(yè)需求3/4/202550三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法3/4/202551市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。3/4/202552購買者意向調(diào)查法直